美国播客的内容生产和变现分析研究

李静

【摘要】在美国，播客已经成为音频消费市场的一股有生力量，受众规模和下载量持续上升，跨平台、跨媒介的创作形成高潮，吸引着越来越多广告商的青睐。本文从播客的内容生产和广告营销两个维度入手，对美国部分广播机构、媒介组织等现况予以观察和分析。

【关键词】播客 内容生产 广告 受众

【中图分类号】G229 【文献标识码】A

在美国，约1.5亿人听说过播客，约9800万人在2016年收听过播客；全球有超过10亿人次下载或播放过播客……播客这种数字音频产品逐渐成为音频消费中一股不容小觑的力量。究其原因，移动互联网的发展，使受众的消费行为发生重大变化，音频消费行为亦如此。人们希望随时随地获取想听的内容，可点播、订阅、自动更新的播客恰好可以满足受众的需求；互联网技术的发展使生产播客和创办播客网站变得既容易又省钱，这也是播客得以流行和快速增长的原因之一。本文从播客的内容生产和广告营销两个维度入手，对美国部分广播机构、媒介组织的现状予以观察和分析。

一、播客概念

播客（Podcast），在《韦氏词典》（Merriam Webster）中的定义是，通过互联网自动下载到数字平台的音乐或谈话等节目。在维基百科中，播客的定义是用户可以通过互联网订阅并自动下载到本地电脑、移动客户端或便携式媒体播放器的系列数字音频文件。2005年，“播客”被收录进新牛津英语词典，在其中的定义是，通过互联网下载到电脑或移动设备的数字音频文件，特指通过订阅能够自动收到的系列内容。

播客这个词产生于2004年，它来源于“iPod”（苹果公司开发的一款媒体播放器）和“Broadcast”（广播电视节目）两个单词的组合，被分发的内容是音频格式，有时也包括视频、PDF、ePub（电子出版）等其他格式。本文所研究的播客特指以音频格式分发的内容。

播客在2005年被苹果公司引入其数字播放应用程序iTunes之后，便逐渐进入公众视野，甚至一度成为主流音频产品，但几年之后，关于播客将死的声音层出不穷，这种颓势直到2015年才有所改观。美国芝加哥电台“美国生活”（This American life）旗下的罪案类播客“连环案”（Serial）的火爆改变了人们的想法。音频产品因讲好听的故事而具有价值，播客成为一个集创意、新闻和娱乐于一体的平台。① 2011年，播客《亚当·卡罗拉脱口秀》（the Adam Corolla Show）以两年5957.48万次的下载量被吉尼斯世界纪录评为“下载量最高的播客”。两年之后，苹果公司宣布播客订阅数过亿。

二、播客的跨媒介、跨平台生产

听众消费行为的变化改变着播客的发展轨迹。2016年，美国智能手机的使用率已达85%，几乎所有新车也已具有连接互联网和播放智能手机音频的功能。②人们更愿意在自己需要的时间和地点收听自己喜欢的节目，而非被动收听电波中的线性广播节目，播客的多样性、可点播、能订阅等特点使其成为广大受眾的新欢。

据美国爱迪生研究公司（Edison Research）、特里同数字音频技术和广告公司（Triton Digital）发布的2016播客广告研究发现，从2006年到2016年的这些年间，美国人对“播客”这个专有名词的熟悉程度已经从2006年的22%上升到55%，约1.5亿人知道“播客”这个词。2016年，收听播客的人数比例为36%，约9800万人；每月平均收听播客的人数比例为21%，约为5700万。③2016年，美国播客的下载量从1.6亿人次稳步增长到3.3亿人次。苹果公司2016年年报称，当年，全球有超过10亿人次下载或播放播客，④其中65%是通过苹果播客（Apple Podcast）应用程序进行下载的。

由播客数据分析公司播创（Podtrac）发布的播客产业10大出版商排行榜（2017年2月）显示，全美公共广播（NPR）以882万的全美月度听众、6632万人次全球播放和下载量排在第一位；纽约公共广播（WNYC）工作室以595万的全美月度听众、3117万人次全球播放和下载量排在第二位；美国生活/连环案（This American Life/Serial）以382万的全美月度听众量、1421万人次全球播放和下载量排在第三位。排在四至十位的分别是博闻网（How Stuff Works）、托皮亚收音机播客网（Radiotopia）、美国哥伦比亚广播公司（CBS）、《纽约时报》（New York Times）、全美公共广播波士顿新闻台（WBUR）、飞蛾播客网（The Moth）、美国公共媒介（American Public Media）等。

从内容生产来看，2017年播客创作正向广泛化、多样化方向发展。播客已成为传统广播数字化改革的一部分，不但全美公共广播、纽约公共广播（WNYC）、美国哥伦比亚广播公司等美国传统广播公司大力发展播客业务，甚至《纽约时报》（NewYork Times）、《华尔街日报》（WSJ）等传统报纸也涉足音频播客产业。播客生产呈现跨媒介、跨平台的趋势。美国播创广告公司（Podtrac）2017年2月公布的播客出版排行榜（podcast publisher rankings）中，《纽约时报》首次进入排行榜，并以每月全美144万听众、全球618万人次下载量位列第7位。⑤

（一）全美公共广播早新闻孵化播客概念

2017年，美国几大传媒机构都在播客业务上有了新动作。全美公共广播在早新闻中孵化播客的概念终于结出果实，2017年4月5日播客“早间速递（Up First）”开播，该播客最大的特点是让更多全美公共广播的记者出现在播客中，并鼓励记者与主持人讨论互动。“早间速递”定位是“为听众带来一天中最不能错过的两件事”，每集10分钟，由全美公共广播名牌新闻栏目“早间版（Morning Edition）”的三位主持人轮流主持，每期节目采访并与记者讨论至少两个社会热点话题。每天早晨5～7点“早间版”的直播实际上也是在为“早间速递”预热，广播节目会对其当天内容进行预告，待直播结束后，网络随即更新播客。由此，我们可以看到播客成了对线性广播很好的补充，也是其内容的延伸，为听众提供了点播体验。

“早间版”执行出品人萨拉·吉尔伯特（Sarah Gilbert）表示：“早间速递创造了一种直播+点播的新闻混合物。”⑥全美公共广播播客部总经理尼尔·卡鲁斯（Neal Carruth）表示：“这有助于创造公共广播体系未来的听众。点播收听使我们有能力把那些原本不知道公共广播的听众连接在一起，使他们对点播收听形成习惯之后（对全美公共广播这个品牌）变得非常忠诚。”⑦

全美公共广播始终重视打通传统与网络的平台，它把最成功的广播节目重新包装，使其适合数字化收听，同时也整合热门播客内容在电台播出。例如：“行星财富（Planet Money）”“如何培养（How I Built This）”“改变代码（Code Switch）”等全美公共广播出品的热门播客也吸引了市场营销人员对传统直播节目的关注。

（二）《纽约时报》打造12个播客产品

2017年，《纽约时报》着力打造12个独具特色的播客产品，这个数字几乎是前一年的两倍。除了当前以论述为主要模式的播客之外，《纽约时报》还计划增加系列短篇和长篇叙事类节目以充实自己的音频库。其中之一是“日报（The Daily）”。“日报”从2017年2月1日开始播出，每集15分钟，每个工作日更新。该栏目主持人由《纽约时报》时政记者迈克尔·巴巴罗（Michael Barbaro）担纲，每期节目与记者深度对话，讨论1～2个社会热点。

2017年《纽约时报》推出的另一个播客是长篇叙事类播客“Changed Agent”，该播客由普利策奖获得者、《纽约时报》记者查尔斯·杜希格（Charles Duhigg）主持。记者是报纸拓宽媒体品牌、进入音频业务的一个关键因素。报纸记者往往是一个被读者忽略的文章署名，“但在音频中，记者变成了名人，他（她）可能是你的朋友，你的导师，这种忠诚度将使人们更深入地进入《纽约时报》的生态系统，”⑧《纽约时报》副主编山姆·多尼克（Sam Dolnick）表示。

（三）Stitcher进军原创音频产业

互联网移动收听平台Stitcher（订书机）也宣布进军原创音频产业并打造自己的播客节目网。首批播客节目包括“凯蒂·凯里奇（Katie Couric）”“吃货天下（Sporkful）”“最长最短的时代（The Longest Shortest Time）”等。

访谈类节目“凯蒂·凯里奇”由美国著名电视新闻主持人凯蒂·凯里奇和嘉宾主持布莱恩·戈德史密斯（Brian Goldsmith）共同担纲，节目以访谈形式采访政治、资讯和流行文化界中的知名人士；著名美食播客“吃货天下”于4月17日推出订书机（Stitcher）定制版，该播客的口号是“为吃货打造”，每期节目主持人都会与明星艺人或普通人谈论美食，在此过程中试图更多地去了解他们；纪录片导演泰利·阿贝卡西（Tally Abecassis）于4月11日推出系列纪实节目“回归（First Day Back）”第二季。在新一季，阿贝卡西讲述了一对情侣的爱恨情仇与自我救赎的故事；屡获殊荣的育儿节目“时光很长，但流失飞快（The Longest Shortest Time）”也进驻“订书机”平台，主持人希拉里·弗兰克（Hillary Frank）以广阔的视野讲述亲子教育，话题从孩子出生到成年后与父母相处的内容等。该播客被《时代周刊》命名为“最佳播客”；此外，2017年“订书机”打造的播客还包括现场新闻游戏节目“告诉我不知道的（Tell Me Something I Dont Know）”第二季等。

所有这些已经上线的播客已经获得广告支持，他们与已有的50个原创节目一起面向“订书机”的订阅用户开放，该原创内容执行制作人珍妮·拉德勒（Jenny Radelet）指出：“我们希望人们不仅将其视为一个很棒的收听平台，也把它当作一个丰富的原创音频节目的家园。”⑨

三、侵入性小、社交性强，播客广告的良性发展

随着播客受众规模和收听量的快速增加，播客对于广告客户的吸引力越来越大。相对于广播的受众规模而言，目前播客虽仍是小众媒体，但毫无疑问，不论是媒介公司、广播机构还是广告商都看好播客的未来，他们正试图了解如何投资播客并获得盈利。

（一）规模快速增长引发广告商关注

近年来，播客的兴起给转型中的传统广播带来新的生机和活力，也带来很好的市场前景。据2016年美国《广告周刊》媒介分析部（Adweek Analysis）的调查数据：播客推动全美公共广播的销售额比两年前上升了10倍，与2015年相比，2016年销售额增长了70%。⑩全美公共媒介（NPM）预测，2017年其销售额的35%将来自播客，而2016年这个数字是30%。

插播传媒（Midroll Media）、敏锐传媒（Gimlet Media）、奇迹传媒（Wondery）等美国主要播客网的公司业务也在稳步上升并开始盈利。奇迹传媒播客网创始人兼首席执行官赫尔南·洛佩兹（Hernan Lopez）表示，随着播客听众的增长，越来越多的广告商会对播客产生兴趣，一定会有一部分市场份额流向播客，播客将成为广告市场正在寻找的一个新兴媒体。同样，插播傳媒这两年也在盈利，2015年和2016年盈利额分别为2000万美元和3000万美元。敏锐传媒2016年的收入比预期增加了约4.3%，达到1000万美元。

广告收入的增加，促使更多商业品牌试水播客广告，例如：数字化市场营销商广场空间（Square Space）、护发产品制造商生活证明（Living Proof）和床垫品牌卡斯帕（Casper）等商业品牌都有投入播客广告，且获得成功。

投资源源不断流入播客。例如：骑士基金会（Knight Foundation）在播客方面进行了多项投资，其中包括向“项目碳”（Project Carbon）提供的400万美元赠款、100万美元对播客网托皮亚电台（Radiotopia）的投资、向纽约公共广播公司发现应用程序（Discover App）提供的25万美元赠款以及对播客网敏锐传媒的股权投资，骑士基金会试图通过这些投资打入音频产业。?

與此同时，笔者发现，越来越多的广告商正在跨平台购买广告。例如：富国银行（Wells Fargo）过去常常在全美公共广播做广告，现在则成为其播客的广告客户；另一方面，数字化市场营销商广场空间一直是播客的广告客户，而现在则在购买全美公共广播的直播广告。

（二）播客广告影响受众行为

播客听众是一批忠实的、热情的粉丝，相对于其他类型广告，播客广告对受众的干扰最小，听众非但不介意听到它们，反而会愿意接受并不知不觉地影响到他们的行为。广告商业组织IAB和爱迪生研究（Edison Research）的一项针对播客广告的研究发现，大约65%的播客听众更愿意考虑购买他们通过播客听到的产品和服务。同样的价格和质量，60%的被调查者愿意购买在播客刊登广告的公司产品。?

音频播客网奇迹传媒和美国互联网统计公司comScore2016年6月发布的一项研究发现，播客广告比任何其他媒介形式的广告都更容易抵达受众。

该研究调查了2000多名18岁至49岁的美国人，他们的答案证实了播客广告的力量。根据调查：这些成年人中有近20%的人每月至少听一次播客。与普通消费者相比，播客听众更可能具有大专以上学历，更可能拥有超过10万美元的家庭收入。?报告中的关键统计显示，对于广告商来说，其中三分之二的播客听众在收听播客时对所听到的广告采取了行动。无论是查看有关产品或服务的细节或信息，还是进行购买，总之广告激发了他们的行为。?

播客广告被认为侵入性最小，其首要原因是与所有在移动设备上的广告形式相比，播客广告最大限度地提高了认知水平。播客不但可以抵达最有价值和最难以接触到的受众，而且也可以把消费者放入有利于接受广告的思维模式中。

这项研究还表明，受众与播客的情感连接是真实的。在听到播客之前和之后询问受访者的情绪，他们表示，听完播客之后，感觉到互联互通，充满活力和智慧。

（三）定制播客成为品牌推广的重要工具

播客是品牌宣传的天然媒介，其叙事风格吸引了许多有兴趣与消费者进行社交互动的品牌。如今，许多机构或企业都通过与播客网合作，推出具有该机构或企业产品风格的自有播客。通过社交平台、网站、简报等方式的传播，播客为提升品牌影响力提供了新的窗口。

定制播客是一种低调的品牌宣传的方式，播客以其智慧的、创新的内容吸引着受众，并建立了品牌与受众之间的联系。例如：由通用公司（General Electric）赞助的“信息播客”（The Message podcast）。该播客讲述的是一个有关通用品牌的科幻故事，公司希望借助播客这个平台，树立一个安静、低调的品牌形象。通用公司首席创意官表示，这不是广告，而是由品牌公司生产制作的播客节目。这个节目不销售通用公司的任何产品，而是以播客为平台，以独特的信息锁定目标受众，以此获得受众参与度和品牌知名度。

再例如：美国线上拍卖及购物网站亿贝（eBay）利用播客网敏锐传媒运作了播客“Open for Business”（创业），这是一种更直接的内容营销方式，在整个播客节目中，赞助商的名字被多次提及，节目内容聚焦亿贝的主要业务和功能。该播客以幽默而充满智慧的方式，与企业家谈论如何经营一家公司，如何保持企业生命力。播客重点关注企业家精神，每一集都会解决一些新企业主面临的最基本和最困难的问题。

四、结语

我们还应该看到，虽然市场上有像“连环案”（Serial）这样具有绝对广告保证的播客，但大部分播客产品还没有带来可观的收入。很多播客的受众量还达不到能够吸引赞助商投放广告的最低标准，一半播客的下载量不足170人次，只有1%的播客每集下载量超过5万人次。

此外，对于播客生产者和广告商来说，缺乏统一的第三方消费评估系统，使其追踪播客的使用情况和广告销售变得非常困难。当前，播客测量最大的问题之一是整个生态系统被苹果系统所垄断，超过65%的收听量来自苹果环境，而苹果所能提供的数据仅是下载量信息，这个基本的度量标准不能把那些听播客和植入广告的人与仅仅下载而不听的人区分开来。这就带来一个问题，播客机构如何精准地追踪播客流量并将这些指标呈现给广告客户。

基于此，尼尔森推出了点播音频提供测量系统，该项目将获取收听人群的有效信息，如收听内容、年龄、性别等，为播客机构和广告商抵达用户提供有效的度量标准。

播客产业目前呈良性健康的发展态势，在持续的创造力和资金的支持之下，相信可以结出更加丰硕的果实。

注释

EvaVigh. Listen up！A brief history of podcasts，http：//www.downloadonpodcasting.com/insights/ListenUp-HistoryOfPodcasting-November2016.pdf，Nov 8，2016.

③?IAB-EdisonResearch Podcast Advertising Study 2016， http：//www.edisonresearch.com/iab-edison-research-podcast-advertising-study-2016/，September 7， 2016.

④KurtLaufer， What 10 Billion Means to the Podcasting Industry？ http：//toppodcast.com/the-podcast-explosion-of-2016/，January 12， 2017.

⑤AnnaWashenko，new york times break into podtrac publisher rankings，http：//rainnews.com/new-york-times-breaks-into-podtrac-publisher-rankings/， March 16， 2017.

⑥⑦NPRLooks for ‘Up First To Land that Way With Fans，http：//www.insideradio.com/free/npr-looks-for-up-first-to-land-that-way-with/article_fd3115f6-19c2-11e7-b900-fb3cfdb3b220.html，Apr 5， 2017.

⑧NewYork Times Looks to Nearly Double Podcast Output， http：//www.insideradio.com/free/new-york-times-looks-to-nearly-double-podcast-output/article_2885d41a-e739-11e6-a77f-1f45d0fac008.html，Jan 30， 2017.

⑨BradHill，Midroll-owned Stitcher starts new network of ad-supported original podcasts，http：//rainnews.com/midroll-owned-stitcher-starts-new-network-of-ad-supported-original-podcasts/，April 13， 2017.

⑩PodcastsDrive Dollars to NPR—and Its Radio Stations，http：//www.insideradio.com/free/podcasts-drive-dollars-to-npr-and-its-radio-stations/article_92873e96-9f3e-11e6-bd99-5f24b371814b.html，Oct 31， 2016.

?PodcastProducers Size Up Their Steady Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-producers-size-up-their-steady-growth/article_f460cf40-9b49-11e6-9169-b30da05826aa.html，Oct 26， 2016.

?PodcastStudy—Platform Faces Issues On Way to Growth，http：//www.insideradio.com/free/podcast-study-platform-faces-issues-on-way-to-growth/article_89da96f6-e6bc-11e6-958d-a3d062b75805.html， Jan 30， 2017.

??Study：More Listeners Inclined to Take Action After Listening To Podcast Ad，http：//toppodcast.com/podcastings-ad-appeal-more-listeners-inclined-to-take-action/，March 11， 2017.

（本文编辑：吕晓虹）