基于受众心理的文化类综艺节目创新——以《2022中国诗词大会》为例

李梦雅

基于受众心理的文化类综艺节目创新——以《2022中国诗词大会》为例

李梦雅

（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475000）

在新媒体时代中，受众角色的转变要求传播者在传播策略上更加关注受众的需求和感受。从受众心理视角看，《2022中国诗词大会》之所以在文化类综艺节目中持续火爆，是因为该节目迎合了受众的共情与移情心理，满足了受众的认知与求实心理及其娱乐与消遣心理。受此启发，在新媒体时代，文化类综艺节目在创新传播策略时一定要考虑受众的心理因素，树立受众思维，以迎合受众心理、满足受众需求为突破点，有针对性地进行内容和形式的创新：以受众为本，把握受众的选择性心理，对受众的需求进行精准定位；满足受众的猎奇心理，利用新技术助力文化传播；顺应受众的从众心理，拓宽文化传播渠道，让更多受众体会到优秀传统文化的魅力，推动优秀传统文化在新时代的创新发展。

受众心理；文化类综艺节目；文化传播；《2022中国诗词大会》

中华传统文化是中华民族在5000多年的社会实践和历史传承中形成的思想理念、社会美德和人文精神的集合，是中华民族始终保持的民族特色。新时代背景下，正确把握传统文化的传播规律，促进优秀传统文化的创新发展，无论对受众自身，还是对中华民族复兴的伟大事业都具有十分重要的现实意义。多年以来，学界尤其文化界的文化传播者都在积极地探索有效的文化传播途径，创新文化传播策略，无论在理论研究还是在具体实践上都有所收获，一些文化单位在实践中创办的文化类综艺节目，因为具有一定的文化内涵，在传承传统文化、提升文化氛围、普及文化知识、增强受众艺术文化修养等方面收到了一定效果，受到了广大观众的认可，并迅速传播开来，被其他媒体所效仿。其中，中央广播电视总台原创大型文化节目《中国诗词大会》自2016年首播以来，一直以弘扬中华优秀传统文化为己任，在具体的传播过程中始终牢固树立受众思维，通过古代经典诗词知识的比拼及赏析，在分享诗词之美的同时，让广大受众能够从古诗词中汲取古人的智慧和情怀，感受诗词之趣，《2022中国诗词大会》更是以丰富的视听手法、新颖的赛制形式、独特的文化氛围以及主流的价值导向，迅速形成“出圈”效应，引领“荧屏清风”。《中国诗词大会》的成功举办，为我们研究文化类综艺节目的创新提供了范例。在总结《中国诗词大会》成功经验的同时，我们加强对相关理论的学习和引进，以深化我们的研究。1974年，Katz提出“使用与满足”理论，他认为受众是具有特定需求动机而接触和使用媒介的个人，受众基于媒介接触的可能性与媒介印象而产生媒介期待，并通过对媒介的使用获得某种满足[1]。该理论主要关注两个方面的问题，即受众使用特定媒介的需求动机以及媒介如何满足受众的需求。本文试图以该理论为基础，以《2022中国诗词大会》为例，基于受众心理对文化类综艺节目的创新传播问题进行粗浅分析，以求为其探寻有效的传播路径和策略尽点绵薄之力。

一、基于受众心理看《2022中国诗词大会》的成功

随着媒介技术的快速发展，媒体的受众范围、构成以及特征越来越复杂。新媒体条件下，受众不再是被动的信息接受者，他们比以往更加积极主动地进行信息内容的生产与传播，尤其网络传播从根本上改变了受众在传播中的地位。新媒体在传播过程中逐渐形成了“以受众为中心”的传播理念[2]。《2022中国诗词大会》在传播传统文化的过程中，积极树立受众思维，洞察和分析受众的心理，力求构建符合新时代特征的传统文化传播新途径。综合起来，从受众心理角度分析，《2022中国诗词大会》有以下几点经验可以总结。

（一）贴近现实生活，符合受众的共情与移情心理

受众的共情心理是指受众对传播内容产生某种情感上的共鸣或认同，并不自觉地将这种情感带入自己生活场景中的一种心理。作者认为，文化传播者在传播古诗词文化过程中一定要关注受众的共情心理，这是因为受众如何理解传播者发出的信息是信息解码与编码的关键，而受众产生共情心理是其中不可缺少的因素。

《2022中国诗词大会》采用全新的竞赛方式，节目选手阵容分为现场百人团和云中千人团。现场百人团由少儿团（年龄在12周岁以下的小朋友组成）、青年团、百行团、家庭团组成四大阵营。云中千人团来自五湖四海，从事各行各业，他们凭借对古诗词文化的热爱，通过线上录制的方式参与节目。百人团中选手身份的丰富性让每一个观看节目的受众都能从中找到归属感，千人团则能提高受众的参与感，更容易让广大受众产生共情。在节目中，专家、学者用通俗、有趣的语言解读比赛中的每一诗句，在潜移默化中将观众带入诗人所处的时代和意境，让观众感受诗人写作时的所思所想。如《2022中国诗词大会》第一集以“江山”为主题，在身临其境环节，作为现场特邀嘉宾的北京师范大学文学院教授康震亲自到新疆维吾尔自治区的喀纳斯湖地区进行拍摄，在同样的季节走古人走过的路，体会古人看过的风景，带领观众深刻体会唐代诗人岑参《走马川行奉送封大夫出师西征》中“匈奴草荒马正肥，金山西见烟尘飞”的场景，使观众在观看节目的同时情不自禁地产生情感共鸣，唤起人们内心深处对优秀传统诗词文化的情感认同。这样的方式，让诗词不再是寂静的死文字而变得鲜活起来，让诗词更贴近受众的真实生活，也让受众深刻感受诗词的文化意境，从而搭建起古代诗词与现代受众之间沟通的桥梁。

（二）构建文化认同，满足受众的认知与求实心理

“认知是指人们获取或应用知识的过程，或者对接收到的信息进行再加工的过程。”[3]要想让受众对古诗词有充分的认知，就要充分调动受众的知觉与感觉，而优质、有趣的内容才会让受众有了解的欲望。《2022中国诗词大会》通过新媒体平台，采用丰富的视听手法对古诗词文化进行重构与再现，向受众提供了丰富的古诗词文化知识，满足了受众的求知和求实需求。人生来就有求知的欲望，受众作为社会中的人，不可避免地带有特殊时代的影响和烙印[4]。面对网络上纷繁复杂的海量信息，受众对那些可以实实在在解答自己困惑或者开阔自身眼界的知识更加感兴趣。哗众取宠的网络综艺类节目在让受众哈哈大笑之后，并没有留给受众太多的实质性内容去回味，长此以往必然导致受众对此类综艺节目产生厌倦。《2022诗词大会》作为综艺文化类节目中的一股清流，通过灵活多样、新颖多变的主题带领受众徜徉在丰富的古诗词世界里，如该节目不仅聚焦“江山”“少年”“燃”“遇见”“稻香”“韵”“天地”“味道”“飒”“出发”10大关键词呈现相关的诗词作品，让诗词成为折射时代风貌的一面镜子，还会根据不同主题搭配独特的灯光和音乐，营造出独特的文化氛围。另外，该节目还比较注重诗词内容与其他文化元素的结合[5]，如在创新题型诗词小剧场中，主持人带领选手和观众以沉浸式状态出题和答题，通过古物自述的方式，讲述了三千多年前周朝的青铜礼器利簋的用途及其出土的重大历史价值，让受众对商周时期的青铜器文化有了更加深入的了解。在画中有诗环节，用于作画的材质除了我们常见的纸，节目还为观众呈现了在宫灯、团扇、战鼓、屏风等材质上描绘的诗词意境，将诗情画意融于我们的日常之中，鼓励观众用自己的方式过出生活的诗意。《2022中国诗词大会》通过比赛的形式提供了构建文化认同的素材，从生产到解释再到传播，构建共通的意义空间，从而增加受众的民族认同感和自豪感。

（三）创新比赛形式，满足受众的娱乐与消遣心理

《2022中国诗词大会》作为一档已经播出七季的文化类综艺节目，惯常的比赛形式观众早已熟悉，如何在保持节目原有风格的基础上进行创新，在不掉粉的同时还能涨粉，是节目组需要考虑的现实问题。相比之下，《2022中国诗词大会》不同于往期的地方有三点。其一，经历过大浪淘沙环节后，选手们面对的压力并不来自于个人追逐赛环节，而是以组队的形式进行比赛。如第一期的第一场选出的两支队伍——腾龙队和猛虎队，要经过两两对抗赛、诗中有画和舞台幻境三轮的比拼，两轮获胜的队伍才能直接进入下一环节。这种设计对选手来说无疑增加了心理压力。其二，创新猜题形式。在诗中有画环节，前四道题选手要根据特邀嘉宾所画内容和提示字符回答相应的题目，受众可以在观看节目的同时与选手一同猜测题目，充分发挥自己的想象力，积极参与到比赛中来。特邀嘉宾有时候在出题作画时并不要求选手猜出诗句，而是要求猜出诗句所代表的中国传统节日，这种情节设计不仅增加了比赛难度，而且提高了节目的趣味性。随着节目不断向前推进，受众的心情也是跌宕起伏，并不自觉地在这个过程中受到诗词文化的熏陶。后两道题目由民间出题人作画出题，民间出题人将诗句与自己的职业融合在一起，这种设计除了增加节目的趣味性，还营造了全民皆可学诗词的文化氛围，激励大家将诗词与自己的生活互相融合。与此同时，《2022中国诗词大会》还推出了诗词小剧场题目，使题目形式更加趋于多元。其三，《2022中国诗词大会》取消了擂主争霸赛的环节，采用了获胜队伍内部进行有无飞花令‍①的比赛形式，飞花令获胜者将直接获得总决赛资格。不同于以往传统文化类综艺节目内容的枯燥无味，飞花令这种比赛环节的设置，大大增加了节目的娱乐性，成为受众茶余饭后消遣资料，同时也赋予了古诗词文化新的生命力和表现力。

二、了解受众心理，以受众为本，创新文化类综艺节目的传播策略

新媒体时代，受众每天要接受海量的信息，文化类综艺节目要想创新发展，需要树立受众思维，了解受众心理，以受众为本，以迎合受众心理、满足受众需求为突破点，有针对性地进行内容和形式的创新。

（一）把握受众的选择性心理，对受众的需求进行精准定位

在新媒体时代，面对海量的信息，受众对信息的接收并不随机进行，也非照单全收，而是根据自己的兴趣、爱好和需求加以挑选后，才有选择地收听、阅读、储存自己感兴趣和需要的信息。因此，文化类综艺节目要想对受众进行有效的文化传播，就要从受众的选择性心理入手，一开始就要对节目有清晰的定位。一是要有清晰的文化定位，明确本节目与其他类型的综艺节目有何不同。例如《2022中国诗词大会》在开播之初就明确了“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”的文化定位。二是要对受众的需求进行精准定位。在几千年的历史发展中，中华民族留存下了数不尽的优秀传统文化，但在如今的海量信息时代，受众的注意力有限，一档综艺节目很难实现对受众群体的全覆盖，也不可能满足所有受众群体的爱好需求。因此，文化类综艺节目对优秀传统文化的传播不能“广撒网”，要学会抓重点，要定位受众的核心需求，通过对受众选择性心理的调查与分析，找出受众真正的文化需求所在。例如，与大部分电视综艺节目不同的是，《2022中国诗词大会》没有请流量明星或者大咖来吸引受众的注意，而是给普通人一个表现自己的机会。参赛的百人团中，有在学校教书的教师，有正在上小学的学生，有在军队当兵的军人，还有从事自由职业的手艺人，他们分布在各行各业，虽然职业不同，但都有一个共同的爱好，那就是对古诗词文化的热爱，他们因共同的爱好而汇聚到一起。百人团选手实际上是千千万万个热爱古诗词文化者的代表。《2022中国诗词大会》精准定位这些人的文化需求，并依据他们的爱好需求设计栏目。这样，不同职业和年龄段的受众都可以在其中找到自己喜欢的古诗词或文化养料，节目自然地为受众所欢迎，与受众之间的距离也被无形地拉近了。

（二）满足受众的猎奇心理，利用新技术助力文化传播

实际生活中，出于猎奇心理，受众很容易被新颖的东西所吸引。传统文化之所以在新时代遭遇传播的困境，除了悠久的年代阻隔，还有表现形式陈旧的原因。因此在新媒体时代，我们要积极利用新技术，为传统文化增添新的时代内容，用独特、新颖、有趣的表现形式吸引受众，满足受众的猎奇心理。例如，《2022中国诗词大会》不仅采用诗词接龙的形式激发受众的求知欲与探索欲，还采用新技术增强节目的仪式感，提高节目的观赏性。在舞美设计上，《2022中国诗词大会》从中国古代的计时器“日晷”中找到灵感，在舞台设置上增加了大面积的移动装置，除最外层360度环形屏幕是固定的，其他目之所及皆可移动，并且可以根据节目内容的设置随意分合，舞台上可移动的环形屏幕代表时间的运转，圆形舞台中心代表诗词的汇集，也寓意着古诗词跨越千年时光后在舞台中央与现代人再度重逢，这不仅大大增强了节目的仪式感，而且让现代人重新感受古诗词所传递的力量、文字美感和人生感悟。此外，《2022中国诗词大会》还运用大量的虚拟技术，整个节目在录制过程中都伴随着虚拟视觉的融入，如飓风形“云中”千人团的虚拟呈现不仅具有惊艳的视觉效果，还具有连线、投票和数据呈现等功能，达到了美观与实用的结合；在节目过程中，还会根据相应的主题运用虚拟技术营造诗情画意的氛围，模仿出四季的效果，如四季的树、天气、飘叶、明月、远山等，并实时变化，实现与节目内容无缝对接。节目最大的亮点是首次用AR技术，实现了XR技术效果，如在关键的环节部分，AR技术使用全包围虚拟，突破了舞台的空间感，令人过目难忘。整个舞台使用了将近4000平方米的LED屏幕，并能根据不同景别的拍摄要求，分别使用P1、P2、P3来组合。正是由于使用了这些新技术，使得不在现场的观众也可以身临其境地感受震撼的舞美效果，大大提高了节目的观赏性。

（三）顺应受众的从众心理，拓宽传播渠道，让更多受众体会到优秀传统文化的魅力，推动优秀传统文化在新时代的创新发展

在文化传播的过程中，文化传播者要积极利用微博、微信、微信公众号、抖音、快手等多个社交媒体平台，从多方入手，拓宽传播渠道，利用大数据推送技术，将优秀传统文化传播给更多的潜在受众。受众的从众心理是指个人由于受到外界人群的影响，或者屈服于公共舆论的压力，不自觉地将自己的认识和行为与社会大众保持一致的心理状态，即所谓的“随大流”。根据从众心理，受众极容易接受当下最热门、最潮流的传播信息，并热衷于在社交媒体平台上表现自己。那么，我们可以据此设计与传统文化相关的新颖话题，利用最新的AI、AR技术与受众产生互动，发布有助于受众自我表达的内容，让受众深入体验优秀传统文化与现代文明结合所带来的快感，激起受众想要主动分享的欲望。《2022中国诗词大会》为尽可能多地争取潜在的节目受众，主动与主打年轻群体的b站进行合作，方便观众在弹幕或评论区讨论。此外，节目组还剪辑了大量节目相关片段在抖音和微视等短视频平台上传播，在总决赛时还开放了场外观众同步答题的模式，增加与观众之间的深度互动。这些与观众互动的情节，都在一定程度上提高了节目的影响力，拓宽了传播古诗词文化的渠道。

总之，如何利用文化类综艺节目创新传播优秀传统文化的途径，多年以来都是学界和实体媒体人一直关注、探讨的难题。可以说，它是一个老生常谈的问题，也是一个常谈常新的问题。这个问题，在传播内容上，涉及如何对传统文化选项问题；在具体呈现方式上，涉及如何利用现代网络技术、现代媒体的问题；在传播策略上，则涉及如何满足受众的需求问题，尤其需要满足受众的心理需求问题。《2022中国诗词大会》以受众为本，把握受众的心理，不仅为受众带来了一场极具丰富的视觉和感官体验，也为我们研究文化类综艺节目的创新问题带来了诸多启发，值得我们进一步深入研究和学习。

① 有无飞花令，指的是飞花所利用的诗词要有某个字但没有另外某个字。比如，《2022中国诗词大会》第一场的飞花令，就要求诗句中带“月”，但是不能有数字。在这样的规则下，像“烟花三月下扬州”这样的诗句，因同时带有“月”和数字“三”就不符合题意，只有像“春花秋月何时了”这样的诗句才符合题意。

[1] Katz E，Blumler JG，Gurevitch M．Uses and Gratifications Research[J]．Public Opinion Quarterly，1973(4)：510．

[2] 赵志立．网络传播条件下的“使用与满足”：一种新的受众观[J]．当代传播，2003(1)：58–60．

[3] 彭聃龄．普通心理学[M]．北京：北京师范大学出版社，2010．

[4] 吕斐宜．受众心理与传统文化传播[J]．贵州社会科学，2007(7)：51–54．

[5] 马海燕．短视频社交软件的受众心理研究：以抖音App为例[J]．新闻研究导刊，2018(5)：59–60．

G222

A

1006–5261(2023)04–0129–05

2022-12-10

李梦雅（1999― ），女，河南平顶山人，硕士研究生。

〔责任编辑 杨宁〕