大众参与乡村康养旅游的需求及动力机制

陈 纯

（常州工业职业技术学院旅游与康养学院，江苏 常州 213000）

《“十四五”旅游业发展规划》明确指出，我国旅游业进入大众旅游阶段， 要不断规范发展乡村旅游，加快推进旅游与健康产业结合。 康养旅游能给大众带来放松身心、回归自然的效果。 同时国家大力支持乡村经济发展， 紧扣乡村产业振兴目标，积极发展旅游数字化建设，为游客参与乡村康养旅游提供了条件。 大众作为参与主体，参与乡村康养旅游的需求和动机存在不同， 会直接影响参与类型、游览时间、购买决策以及重游意愿等，因此研究大众参与乡村康养旅游的需求和动机，有助于乡村康养旅游供给商、从业人员以及政府部门更加精准地提供相应服务和营销措施。 本文以参与乡村康养旅游的大众为研究对象， 利用推-拉理论对需求和动机进行分析，从而构建乡村康养旅游需求动机机构模型，以期为乡村旅游经济发展提供参考。

一、旅游动机理论及相关研究

旅游动机是推动大众进行旅游的内在心理动因，是旅游行为的原动力和内驱力，有激活、指向、维持和调整的功能，对旅游行为有直接指导作用①。在旅游动机研究中常见的理论模式主要有需求层次理论、推-拉理论、逃避-寻求理论等，为旅游动机研究奠定了理论基础。

需求层次理论由美国心理学家马斯洛提出，他提出人类需求五级模型，通常被描绘成金字塔内的等级从最底层到最高层，需求层次从低到高呈现演化关系。 但也有学者称，马斯洛需求层次理论主要针对企业工人提出，在旅游领域信效度验证时还需进一步探讨，国内学者肖胜和基于需求层次理论探讨了徒步旅游动机和旅游体验的关系，发现徒步旅游存在需求层次先降后升和直接提升实现成就感、满足感的两种途径②。

逃避-寻求理论包括两个方面的动机理论，即逃避动机和寻求动机，两者同时影响个人休闲或旅游行为。 逃避指离开日常环境；寻求指通过旅游活动获得个人或人际关系间的内在心理回报。 逃避-寻求理论与推-拉理论有相似之处， 但推-拉理论框架更被普遍认同和广泛应用。其中“推”动机是由内在心理因素产生，是一种促使人们旅游意愿的内心渴望；而“拉”动机则产生于目的地有形属性和目的地吸引力。国内学者丁蕾通过推-拉理论对旅外华人赴华旅游的动机进行分析，了解推-拉各因子之间的相关性③。 冶建明利用推拉理论验证乡村旅游动机、 旅游涉入和游后行为之间的关系,研究结果表明，旅游动机与旅游涉入对游客游后行为具有重大影响④。 赵耀通过推-拉理论研究民族地区旅游者年龄多层次化、高学历、高收入等特征以及影响旅游动机多样化趋势， 研究结果建议根据不同层次的旅游消费需求进行多维度营销⑤。 周瑜从推-拉理论视角了解美食旅游对游客行为的作用机制， 在美食旅游中推力是旅游者的旅游需要、旅游体验、旅游动机、旅游偏好,拉力是目的地饮食文化⑥。 祝楚楚基于推-拉理论研究博物馆旅游推力有休闲娱乐、求知教育、社交需要，拉力包括展览质量、区位和价格、展馆环境⑦。

因此，从前期研究基础可以看出，推-拉理论在休闲旅游、乡村旅游、亲子旅游、美食旅游等方面都有广泛的应用。 本文意义在于通过游客进行乡村康养旅游的动机来拓宽运用推-拉理论研究范围，同时对相关管理部门进行康养旅游建设、 产业开发、市场营销等有实践指导价值。

二、大众参与乡村康养旅游的实证研究

通过前期文献积累，目前学术界关于旅游动机研究的整体认知可以看出康养旅游者动机得到学者们的广泛关注。 例如唐瑕苓等通过近十年来国内乡村旅游研究综述， 归纳主要动机有领略田园风光、缓解压力、远离城市喧嚣、体验当地文化⑧。 李鹏等对国外康养旅游研究进展进行归纳，发现温泉康养旅游者的旅游动机有放松身心、逃离现实、奢侈享受、美容保健、健康膳食和获取社交机会等⑨。 周功梅等对国内外康养旅游进行研究，总结温泉康养旅游动机有治疗、预防两个方面；瑜伽康养动机有改善身心、抑制不良情绪等⑩。 周思灏在硕士论文中对国内外康养旅游动机进行了总结，动机有放松休闲、健康活动、社交需要、身体疗养、逃离现实、恢复体能、探索新事物等⑪。

总体来看，国内外学者认为康养旅游者动机有普遍属性，也有康养的特殊属性，但学者们对乡村康养旅游动机的探讨比较少。 因此，为进一步补充完善乡村康养旅游动机原始题项， 提高量表科学性， 本文总结康养旅游动机的共性指标作为基础，采用半结构式问卷对相关专家、乡村康养旅游参与人员进行访谈（表1），主要问题有“您认为哪些外在因素能吸引乡村康养旅游者？ ”“您认为哪些内在因素促使大众参与乡村康养旅游？ ”“您觉得乡村康养旅游较其他形式的旅游有哪些特质？ ”。

表1 访谈编码分析示例

访谈资料分析主要有开放式编码、主轴式编码和核心编码三个过程。 开放式编码主要对受访者原始语句和内容进行语义分析，对原始材料进行概念范畴化， 进而通过主轴编码对开放式编码不断聚类，在概念之间建立逻辑关系。 以此建立10 项动机指标，最后核心编码是通过整合凝练，形成核心类属的过程，结合推拉理论乡村康养旅游的推力因素有放松身心、调养调理、治疗治愈、社交需求、康养理念。 拉力因素有乡村康养环境、乡村康养项目、乡村康养饮食。 值得一提的是，通过质性研究发现，随着生活水平提高和旅游行业高质量发展，大众生活方式改变是乡村康养旅游的重要推力。

三、乡村康养旅游需求动力机制构建

通过上文分析可以看出，， 受到目的地外在环境、设施等要素的影响，大众参与乡村康养旅游的动机多元化。 因此，根据文献分析和实证研究，本文绘制了乡村康养旅游需求动力机制分析框架 （图1）。 乡村康养的核心是个人健康意识的提高，是自我责任的体现，也是个体对于自身的身体、精神、健康和放松的需求。 这与国外学者Mueller 在2001 年提出的康养外延模型相匹配，康养是从关注身体心理到生活方式的改变⑫。

图1 乡村康养旅游需求动力机制

现代大众对乡村康养旅游的诉求是放松身心、生活方式转变和调养调理。 放松身心是大众参与旅游活动的共性需求，随着工业化和城市化日新月异的发展，人们工作生活压力随之增长，日常生活中时间成本宝贵，不良情绪增多，所以对美好生活的向往以及返璞归真回归简单生活是每个人的诉求。调养调理需求是乡村康养旅游的推力因素之一，除了精神上的放松身心，康养理念或者生活方式改变是乡村康养旅游动机中区别于其他旅游形式的重要一点。 大众的生活方式发生了改变，需求更为关注健康、低碳、绿色等，这些需求的加速释放为区域康养旅游产业发展提供更广阔的空间。 参与体验主要指乡村康养旅游与农事活动、康养产品等结合起来的大众体验系列项目， 在体验中使亲子关系、朋友家人关系得到进一步升华。

目的地吸引力是乡村康养旅游产生的外在动力，其中目的地自然属性与服务供给是首要因素。 自然属性主要是指完整的生态、优质的土壤等，绿水青山就是金山银山， 让大众在参与过程中能感受自然、亲近自然。乡村康养旅游目的地的人文环境是文旅休闲时代尤为重要的，乡村文化，民风民俗，居民整体认知程度以及素养是乡村旅游可持续发展的人文支撑。康养项目主要指乡村康养娱乐体验项目，例如温泉理疗产品、森林康养产品、山地运动产品、鲜花疗愈产品、心灵朝圣产品都可能是大众参与的关键拉力。

四、对策建议与启示

乡村康养旅游作为我国旅游业发展的新业态，秉着尊重自然、顺应自然、保护自然，释放“一业兴、百业旺”的乘数效应，在服务经济社会发展中具有重要意义。 同时，乡村康养旅游是国民生活方式转变的体现，国民健康康养理念提升，健康养生成为全年龄层的刚需，城乡居民经常性“微度假”“微旅游”的生活模式逐渐形成。根据推-拉理论，乡村康养旅游受到多种因素的影响，因大众的不同康养需求，营造一村一特色，一村多业态的乡村康养新空间显得尤为重要。 基于此，对乡村康养旅游的发展提供以下建议：

（一）政策引领打造乡村康养旅游高质量发展新方向

乡村康养旅游管理部门应结合国务院 《“十四五”旅游业发展规划》各省市文化和旅游发展规划等政策文件， 在大众旅游时代打造乡村康养旅游发展新方向，满足人民对美好生活的期待。一是统筹各部门积极落实政策，国家从2015 年的中央一号文开始对乡村旅游的扶持政策频发， 培育和推介乡村休闲旅游精品景点线路，《“十四五” 旅游业发展规划》中也要求共同推进乡村康养旅游发展。 二是坚持绿水青山就是金山银山， 维护乡村康养旅游的原真性是乡村康养旅游发展的良性循环。因此，绿色生态可持续的观念要贯穿乡村康养旅游建设的全过程， 同时提高大众的生态意识，通过系列的乡村生态教育、宣传等使大众在潜移默化中形成健康绿色的生活消费理念也是管理部门需要考虑的问题。 三是发挥财政资金引导作用，拓展多元融资。设立乡村旅游发展专项经费纳入财政预算以支持休闲农业的发展， 乡村土地以转包、 出租、 转让等形式流转土地承包经营权，鼓励社会资本以多种形式进行投资。

（二）文旅融合构建“乡村康养旅游+”空间新格局

以文塑旅，以旅彰文，深化文旅融合，提升文旅背景下“乡村康养旅游+”“+乡村康养旅游”产业能效，合力联动，催生新经济、新业态、新增长点，更好地发挥乡村康养旅游的示范性、生态性、带动性。 一是推出多产业融合的乡村康养旅游产品，乡村康养旅游与教育、体育、美食、科技等结合助力乡村振兴。 可以和乡村农事活动相结合，把自然科学知识通过体验的方式直观地表达出来，让青少年在体验过程中认识自然、尊重自然，达成康养的目的。 二是优化乡村康养旅游整体空间，从点状发展到全域协同，城乡联合开发微旅游路线，发展全域旅游，优化城乡康养旅游宜居宜业宜游的新空间。 例如可以开发沿大运河健康步道行项目， 大运河联结多个城市，也联结着城乡经济，把运河文化与康养产业融合推广是大运河文化带建设的重要内容。 三是打造乡村康养旅游夜未央和夜游产品， 开发夜游经济，延长公共设施开放时间，建设乡村康养旅游夜间消费集聚区，扶持夜间消费新热点。

（三）数字赋能创新带动乡村康养旅游成长新路径

在疫情结束后的时期，要加快乡村康养旅游数字化发展，以提高大众的体验和互动，增加旅游服务便利性，是乡村康养产业成长的新路径。 一是建设乡村康养文化数字化展示平台，大众可在平台上了解康养文化、康养产品，也可以在平台上打造虚拟讲解项目，让大众云游乡村康养基地，在平台上观看云演绎，将好的戏曲，乡村活动展示搬入虚拟空间，打造不谢幕的舞台、广场和乡村，不断提升数字化公共服务水平。 二是推进短视频营销拓宽盈利渠道，数字媒体发展中的抖音、快手、微信公众号等短视频营销平台的利用尤为重要，也符合快节奏生活下人们对营销视频的要求。 因此，挖掘乡村康养文化，做好内容营销创造流量，带动大众参与是关键。 三是实现乡村康养旅游管理工作的智慧化，行业监管数字化全覆盖，将乡村康养旅游资源进行统一管理，实时监控乡村客流量，及时调配客流，通过大众乡村康养旅游路径、逗留时间、购买情况，分析旅游行为，进一步完善线路设计、产品质量，不断提升服务水准，为实现乡村振兴，发挥经济效益。

（四）科技助力完善旅游公共服务设施，升级新功能

提升乡村景观，改善乡村康养旅游环境，借助科技不断完善基础设施提升公共服务是管理部门需要持续关注的大事。 一是完善乡村康养旅游交通网络设施， 交通便捷性是影响游客出行的第一要务，尽管现在私家车便捷，也要不断完善联结城乡便捷的一站直达式公交车；同时，乡村康养旅游目的地的停车场要实现自助化科技化，充分利用乡村空置空间。 二是建立新型智能化乡村旅游厕所，乡村厕所由于人流量和管理问题，给大众印象往往不如城市旅游厕所干净。 因此，要建立节能、除臭、生物降解等科技环保低碳厕所， 实现环境监测净化、客流统计等功能，同时提供纸巾、手机充电站、雨伞租赁等便民设施设备来提升乡村旅游厕所的高质量发展。 三是对公共服务设施进行升级，以体现文化元素人文关怀。 完善乡村康养旅游交通指引标志，设计符合目的地文化的旅游标识符号。 在旅游设施、旅游服务中增加文化，充分考虑老人、儿童、残障人士等特殊群体需求。

（五）人才支撑促进乡村康养旅游凸显新活力

加强旅游业人才支撑是健全旅游综合服务的保障，在国家《“十四五”旅游业发展规划》中也提出“优化旅游相关专业设置， 健全乡村旅游从业人员培训机制，加大旅游各类人才培养力度，同时不断完善人才培养体系”。 因此，一是要在高校开设乡村康养休闲相关课程，目前在2021 年最新高等职业教育专业目录中新增了民宿管理与营运专业， 这是在乡村旅游经济发展下孕育的新专业。 在原有的传统专业中应该根据国家对乡村振兴的重视，开出与乡村旅游、康养旅游相关的课程， 培养相关专业人才为乡村康养旅游的发展作智力支持。 二是培训乡村康养旅游从业人员，不断把新理念、新方法、新意识传输给从业人员，提升服务质量，提高经济效益。 康养从业工作需要一定的知识背景以及经验， 因此员工之间要建立传帮带的制度。 例如在温泉康养产品中有地热推拿、按摩等服务项目，类似这样的项目必须掌握人体经络、穴位还要有基本医学知识，因此，要培养服务人员掌握必要的知识和良好经验， 能解答客人的常规问题。三是加大各类人才培养力度，完善人才培养体系。 除了吸收院校培养的专业高素质技术技能人才，还可以接纳有特长的乡土人士，通过奖励、晋升、绩效等手段留住优秀人士。

注释：

①谢彦君.基础旅游学[M].上海,商务印书馆,2015:178-203.

②肖胜和.基于需求层次理论的徒步旅游动机和体验效应分析[J].地理与地理信息科学,2010(03):95-98.

③丁蕾,赵倩倩.旅外华人赴华旅游的动机——“推-拉”理论的视角[J].华侨大学学报(哲学社会科学版),2020(06):43-55.

④冶建明,贺明阳,袁家梁,朱现伟,王芸.乡村旅游动机、旅游涉入与游后行为作用机制研究——以吐鲁番为例[J].干旱区资源与环境,2021(07):203-208.

⑤赵耀,张素梅.基于推-拉理论的肇兴侗寨景区国内游客旅游动机研究[J].南宁职业技术学院学报,2020(01).

⑥周瑜,侯平平.推拉理论视角下美食旅游对旅游者行为的作用机理[J].旅游导刊,2021(03):90-107,81-85.

⑦祝楚楚,王静.基于推拉理论的北京博物馆旅游驱动因素研究[J].四川旅游学院学报,2020(04):76-81.

⑧唐瑕苓,郑菊,张翎燕,等.国内乡村旅游研究综述——基于近10 年中文论文数据库的文献分析[J].乡村科技,2021(04):42-45.

⑨李鹏,赵永明,叶卉悦.康养旅游相关概念辨析与国际研究进展[J].旅游论坛,2020(01):69-81.

⑩周功梅,宋瑞,刘倩倩.国内外康养旅游研究评述与展望[J].资源开发与市场,2021(01):119-128

⑪周思灏.江西省老年人康养旅游需求及动机研究[D].江西:江西师范大学,2020.

⑫Mueller.H,Kaufmann.E.L.Wellness tourism:market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry[J]. Journal of vacation marketing,2001(1):5-17.