以客户为中心与以员工为中心并重的营销思想探析

翟韵扬

摘 要：《周易》是我国第一本哲理深邃，攸关做人处世、齐家治国的宝典。它的六十四卦，把天地阴阳变化的自然规律，与人类遵循的伦理道德有机地联系在一起，表达了唯物的辩证思想，蕴含了丰富的管理策略。本文引用《周易》的“师”“咸”“益”三卦，来分别阐述营销管理中的“用人、交人、助人”这三方面的思考与方法，从而得出企业或营销组织应牢固树立“以客户为中心”和“以员工为中心”并重的营销管理思想。

关键词：《周易》；营销管理；管理哲学；管理思想；中国智慧

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.20.027

0 引言

自从有了人类的社会实践活动，就有了管理现象。中国是有着悠久历史的文明古国，先人们在认识自然、改造自然的过程中，创造和积累了许多精神和物质财富，尤其是为后人留下了许多中外闻名的文献巨著。被称为群经之首的《周易》，“因是周代以‘忠信之道和辩证方法为人处世的作品，故称《周易》。”它展示了居安思危、自强不息、变革创新、治国理政等内涵和智慧，帮助后人提高对客观事物的预见和应变能力，从而有效地解决一些实际问题。笔者精读细研，运用《周易》的“师”“咸”“益”三卦的卦辞（每一卦的总说）、爻辞（该卦的六条辩说与方法）以及卦象（—阳线、--阴线组成），来分析探究营销组织中——“人”的管理和方略。“管理理论之母”福列特曾说过：“企业人际关系研究和运营技术研究是浑然一体的。”

1 “师”——营销组织“用人”

“师”卦辞原文：“贞，丈人吉，无咎。”其释义为：凡兵众之事，如求做得正确，须由贤人负责，才能适当而无过错。“师”卦及各爻主要讲述军队管理之事，说明统兵打仗或众人谋事，必须有德高望重的贤能（丈人）充任将帅，乃有全师战胜之“吉”，而无军心大乱之“咎”，强调精选将才（领导）是何等之重要。“管理学”告诉我们：人本原理就是以人为主体的管理思想。这是管理理论百年来的主要特点。由此可见，营销组织中的“人”是本卦阐述的重点。

1.1 营销组织的领军人物

该卦的九二爻辞原文：“在师中，吉无咎，王三锡命。”其释义为：处理军旅之事，将领好谋善断，掌握戎机，就不会有差错。故君王发三道（受爵、受服、受车马）奖赏令。从卦象上分析，九二爻一阳统领五阴，有元帅之象，为一卦之主爻。爻刚而位柔，又处下卦之中，故刚柔得宜，处事恰当，掌握戎机，常使军队有胜无败，深得君王的宠信而成为国家之栋梁。这正是前文所说的“丈人”形象。我们常说商场犹如“战场”，而营销队伍就是“战场”上的一支“军队”。在这支队伍中，优秀的领军人物或CMO（营销总监），应当具有著名营销专家乔治·戴伊认为的5个优先条件，即：公司未来远见者；较强适应性营销能力；打赢营销人才之战；协调各部门能力以及营销支出回报能力。除此之外，笔者认为还必须具有严于律己、敢于奉献、谦虚谨慎的精神，有与员工同甘共苦、互相尊重的人格魅力以及博采众长、富有创新的品格。他（她）能根据市场变化和客户需求，作出有效决策，带领团队开展适合变化规律的营销活动，是为“吉”，从而得到上司的嘉奖和重用。

1.2 营销组织的纪律

该卦的初六爻辞原文：“师出以律；否臧，凶。”其释义为：军队行动要有纪律，如果没有纪律或不执行纪律，就会危及战力而导致失败。从卦象上看，初六爻处于最下位，初入军队，易散漫而忽视严明军纪。这里笔者需要特别说明的是，一个企业在营销活动中，当然要遵守“营销道德”，即：调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。抵制虚假伪劣，诚实诚信经营，担负社会责任，树立良好的公众形象。除此之外，根据本卦的要旨，重点强调是组织的纪律性。

“管理理论之父”法约尔的14条“管理一般原则”中就包括了“纪律、统一命令、个人服从整体”等原则。他认为：纪律是遵守公司各方达成的协议。要维护纪律就应做到在纪律遭到破坏时，要采取惩罚措施，但制裁要公正。从中不难得出，任何一个企业或营销组织必须建立一套完整的规章制度、考核标准、员工守则、管理办法等，这也是保证组织经营目标的实现，营造出行为守正，政通人和的良好氛围。因此，就管理而言，围绕营销目标和管理制度，管理者必须定期或不定期地检查下属员工的工作情况，及时发现在执行计划、动态实施、客户沟通、遵章守纪等方面的问题和偏差，并予以纠正。当然，在日常的检查督导中，对那些工作勤奋努力、积极拓展渠道、遵法守規、出色完成任务的员工，给予表彰和晋升；相反，如果有不思进取、工作懈怠，甚至违法违规、行贿受贿的员工，及时予以批评教育。对拒不接受批评教育者可给予劝退处理。触犯法律者依法移送司法机关处理。通过管理者的有效控制和约束，才能预防和阻止不良事件发生，激励员工在为实现组织目标的同时，展现自身的价值，在市场营销中赢得声誉。同时，强调营销组织的纪律性和法治观念，也是确保社会主义市场经济健康有序发展的必要条件。

1.3 营销组织的统一指挥

该卦的六五爻辞原文：“田有禽，利执言，无咎；长子帅师，弟子舆尸，贞凶。”其释义为：当敌人入侵我们的疆土时，军队执行正确命令抗击而取胜，没有过错。但是，将军在指挥出征打仗时，君王又派副将到军中掌管众兵，“是多头领导意思，很不利于指挥上的统一。（弟子）即造成战争形势失利者。”从卦象上看，六五爻是尊者（君王）之位，以柔处刚，本不当位。既有阳明的一面，也有昏暗的一面。既然在九二爻中已精选良将，并委以重任，那就应充分发挥他们聪明才智来指挥军队出征打仗，不能疑惑不定而派人干预，其结果只能动摇军心，没有胜算。出现这样的情况，其罪责只有君王（六五尊者）承担了。简而言之：用人不疑，疑人不用。法约尔认为：一个员工在任何活动中只应接受一位上级的命令，违背这一原则就会使权力和纪律遭到严重破坏，造成组织内部的混乱。因此，企业为了实现营销目标，发挥领导者及一线员工的主动性和积极性，应给予充分的信任和支持。一经形成决策并放权给下属去实施的，最高领导者就不应随意插手，更不能不加控制地意气用事。如此这般不仅加重自己的压力和负担，而且还挫伤下属的自尊心和积极性，造成军心大乱而完不成营销任务，实为“贞凶”。

2 “咸”——营销组织“交人”

“咸”卦辞原文：“咸：亨，利贞，取女吉。”其释义为：互相感应是好事，以正确的方法更为有利，犹如男女之间诚正的感应，利于男方娶妻。从卦象上看，下半卦表示山为阳，上半卦表示为泽（水汽）为阴。山在水汽下，表明高山能主动降低高度被水汽润泽，说明阴阳二象能互相感应互相交流，犹如男子谦下而求女适从，通过充分的沟通交流后而终成眷属。另有“彖”（解说经文，下同）曰：“天地感而万物化生。圣人感人心而天下和平。”其释义为：苍天能普降阳光雨露，大地就能生长万物。圣人用智慧感化人心，则天下就能祥和平安。笔者从卦象和卦义中可以得出，一方主动俯下身子真诚地与另一方沟通交流，而另一方也能顺势而上与之呼应，就能成就事业。引用到在营销管理上，营销组织应搭建平台主动（放低身段）与消费者、客户或者内部员工进行沟通交流，真诚地与他们交心、交朋友（感应），就能收到事半功倍的效果。随着“以客户为中心”市场营销模式的创新和发展，企业及营销管理者不仅仅关注自身的产品、价格、渠道，更要重视营销沟通工作，尤其是现代营销学创始人菲利普·科特勒提出的“全方位营销”，更突出了营销中沟通与交流的作用。

2.1 营销的內部沟通

该卦的初六爻辞原文：咸其拇。其释义为：沟通交流从人最底层的大脚趾开始。“象”（解说经文，下同）曰：“咸其拇，志在外也。”其释义为：虽然沟通交流从最底层开始，感受浅薄，但是最底层的感受者心有所动愿意与外人进行沟通感应。从卦象看，内卦的初六阴爻与外卦的九四阳爻正应，有接受沟通的需求，所以是符合初六爻的志向的。从这一爻的含义出发，营销管理者应该主动与底层的普通员工进行沟通。伟大的管理大师彼得·德鲁克说过：“管理者有别于他人的重要角色，就是他的教育职能。赋予他人愿景和执行能力，是独一无二、唯能寄望于管理者完成的任务。”营销管理者通过对新进组织的员工或者其他部门转岗的员工进行培训，可以让他们了解企业文化、经营方针、营销目标及管理制度。通过培训交流，让他们知道为公司带来利润，为客户带来享受的同时，更好地展示自身的价值，为家庭带来更多的幸福。不仅如此，营销管理者与基层员工建立沟通交流渠道，可以倾听他们的意见和建议，特别是在制定营销决策、调整营销方案等重大事项上，更应收集和采纳员工的意见和合理化建议，形成的计划、方案和措施，更容易落地，更容易得到员工的认可和执行，也可以让员工感受到参与决策、参与管理的快乐与荣耀。这一沟通方法也是“全方位营销”中“内部营销”所倡导的。

2.2 营销的外部沟通

菲利普·科特勒指出：“现代市场营销不仅仅是开发优质产品，制定富有吸引力的价格，使其便于消费者购买，公司还必须同当前和潜在的利益相关者以及公众进行沟通。营销沟通通过向消费者展示某产品如何及为何被使用，被谁、在哪里、在何时使用而发挥作用。消费者可以了解产品是由谁生产的，公司和品牌代表什么，从而产生尝试或使用产品的动机。”

该卦的六二爻辞原文：“咸其腓，凶；居，吉。”“象”曰：“虽凶，居吉，顺不害也。”其释义为：沟通交流已经到了小腿部，因小腿会躁动，交流尚浅如急不可待、草率了事，是不好的。相反，双方都安下心来、考虑周全去沟通交流就会取得效果。因六二爻以柔居柔位，位正而性柔顺，虽然好动但能接受交流而无害处。引申到营销的外部沟通上来，营销人员在向消费者或客户推广和宣传公司产品、品牌、价格、服务等过程中，需要有耐心和方法，尤其是针对那些消费意志不坚定的消费者，更应如此。虽然他们在接受宣传推广或沟通交流中，有疑问、有顾虑，甚至有其他产品的影响和干扰，但是他们也想了解和体验你所推广的产品和服务，这就要求营销人员有足够的毅力和恒心，去仔细分析、沉着应对、合理组织地做好沟通交流工作，最终实现宣传推广的目的（居，吉）。

再看该卦的九五爻辞原文：“咸其脢，无悔。”“象”曰：“咸其脢，志末也。”其释义为：沟通交流在他的背后，正面的与背面的交流沟通应当一致，心志相通而没有怨悔。从卦象上看，九五爻居上卦中尊位，与下卦六二爻为正应，双方（男女）互相沟通交流顺畅，当面和背后都能情感专一而长久。首先，这一爻辞给我们的启发是，营销组织或营销人员可以通过市场细分找出那些潜在的目标消费者或客户（背面），识别出他们的消费理念、年龄层次、其他品牌的用户等，并加以分类。其次，通过分析产品、服务等营销数据以及收集市场需求、消费趋势、竞争动态等情报，制定科学、合理的沟通交流策略。最后，利用广告、新媒体、营销体验、宣传及公共关系等手段，开展沟通交流活动。因为这些潜在的消费者本身具有消费欲望和消费能力，犹如与上面六二爻述说的现实消费者一样，开展好有效沟通交流，也就能达市场宣传推广的目的。

3 “益”——营销组织“助人”

“益”卦辞原文：“益，利有攸往，利涉大川。”其释义为：帮助他人（下层）能得益处，去做这样的事情是有利的，可以帮助他们渡过难关。“彖”曰：“益，损上益下，民说无疆，自上下下，其道大光。”其释义为：帮助他人受益，动用自己的财富去帮助别人，人们心怀喜悦而无穷无尽地称赞你拥护你，上层顺应下层需求而去帮助他们，上下就能呼应和顺，这种损己助人的做法就能被众人传扬和光大。这正如习近平同志在全国政协十四届一次会议期间，参加民建、工商联界联组会时指出：“无论是国有企业还是民营企业，都是促进共同富裕的重要力量，都必须担负促进共同富裕的社会责任。民营企业要在企业内部积极构建和谐劳动关系，推动构建全体员工利益共同体，让企业发展成果更公平惠及全体员工。要继承和弘扬中华民族传统美德，积极参与和兴办社会公益慈善事业，做到富而有责、富而有义、富而有爱。”因此，一个企业、营销组织在获取利润及财富增长的同时，要担负起营销的社会责任（内部+外部）。

3.1 营销的内部责任

该卦的六三爻辞原文：“益之用凶事，无咎，有孚中行。告公用圭。”其释义为：帮助他人也可以用在他们遭遇不幸的事情上，没有过错，施行这不偏颇而适当的措施，就能得到那些帮助的人们的信任和赞扬。手持象征身份的玉器向君王报告功劳。我们知道许多公司都有员工援助计划EAP（Employee Assistance Program）这个计划可以帮助陷入困境的员工，包括心理的、生活的、健康的等方面。随着我国社会进入高质量发展时期，生产生活节奏不断加快，人们追求高品生活的欲望越发强烈，这就或多或少地给从业者带来各种问题，作为企业、营销组织就应建立和完善员工援助机制，帮助那些困难员工摆脱困境，从而更好地激励他们工作积极性。比如在我国铁路运输企业就有“三不让”困难职工帮扶计划。即：不让一个职工生活在贫困线以下；不让一个职工看不起病；不让一个职工的子女上不起学，达到困难标准企业予以帮困救助。此外，职工看病、住院的医疗补助还惠及退休的职工，终身享受企业的福利政策。他们的这些做法，值得企业或营销组织去借鉴和实施，这对增强凝聚力、解除员工后顾之忧、让员工全身心地投入工作等管理来说，大有裨益。

3.2 营销的外部责任

该卦九五爻辞原文：“有孚，惠心勿问，元吉；有孚，惠我德。”其释义为：（君王）为民取得信任，不计财物得失而给人民更多的仁厚和关怀，即使财力不足或者没有经济补助，也要这么做，就很好。已经得到人民的信任，他们就能拥护和顺从以德治理国家的政策了。从卦象上看，九五爻为君王之尊位，阳在阳位而得中正，有恩泽天下，万民拥戴之象。企业在营销活动中，把获取得利益能用于慈善事业，不失为正确和明智的举动，体现出企业的人文关怀和大义之道，必定会受到广大消费者和客户的赞扬，从而提高自己的知名度和社会责任感。例如，美国宝洁公司的帮宝适纸尿裤与联合国儿童基金会联手开展“买一赠一”活动，即买一包纸尿裤赠送一针破伤风疫苗。他们从2004年12月开始，至今已派发出3亿剂疫苗，保护了全球26个国家1亿名育龄妇女及新生儿。这一案例可以说是该公司投入社会慈善事业的典型做法，正如《营销管理》一书中所提出的“善因营销”那样：将公司对指定公益事业的贡献与客户直接或间接参与公司的创收交易联系在一起。一家公司可能会将每笔销售收入的一定比例捐赠给特定的慈善机构。可以说这些案例和观点与“益”卦所倡导的“补益于天下，有孚，惠我德”一脉相承。

4 结语

笔者充分运用国之瑰宝——《周易》的“师”“咸”“益”三卦的变化之道和深刻哲理，来探究和论述企业营销组织的管理要素。“富有之谓大业，日新之谓盛德。”并在这基础上，企业或营销组织应牢固树立“以客户为中心”和“以员工为中心”并重的营销管理思想。要贯彻以人民为中心的发展思想，完善分配制度，健全社会保障体系，强化基本公共服务，兜牢民生底线，解决好人民群众急难愁盼问题，让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民，在推进全体人民共同富裕上不断取得更为明显的实质性进展。因此，大到国家层面，小到企业管理，无不说明“人”的重要性，因为管理的最终目标是让人民过上幸福美满的生活。

参考文献

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