基于小宇宙APP的出版机构播客发展研究

2023-10-27吉祥陈佳雯吴燕

出版广角 2023年16期

吉祥?陈佳雯?吴燕

【摘要】近年来，中文播客市场呈现蓬勃的发展态势，小宇宙APP作为其中的代表性平台，吸引了众多出版机构的关注和参与。随着布局播客成为出版业的新风潮，出版机构在中文播客圈的影响力也日益提升。以小宇宙APP订阅量过万的10档出版机构播客为主要研究对象，可发现当前出版机构播客存在栏目定位专业性不强，播客与出版业务的融合程度较低；粉丝活跃度低，私域流量转化受限；图书营销效果模糊，内容付费模式不成熟概等共性问题。对此，出版机构要将播客作为拓展形式和检验平台，与图书形成积极互动；主播需从幕后走向台前，引导听众从公域流入私域；充分重视播客的品牌建设价值和广告变现，提升品牌影响力和市场竞争力。

【关键词】出版机构；播客；小宇宙APP；数字出版

【作者单位】吉祥，南京大学信息管理学院；陈佳雯，南京大学信息管理学院；吴燕，南京大学信息管理学院。

【中图分类号】G239.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.007

播客（Podcast）是一种音频媒介，它可以通过互联网下载数字化的音频节目，并通过订阅功能自动更新到用户的电脑、手机或其他设备上。播客最初是由个人爱好者制作和分享的，但现在越来越多的组织和机构也开始利用播客进行内容营销，提升其品牌形象和影响力。这些组织和机构发起的播客被称为“品牌播客”［1］。一些出版业的专业人士以出版社或出版公司名义创建的播客就是出版机构播客［2］。

近年来，出版业积极入局播客圈，《2021中文播客创作者报告》调查显示，影视、出版行业的人才占总体播客创作者的21%［3］。作为广受中文播客听众欢迎的播客应用，小宇宙APP也吸引了众多出版机构入驻。与其他播客应用不同，小宇宙APP提供人工筛选的优质内容，避免了信息过载，同时重视听众的主体性和轻松的社交体验，营造出深度收听的氛围和纯粹的文化氛围［4-5］。因此，自2020年上线以来，小宇宙APP就受到中文播客爱好者的青睐。目前，小宇宙APP的订阅量前30名中有4家出版机构播客，前100名中有6家出版机构［6］，而美国主流的苹果播客前100名中没有一个出版机构播客［7］。由此可见，我国出版机构在播客圈有着较强的影响力。

作为出版与播客融合的新兴形式，出版机构播客在内容定位、传受互动和商业模式方面都有其独特之处。本文以小宇宙APP为例，选取中信大方的“跳岛FM”（总排名20，订阅量207888）、看理想的“没理想编辑部”（总排名24、订阅量198476）、单读文化的“螺丝在拧紧”（总排名28、订阅量163940）、看理想的“看理想圆桌”（总排名30、订阅量162362）、理想国的“na?ve理想国”（总排名76、订阅量73328）、读库的“读库立体声”（总排名97、订阅量56339）、后浪的“后浪电影”（总排名153、订阅量35985）、读客文化的“惊奇”（总排名156、订阅量35004）、果麦文化的“文艺负薪”（总排名298、订阅量15112）、活字文化的“活字电波”（总排名333、订阅量12805）10个出版机构播客为主要研究对象，重点关注出版机构播客的现有商业模式和共性问题，并据此提出若干发展建议。

一、出版机构播客的发展现状

小宇宙APP的出版机构播客根据其内容定位可分为两种类型：泛文化和垂直型。其商业模式主要包括媒体品牌和营销工具两种，它们在小宇宙APP之外的互动渠道主要集中在公众号、微博和听众群三个方向。

1．内容定位

我国出版机构播客的内容定位，主要分为两大类别：一是聚焦于某一垂直领域的专业播客；二是涵盖多种文化话题的泛文化播客。这两类播客的区别在于对主题的细分程度不同。泛文化播客以“旅行”和“女性主义”为主题，常把相关的图书、影视作品作为论述的素材和依据；而专业播客会深入探讨与之相关的细分领域，如文学类的“旅行文学”和“女性写作”、影视类的“旅行电影”和“女性影星”等。

当垂直型内容在节目总量中占据主导地位时，就可以称之为聚焦于垂直领域的播客。小宇宙APP的3个垂直型出版机构播客分别为“跳岛FM”（169期中有114期文学类节目）、“后浪电影”（354期中有328期影视、艺术类节目）、“惊奇”（68期中有67期科幻类节目）。这些播客之所以选择特定的细分领域，与其背后出版机构的业务方向和图书产品有密切关系。“跳岛FM”的出版机构中信大方是中信出版的文学子品牌；“惊奇”的出版机构读客在科幻文学领域有深厚积累；“后浪电影”则源自后浪出版公司旗下的“后浪电影学院”，是全球华文市场上有较高影响力的专业教育品牌。因此，这类播客主要根据出版机构自身的业务范围和内容优势打造专业化、品质化的节目。

相较垂直型播客，泛文化内容定位更为主流，“没理想编辑部”“看理想圆桌”“螺丝在拧紧”“活字电波”“读库”“na?ve咖啡馆”“文艺负薪”7个出版机构播客都为此类定位。这类播客更具有媒体属性，涵盖新闻时事、社教知识、娱乐话题、专业谈话咨询和生活情感类等多种话题，旨在为听众提供丰富多样的文化内容［8］。如“没理想编辑部”和“螺丝在拧紧”偏向于表达个人或专业的观点，前者话题更轻松日常，后者则偏向于专业访谈；“活字电波”“读库”“看理想圆桌”“na?ve咖啡馆”以图书或嘉宾为切入点，展开广泛的内容讨论；“文艺负薪”则融合了前面两者的内容。泛文化的定位可以扩大选题范围和读者范围，正如“活字電波”的介绍词所言，“用时代性的目光观照热点话题、思想动态及生活现实”。

2．互动渠道

公众号是出版机构播客最普遍的互动平台。除了“惊奇”，其他9个出版机构播客都有自己的公众号：“na?ve理想国”设有播客专区；“2040书店”和“后浪电影学堂”在公众号上发布了听众群入口；“跳岛FMTalkingLiterature”作为播客品牌独立的公众号，每期节目都有配套的时间轴和图文推送及线下活动总结。其他机构的公众号则主要发布出版品牌的信息，没有专门针对播客的内容。研究发现，只有“跳岛FMTalkingLiterature”和“na?ve理想国”公众号提供音频节目外的补充图文内容，以吸引听众关注公众号，追踪、获取更多拓展信息。

出版机构播客的微博账号涵盖多种不同类型，通常可以分为出版品牌、播客品牌和主播品牌这三个主要类型。“读库”（9.2万粉丝）、“活字文化mtype”（1.1万粉丝）和“后浪电影Post Wave Film”（6.7万粉丝）属于第一种类型，它们是出版品牌的官方微博，只偶尔发布一些播客节目的通知。“惊奇”（396粉丝）、“na?ve理想国”（2226粉丝）、“没理想编辑部部部”（1.6粉丝）和“看理想圆桌”（7975粉丝）属于第二种类型，它们主要是播客品牌的微博，前两者会转发一些相关的热点博文并推荐自己的节目，后两者则更像是私人微博，主要发布主播日常生活的相关内容。“五七”（31.8万粉丝）则属于第三种类型，也是主播个人的微博，但融合了前面几种内容。从数据上看，发布日常生活与听众积极进行话题互动的微博更容易吸引粉丝关注和参与。

“跳岛FM”“活字电波”“文艺负薪”“后浪电影”“看理想圆桌”6个播客都设有微信听众群。这些听众群的大部分内容由听众创作，官方负责推送新书信息或直播活动，听众可以及时反馈和广泛讨论，从而保持社群的活跃度。虽然大部分播客都推出了自己的公众号和微博，但相比之下，微信群是更为优质的互动选择，其具有三种作用：一是服务平台的作用，能够让主播和听众实时互动，收集用户反馈，进行市场分析；二聚焦是同好圈子的作用，能够让听众找到“趣缘”伙伴，围绕节目话题展开交流，活跃群内氛围，增强听众的品牌忠诚度；三是推广渠道的作用，能够让出版机构的促销活动、产品信息迅速传达给最合适的客户群体。

3．商业模式

出版机构播客的商业模式主要分为两种。

一种是作为发展内容电商和联动线下活动的营销工具。内容电商指在互联网信息碎片化时代，通过优质的内容传播，进而引发用户兴趣和购买意愿的商业模式。10个出版机构播客都邀请作品的创作者、编辑、读者参与节目录制，对图书进行推荐或评论，在主题中融合出版品牌的图书内容。出版机构通过播客分享有趣和有价值的图书内容来吸引听众，从而构建“听众播客收听种草—线上下单—实时阅读”的数字阅读闭环［2］。播客不仅是展示出版品牌内容和理念的平台，也是推广其线下活动的渠道。后浪电影、理想国、单向空间等品牌都涉及培训、咖啡馆、酒馆、文学奖等多元化的业务，其他出版品牌也有和各类书店、书展合作的活动。如“跳岛FM”“螺丝在拧紧”“看理想圆桌”“na?ve咖啡馆”“后浪电影”“文艺负薪”通过发布线下活动信息，吸引潜在的读者群体进入实体场景消费，实现粉丝的价值变现。

另一种是作为独立的播客品牌，探索广告招商和内容付费模式。除了“读库立体声”和“na?ve理想国”，其他播客都有过广告招商的经验。目前，主流的广告形式有录播广告、品牌赞助或冠名广告、口播广告和定制广告。其中，第一种最常见于播客和社交媒体的活动合作，如“惊奇”对小红书、“活字电波”和“后浪电影”对喜马拉雅的口播植入。此外，护肤品牌、服饰品牌、健康品牌分别赞助过“文艺负薪”“没理想编辑部”“跳岛FM”，“看理想圆桌”和奔驰在定制广告方向上也有过成功合作的案例。对比前者，我国中文播客的内容付费模式还不成熟，目前在小宇宙APP的出版机构播客中，只有“跳岛FM”推出过4.9元的付费单集，“文艺负薪”推出过49元的付费合集。

二、我国出版机构播客的发展困境

目前，中文播客市场呈现高速增长态势。Listennotes数据显示，从2020年4月的10000档，到2023年4月的55125档，中文播客数量在3年内增长了4.5倍，年均增速达37.71%［9］。想要在这个行业快速发展、竞争压力日益增大的背景下巩固自身的竞争实力，出版机构播客需要在内容定位、听众维系和商业模式等方面解决一些现实问题。

1．栏目定位专业性不强，播客与出版业务的融合程度较低

目前，播客栏目定位与编辑工作联系并不紧密，难以体现出版品牌的专业价值。在小宇宙APP订阅数过万的10个出版机构播客中，有7个采用泛文化的定位方式，即不局限于某一特定领域或话题，创新性表达各类文化娱乐内容。雖然这种定位能够扩大选题范围和受众覆盖，但也导致出版机构播客无法与其他泛文化播客区分开来，在播客市场上缺乏竞争力。因为这种栏目定位不仅要和其他图书类播客竞争，还要和其他类型的文化娱乐内容竞争，难以凸显自身的独特资源和内容优势。如“活字电波”曾经推出过一期以35岁年龄危机为主题的节目，这个话题在其他类型的播客中也很常见，因此，虽然这期节目订阅数较高，但播放量和互动量却并不理想。

由于出版业对播客的态度相对保守，播客在出版业务中的潜力尚未被充分开发。目前，出版机构只把播客当作辅助性业务，忽略了音频内容与纸质资源双向转化的可能性，没有将其转化为图书产品。与之相反，有声书、音频课等领域已经出现了多个把音频内容改编成纸质书籍的“反向出版”成功案例。如《余秋雨·中国文化必修课》和《郭论》这两本书都是由喜马拉雅精品专辑改编而来，在当当文化榜上分别排名第3和第56。出版机构播客不乏优质的节目作品，但播客内容与出版物之间未能实现有效互动和转化，造成了对粉丝和音频资源的浪费。

2．粉丝活跃度低，私域流量转化受限

出版机构播客虽然订阅基数较大，但粉丝活跃度不高。小宇宙APP的数据显示，订阅量排名前30的播客中，有4个是出版机构播客，但它们的每集平均评论数都不到平均值（484条）的一半。其中，“跳岛FM”和“看理想圆桌”的平均评论数甚至不足百条，在排行榜中垫底。相比之下，喜剧类、生活漫谈类播客的评论量却遥遥领先［6］。这是因为生活娱乐类的话题更容易引起听众的情感共鸣，而知识型、严肃型的话题则需要听众具有一定的逻辑思维和专业知识，互动门槛较高，听众更倾向于倾听、学习而不是分享、互动。除播客类型之外，用户画像也是影响粉丝活跃度的重要因素。如果播客栏目没有对目标听众群体进行清晰的文化定位，就无法根据用户的需求和兴趣进行精准的内容策划，听众也很难对品牌形成稳定的认同感和较高的忠诚度。

除了如何激活听众，出版机构播客还面临听众转化的问题。大部分出版机构的公众号都没有播客的相关信息，很难吸引听众关注。同时，调查数据显示，超过三分之二的受访听众表示愿意参与听众群［10］，但10家头部出版机构播客中只有大约半数建立了自己的听众群。原因是播客创作大多只是编辑的“支线任务”，而建立和维护社群需要投入很多人力成本，如果成立小型播客制作团队，额外的工作量会让职业编辑不堪重负。而播客是一种耳朵媒介，在没有听众群的情况下，出版机构很难与听众保持稳定的联系，从而影响粉丝价值变现、潜在客户积累和图书营销效果。

3．图书营销效果不佳，内容付费模式不成熟

播客作为图书营销的工具，其效果一直备受争议。虽然中文播客市场近年来有所壮大，但与国内其他媒介相比，仍然是小眾的存在。据全球知名市场研究机构eMarketer的数据，2021年中文播客的听众数量为8600万［11］，而同年我国短视频用户规模已经高达9.34亿［12］，两者受众数量相差悬殊。小宇宙APP上的出版机构头部播客的粉丝数（“跳岛FM”20万、“没理想编辑部”18万）也远远不及出版机构头部抖音账号（“铁铁的书架”174万、“小玄夜说书”122万）的粉丝数。除受众基数外，播客的媒介属性也不利于营销。和视觉媒介如短视频、直播等相比，播客缺少视觉刺激和沉浸感，主播难以获得实时互动和反馈，加上小宇宙APP也没有提供便捷的购买链接跳转服务，从而导致播客营销的转化率大打折扣。

此外，播客的内容付费模式探索并不顺利。“文艺负薪”曾推出一个价值49元的合集节目《金瓶梅》（共49集），在近一年的时间里只售出119份；“跳岛FM”在2021年尝试了首个4.9元的付费单集后，也并未继续探索这条道路。内容付费模式要求出版机构具有提供高质量专业内容的能力和大量忠实听众，因此适用范围有限。同时，由于中文播客市场充斥着各种免费内容，导致听众对于付费节目的需求和接受度较低。而付费模式要求播客有更精细的策划、更有吸引力的嘉宾，这往往意味着出版机构需要投入更多时间和金钱成本。

三、我国出版机构播客的未来发展路径

出版机构播客的问题是多方面且相互联系的。内容定位泛化导致听众画像模糊，进一步使内容的针对性和听众活跃度不足。播客创作的非营利性与听众群的运营成本不匹配，在私域流量不足的情况下难以发展社群经济的支撑作用。因此，解决出版机构播客的困境，需要提升出版机构播客的专业化水平，实现播客创作的“经济自主”，同时充分利用音频媒介的优势，在听众互动、品牌塑造等方面展现播客的独特价值。

1．播客作为拓展形式和检验平台，与图书形成积极互动

出版机构播客应重视开发纸质资源，加强专业化定位。小宇宙APP不对音频时长、主播身份和播客题材设置严格限制，还推出了易用的音频剪辑软件小宇宙studio，为用户提供技术支持。这一开放性策略降低了技术成本，减少了内容限制，吸引了大量创作者入驻。在这种低门槛、多元化的播客内容生态中，出版机构需明确自身最具竞争力的资源，即专业化的市场定位和成熟的纸质书产品线，凭借多年的出版经验和特定行业的专业知识，专注于某一细分领域，利用专业知识和资源来提供高质量的内容，将专业性转化为某领域的竞争优势，吸引那些拥有特定兴趣和经验的听众，锚定潜在的读者群体；通过纸质书与播客内容相互关联，构建立体多维叙事，拓展自己的品牌和内容生态系统，吸引更多读者购买书籍。如后浪出版公司旗下有“浪花朵朵”、“后浪漫”等多个不同定位的知名品牌，而其选择将“后浪电影”品牌和播客媒介紧密结合，利用导演嘉宾、戏剧书单等资源，打造影视领域的头部播客，建立起和其他泛文化播客之间的专业壁垒，在播客领域实现了差异化发展。

播客不仅能成为传统出版的拓展形式，也能成为出版业务的检验平台。目前，以播客作为IP开发试验田的模式在国外已颇为成熟，受到制作方与投资方的青睐。音频媒介的可接近性使得播客成为一种制作简易、成本低、周期短的轻型开发模式［13］，能够贯穿于出版全流程之中，与各项出版业务相互配合。播客不仅能够为出版业务提供丰富的反馈，还有助于出版机构弹性地应对不断变化的市场环境。如在选题策划阶段，出版机构可以通过策划与选题相关的播客节目，根据节目反馈预测图书的市场前景和可行性。而播客的评论和收听量作为市场研究的关键数据，能够反映读者的兴趣和偏好，帮助出版机构更准确地锁定目标读者群体，满足市场需求。已经出版的图书也可以制作成播客节目，监测读者对作者的认知程度以及对作品的关注度，以便出版机构有针对性地调整未来的出书计划和营销策略。

2．主播从幕后走向台前，听众从公域流入私域

出版机构播客应注重主播与听众的多元互动。作为一种自带社交属性的音频媒介，播客通过声音的互动来提高听众的情感共鸣和认同感。这种互动性既根植于声音本身所承载的情感表达，也源于主播与其他听众之间的共同互动［13］。小宇宙APP通过设置点赞进度条、时间戳、个性化排序等功能，创建了一个主播与听众共同参与的互动仪式市场。

一方面，情感在互动仪式中扮演着关键角色，出版机构播客可以通过设置社交互动和参与性互动来提升互动仪式市场的情感能量。出版机构应充分利用专业人才资源，鼓励主播积极参与评论区互动，同时建立稳定的团队负责管理主播播客账户，维护主播与粉丝的情感联系。主播可以收集粉丝的问题和意见，通过设计电台答疑、粉丝分享等参与性互动，提高听众参与度，实现价值共创。如“螺丝在拧紧”每期节目都有一个“57请回答”的环节，主播根据评论区的问题进行回应和讨论，从而增强听众对主播的亲近感。

另一方面，听众与听众之间的互动也至关重要。柯林斯认为，人们通过共同参与，特别是在形成涂尔干所言的“集体兴奋”时，会想要分享自己的所感所想，并在反馈中获得共鸣和愉悦［14］，这种体验的提升有助于听众建立对品牌的认同。听众群打破了时间和空间的交流限制，主播可以将听众从评论区引入微信群，加强听众之间的联系和互动深度。出版机构可以通过招募实习生、听众志愿者作为“小助手”的方式来降低社群运营的人力成本，同时整合一些节目中提到的拓展性内容吸引听众入群，加强用户拉新。总之，出版机构可以听众内部交流为主，以主播答疑解惑为辅，维护听众群的活跃度，为实现内容变现和转化打下基础。

3．重视播客的品牌建设价值和广告变现道路

播客是一种富含情感的媒介，出版机构应该注重播客的品牌建设价值，而不是短期营销效果。音频具有不可见性，听众在倾听与想象的过程中投射了自己的体验与感知，收获了情感性体验。主播通过亲切的语音、持续的更新、连贯的主题向听众传递品牌理念，借助自身的影响力提升出版机构在听众心中的品牌形象。在节目中，主播可以潜移默化地宣传出版机构品牌的价值，为出版品牌带来持续的商业收益。出版机构在进行播客营销时，也要考虑变现和转化的途径。如利用微信群将促销活动、产品信息迅速传达给合适的客户群体，或设计粉丝专属符号和线上线下活动，增强粉丝对品牌的认同感和忠诚度，将听众引入消费场景。理想国的播客主播就用“阅读帆布包”这一社群共享符号，邀请听众参加“某周六下午的咖啡馆沙龙”，把na?ve咖啡馆打造成理想国听众的文化聚集地，把播客建设成连接读者、作者和编辑的重要平台［2］。

虽然我国播客内容付费模式还不成熟，但出版机构可以和其他文化企业、电商等建立合作，拓展“免费内容+广告”的变现渠道。其中，“定制广告”是一种值得关注的新形式，这种广告要求播客根据品牌需求定制主题和内容，且不受时长的限制。视频广告通常需要迅速传达信息，对感官的挤占往往让观众不堪其扰。而定制广告可以根据内容的需要，更深入地探讨产品或服务的特点，更具体地呈现品牌故事，同时音频的伴随性也确保了广告不会干扰听众的体验，有机地融入听众的生活日常，帮助品牌与听众建立更紧密的心理联系。娱乐化、碎片化的切入方式容易模糊播客对品牌价值的表现，出版机构播客的优势正在于对话题进行深入分析，因此，这种创意性强、价值性高的广告形式可以作为出版机构的首选。如“看理想圆桌”为雷克萨斯定制的播客节目《焦元溥谈久石让》，通过探讨久石让为雷克萨斯创作的全新管弦乐曲的理念，巧妙传达了雷克萨斯极简主义的品牌形象，潜移默化中向听众传递了商家的品牌价值观。

近几年，中文播客处于快速发展时期，出版业也借助优秀的人才和作品，逐渐积累了大量的听众。然而，随着市场的不断扩大，中文播客未来将面临更激烈的竞争和更高的商业期待。在这样的背景下，出版机构播客必须正视自身问题，通过图书向播客输送内容，通过播客提高出版影响力，最终实现播客和出版的有机结合。

｜参考文献｜

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