短视频时代中国传统文化宣传片的多模态话语分析

何烨

【摘要】近年来，我国不断运用新媒体来加强中国文化的对外传播。2021年《中国日报》推出的系列《话说中国节》以短视频的形式进入人们视野，实现了快速、广泛地传播。中国文化的宣传片作为新的社会语言符号，篇幅简短，模态多样，意义深厚，对于中国文化的对外传播具有重要的作用。本文以2021年《中国日报》宣传片《话说中国节之二十四节气》为例，以视觉语法理论为基础，从再现意义、互动意义、构图意义三个方面，分析该宣传片中的图像、声音等多模态话语，深入探索该宣传片的意义构建，为如何利用短视频来进行中国文化的对外传播，增强宣传效果，讲好中国故事提供参考。

【关键词】多模态；话语分析；中国文化宣传片；二十四节气

【中图分类号】J959             【文獻标识码】A          【文章编号】2096-8264（2023）38-0098-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.38.030

一、引言

随着科技发展的方兴未艾，大众媒介的传播方式发生改变。社会互动的方式已从传统的文字、图片转向于文字、图像、声音、视频、影像等各种多媒体表现手段的融合。这催生了抖音、快手等短视频平台的不断涌现。短视频发展如火如荼，而近年来，我国对于利用新媒体来进行中国文化的对外传播格外重视，因此在这样的背景下，如何利用短视频来为中国文化的对外传播添砖加瓦，发扬中国文化，是一个需要思考的问题。

2021年《中国日报》推出的系列《话说中国节》进入人们视野，该片包含十二个视频，每个视频分别介绍了中华民族的一种优秀传统文化。该系列以其隽永、巧捷的镜头和配图向观众简明扼要的介绍了中国优秀传统文化，制作精美，引人入胜。《二十四节气》是该系列的第一篇，时长四分二十秒。采用多媒体融合的方式向世界展示了中国的二十四节气，生动形象。该系列一经发布，就引起社会的广泛关注，各类自媒体对其展开了宣传，有效的传播了中国文化。

本文从Kress和Van Leeuwen的视觉语法出发，从再现意义、互动意义和构成意义三个角度出发对其进行多模态话语分析，研究图像如何进行意义的构建，为用短视频进行中国文化的对外传播提供借鉴，更好的发扬中国文化，坚定文化自信。

二、多模态话语分析

传统的话语分析主要是基于录音话语和言语数据。然而，科技的飞速发展带来了话语分析领域多模态的转向。多模态话语就是多种形态模式的语言形式，各种符号交汇而成并构造语言意义[4]。而多模态话语分析是一种新的话语分析范式，是一种将语言与其他非言语符号相结合的研究。目前，随着社会互动交流方式的改变，语言学的研究领域已从过去的静态语篇转向动态的文本。

韩礼德曾指出，文本并不局限于语言；除了口头上的和书面文字，还有许多其他资源可以用来创建文本。也就是说话语不仅存在于语言中，而且存在于许多不同的形式中[1]。这些语义模式都可以被用来创造意义。多模态话语是指语言与其他符号资源共存，共同形成意义的建构。迄今为止的话语分析基本上局限于语言本身，即只注意语言系统和语义结构本身及其与社会文化和心理认知之间的关系，忽视了诸如图像、声音、颜色、动漫等其他意义表现形式。并且，语言本身并不能完全解释复杂的多模态话语的意义，因此，为了能全面理解多模态话语的意义，寻找一个适用的理论模型，20世纪90年代，多模态话语分析应运而生，在西方兴起。它来源于韩礼德（Halliday）的系统功能语言学，基于“语言是社会符号和意义潜势”的观点，认为除语言外的非语言符号也是意义的源泉[5]。系统功能语言学认为语言有三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能指的是人们用语言来描述和表达客观世界和内心世界所发生的事情。人际功能指的是人们用语言来和其他人交流、建立和维护人际关系。而语篇功能指的是人们用语言来组织和管理语篇（文本）的结构和连贯性。这三大元功能共同构成了语言系统。克瑞斯（Kress）和范洛文（Van Leeuwen）以韩礼德的语言的三大元功能为基础，认为视觉图像就像语言的三个元功能，也有三种意义。提出了与之对应的再现意义、互动意义以及构图意义，使得多个模态共同表达整体意义[2]，发展出了视觉语法理论框架。

语言学研究的动态文本转向如火如荼，目前，其研究的文本都包括海报、电影、纪录片等。但对于短视频的分析较少，因此本文选取《中国日报》推出的系列短视频中《话说中国节之二十四节气》为语料来源，探索该短视频是如何体现图像的再现意义、互动意义和构图意义。

三、《中国日报》宣传片《话说中国节之二十四节气》的多模态话语分析

《中国日报》宣传片《话说中国节之二十四节气》以图像辅以音乐和语言向人们介绍、展示了中国的传统文化二十四节气。该宣传片主要使用英语，可以作为向世界讲好中国故事一个有用的语料。并且它有效促进了中国文化在世界范围内的传播，有助于推动中国文化走向世界。该短视频主要包含三部分。第一部分是对二十四节气的由来以及当今地位的介绍，向人们展示了勤劳勇敢的中国人民的智慧；第二部分是对二十四节气内容的介绍，向人们展示了二十四节气的长虹贯日；第三部分是对二十四节气现世价值的阐释，向人们展示了二十四节气的历久弥新。

（一）再现意义

再现意义与韩礼德语言的三个元功能中的概念功能相对应，指图像可以与人物、事件、地点联系起来，使观者根据自身的经验对图像形成初步的认识。它包含两个种类，叙事性再现和概念性再现。叙事性再现指图像参与者在图像中的肢体动作、目光构成、交流谈话以及系列内心活动来表现图像意义。概念性再现则指的是图像参与者是否属于同一类别，相互之间具有什么关系并象征着何种意义。二者间评判的准则是有无“向量”（又称矢量）。在图像中，“向量”被用来表示图像组成部分与图像外观察者之间的关系。叙事性再现中包含向量，而概念性再现中无向量。

1.叙事性再现

在视频一分三十五秒有一幅小寒图。图像中两个人在雪地里脚踩滑雪板手拿滑雪杖，后面有一排排整齐的房屋，屋顶上铺满了层层的雪花，山峰在背景中影影绰绰、错落有致。两人脚踩滑雪板手拿滑雪杖的场景处于图像的显著位置，手、滑雪杖、滑雪板、和雪地构成了矢量关系。人是动作的发出者，即矢量的发出者，雪地是目标。在叙事性再现中，当人物被用矢量连接起来的时候，通常认为他们在做某件事，因此，观者可以理解为两个人在雪地中滑雪。图像右上角写有Minor Cold，意为小寒。多种要素叠合在一起，观者可理解这是一幅小寒时节，两个人在村庄外的滑雪图。通过叙事性再现，生动形象的向观者展示了小寒的时间与意义。

2.概念性再现

在视频三十五秒有一幅古建筑图。图像并没有明显的矢量，因此观者与图像之间的关系是由象征手段来实现的。图像中是一座极具中国古代建筑风格的塔，塔外有一排染红的墙。图中的塔是用来表示中国古代的物体，属于概念性再现。从色彩上看，此图像以红色和青灰色为主，是经典的华夏民族传统建筑用色。从种类上看，图像包括塔和墙，整体营造了庄严、肃穆的感觉。通过具有象征意义的视觉符号的概念性再现，使观者联想中国古代的辉煌金碧，与二十四节气相联系，暗含了中国二十四节气文化的源远流长。

（二）互动意义

互动意义与韩礼德语言的三个元功能中的人际功能相对应，指的是图像中的组成部分作为一种媒介与图像外观察者之间的一种互动动态关系。它包含四个方面，即接触、社会距离、态度和情态。

1.接触

接触是互动意义的第一个子系统，它包含两个要素：索取和提供。它主要通过图像参与者与图像观察者之间的眼神交流实现。索取指的图像参与者与图像观察者之间存在眼神交流，通过这种眼神交流来实现联系。如果图像参与者和图像观察者之间没有眼神交流，那么就是提供。这两者之间的差别主要在于图像参与者是否和图像观察者之间通过眼神交流建立联系。

在视频一分零八秒有一幅芒种图。图中有三位头戴草帽在田中劳作的人，两位手拿锄头、一位肩挑扁担。各元素有其目标的视线接收者，并没有和观察者产生直接的眼神接触，这种接触的表达是“提供”。再细细观察，会发现较远处一个手拿锄头在低头劳作，中间一个拿着锄头看向对面的风景，好似在休息，另一个挑着扁担视线看向田里往田中走，他们各司其职。低垂的嫩绿的杨柳与远方朦胧的山峦还有田中劳作的农民向观者展示了季夏时节田间的一派欣欣向荣。图像右上角有Grain in Ear，意为芒种。各个元素互相衬托，交相辉映，向人们展示了一幅宁静安逸、美好祥和的芒种图。暗含了中国二十四节气中人与自然和谐相处的先进思想理念。

2.社会距离

社会距离指的是图像制作者与图像观察者之间的亲疏关系，这种关系通过框景来实现，框景根据高低可进一步分为近景、中景和远景。

在视频一分二十一秒有一幅秋分图。图像是一个远景图，图像的中央位置有两个在田里放风筝嬉戏的小孩儿，房屋在远处清晰可见，背景一排排山峰上点缀着朦朦胧胧的绿，右下角柿子树上黄澄澄的果实也十分引人注目，印证了秋的季节。右上角写着Autumn Equinox，意为秋分。两个嬉戏的小孩儿处于图像的显著位置，整幅图像向观者展示了秋分时节大地上处处金黄，一切都散发着收获的气息，图像制作者向人们栩栩如生地描绘出了二十四节气中秋分的场景，让观者感受到中国二十四节气的智慧与奇妙。

3.態度

Kress和Van Leeuwen把图像的视点分为仰视、俯视和平视三种，这三种视角属于垂直视角。用来体现图像观察者与图像参与者之间的等级关系。在视频一分二十七秒有一幅立冬图。从水平方向看，该图像是正向视角。以一位在大雪纷飞中垂钓的人来向观者展示二十四节气中的立冬，给人以“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的肃穆。从垂直方向看，该图像是平视。图像中间位置是坐在小船上一位正在垂钓的人，远处的山峦和两旁的树上都沾满了雪花，天地一片苍茫，寂静中带着萧索。这样平视的设计展现了图像与观者之间一种平等的关系，能够使观者身临其境的感受这幅图像所呈现的意境，体会二十四节气中的冬至。

4.情态

情态指的是人们对客观世界的态度，指的是图像制作者通过使用不同的图片表现手段而展现的图像背后的人生态度或理想信念。依据色彩饱和度的不同，视觉情态可分为高情态、中情态、低情态。视频五十八秒是一幅春分图。图像采用仲春之月才会开花的春兰，以其淡雅的青、白、淡黄色作为整体色彩的主要基调，属于中饱和度的色彩，是中情态。春兰如美人，不采羞自现。春兰以其清幽的花香而闻名，置于此图中，与远处烟波浩渺、绿意盎然的山峰相结合，向观者展现了春分时节，大地上一派万象更新、春日融融的景象，使观者体会到春分时节空气中的清新淡雅，沁人心脾。

（三）构图意义

构图意义，与韩礼德语言的三个元功能中的语篇功能相对应，属于视觉语法理论的第三个方面。指的是组成多模态话语的要素之间的布局形式，它主要强调空间布局的连贯性，其实现主要体现在三个方面：信息值、显著性和取景[3]。

1.信息值

处于图像不同位置的要素体现不同的信息值。从左到右依次是已知信息、未知信息；从上到下依次是理想信息、现实信息；从中心到边缘，要素的所携带信息的重要性呈依次递减。在视频二分三十六秒有一幅祭天图，居于上中心位置的是皇帝和后面的塔，底下站着一排排的大臣们，皇帝端坐于阶梯之上的坛前，两侧站着主事的宦官，居于下方的大臣们列队整齐，红色的旗帜迎风飘扬。仔细观察，会发现大臣们皆双手抱拳，状似行礼。这代表了中国古代皇权至高无上的思想，整幅图像通过皇帝祭天来祈求风调雨顺时的庄严与肃穆，来显示二十四节气在当时的重要性，更表达了二十四节气从古流传至今的厚重底蕴。

2.显著性

显著性指的是图像中元素吸引图像观察者注意力的程度不同，它主要通过元素的位置、颜色、大小、角度等的不同来实现。元素的显著性与其重要性呈正比。

在视频二分二十二秒有这样一幅图像：一位母亲和孩子身着红色的古袍，站在木桌前，桌上有张红色的纸，纸上写着冬至两个字，背景是古建筑中庭院长廊的模样，母亲和孩子通过艳丽的红色来作为该图像的凸显元素，在凸显的元素中，仔细观察，会发现孩子手握毛笔在纸上写下“冬至”，母亲在一旁神情和蔼，作教导状。这显示了中国二十四节气文化的传承与其所携带的历史厚重感。

3.取景

取景最主要的是指图像中是否存在分割线，这条线表示图像各元素之间空间分离或空间连接的不同关系。若图像中有分割线，则有取景。若无，则无取景。

在视频三分二十三秒有一幅舞狮图，舞狮表演背后的古建筑，木门就是一条空间分割线，将图像分为木框外和木框内，它使整幅图像有了聚焦，即聚焦在木框内的舞狮表演上，把图像中不相关的元素分隔开，使人们更关注于图像的显著区域，传达图像的意义。这幅图像展现了中华民族的传统文化——舞狮，两个栩栩如生的狮子头套在图像前方，生动地展示了中华民族的舞狮文化。

（四）其他模态

除了惟妙惟肖的图像，该宣传片还伴有文字与聽觉模态，多种模态共同组成了大气磅礴的富有文化特色的画面。视频中，语言模态是采用英语的模式，同时视频还伴有极具中国特色的音乐，不同内容有不同的音乐，营造了舒适且曼妙的听觉享受，磅礴大气，彰显中华文化的博大精深、源远流长。在此宣传片中，语言、音乐、图像相结合，使观者如同身临其境，在感受二十四节气文化的同时，更是一场视听盛宴。

四、结语

本文以视觉语法为理论框架，从再现意义、互动意义和构图意义三个角度出发，重点讨论了宣传片中的部分图像如何进行意义的构建，以及其他模态之间如何相互配合完成意义的传达。通过三个维度的分析，该宣传片所传达的二十四节气的内容以及中国文化的深厚底蕴得以被了解。此外，将文字模态与听觉模态作为对视觉画面的辅助补充，多种模态结合共同塑造了该宣传片的鲜明特征。如今，我们国家越来越注重中国文化的对外传播，此宣传片所取得的成功可以为其他文化内容的输出提供借鉴，更加坚定文化自信，促进中国文化的国际传播，树立中国良好的国际形象，向世界讲好中国故事。

参考文献：

[1]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].London：Arnold，1985/1994.

[2]Kress，G，van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[3]蔚小燕.视觉语法理论下白酒包装设计多模态话语分析[J].山西广播电视大学学报，2002，（02）：75-79.

[4]冯德正，张德禄，Kay O’Halloran.多模态语篇分析的进展与前沿[J].当代语言学，2014，16（01）：88-99+126.

[5]朱永生.多模态话语分析的理论基础和研究方法[J].外语学刊，2007，（05）：82-86.