宣传网页的多模态解读

张晓辉

【摘 要】本文以社会符号学分析方法，从多角度深入分析天津滨海新区“十大战役”多模态政府宣传话语，发现宣传语篇中语言、图片、声音等多模态符号的社会功能和意义，以及多种符号模的共建，有助于建构整体意义，达到良好的宣传功能，以此来树立滨海新区公众形象。

【关键词】多模态宣传话语分析；社会符号学；话语分析

【Abstract】Using the theories of multimodal discourse as a framework， analyzing the conceptual metaphor by retrieving the publicity discourse in Tianjin Binhai New Area Website and studying the metaphorical signs interpreted by verbal-visual signs in the multimodal discourse， the paper finds the interaction of verbal， visual and color signs does not only represent the social function and significance of the government propaganda website， but the complement of the three signs properly conveys the value and concept of the discourse producers.

【Key words】Multimodal； Publicity discourse； Metaphor； Verbal-visual signs

1 多模态宣传话语的社会符号学分析

Halliday and Hasan首先提出了社会符号学的概念，Robert Hodge and Gunther Kress进一步探索了社会符号学的动态表意功能。Kress & Van Leeuwen创建发展的多模态话语的社会符号学分析理论将其延伸到视觉层面，提出这种“视觉语法”可以从再现意义、互动意义、和构图意义三个方面来分析话语。宣传话语是集图像、文字、声音、颜色等符号为一体的多模态话语，并且是政治宣传的有效手段，是构建滨海新区形象的重要途径。宣传话语能迅速及时与普通大众互动交流，反映展示滨海新区形象和发展成果。与时俱进的宣传话语可以使读者在对这些符号的解码过程中得出宣传语篇所传递的信息：文化内涵、潜在意义等。

2 天津滨海开发区“十大战役”的多模态话语的社会符号学分析

近年来，滨海新区经济发展迅速，如何更好地宣传滨海新区的文化特色与经济发展，吸引更多的投资，产生良好的社会效益，已经成为新区政府的首要任务。而政府网站正是宣传新区形象的最主要、最有效的途径之一。同时，政府门户网站不仅承担政府向公众发布信息和提供信息服务，更是各级政府在公众网络媒体上的一种良好形象的展示。本文正是以滨海新区“十大战役”网页为例，运用多模态语篇分析的方法，分别对所选取的宣传语篇的从多模态社会符号学三个意义方面进行分析，揭示他们是如何和文字一起共同来完成表意功能的。

2.1 再现意义

Kress & Van Leeuwen（1996）认为，图像中参与者和环境等元素在图像再现意义有着重要的作用。Halliday在系统功能语法中也认为图像有两种再现模式，叙事再现和概念再现。综观整个“十大战役”的网页，突出了建设者和事件再现，巧妙地利用图片再现了建设的火热场景，可以说滨海新区就是一个全面建设的大“战场”，新区政府打响“十大战役”，掀起滨海新区一个个建设新高潮。网站上方的“滨海新区十大战役”八个黄色大字，给受众一种仰视的感觉，后面以红色缎带和工人建设场面为基底，表明在滨海新区2270平方公里的广袤土地上，广大建设者们创造了一个个“又好又快”的发展亮点。浏览下面的十个并列排列的小框架，仿佛走进滨海新区“十大战役”的各个战场，从南到北，从东到西，新区政府和建设者在奉献自己的力量，共同建设新区的美好未来。

2.2 互动意义

宣传网页是向公众提供相关信息和政策的，也就是 Kress & Van Leeuwen（1996）所说的“提供”（offer）类图像，即向受众提供政府部门在某一工作上所取得的成绩和新闻，这与网站的宣传目的相吻合。因此，“十大战役”网页向浏览者提供了“十大战役”的详细介绍、建设最近进展情况以及相关的新闻、图片，还有视频，并通过不断更新，及时与广大民众沟通。而受众可以通过点击感兴趣的相关内容，及时了解政府的最新工作动态。

互动意义中的情态要素要通过色彩、色调、深度和再现细节等（Kress & Van Leeuwen，1996）来展现。在色彩的运用上，“十大战役”网站遵循政府网站的色调应以沉稳、柔和、较暗的中性色为主的原则，以红、黄、白三色为基调，红色是权利、地位的象征，也展示了“十大战役”热火朝天的建设场面，以及建设者们的积极投身战场的豪情；以红色为基调，搭配黄色字体，来突出显示标题“滨海新区十大战役”。十个小框架里的标题文字都是红底白字。鲜明的文字色彩设置，使文字更加突出醒目，吸引了大众的注意。整体来看，网页文字的色彩与背景色明度对比柔和；色彩庄重淡雅，文字色彩和图片色彩协调一致，整体感觉和谐美观，这些设计的细节都向受众提供了舒适庄严高雅的视觉体验。精心选取的新闻事件，通过文字、图片，甚至是视频资料，为受众提供了祥实的资料，同时这些多模态要素也在受众中产生更强烈的视觉和情感冲击。

2.3 构图意义

“十大战役”网页，不仅起着呈现传达信息、提供帮助导航、与用户交互的功能，也是天津滨海新区政府在网络上精心打造的视觉形象的体现。受众仿佛走进滨海新区“十大战役”的各个战场，直击这里热火朝天的建设场面，感受到滨海新区加快开发开放的时代脉搏。网页的设计紧紧抓住了“十大战役”的精神，以政府宣传为导向，选取了激昂的音乐、标志性事件的图片、有象征意义的色彩，配合深刻的文字和合理的页面布局，按照视觉规律进行艺术加工，设计出完整一致的视觉和文字相整合的页面，不仅成为滨海新区网站的“网络形象代表”，而且强化浏览者的记忆，久而久之就会深入人心，达到了政府利用网页进行宣传和招商的最终目的。本文从信息值、取景和显著性三方面对模态语篇的构图意义进行具体的分析。

2.3.1 信息值

信息值是通过各元素在构图中的位置实现的。网页的设计，各元素在整体中的角色与它在整体的位置有很大的关系，上下左右，中间还是边缘，对各方面的展现都有很大的影响。打开“十大战役”网页，按照视觉流程，受众首先关注到左上方的图片栏目，然后视线向右移动，是最近更新的重大新闻。这些设计都遵循了位置重要性的原则，紧接着就是由上向下对称排列着十大战役的小栏目。整体网页的布局，视觉流速合理，视线导向明确，有意识地引导浏信息的处理得到合理的安排，浏览者可以轻松愉快阅读。

2.3.2 取景

网页的取景是通过页面上组合形成各种线条和形状，分割和组合文字、标题、图片、音视频等多模态元素。合理美观地处理和搭配好这些线条和形状，才能增强政府网页的吸引力。我们看到，“十大战役”页面通过取景，取得了很好的视觉效果，页面多采用符合政府网页比较庄重、严肃的特点的直线条的设计，流畅、规矩、整齐，轮廓感强的直线条和方块元素的组合设计，给受众以条理清晰的视觉效果，实现了信息地明晰传递，并兼顾了视觉的美化，让受众更容易抓住网页的重点，解读页面传递的信息。

2.3.3 显著性

显著性强调查各元素在吸引观看者注意力有着不同的力度。“十大战役”的页面，采取中心和边缘的构页结构。在页面的上方是页面主题和导航，处于页面中央的是“十大战役”的展示，对称排列在整个页面的中央，各版块之间的分格十分明确，通常有线条分隔。这个版块占据了页面的大部分的空间，有简单文字的介绍，还有工程进展最新的消息，以及相应图片的显示，这样的位置突显了信息的重要性，也可以吸引更多的人来关注它。

3 结语

本文阐明了多模态语篇的社会符号学分析框架对宣传话语的适用性，发现多模态模态社会符号的共同作用能更好地再现政府宣传语篇的社会功能，丰富了多模态语篇分析的研究维度，是社会符号学分析研究的一个新方向。

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[8]Kress， G. & van Leeuwen， T. Multimodal Discourse： The Modes and Media of Contemporary Communication [M]. London： Arnold， 2001.

[责任编辑：王伟平]