乡村旅游开发存在的问题及发展建议

张永幸

随着中国城镇化率不断提高，越来越多的人走出乡村定居城镇，在经历了车水马龙、人声鼎沸、霓光闪闪的都市生活后，又开始对绿色、生态、安静、古朴的乡村文化和环境产生向往。在此背景下，乡村旅游作为一种符合当下主流需求的旅游类型，在各地广泛兴起。乡村的一条河、一片树林、几栋老房子、一片油菜花，都可以作为乡村旅游开发的载体。但是，乡村游开发质量参差不齐，如有些开发特色不足，有些开发商业化严重，有些开发与当地村民无关联。“引得来、留得住、愿消费、乡民富”，才是乡村旅游开发的目标所在。

一、乡村旅游的概念

什么是乡村旅游，国内并没有统一的概念，乡村的核心要素是农业、农村、农民，但随着社会的发展和新农村建设成效，传统意义上的乡村已很难寻见，牛耕细作、斗笠蓑衣、日出而作日入而息的乡村景象已经渐行渐远，随处可见的是水泥路面、钢筋混凝土小洋楼。一些古村，虽保留着乡村的容颜，却不再有乡村的活力和生机。

基于此，笔者认为乡村旅游是一种以体验乡村自然环境为主，通过感知乡村文化留存，激发游客乡村回忆和实现乡村文化传承的旅游活动。乡村游的展现形式多样，不能简单归结为一句“去乡村旅游就叫乡村游”，笔者认为真正意义上的乡村游应体现以下三点：一是有乡村文化留存，主要为乡村古建筑群或特色工程，比如河南新乡郭亮村的挂壁公路，让郭亮村成为当地乡村游的明星；二是当地村民融入乡村游开发中，经营农家乐、民宿，实现景区就业等，比如关中乡村游当家花旦陕西袁家村的村集体经营模式；三是有乡村自然人文环境，包括青山绿水、农田果园、乡村生活和村寨民俗文化等，单纯的民俗园、现代农业科技园、度假村，并不算乡村游。

二、乡村旅游发展的现状

近些年，随着国内旅游市场规模越来越大，游客出游频率越来越高，国内游客旅游目的地喜好从远离自家住地崇尚名山大川到享受居家住地周边乡村旅游。据中国旅游研究院数据，2017至2019年，我国乡村游客规模从25.03亿人次增至30.94亿人次。2020年受到新冠疫情影响，下降至14.16亿人次，同比减少54.23%。相比国内名山大川古城都市，乡村游的魅力在于远离喧嚣、亲近自然、感知文化。经济越发达、城市越繁华、工作节奏越快，人们对乡村旅游的需求就越发明显，尤其是大型城市周边的乡村游，更是成为市民周末及法定节假日出游的主要目的地。

（一）国内知名乡村游景区吸引力大，乡村文化深厚

在国内知名乡村游景区中，耳熟能详的有世界文化遗产安徽皖南古村落西递村、宏村，云南红河哈尼族梯田、福建永定土楼；中国最美乡村江西婺源和农耕社会乡民智慧结晶广西桂林龙脊梯田等。这些景区因知名度高、体验性强、文化深厚，主要以吸引跨省乡村游游客为主，成为当地旅游发展的砥柱。2021年乡村休闲娱乐活动占比最高的为文化体验，达55%；其次为亲子互动，占比21%；体育活动占比16%；棋牌活动占比4%。国内知名的乡村游景区主体核心竞争力就是无以复制的特色文化留存。西递、宏村的徽派古村落整体保留完好；福建永定土楼为中国五大特色民居之一，体现了世界独有的古建筑技术和智慧，同时也包含了中国客家民系的南迁奋斗史；江西婺源由一个落后的古徽州风格的小山村发展而来，通过独特的开发模式和“古村+油菜花”的产品组合，获得中国最美乡村称号；桂林龙脊梯田和云南红河哈尼族梯田，展示了当地少数民族先民“问山要田，问天要水”的智慧，少数民族文化与宏大的梯田工程融合，打造出一组完美的少数民族乡村旅游画卷。

（二）城市周边乡村游如火如荼，体验感简单短暂

随着城市周边游成为广大市民周末和法定节假日的主要去处，围绕在城市周边的乡村地区都极尽所能，寻找旅游吸引点进行开发建设。根据旅游吸引物吸引力大小与游客市场距离成正比关系的原理，此类乡村游产品一般吸引车程1小时左右的游客。在我国一、二线城市周边，这类乡村游产品比比皆是，游客的旅游体验简单短暂，以一日游为主。一座山、一条河、一口池塘、三五果树、一片竹林、一座大祠堂、几亩水稻油菜田、一道特色菜，都有可能成为当地乡村游项目的主角。这类乡村游项目只是经过简单规划设计，虽然旅游质感不高，但作用明显，不仅可以提升村容村貌，还可以增加当地农户收入，同时也可以给城市居民提供外出放松的好去处，可谓“小开发，大收益”。

三、乡村游发展存在的问题

乡村，不同于三山五岳可以千年不变，乡村是人类社会的居住场所，其环境会随着社会经济的发展而变化，上下五千年，我们的乡村环境已经经历了无数次变迁，所以乡村旅游的开发呈现出复杂性和不可控性的特点。

（一）乡村游开发的核心要素留存较难，吸引性难形成

乡村地区环境一直在随着社会发展而不断变化，游客追求的是过往的古村落画面，乡村追求的是现代化社会的发展。乡村的存在，首先是满足村民对美好生活的向往。传统的民居建筑，随着时间的推移，有的破旧不堪，有的不合时宜，永定土楼、开平碉楼、梅州围龙屋、徽派古村落等，都是在特定环境下催生的古民居建筑，目前还留存下来的是随着乡村游的开展而得以保护修复，而绝大部分的乡村已经没有了古风古貌。同时，乡村自然环境也发生了巨大改变，这几年乡村大量的房产建设，对乡村环境的改变很大，例如村里的池塘也许被填埋用于建房，村里的小溪因水质不佳成了污水沟。满足进行乡村游开发的村寨越来越少，这使得鄉村游的开发建设遭遇“巧妇难为无米之炊”的困境。

（二）乡村游需要足够的近距离客源市场支撑

乡村游兴起源于城市居民短途休闲需求。2020年我国乡村旅游以本市周边乡村游及省内非本市乡村游的占比分别为48%、40%，跨省乡村游的占比仅12%。除少数影响力大的乡村游目的地能吸引跨省游客外，大部分乡村游都是以本市或临近地区为主要客源市场，这是由乡村游的本质和游客需求决定的。游客对城市周边乡村游的需求只是为了休闲放松，亲近自然，再品尝几道农家菜，而乡村因不具备足够吸引力的吸引物，简单规划，干净整洁，就能满足游客的需求。对于近程游客而言，不需购买门票，不需过夜，所付出的经济成本、精力成本、时间成本，与所获得的旅游体验感是成正比的。但对于远程游客而言，付出的三项成本将远远高出旅游体验感获得。所以乡村游一般在人口密集、经济发达的一、二线城市周边才有更好的发展空间。

（三）村民参与程度低，旅游发展与乡民致富脱节

“发展乡村游，助力乡村致富，帮助乡民增收”，这是发展乡村游的共同目标。但在实际操作过程中，村民参与度低，难以实现增收致富，这里存在经营模式的问题，也存在旅游发展规划的问题。知名的乡村游景区有资本或政府介入，统一运营管理；散小的乡村游景区经营单一，可收益项目少。村民是乡村游发展的重要因素，把村民割裂在外，乡村游难做大做强。以广州花都区的港头村为例，村里因为还留存几栋明清时期大祠堂，就考虑发展乡村旅游。目前的情况是村里的一口池塘被外包用来做水上滑板娱乐项目，村前的稻田被改造成桃花园，被外人承包做成帐篷休闲区。这样的乡村游开发，跟本村村民没有多大关联，也就失去了开发乡村游的意义。

四、乡村旅游发展建议

对乡村游项目进行合理规划、开发、经营，不仅可以实现项目经营成功，同时还可以使乡村环境和文化得以保护，村民收入得到增加。结合现有乡村游项目开发的成功与不足，可以在以下几方面进行优化：

（一）评估自身优势，选择适宜的乡村游开发类型

1.城市依托型

目前此类乡村游项目最多，一般位于人口众多、经济发达的一、二线城市周边，车程1小时左右。城市依托型乡村游最主要是需要有良好的乡村环境，让游客能亲近自然、亲近乡村。同时，特色的农家菜馆，也必不可少，体验完乡村环境后再品上一顿干净卫生质优价美的特色农家菜，是此类乡村游的“黄金搭档”。其盈利途径包括：停车场、村民特产售卖、游乐项目、休闲场地出租、餐饮等，一般不收取门票。

2.景区依托型

以知名景区为依托，作为知名景区游玩项目的补充，可以在知名景区周边或往返知名景区的路途中。此类乡村游项目需要有特色乡村文化支撑，比如古屋古宅等特色古建筑、少数民族文化等。因依附于知名景区，此类乡村游项目可以通过门票收取方式获取盈利。

3.民俗文化依托型

自身具有强大的旅游吸引物，可以独自成景，如前文所述的婺源、西递村、永定土楼、龙脊梯田、西江千户苗寨等。此类乡村游项目盈利方式全面，食、住、行、游、购、娱可以俱全。但要注意不能出现过度商业化、欺瞒经营等经营行为。

（二）实行“外来资本+村民”共建的经营模式，避免杂乱无序或主体缺失

在国家发展改革委社会发展司和文化和旅游部资源开发司联合评选的“中国乡村旅游典型案例”中，陜西省咸阳市袁家村被列入“民俗文化依托型”典型案例。从客流量和旅游收入来看，袁家村2019年的客流量超过700万人次；在2020年初新冠疫情的冲击下，袁家村的旅游收入同样维持在5亿元左右（与2019年持平），村民人均收入超过10万元——“乡村旅游看袁家村”已经成为业内共识。解决乡村游经营模式的问题，是袁家村成功的秘笈之一，创造了多个第一：

（1）第一个创建农民创业平台，让农民真正成为经营主体，并用股份合作的方式调节收入分配，实现全体村民的共同富裕。

（2）第一个不依赖先天独有资源和外来资本，而是完全通过自主创新打造出特色小镇三产融合发展的商业模式。

（3）第一个不依赖专业人士和机构，自主发展乡村旅游，颠覆和改写传统教科书对乡村旅游的定义和范式。

乡村游开发之初，袁家村坚持村民的主体地位，完全依赖自身资源进行旅游发展，打响了旅游知名度，旅游规模不断扩大，需要不断创新发展，袁家村开始引入外来资本。袁家村共有原住民62户，286人，土地面积660亩，发展到2021年已经吸引外部3000余人来到这里创业经营。

（三）体验项目设计，要实现动静结合

故宫可以纯静态观赏，是因为它面积足够大，文化积淀足够深厚，每走一步，可能都蕴藏一段明清历史。乡村游，因其自身条件所限，目之所及，如果不加以项目规划设计，游玩时间会大大减少，没有游玩时间，也就没有旅游消费。乡村游项目设计，至少保证游客能停留2个小时左右时间，静态观赏和动态体验交替互补，只有这样，游客才会驻足停留，餐饮、购物等才能有消费市场。如果要吸引过夜游客，网红民宿、酒吧夜市等配套必须具有足够吸引力。

（四）诚信经营、合理定价，避免过度商业化

商业化，是旅游开发和发展的必备需求，但要避免旅游景区过度商业化。所谓过度商业化，就是货币交易出现在景区的每一个角落、每一个项目，游客所获得的每一份体验都要通过货币交易实现，且价格不菲。国内一些知名景点，因过度商业化形成不好的口碑，逐渐被游客抛弃。景区项目经营应实现收费项目与免费项目交互存在，同时保质保量。在乡村游的购物中，各个地方的购物品种、包装、摆放都似曾相识，无法激起游客的购买欲望。购物是发展乡村游的很重要一环，也是实现村民增收的核心要素，所以必须结合当地实情，售卖货真价实的当地特色物产。乡村土鸡，就一定要凸显土的品质；新鲜蔬菜瓜果，就务必是村民菜瓜果园现摘的；农家饭，应体现农家灶、农家菜、农家环境。用心经营的乡村游，才能收获游客的好口碑和回游率。

责任编辑 魏家坚