抖音平台上的戏曲传播效果分析

2023-10-30赵慧琳

今古文创 2023年40期

赵慧琳

【摘要】随着网络运行速度的提高和移动终端的普及，短平快的短视频传播形式逐渐获得各大平台、用户和开发者的青睐。近年来，短视频用户规模不断扩大，并一跃成为第一大网络群体。利用短视频的形式传播戏曲文化，让其为优秀传统文化而服务，成为近几年不得不重视的一个新课题。本文以抖音短视频平台为研究对象，在分析短视频对戏曲文化传播带来的重大机遇以及所取得的成绩之后，指出通过这种方式传播戏曲文化目前仍然存在的问题，并提出三条改进意见，以期让短视频平台更好为戏曲文化服务，达到全方位、多角度传播戏曲文化的目的。

【关键词】抖音；短视频；戏曲文化；戏曲传播

【中图分类号】J80 【文獻标识码】A 【文章编号】2096-8264（2023）40-0093-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.40.029

随着网络的发展和智能手机的普及，视频制作变得更加简洁方便，大众也逐渐热衷于通过移动终端来观看视频、进行娱乐。在此情况下短视频应运而生。2023年3月2日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。由此可见，通过网络视频进行传播的新兴传播模式，在未来仍然会作为一种重要传播方式势不可挡地继续发展。

近几年，戏曲院团线下演出的场次骤降，而短视频却凭借着网络传播的优势，在人们特别是年轻人之间的影响力逐年递增。此时有许多戏曲从业人员将目光转向短视频平台，通过拍摄上传短视频内容和平台直播等方式，在此“第二剧场”上继续进行戏曲艺术的展示与传播。此种现象尤以抖音平台影响最大，一者因为抖音多以青年受众为主，他们是流量的主力军。二者因为自2018年起，传统文化方向一直是抖音重点发展的方向，抖音官方曾多次与戏曲博主联合发起多种戏曲活动与戏曲话题。

2022年4月14日北京梅兰芳大剧院，抖音直播宣布推出“DOU有戏”计划。经过一年的发展，截至今年4月，已有2705名专业演员、163家院团机构加入该计划。2023年6月10号抖音官方发布《2023非遗数据报告》。报告显示，截至2023年5月，抖音平均每天有1.9万场非遗直播，打赏收入最高演艺类直播TOP10里面有京剧、越剧、豫剧等六个戏曲剧种。有着如此庞大的数据支撑，短视频平台对于戏曲传播的重要性，就不得不引起广大戏曲从业者的重视。

从戏曲历史的发展状况来看，戏曲从来都不抵触和排斥新鲜事物的加入，而且它也确实是在不断吸收新鲜的艺术形式、艺术内容中发展到今天的。戏曲的传承和发展过程离不开同时代里传播媒介的作用。在人类历史的发展进程中，媒介不仅传播了讯息，更是多种艺术形式的载体。按照传播学的理论，人类传播大致经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代与电子传播时代，与此相对应的是戏曲的舞台传播、剧本传播与电子媒介传播。戏曲也由最初只能在现场观看发展到后来可以借助电影电视观看，再到后来可以通过网上各大视频网站观看，而如今更是可以借着短视频发展的东风，吸引到更多的年轻人，再一次风靡世界。

一、利用短视频传播戏曲文化的优势

首先，短视频传播缓解了戏曲因专业而小众的特点。无论是戏曲唱词、唱腔、装扮抑或是服化道各个方面，对于现在的观众特别是年轻观众都是比较陌生的。而抖音短视频这种模式，可以聚焦戏曲的局部特写，将戏曲中某一个点放大、变浅、易于大众接受。在抖音短视频平台上，创作者在较短的视频时间内，为了吸引观众获得更多关注和流量，往往会将内容聚焦在戏曲表演中最精彩的片段或者最有趣的戏曲文化符号上进行传播，通过短小精悍的作品内容表现更丰富的戏曲文化魅力。如抖音2019年推出的“DOU艺计划”中，王珮瑜的“老生大笑”和梅兰芳弟子李毓芳的“兰花指手势”等挑战，都获得抖音用户极高的响应。戏曲通过短视频的方式让年轻人迷上戏曲的第一步变得简单化，将大部分年轻人从完全的戏曲“门外汉”引入戏曲艺术门中，这在抖音短视频发展起来之前是相对困难的。

其次，利用短视频传播戏曲的方式，可以吸引更多年轻人喜欢戏曲、热爱戏曲。国家的未来是年轻人的，而戏曲的未来自然也是年轻人的，这是每一个戏曲工作者都应深刻知道的。而如何让年轻人主动去接触、吸收戏曲文化，自觉的为传播戏曲文化、弘扬传统文化尽自己的一份力量，一直是一个难解之题。短视频形式特别是抖音平台的出现，在很大程度上缓解了这一难题。通过短视频的形式，让戏曲文化在抖音平台传播，区别于以前的电视媒介和单一的纸质媒介传播方式，让戏曲以一种新面目呈现在年轻人眼前。因为抖音拥有庞大的青年用户，利用短视频的方式，有助于让更多年轻人对戏曲产生更广泛的兴趣，扩大了戏曲文化的传播范围，也为线下更多年轻人走进剧场观看戏曲演出提供可能。

最后，短视频利用自身“短平快”的优势，加以蒙太奇剪辑手法以及各种特效技术，让观众在剧院只能观看全景的戏曲艺术，变得更加立体，更加奇幻绚丽。抖音APP的拍摄功能和剪映的剪辑功能给每个人都提供了成为创作者的可能。只要一部手机，可以随时随地进行拍摄剪辑。并且，剧场中由于没有视频转播的缘故，观众无论坐在哪个角度，只能利用全景的方式观看戏曲演出。而将戏曲转移到短视频平台，就增加了“远全中近特”等各种角度的观看方式，不同的景别进行组接更易冲击观众眼球，不易产生视觉疲劳。并且又辅以各种特效技术的加持，缓解了观众因为没有身临其境而产生的距离感。

戏曲是最能鲜明体现中华民族文化特色的艺术形式，也是艺术史上留存时间最长、最具中国古典审美意蕴的综合艺术形态。而互联网时代，短视频平台已然成为戏曲文化传播的重要阵地，只有清醒地认识到这一点，才能让戏曲更好利用新兴的传播媒介，更好提升戏曲文化价值和社会效益。

二、抖音平台戏曲文化传播个案分析

首先，上海京剧院老生演员王珮瑜首当其冲，作为中生代戏曲演员毅然挑起传播戏曲文化的大梁。在短视频时代还未到来时，她已经凭借帅气的扮相和精美的唱腔参加过多个综艺节目，在宣传戏曲文化的同时收获一众年轻戏迷。2018年，她为抖音官方推出的挑战话题“我要笑出‘国粹范’”提供示范视频展示戏曲老生常用的笑法，引来众多网友竞相模仿。在今天，戏曲这样有一定欣赏门槛的剧场艺术渐渐被一部分年轻人抛弃，而王珮瑜的出圈，成为许多年轻人和国粹的第一次深度接触的桥梁。接受采访时，王珮瑜曾表示：“要通过年轻人接受的方式把京剧带到他们面前。在抖音上用娱乐的方式做碎片化推广，欢快轻松，年轻人接受度高，这就是一种成功的方式。” ①她经常挂在嘴边的一句話就是：世界上只有两种人，一种是喜欢京剧的人，另一种是还不知道自己喜欢京剧的人。

2022年7月9日，由抖音独家出品的戏曲节目《戏腔戏调》正式上线。节目由主持人白燕升携常驻嘉宾李胜素、于魁智以及数位青年戏曲主播和梨园戏曲人，通过将传统戏曲唱腔与现代流行音乐相结合的方式，以抖音直播为平台，传播戏曲文化。“仅收官夜一场，两个半小时的直播，吸引超过2200万人次观看，首季《戏腔戏调》节目，累计吸引超过6000万人次观看，超过百位抖音戏曲人参与相关话题，节目中创作的四首戏曲音乐已在全球同步发行。” ②值得一提的是，节目中创作的四首戏曲音乐MV首次使用“子弹时间”的拍摄技术。这一技术通过机位的镜头切换、播放速度的快慢调整、画面焦点的缩小放大等技术，将戏曲中最优美的瞬间定格给观众欣赏，放大戏曲动作的感染力，真正做到将戏曲与科学技术相结合，全方位多角度展示戏曲魅力。

除以上两个成功案例之外，还有诸多戏曲工作者在借助抖音平台传播戏曲文化，如豫剧大师李建树、黄梅戏艺术家韩再芬、广东粤剧院院长曾小敏；戏曲新生力量“上戏416女团”等等。他们有的录制戏曲唱段点赞过万；有的戏曲改戏歌吸粉无数；有的分享日常也常获赞誉。当国潮风兴起，当戏曲遇上短视频，当年轻从业者遇上年轻欣赏者，戏曲也不应该固步自封于小众的传承和自娱，而应积极面向当今受众，用年轻人喜欢的方式，让戏曲结合歌曲、结合科技、结合时尚，真正走入年轻人心中。

三、利用短视频形式传播戏曲文化的弊端

我们应该注意到，尽管抖音短视频平台对戏曲文化的传播发展所作出的努力已经取得了很大的成绩，但其中仍然存在着许多不尽如人意的问题。只有对这些问题进行认真深入的思考，并积极探索改进方法，抖音短视频平台对于戏曲的传播才能会有一个更加健康光明的前景。

首先，戏曲短视频信息零散、传播碎片化。短视频传播戏曲虽然有许多独有的特点和优势，然而它的弊端也是显而易见的。“时长短是它的特点，人们可以在海量信息中过滤出单纯的局部，屏蔽大量逻辑推演的过程。” ③但对于戏曲作品来说，时长短也就成为了一个很严重的弊端。无论是戏曲唱段，还是戏曲知识介绍等戏曲相关短视频内容，观众只能了解到某个单一信息点，不能将各个信息点串联成有序完整的信息网络，导致碎片化的戏曲信息很容易被观众遗忘，最终不能实现用短视频形式传播戏曲文化的目的。

其次，对民众的吸引只停留在浅层吸引状态。通过短视频的形式来宣传戏曲，确实是一个性价比很高的宣传方式。但是戏曲短视频所达到的传播效果只停留在认知的浅层状态，仅仅是增强了大众对传统戏曲文化的认知与了解。从浅层次的认知到深层次的行为，从让大众重新注意到戏曲到愿意走进剧院观看一场完整的演出，仍然是困难重重。排除各种现实因素不讲，如何让大众对戏曲的兴趣不停留在绚丽多彩的表面形式而更加坚定将戏曲纳入日常娱乐项目之内，仍然是戏曲传播者需要继续努力的方向。

最后，个人用户居多，制作良莠不齐。抖音平台的戏曲短视频博主主要有三种类型：一类是戏曲从业人员，以戏曲演员为主。这类人员有专业的戏曲知识傍身，以演唱戏曲片段为主。但是这类人员创作的内容缺乏趣味性，关注度较低；一类是戏迷、票友群体。这类人员创作的视频虽然具有趣味性容易引起大众关注，但因其缺乏戏曲文化基础知识，容易偏离传播戏曲文化的主题；一类是戏曲文化传播推广官方账号。主要为宣传近期戏曲活动，很难长期吸引观众眼球。而且又因制作者制作视频技巧掌握不够娴熟，导致视频质量参差不齐，视频模糊、剪辑不顺畅、词不对位等等多有发生。管理机制不完善，容易使戏曲成为视频噱头，目的或是哗众取宠、博人眼球，或是炫耀自身、戏曲搞怪等等，由此很难达到传播戏曲文化的目的。

四、利用短视频形式传播戏曲文化的建议

首先，采取大众需求导向。只有创作出符合大众需求、时代特征和正确价值观的戏曲短视频，才能对短视频用户产生足够吸引力，进而达到借短视频进行戏曲文化传播的目的。无论是剧院官方账号还是个人创作博主，在创作短视频之前首先要做好受众分析，制定长期可行的制作计划，明确创作主题和目的。而不应随意为之，导致粉丝黏度不够，点赞率忽高忽低。每一个短视频在发表之前，都应该经过制定文字脚本—确定拍摄角度—精准后期剪辑—配套文案编写等精细步骤，以保证短视频制作质量。当然，还要有固定时间发布以及长期坚持发布的信念。否则就会出现一个账号视频横屏竖屏不一、视频清晰度参差不齐，间隔时间过长等短视频传播过程中致命的缺点。

其次，运用线上线下结合方式。利用短视频传播戏曲文化，只能达到传播的初级层面。向大众普及戏曲知识，传达戏曲魅力，而更重要的是如何让通过短视频对戏曲产生兴趣的年轻人如何坚持关注戏曲发展，如何真正走进剧场去欣赏一场完整的戏曲演出，成为亟待思考解决的重要问题。因此，可以采用线上线下结合的方式，官方带头组织戏曲演员、戏曲短视频博主参加各种综艺节目，演出后组织见面会等，让大众可以在线下直观欣赏表演并在互动中沉浸式感受戏曲魅力。

最后，运用剧团与演员相结合的方式。目前，各大院团的宣传侧重点仍然放在下线进行，并未合理运用网络特别是短视频的方式宣传。殊不知，短视频宣传是性价比很高的一种宣传方式，它可以利用极少的资金，简易的拍摄工具达到线下甚至超过线下的宣传效果。并且，院团应该更加注重演员个人的宣传，树立典型形象，哪怕是仅仅通过演员相貌吸引观众眼球。观众不管因为什么而对戏曲产生兴趣，都是促使他进入剧场观看戏曲演出的第一步。以人带戏的模式，或许可以使传播戏曲文化事半功倍。

当然，无论传播媒介如何变化、科学技术如何革新，其所承载的文化内容始终都是最重要的一环。只有不断创作优秀的戏曲剧目、不断培养优秀的戏曲演员，在此基础上再去适应不同时代的不同传播媒介，才能真正促进戏曲事业蓬勃发展，真正实现戏曲文化薪火相传。

五、结语

戏曲已然在短视频平台十分热门，那些戏曲博主以一种前人不曾涉足的非同寻常的方式带给今人一种全新的理解—戏曲并不“生涩”，更没有“垂垂老矣”，而是在积极运用当代的诸多传播媒介向大众展现自己的魅力。戏曲文化正在通过短视频的形式，再一次走进年轻人的生活。

短视频时代已然到来，对于传统戏曲的传播既是新的机遇又是新的挑战。我们应该取其精华、弃其糟粕，扬长避短，利用好短视频的传播优点，而不断完善其弊端导致的传播缺点，使短视频为传播戏曲文化而服务。目前短视频平台的戏曲前景传播可谓一片大好，政府和抖音官方都在积极组织各种戏曲活动为传播戏曲文化助力。同时，戏曲从业者也应积极着眼于戏曲的传承与传播，为戏曲的现代化发展不断努力。

注释：

①秦话：《王珮瑜：打破京剧“次元壁”》，《人物》2018年4月19日。

②《〈戏腔戏调〉观看人次超6000万，京剧名家献唱》，《南方都市报》2022年8月1日。

③吴春彦、郑文杰：《价值建构与路径探索——短视频对传统戏曲艺术的传承实践》，《戏剧文学》2020年第8期。

参考文献：

[1]杨馨兰.戏曲短视频的传播形态研究[D].成都理工大学，2020.

[2]陈熙，万书亮.中国戏曲传承与传播新途径探究——以抖音短视频为例[J].戏剧文学，2021，（7）.

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[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2022.