新媒体语境下广西传统戏剧传播创新路径

杨忠钰

【摘 要】中原文化和本土文化、海洋文化与内陆文化在沿海沿边的少数民族地区广西碰撞交融，孕育了丰富的广西地方戏剧，诸如桂剧、壮剧、邕剧、粤剧、侗戏、彩调剧、采茶戏及环江毛南族的傩戏等，在维护边疆文化安全、铸牢中华民族共同体意识、维护边境稳定中发挥了重要作用。但随着社会文化消费环境、观念的变化，观演市场细分化、演出供需错位化、看戏观众老龄化等问题制约了广西戏剧的高质量发展。本文从广西戏剧传播的困境出发，探讨新媒体语境下，如何创新戏剧内容、传播方式及出圈的路径，为讲好戏剧传播故事提供参考。

【关键词】新媒体；戏剧表演；传播；广西

当今社会，以短视频、网络直播为代表的新媒体传播平台是网络舆论的主要载体。广西的传统戏剧要主动适应新媒体传播的新业态，遵循新媒体语境下的传播规律，依据网络平台和社群的特征，用网络画像技术掌握用户的真实需求和潜在欲望，用视觉化、数字化、平台化、多元化等手段打破传统戏剧传播内容生产固化、刻板的话语体系，创作和输出更多青年喜爱的网络戏剧作品，以精彩的戏剧表演和新颖的呈现形式去应对当前戏剧传播中观演市场细分化、演出供需错位化、看戏观众老龄化等现实问题，从而实现用戏剧作品去获得人心、守住阵地的目的。

一、广西戏剧发展面临的困境与分析

当前，观演市场细分化、演出供需错位化、看戏观众老龄化等是制约广西戏剧传播高质量发展的主要问题。

（一）人民群众精神文化需求日趋多元化、个性化与文化产品供给不匹配

随着新媒体传播技术的诞生与应用，文化消费越来越不受时空的限制，消费方式更显灵活化、碎片化。只有倒逼供给侧的供应调适，社会供需不平衡的矛盾，才能得到有效化解。有关统计数据显示，疫情发生3年以来，网络文化呈现蓬勃发展态势，申请从事网络文化经营许可的企业成倍增长。以广西壮族自治区为例，申请办理网络文化经营许可证（包含设立、变更和延续）的互联网文化企业，2019年为87家、2020年为356家、2021年为584家、2022年为1321家。据了解，网络音乐、网络演出剧（节）目、网络表演、网络艺术品、网络动漫、网络文化产品展览比赛活动等属于网络文化经营审批范畴。从受理审批的情况看，80%的互联网文化企业申办网络音乐、网络演出剧（节）目、网络表演等事项。网络文化市场的需求表现强劲，吸引了越来越多的文化企业和资金进入网络文化市场，以满足日益增长的多元化、个性化的文化需求。

（二）传统戏剧表演的内容主题及叙事方式与观众需求存在错位现象

当前，传统戏剧的演出市场存在供给与需求错位的特点，传统戏剧传播渠道的单一与固化，观众尤其是年轻观众走进剧场看戏意愿不高，反之，网络音乐、网络演出剧（节）目和网络表演等新型艺术形态受到年轻观众青睐，符合观众的艺术品位和接受方式的戏剧表演容易获得市场的认可。例如，讲述南迁驰援的上海工人为“工业柳州”建设发展付出青春热血的音乐剧《致青春》，在第十一届广西剧展中获得了不俗的表现，成为演出与观众正相关的成功案例。如何在新型艺术形态的网络文化市场占领新的观众阵地，使传统戏剧的内容主题更加符合观众对美好精神生活的追求，叙事方式更加符合观众尤其是年轻观众的主流价值和接受方式，是传承与创新传统戏剧必须回答的课题。

（三）传统戏剧的观众日趋老龄化、流失化

从戏剧表演的实践看，观众老龄化的问题客观存在。调研中发现，甚至老龄化的观众，流失也日趋严重。历史数据资料显示，全国文艺院团演出总场数从20世纪90年代出现下滑，1985年为74万场，1990年为49万场，到1994年降至谷底，只有40万场，此后始终在40万场上下徘徊。2011年文艺院团数量仅2213家，年演出场次37万余场，年演出收入仅约22亿元，观众约3.7亿人次。进入市场化改革后，投入与产出比成为文艺产品进入市场必须考虑的主要因素之一，当两者成反相关时，会遏制社会资本的进入，投向市场的文艺产品会随之减少。

二、广西戏剧传播方式及出圈的创新路徑

探讨传统戏剧表演传播方式的创新问题，要坚持观众导向、需求导向及供给导向三种导向。

（一）实现“戏找人”的目的

在戏剧表演剧（节）目匮乏的年代，演出市场是需求大于供给，为卖方市场，卖方拥有更大的甚至绝对的话语权。在过去，“人找戏”是常事。但是今天，“戏找人”是新常态。一台戏剧表演剧（节）目从编写剧本开始，就要有观众的思维，对剧（节）目的观众要有比较清晰的定位，明白这台戏剧是主要解决哪些群体的需要，然后再将群体进行细分，弄清楚哪些观众是目标观众，是要必须牢牢抓住的，哪些观众是需要吸引和争取的，要努力将其培育成为潜在观众甚至忠实观众。在网络信息化高度普及的当今社会，越来越多人转向了新型的网络空间。传播学理论认为，在从众和趋同心理的影响下，与大众的、主流的相左的行为和人，终将会逐渐被边缘和孤立。因此，传统戏剧的演出应立足当前观众的特征，在海量的网民中“寻找”到忠实观众和潜在观众，特别是青少年观众。

（二）掌握观众的需求痛点和潜在欲望

要了解和掌握观众需求痛点和潜在欲望的动态变化，如何掌握观众的需求是关键，需要更多地从观众的角度、运用恰当的方式和方法去了解。从业者以为的痛点不一定是真的痛点，从业者要深入观众当中去体察和体验，即要有观众思维。

在新媒体语境下，需对观众用户自发的行为特征、需求喜好、态度意见和上网时长等日常行为运用大数据技术进行全样本分析，真实反映观众用户的需求痛点和潜在欲望，解决传统抽样调查所带来的调查对象的有限性和调查结果的失真性等问题。用观众思维去审视戏剧表演内容，满足观众的需求。在满足忠实观众需求的同时，还要能满足潜在观众需求的增长，这是观众用户的需求痛点所在。然而传统戏剧创作生产遵循自上而下行政命令式的生产模式，甚少有依据市场需求调查而生产的戏剧表演推向市场。所以，要实现观众需求与戏剧表演内容相匹配，需尊重观众的需求，探索戏剧表演艺术与旅游、网络、会展等相关领域的融合产品，打造富有特色的戏剧表演新业态，拓展戏剧表演市场的新空间，实现观众需要与剧目供给的高度吻合。

（三）输出目标观众喜闻乐见的戏剧表演

当前的戏剧传播要回到戏剧的主题思想、文本结构、戏剧逻辑、角色关系、人物冲突、演员演绎、叙事呈现等方面是否与观众需求和期望相吻合的基础上，才能从根本上解决戏剧传播发展的瓶颈问题。观众喜闻乐见的戏剧表演有两个基础，即文学基础和观众基础。就戏剧剧本来说，“写什么”固然重要，但是“怎么写”更为重要，是决定剧目多元因素中最为关键的东西。如何塑造剧中人物及角色关系。即符合人物的性格及所处的时代、环境，让观众觉得演的就是自己或是身边人，演的就是既生活化又有艺术创造的角色。反观一些剧目，无法达到观众的期望，文学性太弱是关键。讲一个故事，无论是戏剧还是小说，如果故事本身立不住，人物的塑造、情节冲突等最基本的逻辑不能让人信服，再好的题材也难成“大戏”。所以，创作戏剧要跳出戏剧看戏剧，用好广阔而深厚的文学资源，使之与舞台艺术进行碰撞交融。观众基础源于市场培育，更源于演员演绎。在演出市场实践中，比较成功的做法，就是文学、影视和舞台艺术等相互借力，共享文学和观众资源，共同打造观众喜爱的文艺精品力作。往往是文学作品率先投向读者市场，在获得市场认可和读者青睐后，再进行二次创作，拍摄成影视剧或是创排成戏剧剧目。在这方面，广西有许多成功经验。例如，2022年问鼎中国文化艺术政府奖——第十七届文华大奖的彩调剧《新刘三姐》，一开场就响起了电影《刘三姐》主题曲《山歌好比春江水》，耳熟能详的曲调使观众倍感亲切，即刻让人想起黄婉秋扮演、傅锦华配唱的壮族歌仙“刘三姐”形象，满满几代人记忆尽在其中，从而产生更多的共情、共鸣，就会引发许多的讨论和转发，形成“出圈”的传播現象。

（四）遵循新媒体传播规律提高影响力

新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的具有高度互动性的媒介形态，包括网络媒体、手机媒体和这两者融合形成的移动互联网，以及其他数字媒体形式。[1]新媒体已成为传播舆论的主战场，也是争夺舆论阵地的前沿地带。因此破解传统戏剧传播困境要遵循新媒体传播规律。

首先，要将新媒体传播策划理念嵌入戏剧剧目创作的全过程。要在戏剧剧本创作、舞台艺术设计、排练合成试演等环节中体现新媒体语境下的传播业态与呈现方式，以适应新媒体传播的特点与规律，从而实现戏剧作品在新媒体平台上进行更快捷更广泛的传播要求。

其次，“慢节奏”戏剧表演要适应“快节奏”传播文化消费。传统戏剧剧目时长都在90分钟以上，这与快节奏的社会现实大相径庭。大数据显示，在观看网络影视剧时，35%的观众在第7分钟就“弃剧”了。因此，创作戏剧传播文本要用最短的时间抓住观众的眼球，再用故事冲突的发生、发展、转化等环环紧扣，并将戏剧表演、舞美声效、多媒体动画、装置艺术、即兴互动等多种元素进行融合持续刺激观众的神经，以取得良好的传播效果。例如，2022年广西壮族自治区戏剧院将彩调剧《新刘三姐》剪辑成30多条精彩唱段短视频“广西《新刘三姐》好歌天天唱”，时长由22秒至2分57秒不等，在其官方抖音号和微信视频号上推送，引来众多“戏粉”点击观看、评论点赞、二次创作转发传播，其中官方抖音号推送的第3条短视频的点击量超过10万+。

最后，戏剧表演要选择适合的传播媒介以实现更有效的传播。新媒体时代，用户受众越来越细分化。戏剧传播要根据戏剧内容类型、媒介受众定位、受众接收习惯等方面的差异而选择适合的传播媒介，不同性质的媒介有其不同的特定受众。例如，广西壮族自治区文化和旅游厅微信公众号、微博、抖音号等新媒体，拥有特定的粉丝和阅读群体，其推送的文化赛事活动及文艺演出资讯，点击量或阅读量不到旅游资讯的1/3，这个现象值得认真研究和更新定位。

新媒体集合了书籍、报刊、广播和电视等大众媒介的功能与优点，并具备诸如点赞、评论和转发等个性化服务及互动功能，使信息的接收者也成为信息的传播者，参与到信息二次创作与再次传播中来，评论比原文更精彩的案例屡屡刷爆屏幕，极大地提高了信息的传播率和能见度，这就是新媒体的裂变式传播。例如，2023年2月19日，著名表演艺术家、电影《刘三姐》中刘三姐的扮演者黄婉秋在弥留之际发布了一条微信，写道：“永别了！我将到天外传歌去了……”其好友核实后，将获知的病情、对电影《刘三姐》的评价与回忆等信息也发布了微信朋友圈。大众媒体发现此信息已在自媒体的社交圈中广泛传播，遂将社交媒体推送的信息、网友读者的评论留言进行收集、整理，经二次创作后在其新媒体账号进行推送。此后，电影《刘三姐》及扮演者黄婉秋的相关话题成为大众媒体及其新媒体和自媒体争相报道或推送的主要内容，迅速形成了舆论热点。

三、结语

广西的戏剧传播要获得观众的喜爱和市场的认可，首先要有激发观众共情、共鸣的戏剧文本，这需要编剧和导演对剧本、剧情、音乐等创作独具匠心、精益求精。其次要选用熟知观众情感、情绪的演员演绎，对剧情拿捏、人物揣摩、旋律唱腔、形体动作等进行生动的创作演绎。再次要有遵循媒体传播规律的认知与创新，特别是在新媒体语境下，戏剧表演艺术的传播必须满足用户受众在情感上的认同与共鸣，在故事叙事上侧重情感化的表达和冲突性的互动，利用社会情绪吸引更多用户受众点击关注，促使其参与评论探讨和二度创作，成为新的传播者继续发布信息，形成裂变式传播矩阵，运用不断更新变革的传播技术为历史悠久的戏剧传播提供更为广阔的空间，为观众特别是年轻观众奉上更多元化、不受时空制约的文化消费体验，推动广西传统戏剧艺术的传播与发展。

参考文献

[1]彭兰.新媒体导论[M].北京：高等教育出版社，2018：2.