连接媒体与用户：主流媒体平台扩大影响力的行动策略与难点

汪惠怡 蔡雯

【摘要】持续吸引用户是新型主流媒体提高社会影响力的基础。本研究旨在考察三个中央级主流媒体自主可控平台在账号体系建设中扩大影响力的行动策略、局限性与解决思路。研究发现，平台秉持动态平衡的思维与用户建立连接，以反向压缩可见性与正向激发能动性相结合的方式激发生产型用户的活力，通过制作原创内容吸引消费型用户并回应社会关切。目前仍存在的问题是开放度与安全性的张力限制新闻业务发展、媒资系统封闭性导致数据难以跨平台比较且数据科学性弱。新型主流媒体平台还需在展开用户调研的基础上，建设智能媒体技术体系、向公众开放的沟通论坛，正视媒体与社会之间的嵌入关系。

【关键词】新型主流媒体 平台 账号体系 影响力 用户

【中图分类号】G206 【文献标识码】Ａ 【文章编号】1003-6687（2023）6-078-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.6.012

在深度媒介化环境下，网络化逻辑使传播活动中的关系联结成为新的权力来源。新闻媒体作为整个社会传播网络中的一个节点，对其新闻业务水平进行衡量的标准不仅是新闻的独家性或制作能力，还包括其在整个社会网络中与其他节点的连接数量，以及转化数据的能力，甚至后两者在实际传播效果中更加重要。由于平台在传播环境中的影响越来越显著，部分新闻媒体致力于把自己变成平台。[1]主流媒体在从入驻第三方社交媒体平台到建设自主可控平台的过程中，不断调试着自身工作策略、话语表达以及与用户的关系。

为考察新型主流媒体自主可控平台的用户体系建设现状，笔者对中央级主流媒体平台进行了历时比较研究。以人民日报客户端——人民号、央视频客户端——央视频号、新华网客户端——新华号三个平台的账号体系为研究对象，以数据分析与深度访谈资料①互为印证，分析中央级主流媒体平台以账号体系为抓手提高影响力的行动策略以及当前难点。

一、媒体—平台张力下主流媒体平台的实践

自2015年起，传统媒体开发的新闻客户端大量出现，[2]人民日报社率先在2014年6月上线了人民日报客户端，并于2018年6月开通了内置于客户端的人民号平台。2015年6月、2019年11月、2022年12月新华社客户端、央视频客户端、人民日报视频客户端“视界”分别上线，中央级主流媒体客户端体系逐步形成。笔者在梳理文献、观察业界实践的过程中感知到，中央级主流媒体在自建客户端的过程中，从通过母媒体自有栏目来充实客户端内容，发展为自建平台以吸纳机构或自媒体用户加入平台分发内容，再到与外部机构或个人合作共创内容。这些观察所得的特点，需要科学合理的数据调查来佐证。

1. 主流媒体自建平台的现有实践与研究

随着数字化、网络化新兴媒体的出现与发展，广大用户获取信息与满足服务需求的中介逐渐从以特定硬件为介质的传统主流媒体、具体办事机构，转向集成于智能手机中的数字客户端或网站。在用户媒介使用习惯发生变化的背景下，我国以报业为代表的传统媒体从2004年开始出现普遍衰落，[3]互联网在2008年成为我国主要的媒介渠道，[4]青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。[5]2015年12月，习近平总书记指出：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里。”找到并有效吸引用户是新型主流媒体的工作目标，用户需求的变化也是新型主流媒体进行新闻业务决策时需要追踪并考虑的重要依据。

中央级主流媒体建设自主可控的新闻客户端，并将其发展为集新闻生产与传播、政务与社会治理服务、商务服务于一体的媒体平台。有研究者在2016年对国内110家主流媒体“两微一端”进行调研后提出，主流媒体平台因内容质量把关不足而削弱了主流媒体品牌权威性。[6]此后，主流媒体平台在部分吸纳社会化平台所具有的开放性的基础上，[7]不单纯强调信息的分发和利用效率，在公共属性和服务属性的驱动下，由后台人工编辑为用户推送资讯信息。[8]前述2016年的调查还发现，受限于媒体运营团队的人力，媒体平台很难与用户进行及时、一对一的交互。[6]而笔者认为这种以媒体为中心的设想，与平台的开放性、无边界、多元连接的特点相悖，如何构建媒体—用户的关系值得思考。充实并把控自建客户端中的内容、通过优质内容和传播网络关系聚拢用户是主流媒体的两大目标，两者的实现过程也是互相嵌入的。主流媒体编辑把关的业务实践，为塑造平台调性而服务，并使平台产生较好的传播效果。[9]

2. 研究问题与方法

主流媒体自主可控平台用户活跃度不足、平台开放度有限等短板[10]限制了其在公共生活中产生的影响力。本研究想要探究的是，主流媒体自主可控平台采取了哪些行动策略来解决前述问题，并进一步分析这些现有行动策略的局限性与解决思路。

笔者在2020年11月所做主流媒体平台化研究的基础上，于2022年2月通过自建的Python脚本采集了人民号、央视频号、新华号中的生产型用户数据，包括账号类型、粉丝数、发文数。通过间隔一年的数据对比，分析生产型用户与上一年相比的数据表现差异，特别关注新增用户的所属类别，并据此分析主流媒体平台的新生力量之源。为补充外部数据仅可做内容分析的局限性，笔者对人民号、央视频号、新华号的编辑人员进行了深度访谈，通过分析编辑所表述的具体行动与业务思考，提炼主流媒体平台的行动策略与发展瓶颈所在。

将布尔迪厄基于法国社会情况所提出的场域理论迁移到中国语境中使用时，需要注意因社会政治制度的不同所带来的新闻场域的差异。布尔迪厄认为场域内行动者之间的关系（支配或屈从）取决于各自的资本规模。资本主要包括经济资本、文化资本、社会资本，[11]（166）在社会主义民主国家，政治资本构成特殊的社会资本。我国的新闻业兼具事业属性和市场属性，但從根本上说，我国的新闻业是党、政府和人民创办的事业，新闻工作是党的事业的一部分。[12]因此，中国新闻场域的合法性来源于国家权力的确认，由国家权力赋予的政治资本是行动者在场域内得以生存的根本要素。笔者在场域理论对新闻场域半自主的属性、场域内资本可相互转化这两个判断的基础上，对主流媒体的平台化实践进行分析。

二、主流媒体平台连接用户的行动策略

所得数据的整体情况如下，共获得人民号、央视频号、新华号的账号数量分别是23 150个、7 381个、2 813个。与2020年11月相比，人民号平台、央视频号平台新增账号的数量分别是4 951个、1401个。三个平台中生产型用户的平均发布量类似，均在350—550条之间，具体而言：人民号平均发布量518.82篇、央视频号455.82篇、新华号390.55篇。笔者将从平台中各类账号的占比、账号粉丝量和发文数位列前100位的账号类型、新增账号的类型等维度展开分析。

1. 生产型用户数据表现：基本達到平台的预期定位

通过对三家央媒平台生产型用户的数据表现进行分析，发现各平台中各类型账号的占比、账号粉丝量位于前列的账号类型基本符合平台定位。国家机构与媒体是主流媒体平台的主要信息来源。三家央媒平台之间的差异化定位，是与各自母媒体原有资源优势相结合的结果。主流媒体的价值定位、聚合平台的功能定位是三个平台的共同属性，三者在内容的价值取向上略有差异。发布具有公信力和影响力的优质内容是新华号、人民号平台的共同目标，央视频号平台则旨在以视频社交媒体的调性发布泛文体、泛资讯、泛知识的内容。

人民号所有账号中各类别①的占比与2020年11月基本持平。粉丝量排名前100位的账号类型主要是政务（77个）、媒体（11个），可见消费型用户主要想从该平台中获取权威信息。人民号将自身定位于“着力打造中国移动互联网上最具公信力和影响力的聚合平台”，粉丝量数据一定程度上反映了用户对于该平台有着与之相符的期待。发布量排名前100位的账号类型主要是媒体（93个）、政务（3个），可见媒体是该平台的主要内容供给者，与平台对于“构建兼具主流价值和创新活力的内容生态”的主流价值取向相符。

央视频平台的定位是“有品质的视频社交媒体”。央视频号编辑表示，号主大部分是台内中心及栏目账号、有证照的媒体、县域挂牌的融媒体中心、央企、国企、各地方政务系统等单位主体，由这些号主为平台供给“有品质的内容”。粉丝量排名前100位的账号以教育（17个）、综艺（13个）、文史（11个）、体育（9个）、民生（8个）、社会（8个）、科技（5个）、青少年（5个）等类型为主，可见消费型用户在此平台主要关注的内容亦与央视频泛文体、泛资讯和泛知识的内容定位相符。

新华号定位于“权威资讯和原创优质内容，向优质内容创作者开放”。各类账号占比按照媒体、个人、国家机构、其他组织、企业的顺序依次递减。②发布量排名前100位的账号中，媒体类账号最多（78个），国家机构类账号次之（12个），可见这两类生产型用户是为该平台提供内容的主力，符合新华号“权威资讯和原创优质内容”的平台定位。粉丝量排名前100位的账号中，媒体类账号最多（57个），国家机构类账号次之（23个），且粉丝量排名前10位的账号中有8个是媒体类账号，可见消费型用户在新华号平台中所关注的是权威资讯。个人类账号数量较多，但在发布量、粉丝量方面数据表现不如其他类别，这与新华号“向优质内容创作者开放”的目标还有差距。

2. 平台行动策略：安全性—活跃度的动态平衡

主流媒体自建平台作为平台与媒体的嫁接产物，在保持媒体自主性的基础上，让平台的活力为媒体所用。为提高平台开放性，主流媒体自建平台通过新增用户所具有的特点来强化平台定位，并通过多元手段验证用户安全性。为提升生产型用户的活跃度，这些媒体平台实施了反向压缩可见性与正向激发能动性相结合的行动策略。另外，这些媒体平台还通过制作原创内容、回应社会关切的业务实践，提高消费型用户的活跃度。

（1）吸纳符合平台调性且安全性高的生产型用户以提高平台开放性。目前主流媒体平台扩大开放度的方式是扩充生产型用户范围，通过新增生产型用户具有的特质强化平台调性，且新增者以自媒体、体制内细分部门为主，同时丰富验证用户安全性的手段。概括来讲，对号主安全性的验证方式从一事一议的体制内单位背书，扩充为同级别或同类业务的单位集体入驻、与平台官方有过合作经历、社会团体与商业公司的背书等，第三项具体表现为MCN机构为“李子柒”等具有影响力的个人品牌提供机构化背书。

人民号平台与2020年11月相比新增4 951个账号，各类数量降序为：自媒体（1 859个，37.55%）、矩阵号（1 556个，31.43%）、政务（694个，14.02%）、媒体（673个，13.59%）、机构（113个，2.28%）、学校（52个，1.05%）、消防（3个，0.06%）、名人（1个，0.02%）。其中超过三分之一的账号为自媒体，可以看出自媒体是主流媒体平台广泛的潜在生产型用户。矩阵号包括电影号2个、预警号1 554个，后者在平台中的账号简介均为“国家预警信息发布中心下属账号”，这体现出依托政府力量而组织某一级别的各地基层行政部门的集体入驻是主流媒体的重要扩张方式。集体入驻的方式在自媒体类别中也有体现，新增号主中包括集体入驻的122位星联CSVA旗下摄影师。

央视频号平台与2020年11月相比新增1 401个账号，其中综艺（第3位，87个，6.21%）、体育（第4位，74个，5.28%）以及法治（第6位，63个，4.50%）、财经（第7位，62个，4.43%）这四个类别的新增数量占比高于其在本次账号总数中的占比，前两者与后两者分别反映了央视频平台对泛文体、泛知识领域的强调。

新华号平台也通过邀请全国两会代表、外交部各司局、山东省政法部门等集体入驻的方式扩充生产型用户的类型和数量。新华号编辑表示，其中两会代表集体入驻“当时发动了全国分公司，整个新华网同时在做这个事”，这种基于中央级媒体分支机构遍布各地的社会资源优势，与社会其他系统产生连接的行动策略是主流媒体依托政治资本扩大平台影响力的做法之一。

新闻场域内的行动者通过资本类型的转换来保证资本的再生产，[13]并凭借所拥有的资本总量及其合理的结构在场域内占据优势位置。[11]（209-210）人民号平台通过寻找具有特定所长的自媒体博主，如手绘、民乐等文化资本特长，以配合人民日报社新媒体中心完成内容生产。人民号平台还邀请与之合作过的自媒体博主开设人民号，如“柳青瑶”“知识嗑儿”等，并在年终优质账号评选中将其列入榜单。媒体平台通过赋予号主与主流媒体合作的经历与被主流媒体认可的名誉，换得号主即自媒体创作者个人及其团队的文化资本，这也减轻了媒体与外包制作团队合作所支出的经济资本。

（2）正向激发生产型用户能动性与反向压缩其可见性并行。第一，平台通过压缩生产型用户在平台中的可见性，倒逼其进行内容合规且优质、数量合理的内容生产。新华号编辑表示，在发文频率上，“由技术系统自动检索，最后发文之日起半年内没发文的号主，我们就给冻结了”。账号被冻结后，账号及其过往文章都被隐藏，相关内容将无法被消费型用户看到。时任人民号编辑表示，“结合媒体的基因，再去做平台”，主流媒体平台依据媒体的内容标准对号主所发内容进行评估，如标题字数、封面图、内容优质等。新华号编辑表示，“总是发一些没有价值的内容，我们就会对账号进行降权，比如限制发文数量”。也会对内容违规者进行封号处理，如超过互联网信息服务管理规定的许可范畴发布新闻信息、推广软文，或超领域、超地域[14]发布等。只有那些如布尔迪厄所说的“完全内化了该领域的内部价值观和原则”[15]的行动者才最有可能被他们的同行认为是合法的。号主作为主流媒体平台内的新行动者，逐渐了解并适应编辑主导的媒体逻辑，采用混合模式在媒体平台确立位置，即首先做到“符合新闻伦理和法律要求”，随后“以数字媒体和社交化的风格”开展新闻活动。[16]时任人民号编辑表示，“到真正大浪淘沙之后下来，剩下符合你调性的群体会越来越稳定”。

第二，平台通过编辑主导的生产，向生产型用户投入专题策划等智力资源、荣誉评选等文化背书，通过活动与项目吸引生产型用户进行内容生产。媒体编辑的策划能力也是媒体平台优于商业化平台的文化资本。

媒体平台吸引生产型用户在本平台内围绕平台所设定的议题进行同题异作的生产，随后通过合集页面或线下活动的方式形成对外曝光的合力。央视频号编辑表示，新闻客户端直接与用户接触的“版面依然是有限的”。对于push弹窗消息、头条、前几屏等可见性较高的位置，平台编辑依据“满屏皆精品”的编辑原则，以最早发布、敏感内容的权威性、与其他账号相比内容独家或更优等判断准则，选择性展示平台内媒体账号所提交的作品。

（3）为消费型用户供给回应社会关切的原创内容。央视频号编辑表示，“光靠入驻账号发内容还是比较‘散’，需要平台做优质原创内容……直播观看量最初只有十多个人，这还包括我们编辑在里面，现在好的直播能超过百万观看”。主流媒体平台在PUGC的定位之下，人民号编辑表示，可通过原创IP打造本平台的品牌，以优质、独家的内容吸引消费型用户。

2020年年初新冠肺炎疫情暴发，影响了社会正常运行，央视频在2020年3月初即推出“春暖花开，国聘行动”就业招聘直播。央视频通过入驻平台的国资委等部委和央企账号来盘活资源，央视频号编辑表示，在国家“就业是最大的民生”的背景下“和账号们一拍即合”，“特事特办赶紧上线，第一场直播甚至是用手机做的”。央视频将央企、国企、知名民企的岗位资源与求职学生对接起来，通过云招聘回应了应届生的就业需要，缓解了他们的焦虑。“国聘行动”现已发展为央视频的固定节目。

在2023年年初，我国对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”管理方案后，主流媒体平台中的自有媒体账号发布具有医学权威性的图文与视频信息，回应用户对于居家诊疗、用药安全、就医资源获取等需要。央视频将大屏节目关键信息切条（如《焦点访谈》的《除了接种疫苗，老年人还有哪些新冠防护措施》）、媒体账号所发医学科普（“荔直播”《注意！辅酶Q10并不能预防心肌炎》）等精华内容，投放在客户端首页“健康”栏目中的首页轮播图、信息流前几屏的位置。

三、主流媒体平台用户建设的现实局限

作为嫁接产物的主流媒体自建平台，在兼备媒体、平台双重优势的同时，也因为两者之间的张力而出现了在发展方向、实践做法上的摇摆。具体而言，这种困境表现为开放度与安全性的张力限制业务发展，系统封闭性导致数据难以跨平台比较，后者也导致主流媒体平台与其他平台之间的互通合作受限。

1. 开放度与安全性的张力限制业务发展

平台型媒体内部存在着开放度与安全性之间的矛盾。这也是自主场域与社会场域互动时产生的边界拉扯。

首先，在平台对号主入驻资质进行考察的层面，母媒体自有媒体账号入驻、社会机构集体入驻的做法具有不可持续性。时任人民号编辑表示，“用户吸纳的曲线会趋于平缓，因为市面上所谓的创作者可能也就那么多”。通过集体入驻的方式可扩大平台中生产型用户的领域覆盖面及绝对数量，而政务、媒体机构等机构型用户数量是有限的，自媒体是新增用户的主要来源和可持续来源。逐个邀请优质自媒体账号、实行一事一议的人工审核方式，与平台的技术运作逻辑所需算力和运行速度之间存在差距，阻碍了主流媒体平台用户数量的增长。

其次，媒体平台对于号主共享媒体品牌资源对媒体造成潜在危险的自律防范，以及政府出于网络信息安全考慮的他律规范，均让平台开放的边界缓慢扩张又时常回缩。新华号编辑表示，“个人账号在我们平台发内容，就会说是得到了新华社认可，所以我们审得比较谨慎”。平台对生产型用户所发内容进行严格审核，以防出现账号借用主流媒体品牌、消解主流媒体平台公信力的风险。此外，“新媒体端的安审要求比大屏端还严格，不仅是按台里大屏的标准，还要过网信办的审核，相当于双重的”。为保障舆论安全，主流媒体在新媒体端的内容生产、评论区生态受到国家机构的直接监管，在政府入场对新闻场域进行管理的现状下，主流媒体在网络环境中的自主性进一步减弱。

2. 系统封闭性导致数据难以跨平台比较

数据化让媒体平台得以展示实时数据、分析历史数据、预测数据趋势。有了直观的数据展示，媒体平台扩展了受欢迎的定义，阅读量、点赞量、在看量等指标直观地展示了传播效果。

然而，主流媒体平台的评价系统具有封闭性。数值加权（如用户的一次点击被算作多次阅读量）、自建数据指标等做法，使主流媒体平台的数据与互联网社交平台的数据之间进行比较分析的可能性较小。无加权的原始数据在基础量级上与商业平台有差距而不被生产型用户所采用，“（我们的）数据没有一点水分，可能不好看，号主更愿意把其他平台的数据写到年度报告里”。自建平台的数据规则不透明，跨平台数据对比的参考价值有限。媒体平台数据指标算法的不透明甚至还导致平台出现了流量虚高的乱象。在这种情况下，跟帖是自建平台中相对具有真实性的参考指标，以无加权放大处理的状态反映了有多少用户、对内容进行了何种评价。整体来看，媒体平台尚未有机嵌入社会传播网络的评价体系中。

四、新型主流媒体平台的优化策略

智能媒体技术与用户调研方法的精进，为新型主流媒体自建平台发展带来新的契机。人工智能生成内容有望辅助主流媒体平台开发出标准化的智能媒体技术体系。在技术进步的基础上建设让用户能动参与的信息交互空间，是主流媒体平台从内容发布平台发展为信息互动与信息服务平台的可行做法。平台硬件与软件系统的优化，增强了用户与主流媒体平台之间的互联程度，有助于让主流媒体逐渐与社会系统互融互通，进而由多家媒体联合构建与社会同构的现代化新闻传播体系。

1. 设计AIGC辅助下的标准化智能媒体技术体系

范·迪克认为，算法、数据、平台不能被看作单一的实体，而是一个连续的过程。[17]2023年年初，人工智能生成内容的发展使前述三种要素可在脱离人工干预的前提下，自我生产内容并建设共生关系。新型主流媒体平台的发展也需要关注前述三个要素之间的关联。主流媒体从人机交互设计的视角出发，通过技术手段满足在用户调研中了解到的用户需求，包括在保证内容安全性的基础上灵活运用AIGC提供面向生产者的内容服务，在保持数据透明性基础上提高用户行为监测的精确性。

第一，人机交互设计中的可用性目标中，首先是使用的有效性、高效率。[18]央视频号编辑表示，在生产型用户操作系统建设方面，目前中央级主流媒体平台的发稿后台只有PC端入口，生产型用户无法在手机端完成稿件剪辑、上传等业务，这从硬件设备上给他们造成了使用限制。主流媒体平台需加强移动端的技术建设，在保障安全性的基础上提高移动端可用性，满足用户的发稿、数据分析、流量规则的现实需求。具体而言，以ChatGPT为代表的人工智能应用通过自我监督与生成性的机制，根据一组规则、模式或数据输入生成原创性的输出，使AI从信息检索、搬运和呈现者变为创作者的合作者。[19]值得注意的是，这并不意味着无须人工编辑的介入，对于AIGC的使用依然需要编辑人员主动输入即发出需求指令，随后使AI按照脚本单向传播的文字特征进行运作并输出结果。AIGC将在媒体内容生产中发挥前期资料收集、稿件预处理的作用，媒体编辑人员还需对AIGC的结果进行审核以保障新闻真实，避免产生虚假新闻。主流媒体平台未来还可以将发稿系统建设为以AI为底层驱动逻辑的媒体数字资源系统，增设集成化功能模块等，让操作系统的使用环境更加友好。

第二，在个人信息数据保护条例许可的范围内，提高对消费型用户使用行为监测的精确性，并注重用户时间—空间—界面多维数据的耦合分析。通过用户行为与需求反推选题策划的方向、新媒体版面编排等。同时，在技术建设不断加强的过程中，形成一系列标准化技术指标，如总体技术规范、数据规范、接口规范、网络安全防护规范等，让新型主流媒体的技术建设更具有严谨性和可推广性。在多维数据耦合系统的建设过程中也要保持数据透明性，即让用户知道新闻是如何生产和处理的。

2. 搭建用户能动参与的信息交互空间

平台具有市场效益导向与注重技术保密的双重基因：平台成为经济集会场所，处于社会与技术之间的位置，突出了平台的社会计算属性，同时用户在其中进行数据和商品的沟通，这体现了平台的政治经济属性。用户在平台中的沟通是被结构化的，用户在多大程度上可以自由、独立地使用某个系统受到平台既有技术可供性的制约，而这些架构选择是由商业系统或者国家系统集中设计的。[20]

交互层是客户端功能的考察指标之一，是指用户对客户端推送资讯和服务质量的主观感受和使用体验，这有助于增加客户端黏性，最快速聚集高端使用人群，形成客户端核心用户圈。[2]主流媒体平台通过技术与制度建设为用户提供与媒体、与其他用户交互的界面，进而提高用户在平台中的参与能动性。主流媒体平台要逐步向消费型用户开放，一种兼具用户参与度与主流安全性的设想是将消费型用户作为社会信息的最基层信源，允许用户向媒体平台提供线索，反映其观察到的社会问题。一方面，让主流媒体听到基层声音，发现问题并调度资源请责任方解决社会问题；另一方面，也让消费型用户表达了不满，疏解了压抑情绪，避免其以不理性的方式表达诉求而导致的舆论风险。主流媒体由此成为社会信息传播、意见表达和情绪宣泄的协调者和平衡者。[21]

相比于回应新闻评论区的用户留言，中央级媒体更倾向于主动设置讨论话题以形成垂直内容的话题广场。[22]新华社客户端“全民拍”由媒体设定议题、聚合用户展开讨论。“全民拍”主页定期发布话题，如2023年年初“我心中的春运铁路守护人”等，消费型用户均可参与投稿，其內容经平台审核后在“全民拍”主页展示。更进一步看，主流媒体可以尝试的做法是从以议题为聚合牵引的中心化信息圈，发展为基于趣缘而形成的互动论坛。央视频号编辑表示，央视频平台依据话题开设“央友圈”，如“立杆见赢台球央友圈”“央视文艺圈央友圈”，鼓励消费型用户加入圈子，“修改昵称为‘昵称—坐标—职业’，不强制”，并在其中发布消息，尝试建设主流人群的贴吧。

3. 建设媒体嵌入社会的现代化新闻传播体系

在新型主流媒体建设中，媒体需要适当修正媒体中心论思维，重新认识社会与媒体的关系。主流媒体在现代化进程中的融合创新实践以资源配置的方式为标志，涉及媒体、媒体使用者、跨行业合作主体及其他社会行动者。主流媒体在建设平台的过程中要进一步突破媒体封闭性，利用制度优势调用资源。[23]在媒体融入社会系统的节点性的相互嵌入关系之下，扩充媒体所能触达的主流价值引领的关系网络。

在用传播逻辑来重构社会的过程中，主流媒体所面临的任务是将非内容的各类要素导入传播机制中，实现社会要素的连接与整合。[21]因此在重塑影响力的过程中，中央级媒体自主可控平台的建设需要从账号体系走向内容体系，进而走向生态体系。以人民号平台为例，从平台周年活动的主题标语可以看出平台所处的发展程度与未来诉求。人民号从2020年上线“汇聚好内容，发现新价值”强调对内容的汇聚以及用主流价值引领平台价值观的内容实践，发展为2022年上线“聚力向新，共联未来”，在汇聚各方力量基础上强调与社会各系统的连接关系。

主流媒体在参与负责任的平台化社会建设中，依然需要落实准确性和可靠性的公共价值。以媒体独有的智力资源做强内容、策划、运营等业务，提高主流媒体的内容感召力与品牌价值。在主流媒体平台建成以来所不断积累的基础内容池基础上，提高对多模态内容以及用户行为数据的分析能力，建成主流价值观驱动的主流算法，也在技术层面建立起本平台的具有公信力的数据体系。在媒体逻辑与平台逻辑的结合下，新型主流媒体平台将建成账号内容—品牌价值—数据评价的影响力体系。

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Connecting Media and Users： Action Strategies and Difficulties for Mainstream Media Platforms' Influence Expansion： Based on the Investigation of the Account Systems of Three Central Media Platforms

WANG Hui-yi1， CAI Wen1，2（1.School of Journalism and Communication， Renmin University of China， Beijing 100872， China；2.Research Center for Journalism and Social Development， Renmin University of China，Beijing 100872， China）

Abstract： Constantly attracting users is the basis for new mainstream media to improve social influence. This study aims to investigate how Chinese mainstream media expand their influence by the construction of the account system， namely action strategies， limitations and solutions. Three platforms of Central Media of the Central Government of China are taken as examples. The study found that the platform adheres to the idea of dynamic balance to establish connections with users， improves the vitality of productive users by combining reverse compression visibility and positive motivation， attracts consumptive users and responds to social concerns by producing original content. The tension between openness and security still restricts the development of news production， and the closed media assets system makes it difficult to compare data across platforms and therefore the data is weak in terms of scientific requirements. The new mainstream media platform also needs to construct intelligent media technology system based on user experience research to build a communication forum open to the public， and to look squarely at the embeddedness between media and society.

Key words： new mainstream media; platform; account system; influence; user