工具理性视角下从算法推荐论数字出版传播的控制分析

2023-10-27石静

出版广角 2023年16期

【摘要】算法推荐在构建新的信息生产方式、传播方式与用户消费习惯的同时，也成为一种传播控制手段。在工具理性视角下，以算法推荐为切入点，通过控制逻辑、控制机理、控制效果等对数字出版传播中的可控性进行相关分析，能够审视大数据传播下弥漫的算法推荐对数字出版带来的变革，并对由此产生的控制現象进行相关思考。

【关键词】工具理性；算法推荐；数字出版；传播

【作者单位】石静，西北民族大学新闻传播学院。

【基金项目】甘肃省社科规划一般项目“民族院校新闻教育融合‘讲好中国故事培育中华民族共同体意识路径探究”（2021YB031）阶段性成果；国家民委高等教育教学改革研究项目铸牢中华民族共同体意识专项“新文科建设背景下民族院校新闻教育铸牢中华民族共同体意识的实践探索”（ZL21017）阶段性成果。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.015

数字出版以数字技术为内容编辑加工的手段，用以优化出版内容，延展出版的形式概念［1］。根据《2022年中国出版行业研究报告》，电子图书、数字期刊、数字音乐、网络小说、网络动漫、网络游戏、网络视频、手机出版物等都属于数字出版产品形态，具有内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化的数字出版特征［2］。在智媒传播环境抑或是在数字化、智慧化的媒介消费环境中，当上述产品形态已然演进为用户日常化的生活内容与信息消费行为时，不仅意味着新技术主导的数字生活的普遍化、数字出版消费的日常化，也意味着数字生活中内嵌的传播控制更为日常而隐秘。

网络社会学家曼纽尔·卡斯特认为，网络建构了新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质上改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果［3］。新技术在瓦解旧有关系与表达的同时，缔造着人与自我、人与人、人与社会间的新对话：一方面是数字交流情境下交往思维的跳跃与交流要旨的切换更为频繁，移动传播所赋予的便捷交流方式让话语权力不停转移；另一方面是人的世界观、价值观、认知思维、消费体验方式等表现的工具理性倾向愈发增强，人们对新科技、智能技术、智慧生活产生更为浓厚的兴趣，自觉加大技术对自身与生活的指导权重，强调技术带来的发展红利与主观享受，导致人们日益成为技术的拥趸。

一、工具理性：算法推荐下数字出版传播的控制逻辑

工具理性强调的是手段（工具）产生、制造的功效（期待），并且通过数学形式等自然科学范畴所具有的量化与预测等理性计算的手段［4］来测量手段（工具）与功效（量化的、可统计的）之间的一一对应关系，从而实现一种技术方法上的控制。与价值理性不管是否取得成就都会一直坚持的行为不同的是，工具理性是一种以结果为行动先导的方法认知，更注重可控性、实用性、目的和结果，为了达到一定目的，会专门选择、运用或设计一定的方法来保证效果实现。

用工具理性思维看待大数据，我们可以发现大数据不仅是数字本身，还是一种技术手段与控制方式，对原始数据的加工以及再利用后的效果生成才是理解大数据的重点与数据传播的落点。大数据强调如何通过新的信息处理方式获取具有预测性、决策力的海量、高增长率的相关资讯［5］。在此基础上应运而生的算法推荐正是实现大数据有效传播的具体手段之一，也是易于众人理解数据传播的最好注释。

在算法推荐的赋能下，音乐、游戏、文学、新闻、图书等数字出版的生产方式、传播流程、信息推送、交互体验体现了工具理性的特点，即精确性和系统化、功利性和追求效益的最大化、现实性和实用性［6］。作为量化且具可预测性的方式/手段/工具，算法推荐改变了整个出版传媒业生产、编辑、印刷与分发的旧有模式，借助大数据与计算，将传播领域中原本通过传播广告、新闻信息来观测不同用户群体心理偏向与行为关联的大众传播转变为直接对接单个用户的定制信息传递与私人信息服务，并同步生成用户个体的媒介接触行为报告，在彰显智媒传播力的同时隐蔽地窥视个体的媒体控制权力。

二、算法推荐下数字出版传播的控制机理

1．数据匹配：数字出版传播以算法实现进路控制

算法推荐可基于内容的推荐、用户的协同过滤算法与关联规则的推荐，根据用户的信息浏览痕迹与行为，为用户推送其未曾接触的内容，或基于“跟你喜好相似的人喜欢的东西你也很有可能喜欢”的假设进行信息精准推送，或基于挖掘不同内容在售卖过程中的相关性进行的推荐［7］。在这种操作下，算法将用户从“主体人”转变为“数据人”，使得海量用户的信息消费心理与行为在算法的解读下，既形成了数据聚合后读取的用户集群的信息消费共性，也建立了个体用户独有的信息消费数据，从而实现在大量数据中发现有价值的数据或将低价值的微小数据集聚成有价值的大数据［8］。

算法推荐将用户媒介使用数据与信息数据交叉匹配解析，实现内容高效聚合，并通过日常化的网络购物、新闻阅读、网络视频（含短视频）、网络音乐、网络游戏、网络文学、网络直播等路径，掌握内容精准分发、直达用户的信息通道。更有多家网络视听平台向综合服务平台转变，推出从文娱视频内容到生活多场景的“一站式”服务，如抖音、快手两大短视频平台直接上线商城入口，与搜索、店铺、橱窗等货架场景互通，将“货找人”和“人找货”相结合，覆盖用户全场景的购物行为和需求［9］。在抖音平台，东方甄选仅在2022年6月就完成了266万单图书交易，迟子建的《额尔古纳河右岸》在东方甄选直播间中销售了60多万册［10］。这类电商购物信息通过平台推荐、用户口碑以及算法推送，不断地出现在用户的浏览页面中，增加用户由阅读到关注到购买行动的概率。与此同时，数字购物新情境能凸显意义感与获得感，极大地丰富用户智慧生活的内容体验，塑造用户在思维、社交、阅读、生活、表达等方面的新方式、新习惯、新理念，加深用户对数字生活的沉浸程度。

由此可见，在新媒体技术打造的媒介景观里，媒介现实与生活现实的渗透融合加深了人对技术的依赖度。运用算法匹配数据建立的信息关联与共享路径，不仅在“面”的层面上实现了点对点的结合，形成了更多用户之间、信息之间的连接与重叠，建立并扩大了信息消费的共同区域，而且铺就了由面到点、由点到点的信息觸达用户个体的传播路径，构建了纵深、直接、多重、便捷的对个体实施传播控制的算法通路，并凭借媒介平台的传播话语权及其拥有的用户数量、活跃度，构建了富含传媒传播力、影响力、竞争力的传播版图。

2．投其所好：数字出版传播以内容实现用户控制

随着媒介市场与用户需求的发展，传媒在公信力与竞争力的培育过程中把“宽众变窄众”的市场细分视为媒体生产、运营、品牌发展的重要考量。但即便如此，传媒竞争力依然体现为对主流人群的反复瓜分，而“窄众”依然是“一群人的画像”，长尾中的无数位微小用户被媒体忽略。建立在大数据基础上的算法推荐一改往昔传统媒体面向“模糊的全体”的单一表达与生硬报道，在为普遍用户提供信息服务的基础上，根据用户的媒介接触时长、媒介接触频次与阅读主题、浏览行为于用户群像中细描出个体脸谱，以投其所好的形式实现了对个人的信息服务。

在日常媒介接触中，用户信息消费痕迹与行为以数据形式被采集并通过标签矩阵进行计算匹配推荐，形成用户私人生活习惯报告、兴趣报告，这是生活数据化的直接表现，也是个体用户成为数据被分析进而被算法推荐的现实注脚。这意味着算法推荐在主导信息传播方式、占领信息消费市场、提高用户对内容平台信息消费黏度的同时，让用户的兴趣爱好、健康信息、行为习惯、消费偏好、生活方式、社交关系等隐私内容一一浮现，让原本在后台进行信息消费的模糊用户走向前台。在不知不觉的信息阅读体验中，算法基于用户信息消费行为与习惯清晰勾勒出消费者脸谱。

考虑到偶然的信息点击或阅读行为以及喜好的变化对精准推送的影响，算法会在兴趣图谱的生成过程中不断完善用户消费行为的数据分析，生成愈加清晰完备的用户画像，并将相关议题与消费引导隐于用户感兴趣的内容与表达中，让传播控制更巧妙、更隐蔽、更具针对性，也更容易被接受。例如，自2018年上线古籍出版资源整理平台“籍合网”至今，中华书局已实现全流程自动化的古籍整理服务，用户可以自行上传古籍文本或图像，由智能OCR工具生成数字文本，再由工具自动断句标点、标注关键成分。如用户有需要，平台还可将文字转化为可支持用户下载的简体字版文档［11］。其推出的小程序“籍合书房”也是为适应移动传播研发的数字线上古籍图书馆，能够通过文学、语言、文化艺术、地理等多种古籍图书分类，为古籍爱好者提供古籍图书阅读、检索、联机字典、纪念换算等互动服务。这些专业性、权威性的内容与便捷的服务不仅让用户走到前台完成自助式内容消费，而且还通过个性化、交互式消费体验提升用户活跃度及对平台的忠诚度。

总之，数字出版内容既是信息产品，也是用以交换的媒介商品，其只有被消费才能产生一定的传播意义。当数字出版编辑依据基本信息的协同过滤、去中心化的智能分发、叠加推荐与热度加权等具体分发机制［12］，借由智能媒介技术及技术产品覆盖众多媒体客户端，将个性化内容推荐给不同用户，使得信息的私人化、生活化、定制化变为常态，阅读算法推荐的信息内容成为媒介用户了解环境、接受咨询的主要方式与信息消费的日常行为时，数字出版传播便通过其营造的精神追求、文化氛围与物质消费快感满足用户的消费欲望与消费期待，实现用户对自我消费行为的心理满足。

3．时空占领：数字出版传播变换情境实现更多场域控制

在全媒体传播时代，搜集意见所需的指定时间、指定空间、近身集结、当众表态、成员人数等条件的限制被消除，既有的时空边界、固定情境氛围不再清晰。融媒体传播的数据化、移动化、智慧化、自媒体化、沉浸化、交互化、个性化特点促使各类媒体可随时随地在传播主体和受众间铺展对话场域，构建多重对话情境。

一方面，移动传播让时间、空间有了流动性与更多的重组可能，带来地方空间—流动空间、公共空间—私人空间、虚拟空间—现实空间等空间变动，再辅以信息传播所占据的碎片时间、流动时间、虚拟时间，让个体始终无法脱离移动传播时空。在人与技术的具身关系中，技术带来的现实世界与虚拟世界的边界消融、现实自我与虚拟自我的边界消融，促使传播控制权力在更多场域延伸与渗透。例如，故宫出版社与商汤科技联合出版2022年《故宫日历》，将AI、AR技术与日历中的文物相结合，使读者在浏览日历时结合小程序，在古今时空、虚实时空融合的视觉体验下品鉴文物［13］。

另一方面，移动传播丰富了用户的媒介产品使用体验。读者出版传媒股份有限公司旗下的读者晋林工作室在设计《走进沙漠敦煌——莫高窟与藏书票艺术》时，在书籍封面嵌入一幅具有丝路元素的图画，在图画与封面中间留出沙漏形状的空间，并将沙粒装入其中。读者晋林工作室既通过真实的沙粒与画面中的驼队营造出丝路情境，又通过翻书时细沙在沙漏中的徐徐流淌为用户搭建了与丝路文化、敦煌鸣沙山隔空对话的场景，凸显在时间长河的转瞬即逝中敦煌文化艺术魅力的恒久性。不仅如此，书中还植入了二维码，让读者在了解敦煌莫高窟艺术的同时，能通过二维码体验手工藏书票的简单制作流程。这类将符号象征与实物相结合、不同场域情境相融的方式激发了读者的阅读兴趣。

如果说媒介控制着和塑造着人类交往和行为的尺度和形式［3］，那么移动网络与数字传播则为编辑连接组织、群体、个体以实施传播控制力与媒介影响力提供了更多的媒介权力场域。数字出版借助新媒体技术强化场景设计，在原本单一的阅读行为中构建多样态、可切换、交互式、沉浸化的对话情境，从而把一维、单向的阅读行为变成虚实合一、多维度、多感官、身临其境的双向互动，使阅读主体在进入叙述情境后成为所读内容时空、环境、情节中的一部分，从而实现在多种阅读场域下对用户的引导与掌控。

4．异化效果：算法控制下数字传播里人的隐没

技术意志作为技术系统中个人化、主观化的能动要素，既具有改变或重塑世界的客观功能，也具有控制或操纵世界的主观依据［14］。在工具理性视角，科技革命带来历史变革、社会发展、人类探索领域的拓展及人们生活水平的改善，体现技术对物的客观世界的强大改造能力与创造能力。同时，人对技术愈发依赖，不断增加的技术受者沉浸在技术带来的舒适体验中，在具体、量化的持有物中获得成就感，完成自我异化和物化。从这个层面看，工具不仅是技术手段，也是奴役人、支配人的一种异己力量。

在数字传播中，算法推荐围绕用户个人兴趣为其提供指定话题的阅读服务，也让用户在不经意间遗忘自我的主观能动性，沦为技术工具的奴隶，这就是所谓的“算法的指引和侵袭也容易导致工具理性脱轨、信息传播机制失范以及意识形态安全受到威胁等一系列负面影响，最关键的是作为主体的人被数字异化”［15］。即使用户兴趣广泛，推送内容力求全覆盖，也会因算法面向个体传播的针对性强，难以跳脱“小我”的视野，在持续、单一、趋同的信息接收中固化信息茧房，形成类型化信息不断循环、差异化信息难以补充的信息闭环与信息孤岛。我们应该认清，大数据传播下掌握用户个体信息消费行为与习惯的算法推荐在为用户提供便利的同时，也如芒福德技术哲学思想中的“王者机器”，旨在掌握权力和控制所有能被控制的東西，这种控制比以往任何时候都强，而且更加隐蔽。

尽管算法推荐在主动走向用户的过程中满足了用户的兴趣喜好，增强了用户对信息平台的黏性，但在算法服务中人以数据形式存在。原本建立在理性基础上的公共话语空间成为待价而沽的数据的集散地，人们精神交往对话的诉求被迎合个体兴趣的自我传播的碎片阅读取代，导致人们日益习惯于短期效益的满足与自说自话式的独白表达。

三、结语

技术在强化对人与生活的塑造时，也必然给人带来失重感。工具理性已经成为现代社会的主导价值观念，效用原则和“代价—利益分析”左右着人们的选择［16］，在此维度上发展出的算法推荐，绝不仅仅是媒介演进中缔结传播者和用户关系的一种新对话手段或新传播类型，而是促进社会关系深刻发展、生活方式推陈出新、思维观念迭变的重要调控手段，是通过定制、定向的信息服务所实现的把关人的新传播控制。

虽然人们对工具理性的推崇促使技术迭代发展，但也为使用工具的人带来了一定的自由，尤其是新媒体技术对传统出版传播格局的颠覆促使信息服务对象经历了从没有新闻生产与传播资源的被动视听到移动传播的“人人皆有麦克风”，从被动接受有限信息到在海量信息的包围圈里寻找自己感兴趣的内容再到算法推荐下的个人信息定制服务，从看书到听书再到用户生产短视频演绎书，从纸质书到电子书再到沉浸式、穿戴式图书阅读体验，这一系列技术红利下用户的主体性地位得到提升的变化，实际上对消费信息的用户而言，是在技术所指定的操作系统与通路里发挥有限的自主选择。说到底，用户仍在大众传播生态里享用有限的对话路径、话题资源、阅读范围。因此，在这场由媒介技术引发的自我表达与阅读消费的狂欢里，我们理应保持应有的清醒与距离，明晰人本位的终极价值目的。

｜参考文献｜

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