从新媒体的界定看如何打造新型主流媒体

万小广

内容提要 本文首先从学理上对“新媒体”的概念进行重新界定，然后以“新华社”客户端的实践为例总结主流媒体创办新媒体的经验，思考新型主流媒体建设的主体、路径与方向。

关键词 新媒体 “新华社” 客户端 新型主流媒体

一、何谓“媒体”“媒介”“新媒体”？

网络新媒介技术正在解构传统新闻传播体系，涌现出大量新传播样式和新词汇，如全媒体、跨媒体/媒介、媒体/媒介融合、融媒体、自媒体、企业自媒体、政务新媒体，等等。一些个人、商业机构乃至于政府机构纷纷将自己的网络传播账号或客户端称之为“XX媒体”乃至于“XX媒体联盟”。

这种现象其实是对“媒介”与“媒体”概念的混淆。早有研究者指出，“媒介”与“媒体”这一对核心概念的混淆，导致相关延伸概念的滥用。…这种混淆滥用“带来的损害是明显的，在遇到传媒实践问题时，难以高效地找到问题的主要原因是源自于物质技术形态的‘媒介层面，还是产生于社会机构的‘媒体层面？”

不仅如此，这种现象还使得一些原本涵义清晰的新闻业概念被冲击得支离破碎，干扰了人们对于我国新闻事业边界、格局与发展方向的认识，甚至可能影响对于打造新型主流媒体的学术与政策研判。

事实上，研究者大都认为，“媒介”是指传递信息的手段介质（如语言、文字、声音、比特等）或载体样式（如报刊、广播、电视、互联网、手机等），工具与技术属性较强；而“媒体”具有明显的社会属性，是从事新闻信息生产和传播的社会组织机构，如报社、电台、电视台、通讯社等。

在我国，“媒体”的社会属性体现在，它不仅是新闻信息采编的社会组织机构，还是隶属于各级党委宣传部、与各级政权同构、按照“党管媒体”原则运行的国家事业单位。即便后来实行“企业化运作”乃至“传媒集团化”改革，这一定位和制度框架也基本上没有改变。

“新媒体”主要新在使用网络新媒介技术，其在政治和法律上的要求并未改变。由此，我们可以推论出“新媒体”的定义：使用网络新媒介技术从事新闻信息生产和传播的社会组织机构。

因此，判断何为“新媒体”，第一个标准是要看它是否属于“媒体”机构，是否符合作为“媒体”的政治、法律要求。如果连媒体都不是，当然谈不上什么“新媒体”了。

第二，对媒体和新媒体的界定还需考虑是否从事新闻信息生产和传播，即是否生产内容并拥有自主掌控的传播渠道。

以往，媒体的内容与渠道是一体的。除少数文摘类期刊外，不生产内容很难称之为媒体。而在网络舆论场，一些传统媒体机构因为种种原因，越来越依附IT公司搭建的传播渠道和平台进行新闻信息传播。而根据2005年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》，这些IT公司被统称为“互联网新闻信息服务单位”，是“不得登载自行采编的新闻信息”的。也就是说，他们虽然掌握传播渠道和平台，可以从事新闻信息传播，但不能从事新闻信息生产。

笔者认为，缺乏自主掌控网络传播渠道的传统媒体机构，与缺乏新闻信息生产的IT公司，都不能称之为媒体或新媒体。因为二者都不具有完整的新闻信息生产传播链条，都只是其中一个环节。

第三，作为维护公共利益的大众媒介，新媒体还应该满足一系列职业伦理标准，其中包括采编与经营分开原则、恪守“客观、真实、公正、全面”等新闻采编专业伦理。无论是消息、通讯等传统新闻样式，还是微博、微信公众号、信息化制图等新传播样式，只是自认为是媒体，就应当在采编过程中遵守职业规范、维护公共利益。

按照上述新媒体的三个标准，我们可以清晰地判断哪些属于新媒体。中央以及地方各级主流媒体创办的可自主掌控的新闻网站、新闻客户端等，才是真正的新媒体。而政务类微博微信，私人、企业创办的“自媒体”，新闻信息聚合类网站、客户端等，都只是新传播媒介，不属于新媒体。

重新界定新媒体，是为了思考如何打造新型主流媒体奠定认识基础，更好地认清主流媒体在网络传播时代的职责和发展战略，并按照传播规律开展实践。

二、“新华社”客户端：主流媒体打造新媒体的最新实践

用上述标准衡量，“新华社”客户端属于移动互联网领域的新媒体。

首先，“新华社”客户端的创办机构是作为国家通讯社的权威新闻机构；其次，“新华社”客户端背后是遍布全球的新闻信息生产与传播网络；最后，“新华社”客户端的采编经营，完全贯穿主流媒体价值观与职业规范。

用新华社社长蔡名照2015年6月8日的话说，“推出‘新华社客户端新版，是我们贯彻落实中央关于推进媒体融合发展决策部署的重要举措。今后，新华社将不仅是在传统媒体领域占主导地位的国家通讯社，也将进一步成为在新媒体领域发挥主导作用的‘网上通讯社。”

那么，与一般新闻类客户端相比，“新华社”客户端主要有哪些特色呢？

首先，用权威、原创内容，打造主流媒体的移动门户。新华社对自身在新媒体领域的定位是“网上通讯社”，也就是要成为新媒体领域的主流媒体。“新华社”客户端是在移动互联网领域实现这一目标。和常见的以转载、聚合新闻为主的新闻客户端不同，依托遍布全球的200多家分支机构，3000多名一线记者，“新华社”客户端可以做到24小时不间断发布超过1000条原创新闻，囊括海内外时政、财经、军事、体育、文化等各门类各领域重要事件。在中央新闻、授权发布、权威评论、高端访谈方面，“新华社”客户端是移动互联网领域最权威的新闻发布平台。这种海量原创和高端权威，不仅充分发挥了新华社作为主流媒体的优势，也成为客户端公信力、影响力、传播力的重要基础。

其次，前沿新闻科技的创新平台。借助原创优势，“新华社”客户端在新闻科技创新上也走在新闻界前列。在旧版“新华社发布”基础上，新版“新华社”客户端进行了118项改进创新，更加智能化、个性化和数据化。比较大的新闻科技创新包括：（1）新设“动新闻”栏目，运用3D动画短视频形式呈现重大新闻事件，顺应了移动端阅读新潮流；（2）独家推出“问记者”功能，用户将可与新华社记者“掌上对话”参与新闻生产过程；（3）新版客户端通过对用户身份、行为数据分析，以及个性化智能推荐、自主栏目订阅、站内搜索等设计，为用户提供个性化新闻信息服务；（4）在智能硬件领域，“新华社”客户端也有着令人赞叹的表现。2015年6月8日，距离苹果发布Apple Watch新品仅3个月，“新华社”客户端就发布了Apple Watch版，用户可在这一新终端上访问客户端。此外，“新华社”客户端还在国内率先尝试将机器人记者“快笔小新”、无人机等前沿新闻技术应用于新闻内容生产。

第三，与各级党委政府合作，打造移动政务平台。相对于同行，“新华社”客户端不仅是作为“网上通讯社”的新闻客户端，而且还打通各地党政机关与国家级平台的信息发布、互动渠道，成为全国各地党政机关在移动互联网发布政务和服务信息的统一平台。截至2015年I2月，“新华社”客户端已签约3109家各级党政机构，很陕将覆盖国主要县和县级市。对于地方党委政府而言，“新华社”客户端是舆论引导重要渠道、发布重要新闻和政务信息的手机媒体门户、对外展示地方特色的宣传平台、群众参政议政的重要载体以及生活便民服务平台。

三、“新华社”客户端对于新型主流媒体建设的启示

“新华社”客户端的实践，对于何为“新型主流媒体”、如何打造“新型主流媒体”提供了诸多启示：

首先，主流媒体打造的“新媒体”应当是新型主流媒体的主力军。在桌面互联网时代，商业网站一度以“新闻超市”模式占据新闻舆论的主要渠道，众多传统媒体尽管生产新闻内容，但因缺乏有影响力的传播渠道而在网络传播格局中处于依附地位。在移动互联网时代，主流媒体迎来一次打造自主可控传播渠道的战略机遇。借助“新型主流媒体”的国家战略，新华社提出要打造“网上通讯社”，举全社之力打造“新华社”客户端，就是为了打造自主可控的传播渠道。有了这一渠道，新华社才能更好发挥自身的新闻内容生产优势。如第一部分论证的那样，没有传播渠道，只埋头生产新闻内容，是不能称之为新媒体的。主流媒体只有再造网络传播渠道，才能摆脱依附地位，真正成为“新型主流媒体”的主力军。

其次，借鉴互联网思维，运用新技术大胆创业创新。“新华社”客户端新版推出后，新下载量迅速超过1010万，到2015年12月总下载量达到1.1亿。这与其借鉴互联网思维、不断运用新技术大胆创新息息相关。正如小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军所言，“从新华社发布客户端来看，有几个点让我印象深刻：专注于权威、原创新闻，发挥80多年媒体品牌和口碑优势，实时发布各种形态的新闻，并注重与读者互动，这些都让我感到很震撼。”主流媒体不能因为媒体“入场券”在手而高枕无忧，而应研究网络舆论场的新变化新特点，大胆运用新媒介技术创业创新。

第三，在新形势下依托党委政府，发挥主流媒体的政治优势，创造性地打造新型主流媒体。无论是主流媒体还是新型主流媒体，都是党和人民群众的耳目喉舌，这是主流媒体打造新媒体的政治优势。“新华社”客户端打造“党政客户端集群”，就是在各级党委政府的大力支持下，为了满足各级党委政府和人民群众对于“移动政务平台”的新要求新需求，创造性地研发出相关产品。而商业技术公司即便具有技术实力，也难以具备这种政治优势，更难以承担这样的政治责任。因此，打造新型主流媒体，也需要各级党委政府从执政安全的高度，认识到媒体与新媒体的政治属性和政治功能，积极响应支持打造新型主流媒体的举措，共同努力巩固互联网思想舆论阵地。