新媒介视域下时尚媒体文化生态路径优化

2023-10-28黄瑶孙虹

经济研究导刊 2023年18期

黄瑶孙虹

摘要：媒介场域是时尚发展的重要场所，新媒介的形成带来时尚媒体文化生态外部环境的剧烈变化。时尚产业的发展呼唤着我国时尚媒体业态加快转型升级。基于此，采用比较研究法、案例分析法，借鉴发达国家尤其是世界五大时尚之都的发展经验，探讨我国时尚媒体文化生态优化路径。研究表明，在时尚消费升级背景下，结合新媒介渠道多元化、载体多样化和效果智能化三大传播特征，针对融合困境、品牌困境和创新困境等问题，我国需要从深度融合、行业指引、新产品开发以及标志性城市四个向度出发，构建适配的时尚媒体文化创新生态。

关键词：新媒介；时尚媒体；文化生态；路径优化

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2023）18-0040-04

引言

时尚在人们的生活中不可或缺，是人们社交场合的“第二特征”[1]。时尚媒体在时尚的萌发、流行、传播与变化过程中起着重要的作用。打造时尚传播平台，增强时尚品牌的影响力，是繁荣我国时尚经济的关键抓手。随着数字技术的发展，个性化服务、数字技术创新、产品服务创新等促使时尚媒体业态迅速发生变化，时尚传媒产业的边界在数字技术的介入下开始不断地消失与重塑、解构与重构。

学术界对时尚媒体传播的研究已有多年。杨道圣早在20世纪50年代电视在我国尚未普及时就发现了时尚媒体对于时尚风潮的引领作用。他认为，在时装的发展中，不仅需要有模特理想身材的展示，还要有时尚媒体的宣传和推广，让时装的魅力被大众欣赏到[2]。赵春华在《时尚传播》一书中从视觉图像传播的角度对时尚媒体传播进行了论述。她认为，时尚杂志、明星新闻在吸引观众眼球时，利用视觉图像的易读性和直观性能加速时尚媒体的传播过程[3]。法国学者多米尼克·古维烈则从互联网发展的角度讨论了网络发展对于时尚风潮的推动作用[4]。

我国时尚媒体文化生态研究目前主要存在两方面不足，一是对于新媒体时代媒介技术进步在时尚传播中所扮演的角色尚未给予足够的关注，二是缺乏从中华文化传播的宏观视野来研究时尚媒体的传播。本文通过分析我国时尚媒体文化生态现状，在新媒介时代传播特征下，从文化创新角度出发，总结剖析发达国家时尚传媒的国际发展策略，构建适配的时尚媒体文化生态优化路径，为中国时尚媒体产业的发展绘制生态蓝图。

一、发展现状：新媒介时代传播特征

新媒介的“新”，主要是相对被动型的传统媒介而言的。一种数字化、互动式、个人使用的媒介，归结为传播渠道新、传播载体新、传播效果新，营造受众新的生活方式、新的精神境界。新媒介的信息传播主要有以下三个方面的特点。

（一）传播渠道多元化

科技发展催生丰富的媒介资源，传播渠道具有多元化特点。观众不再依赖电视机，可通过手机、平板电脑使用短视频、直播等新媒体平台，受众可通过弹幕发表自己的看法。观看直播时，观众不但能评论，还能刷虚拟的“花”“车”“游艇”等礼品送给主播。新媒体不仅传播渠道多元，还打破了地域限制。只要网络设备连接顺畅，就可以获取信息，有效保证了传播效率。

（二）传播载体多样化

交互性和开放性是新媒介的最本质特征，也是信息在传播方式上的重大变革。它改变了传统媒体的我说你听，实现了传者和受者合二为一。受众可以以传播者的身份实现对社会时事第一时间的发布与传播，及时表达观点、提出需求，使受众在任意环节都能成为创新主体，使信息传播载体呈现多样化特征。

（三）传播效果智能化

新媒体是一种完全以用户为中心的媒介，它可以了解需求、提供信息，是信息的收集者和傳递者，而不是把关者，能轻松实现分众传播，保证传播服务的点对点特征。也正是依托这种个性化的信息服务，使受众在以往的选择权上增添了控制权，受众可以实现接收时间、地点以及媒介形式的自由选择与设置，传播效果更具有智能化。

二、多元困境：新媒介时代时尚媒体文化生态现状

得益于国家综合实力的提升和大众消费观念的改变，中国文化价值认同正在不断地得到加强，中国时尚产业也取得了快速发展。但是，相比于其他时尚传媒大国，中国时尚媒体的声音在世界时尚媒体的传播格局中还相对薄弱，在新媒介时代背景下，我国时尚媒体文化生态面临多元困境。

（一）传播渠道多元化带来的融合困境

传播渠道多元化使以往头部时尚媒体的领先优势被消解，用户的使用习惯出现多平台化发展趋势，要求时尚媒体加快融合化发展。时尚媒体业态融合主要面临如下挑战。其一是对融合形式存在误解。以时尚品牌推广营销为例，与KOL合作直播来塑造品牌形象和销售产品。这种营销手段看似与新媒介进行了融合，但其实缺乏平台化发展意识，并未进行深度的融合，在线上销售与形象推广的表象下其实还是依赖于传统的打折促销等方式。其二是还存在技术与发展策略是否对等问题。新冠疫情下的时装周是一个典型的融合平台，它紧密融合了品牌推广、媒体运营与市场营销等环节，让媒体、品牌与用户之间的联系变得更加直接，而如何维持好三者的关系，是当下时尚媒体高度融合面临的问题。

（二）传播载体多样化带来的品牌困境

随着数字技术的革新和市场力量的深入，用户开始有了明确的“品牌”意识，他们会以知名度、美誉度、新颖度来挑选时尚媒体品牌，并且会形成品牌媒体的忠诚度，对品牌进行分享与传播，因此，时尚媒体必须要思考自身的品牌建设问题。时尚传媒是以内容为王的产业，高质量的时尚内容是时尚传媒品牌建设的基础与核心，内容质量的高低直接决定媒体品牌建设的成败。另外，经营媒体的不是一个人，而是一个团队。时尚媒体的管理对于品牌形象尤为重要，若媒体组织的经营管理不当，就会使传播内容缺乏原创性，甚至会在迎合受众的过程中丧失真实性，给时尚媒体品牌带来危机，导致时尚媒体品牌缺乏影响力。我国在国际时尚媒体的地位和话语权上仍然有很大的开掘空间。

（三）传播效果智能化带来的创新困境

时尚媒体传播内容的创新和形式的变革是相辅相成的。媒介传播效果智能化使受众拥有了选择权和控制权，对传播的内容创新提出了要求。我国时尚媒体在自主创新能力上存在着以下问题。一是国内时尚传媒机构之间竞争激烈。部分时尚传媒的传播存在抄袭模仿现象，严重的内容同质化导致时尚资讯缺乏特点。二是对五大时尚之都存在明显的依赖。相较于五大时尚之都，我国时尚媒体发展较晚，在传播时尚的过程中存在跟随五大时尚之都、模仿其流行的阶段，尤其是我国时装周与国际四大时装周相比，还有很大的提升空间，在全球化多元文化交流交互交锋背景中，中国文化价值认同感的提升还需要通过创新思维、创新机制去完成。

三、经验借鉴：发达国家时尚媒体国际传播战略参考

如今，数字革命为重构世界信息与全球传播新秩序带来了新契机，建立有影响力的全球性时尚媒体成为构建全球时尚传播新秩序的有效路径。发达国家凭借经济实力和对信息传播技术的掌控，一方面重新调整内部组织结构和空间布局，方便新媒体传播活动的开展；另一方面积极采用新渠道和新平台，实现立体化传播，将信息更有效地传递给国际受众。深入剖析发达国家时尚媒体的国际传播力，从融合、品牌、人才、城市四个向度总结如下战略经验。

（一）媒体融合，跨界合作

数字技术的成熟、新一代信息技术及应用的兴起与普及是媒体融合的直接推动力。例如，美国的媒体融合主要体现在立体传播+讲好故事、中央厨房+数据分析、社交媒体+读者互动，以及人才培训+品牌影响四个领域。美国通过推动传播理念、手段、技术、平台、运行机制的不断创新，将单一、平面变为多维、立体，同时将杂志、广播、电视、网站等各种媒体交叉融合传播。此外，媒体融合还体现在与掌握渠道的通信技术商和拥有技术实力的网络公司之间的跨界合作上。例如，数字媒体创新发展新思维与互联网的结合。美国移动智能终端巨头Apple寻找到拥有无线和宽带能力的iYV运营合作伙伴，把传统电视传播转型为运营，把渠道转变成平台，与互联网跨界结合，为用户提供了更简化的操作接口。

（二）品牌创新，内容为王

法国巴黎凭借ELLE、Vogue等时尚杂志品牌确立了时尚传媒的霸主地位，成为了全球时尚风向的标杆，影响着当下的潮流动态和世界范围内的时尚经济。巴黎聚集了世界各地的买手和时尚记者，依托巴黎时装周、高级定制时装周、高级成衣时装三大具有国际影响力的时尚活动，将时尚元素融入消费体验的升级和城市营销的创新，将“巴黎时尚”塑造成为现代历史上一个特定地方最具有影响力的品牌形象。此外，美国创新型时尚类真人秀《天桥风云》和《全美超模大赛》塑造了美国独特的时尚节目品牌形象，影响了观众对服装设计与时尚元素的理解，增强了美国的时尚传播力。文化创新是一个品牌自建的底蕴，注重提升原创内容的开发能力，打造独特的品牌文化，是延长时尚媒体品牌生命力的有效途径。

（三）载体创新，人才培养

信息技术视角下未来时尚媒体的发展最重要的因素是人才，所以重视时尚教育和培训对于引领和推动时尚产业的发展有着重要意义。纵观全球公认的五大国际时尚之都，巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京均有世界顶级的时尚教育资源，并为所在城市的时尚科技创新和时尚产业发展提供重要支撑。根据CEOWORLD2022年全球最佳时尚学院排名，世界最著名的10所时尚院校有4所坐落在美国、3所坐落在伦敦。时尚传播专业人才只有具备深厚的人文时尚艺术审美素质、扎实的数字传播技能、时尚传播专业素质，才能适应新媒体时代时尚产业发展的需要。在未来，时尚城市的高校需成为集人才培养、科学研究、科技服务、行业咨询于一体的新型实体，实现教育、时尚、科技的交融共创。

（四）塑造城市，时尚自信

诸多研究表明，许多城市将建设国际时尚消费中心城市作为其塑造时尚城市功能、促进时尚产业转型升级的重要舉措。巴黎市、米兰市依托时尚产业的发展将自身发展成全球重要的奢侈品消费中心；伦敦市通过创意产业的塑造复兴了伦敦东区，并将其打造成为一个全球文化创意设计中心。以米兰市为例，米兰的城市时尚产业空间载体涵盖了时尚展览空间、高级定制服装零售空间、时尚协会组织、时尚出版杂志社、时尚品牌展示厅等，这些时尚产业空间呈现了城市功能的高渗透性和高混合度，向世界展示着米兰市国际时尚之都和国际时尚消费中心城市的形象，也将时尚消费渗透在米兰市大众生活的方方面面，丰富了市民时尚文化生活，提升了市民时尚自信和审美情趣。

四、创新路径：新媒介时代时尚媒体文化生态路径优化

我国时尚传媒如何积极参与全球时尚传媒的竞争，如何应对和利用新媒介传播的全球格局，全面参与全球时尚交流、文化交流，解决创新时尚媒体文化生态等重大问题，需要我们站在新世纪新媒介时代的高度，以全球性视野进行全景式扫描和立体式透视。如图1所示，新媒介时代传播渠道多元化的联动性和多样性让时尚媒体陷入了融合困境、传播载体多样化的开放性和交互性让时尚媒体陷入了创新困境、传播效果智能化的分众性和互动性让时尚媒体陷入了品牌困境。针对目前时尚媒体文化生态存在的问题，我国应该借鉴发达国家时尚媒体国际传播策略，从媒体融合、品牌创新、载体创新和城市塑造四个向度出发，加快推进媒体深度融合发展、制定时尚专业媒体行业指引、引入新媒体产品开发思路以及建立标志性时尚城市，构建适配的时尚媒体文化创新生态。

（一）加快推动时尚媒体深度融合

想实现时尚媒体深度融合，讲好中国故事，增强中国时尚文化的传播力、引导力，需要在技术融合和人才融合两个向度同时进行。首先是技术融合。对于时尚媒体而言，先进的技术有助于时尚内容更高效地接触、影响用户。开拓时尚媒体的市场属性和商业属性，利用互联网时代的信息技术和思维方式，让科技变革不断赋能时尚创新生态，进行应用创新和模式创新，利用大数据在新媒介平台对用户进行精准的内容服务，引领时尚需求，改变每个人的生活和工作方式。其次是人才融合。要打通传统时尚媒体和新媒体时尚人才使用通道，重点培养全媒体人才，从国际视野和未来发展的角度出发，加快打造一支集艺术领域和科技领域于一身的精英团队。时尚媒体是时尚潮流信息的提供者和引导者，时尚媒体融合的建设要融合科技、融合媒体，更要融入人心。

（二）制定专业时尚媒体行业指引

首先，充分利用新型互联网模式。借助直播经济、网红经济等新传播媒介平台，加强多平台融合传播与个性化自媒体的时尚传播，提升时尚传媒企业的运营能力，塑造一批专业化的时尚媒体。举办时装周、定制周、品牌商品秀等时尚发布和展示活动，整合融通时尚传播产业链，扶持新型时尚互联网平台。以独特的时尚资源整合为核心，深度挖掘我国的传统文化和世界先进文化，培育出体现中国特色、具有全球影响力的时尚传媒品牌。第二，重视专业时尚媒体人才的培养。积极对接国际时尚教育资源，加强时尚教育国际合作交流，创新国际合作办学模式，探索建立国际时尚传媒人才的长效机制，打造高层次、国际化时尚传播产业人才高地，积极连接国际时尚传播先锋资源，进一步拓宽时尚信息来源和提高其信息量，建立具有中国特色的时尚传媒体系和话语系统，充分阐释中国时尚理念，大力宣扬中国时尚文化，在全球时尚语境下释放中国价值。

（三）引入新媒体产品开发思路

优质内容是时尚媒体的立身之本，因此，融合发展需要回归到时尚传播的核心价值逻辑——“内容为王”，开发优质信息内容。就时尚传播的本质而言，受众关注或者购买的对象并不是技术或者渠道，他们真正关注的是时尚信息本身的质量。但渠道是有限的，因此，内容产业的利润获得者将是精品内容的生产者。基于此，我国时尚媒体产业可以建立“滚动式”应用平台系统，让各类娱乐和时尚信息在時尚社区中相互结合，实现多层传播、快速共享信息。同时，形成新的客户与内容数据库，创建出“智能时尚业务信息交互网络”，为构建“滚动式”应用平台系统提供数据支撑，从而依据不同时尚传媒的特性，形成不同表现形式的时尚媒介产品，更好满足不同受众的需求。

（四）建立标志性时尚传媒城市

中华文明丰富的文化传统资源为时尚传播的发展和时尚城市建设提供了独特的优势。标志性时尚传媒城市不仅要成为科技与经济重镇，还应成为东西方时尚文化的汇融地、中国本土时尚媒体的策源地和时尚消费的引领者。要想建立标志性城市，第一要加强政策引导和支持，加快出台时尚传媒产业发展规划、促进时尚产业发展的指导意见等专项文件，设立时尚传播产业发展投资和扶持专项资金，加强政策支持及财政扶持力度，建立健全时尚传媒业发展的推进机制和保障机制。第二要注重普通市民的时尚参与度，让时尚消费渗透大众生活的方方面面。同时，要通过加大时尚文化宣传、丰富市民时尚文化生活、增加时尚文化培训等途径，提升市民的审美情趣和培养时尚消费理念，塑造城市的时尚个性，方便时尚流行在城市中传播，打造国际时尚传媒之都的中国样板。

五、结束语

时尚消费升级背景下，时尚媒体文化生态存在融合困境、品牌困境和创新困境等问题，要借鉴国际经验，充分吸收发达国家的时尚媒体国际传播策略，融合新媒介渠道多元、载体多样和效果智能三大传播特征，把持新时代中国的文脉，从加快推动时尚媒体深度融合、制定专业时尚媒体指引、引入新媒体产品开发思路、建立标志性时尚城市四个向度进行时尚媒体文化生态路径优化，以利于构建更加完善的时尚媒体文化创新生态，推动中国时尚产业高质量发展、壮大，使中国时尚产业加快融入“双循环”发展格局。

参考文献：

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