我国出版业数字化转型路径分析

【摘要】凤凰出版传媒集团是我国出版业的领军企业，分析其内部经营发展需求以及外部行业生态环境的变化，能够有效探索其数字化转型动因。近年来，凤凰出版传媒集团发挥自身的内容优势、资金优势和技术优势，稳步推进数字出版融合发展，创设全新的数字出版产业链，探寻了一条特色的数字化转型之路。其主要路径包括构建明确的数字化转型战略，创设全新的数字出版产业链，持续推动数字化技术革新，加速复合型人才队伍建设等。

【关  键  词】出版业；数字化转型；路径

【作者单位】王娟，中国传媒大学文化产业管理学院。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.012

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，其中明确指出“加快文化产业数字化布局，培育一批新型文化企业，引领文化产业数字化建设方向”。该文件重点落实推进实施国家文化数字化战略，为出版业数字化转型升级创造了良好的生态环境。在此背景下，出版业肩负起新的使命，迎来新的机遇。

凤凰出版传媒集团（以下简称 “凤凰传媒”）是我国出版行业的龙头企业，在行业内具有深厚实力和企业影响力。2022年，凤凰传媒营业收入约135.96亿元，同比增长了8.62%，无论是在销售收入、利润总额等经济指标方面，还是在出版发行、内容创新等方面，凤凰传媒均位居出版行业榜首。凤凰传媒下设江苏人民出版社、江苏科学技术出版社、江苏教育出版社、江苏少年儿童出版社、江苏美术出版社、凤凰出版社、江苏文艺出版社、译林出版社、江苏电子音像出版社9家出版社，具有成熟的发行渠道和丰富的出版资源，在教育出版方面优势显著。随着信息化技术的广泛发展和数字经济新业态的出现，数字出版成为战略性新兴产业和出版业发展的主要方向。近年来，凤凰传媒积极开展数字化转型，推动产业升级和文化新业态发展。分析凤凰传媒数字化转型的具体路径，能够为我国出版业开展数字出版提供参考，助力出版业突破现有数字化转型瓶颈，开创国家文化数字化发展新局面。

一、凤凰传媒数字化转型动因

作为出版行业的领军企业之一，凤凰传媒将数字化转型作为提升企业核心竞争力的主要策略。其主要动因不仅是为了满足凤凰传媒内部的经营发展需求，也与外部出版行业环境变化具有直接联系。

1．提升竞争实力，打破发展瓶颈

当前，融媒体技术和信息化技术的发展给出版行业带来全新挑战，出版企业现有的传统图书编校质量体系建设与青年编辑培养方式已难以适应数字化出版模式，因此亟须通过数字化转型来提升自身竞争力。凤凰传媒明确了行业发展的未来动向，将数字化转型作为企业打破发展瓶颈的全新策略，深入挖掘数字内容创新和数字出版机遇，将传统出版模式逐渐转变为适应传媒环境和社会需求的数字出版模式，实现企业在内容、资源、出版、发行等多方面的资源协同共享。

2．降低运营成本，提升业务效率

相较于传统的纸质图书出版，数字出版成本较低，能够实现降本增效。随着信息媒介的普及、数字技术的推广，受众的阅读习惯与阅读方式发生变化，其更倾向于使用移动阅读终端进行数字化阅读。在此背景下，出版企业一旦失去媒体信息传播的天然优势，将遭遇入不敷出的经济考验。凤凰传媒认识到受众对数字出版的巨大需求，以及数字化转型在降低企业运营成本、提升业务效率方面的优势，大力推动企业数字化转型，通过技术革新创造新的经济增长点。

3．承担社会责任，推动产品升级

出版企业的社会责任是传播思想信息，担负文化传承使命，始终把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一。经济效益的实现需要出版企业遵循市场经济规律，适应市场发展需求。数字出版是出版行业未来发展的必然，是大势所趋。承担社会责任、推动产品升级是出版企业数字化转型的重要动因。凤凰传媒为保证企业社会效益与经济效益相统一，不断升级出版产品，开辟线上传播，推动线上营销，为企业的数字化转型打下坚实基础。

4．优化产业布局，顺应发展潮流

数字经济普及推动了行业的数字化发展，出版企业间的行业竞争已从传统的内容创新能力和经济盈利能力竞争转变为数字化管理和数字化出版的综合能力竞争。为解决传统出版与数字出版融合发展的问题，出版企业应进一步优化产业布局，顺应外界环境发展潮流。凤凰传媒积极开展数字化转型工作，以更好地获得产业布局先机，响应数字化经济发展潮流，从而保持企业的产业竞争优势。

二、凤凰传媒数字化转型路径

凤凰传媒拥有较强的资金实力和丰富的融合出版内容IP，在数字化转型方面具有巨大潜力。在新媒体技术的支持下，凤凰传媒依托自身的资金优势和内容储备，通过多重路径实现了数字化转型发展。

1．构建明确的数字化转型战略

凤凰传媒构建了明确的数字化转型战略，通过外延并购、场景营销和融媒体阅读等策略，逐步推进数字化转型升级。

第一，凤凰传媒打破传统经营模式，并于2011年在上海證券交易所挂牌上市。此举大幅提升了凤凰传媒的资金优势和融资优势，为后期重大数字出版项目的顺利实施和整个企业的数字化转型提供了重要的资金保障。

第二，随着融媒体技术的不断发展，凤凰传媒制定了外延并购战略，积极投资多个关联行业，完善数字化产业链条。通过外延并购企业，凤凰传媒先后搭建了包括游戏、影视、在线教育、职业3D教育、大数据中心、互联网广告等在内的融媒体平台，在数字内容制作与数字出版运营上具有较强的核心竞争力，实现了数字化内容的多层次开发和全方位的价值创造。

第三，凤凰传媒逐步推动线上场景的数字化发展，通过场景营销助力自身数字化转型。一方面，其利用凤凰新华电商、淘宝、掌上新华和微店分销渠道开展线上营销活动，销售旗下的图书产品和文创产品；另一方面，其启用新平台、新技术、新渠道全方位服务客户，如搭建微信公众号、微博、抖音、快手、视频号、B站、小红书等媒体矩阵。通过构建多样化的线上场景，凤凰传媒逐步落实数字化转型路径，不断提升企业核心竞争力。

第四，凤凰传媒积极开展融媒体阅读活动，打通线上线下通路，创设全新阅读场景。在线下，凤凰传媒以“凤凰读书会”为主打阅读品牌，以实体书店为基础，开展全民阅读和阅读推广人等荐书活动，创新阅读推广活动，激发公众的阅读热情。在线上，凤凰传媒通过开发“凤凰数字教材”“凤凰书苑”等移动阅读程序构建数字化阅读互动场景，优化读者的阅读体验，为自身的数字化转型提供重要支撑。

凤凰传媒主动创新探索，迎合时代要求，依托自身的内容优势、资金优势和技术优势构建了明确的数字化转型战略，为加速企业数字化转型、实现高质量发展提供了有力支撑。

2．创设全新的数字出版产业链

多年来，教育出版一直是凤凰传媒的传统优势和显著特色，凤凰传媒坚持以教育出版为突破，构建数字出版产业链。

第一，凤凰传媒从自身优势业务发力，构建数字出版产业链。作為江苏省唯一具备教材出版发行资质的企业，凤凰传媒承担着全省教辅材料的出版发行工作。凤凰传媒利用自身优势，将传统的教育出版发行业务与数字化技术相融合，打造了全新的智慧数字教育出版发行服务，为完善数字出版产业链提供基础性支持。

第二，凤凰传媒在教育出版领域不断探索，以数字化内容资源为核心，通过内容与技术的深度融合，打造凤凰智慧教育整体解决方案。在教育信息化2.0时代，凤凰传媒将人工智能、大数据、云计算等新兴技术与凤凰传媒的教育内容优势相结合，打造独具特色的“内容资源+教学应用+数据分析”智慧教育服务新平台，以旗下“凤凰书苑”“凤凰易学”等智慧在线平台助力数字教育发展，完善智慧教育出版产业链。

第三，凤凰传媒依托旗下的学科网、凤凰云校园、凤凰云计算中心、凤凰职教虚拟实训平台等智慧教育业务，全力打造“一云多端”的凤凰智慧教育产业链。凤凰传媒与联想移动互联合作，打造凤凰智慧课堂，推出以“教育资源+教育应用+硬件终端+大数据”为支撑的智慧教育整体解决方案，当前已在江苏、安徽、山东等省份为中小学生提供优质的智慧教育服务。

凤凰传媒依托其教育出版资源优势，加速了教育出版与数字出版领域的融合。以教育出版作为企业数字化转型的重点突破口，推出多项智慧在线教育服务，进一步完善产业生态布局，使得凤凰传媒在数字化转型发展道路上越走越远。

3．持续推进数字化技术革新

融媒体技术和信息技术的飞速发展给出版产业环境带来巨大变化，使传统出版企业的发展面临较大压力。对此，凤凰传媒在数字化技术革新方面采取了多项举措。

第一，利用自身的行业背景、区域优势、优质数据中心优势完善数字化管理和运营。凤凰传媒与华为合力打造“凤凰云”品牌，旗下的凤凰云计算中心参与了江苏省教育信息化改革，为江苏省开展智慧教育提供了技术支持。凤凰传媒通过技术创新，创建智能大数据中心，为企业的数字出版和数字服务提供了技术支持。

第二，凤凰传媒积极与其他基础设施服务供应商合作，通过战略合作提升自身的数字化技术能力，加速数字化转型进程。2023年4月，凤凰传媒与中国移动签署《战略合作协议》，计划在智慧教育、5G+阅读服务、创新媒体、信息化、技术研发等方面展开合作，双方将联合打造青少年教育科普联合实验室，探索数字出版新模式，以中国移动数智人、AR/VR互动体验等技术赋能出版全产业链。凤凰传媒通过战略合作进一步探索出版产业的数字化创新，实现了从传统出版公司向文化数字化和智慧教育服务龙头的转变。

第三，凤凰传媒开发建设了“一平台、四中心、四端口”的数字一体化全平台资源系统和监管系统，不仅增强了数据产品算力，还实现了教育数据开发、管理和检测的技术支持。该系统主要为凤凰校园数字化阅读平台提供云服务，为学校提供阅读数据的汇总与智能化分析服务，由此构建“校园—数据—出版”的反哺链条，为凤凰传媒的内容生产尤其是数字化阅读资源的策划生产提供技术支持。

凭借数字技术，凤凰传媒从传统的出版模式转变为多元化的信息化发展模式，依托自身在文化教育领域的独特优势和优质内容，以数字化技术革新加速文化数字化进程、教育信息化等创新业务布局，开创企业发展空间。

4．加速复合型人才队伍建设

凤凰传媒在复合型人才队伍建设方面不断深化改革，以提高员工的数字化素质和数字出版能力、培养具备全球视野和国际竞争力的高端人才为目标，公司员工整体数字化素质和数字出版能力显著提升，为企业保持核心竞争力和实现可持续发展奠定了坚实基础。

第一，凤凰传媒通过建立多层次、多元化的内部培训机制，以“凤凰育才计划”和“凤凰聚才计划”不断提高员工的数字化素质和数字出版水平，组织各类针对不同职位和层级员工的培训活动，包括管理岗位培训、专业技能培训、职业素养培训、数字出版培训等，并邀请国内外知名出版专家进行专项培训，为员工提供专业学习的机会，帮助员工提高数字化技能。

第二，为加快培养文化产业高层次人才，引进优秀人才，凤凰传媒大力开展数字出版等方向的研究。经国家人力资源和社会保障部批准，凤凰传媒设立了博士后科研工作站，聚焦编辑出版学专业的数字出版、出版产业研究方向和新闻传播学专业的新媒体、网络传播研究方向，旨在开展出版业融合发展状况与推进策略研究（传统出版转型、数字出版等）以及阅读产业新媒体发展趋势研究（数字营销、新媒体运营和推广等）。

第三，在组织架构上，凤凰传媒所属的9家出版社均成立了专门的数字出版部，配备专门人员开展数字出版业务，通过投资、重组等手段先后组建了12家专业化的数字出版企业，从业人员达到2000多人。此外，通过凤凰传媒企业内部的“凤凰之星”评选、“青年创业资金”拨付，以及海外培训、凤凰学院培训和薪酬改革激励机制，一批精通数字出版和数字化技术的年轻后备人才脱颖而出。

凤凰传媒在加速复合型人才队伍建设方面采取的一系列措施，是其在积极应对当前竞争激烈的出版业环境下，为保持自身核心竞争力和实现可持续发展而做出的努力。当前，凤凰传媒旗下的优秀人才持续涌现、快速成长，人才队伍不断壮大。

三、结语

数字经济的普及推动了行业的数字化发展，使出版业数字化转型成为必然趋势。作为出版行业的龙头企业，凤凰传媒数字化转型的动因不仅来自提升自身的竞争力、打破发展瓶颈、降低运营成本、提升业务效率的内在需求，还来自推动产品升级、开辟全新渠道、优化产业布局、顺应发展潮流的外在需求。凤凰传媒通过不断地尝试和创新，探寻了一条具有自身特色的数字化转型之路，数字化赋能为企业提质增效，使企业肩负起文化传承使命的重要责任。

回溯凤凰传媒数字化转型的成功经验，可归纳出其数字化转型过程中的共性特征，这对出版业数字化转型有一定的借鉴意义。第一，及时转变思维与发展理念，聚焦自身数字化转型基础，制定专属化转型策略。第二，积极引进数字化技术，推动传统出版与新兴技术的融合发展，采用多元化数字出版模式提升转型实效。第三，针对复杂的产业环境和竞争状况，丰富和优化出版内容，丰富产品盈利模式。第四，积极引进数字化人才，提升出版企业内部组织效率，为企业数字化转型提供源源不断的动力支持。

在媒介技术更新和数字化技术飞速发展的产业环境下，出版业数字化转型是顺应行业发展和自身发展要求的必经之路，出版企业应加速数字化转型，探索适合自身发展的数字化转型路径，从而推进国家文化数字化战略实施。

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