广播音频内容生产和推广方式的成功尝试——以安徽生活广播《晚清四十年》为个案

孙蓓玲

（安徽广播电视台生活广播 合肥 230071）

2022 年1 月1 日，音频分享平台喜马拉雅发布2021 年度广播榜单，其中，电台主持人首次纳入其中，在本次推荐中，安徽生活广播主持人史巍位列其中，推荐词为“《晚清四十年》从淮军说晚清四十年风云历史。”由此，史巍继平台2021 年将其评为优秀历史频道主播以后，再获平台殊荣。

随着新媒介科技的进步和新兴平台的崛起，安徽广播主持人“触网”可追溯久远，但将广播音频产品化包装，进而在网络分发，取得流量与口碑双赢的案例，并不多见。《晚清四十年》的小试牛刀，也引发了对于新一轮广播音频发展的思索。

一、不同寻常的研讨会

“安徽是淮军的发祥地，淮军存在的40 年间正是中国经历晚清大变局时期，在中国近代史上产生过重大影响，淮军将领的生平故事流传至今。为传播属于安徽独特的历史文化，安徽生活广播特别制作历史故事系列音频《晚清四十年》。”[1]

将时间拉回到2019年8月，安徽生活广播广发“英雄帖”，委托合肥市社科联，召集合肥市各市、县宣传部门相关负责人到场，参与《晚清四十年》项目研讨。本次研讨会上，各方在以下方面取得高度一致：内容上，以淮军人物为主干，讲述发生在人物身上生动有趣的故事，以及安徽独有的地域风情、人文历史对故事主人公的影响；宣传推广上，各方共同努力，利用各自既有新媒体平台，说好淮军故事。

研讨会上观点也存在着“争议”——到底是广播+互联网？还是互联网+广播？顺序之变，反映的是音频推广战略重心如何选择的大命题。

部分观点认为，立足广播首发，取其公信力，从而在网络平台众多历史讲述中脱颖而出，但更多与会人员认为，在当下新媒介环境下，互联网+广播效果更好，不仅内容上更加垂直细分，传统的广播主持人也还要改变风格，迎合“更加挑剔”的网络粉丝收听习惯和品位，在此语境下，广播只是音频发布的渠道之一。

而这种既发挥广播主持人播音与演绎能力上的优势，又依托互联网进行“开疆破土”的发展路子并不罕见。早在2016 年，上海广电东方广播中心推出短音频战略；2017 年，吉林广电“沐耳FM”平台与“声音工厂”合作，推出《英雄面馆》《意聆》等原创短音频节目。[2]因此，在这场研讨会上，互联网+广播成为日后《晚清四十年》内容生产、音频产品推广的基本理念。

二、广播音频的“摇身巨变”

《晚清四十年》的问世，主创团队经历了几次重要的“选择”，“与传统的广播节目不同，网络音频对内容定位、篇幅结构、产品分发、主播选择等方面，我们自身观念上都有个破旧立新的过程。”[3]

（一）内容定位

针对互联网受众分布广泛、身份隐匿等特点，《晚清四十年》抓住讲历史、说故事这一大众共同的收听偏好，通过一个个情节跌宕、人物个性鲜明的故事，实现了安徽地域历史文化的输出，既能博取关注度，同时，展示了安徽人在晚清大变局中所发挥的重要历史作用。

（二）篇幅结构

“短小再短小，故事精练再精练，第一时间抓住人的耳朵，听了后，必须吸引他再听后续。”[1][4]

《晚清四十年》共378 集，从单篇故事来说，情节完整，人物形象鲜明，对于音频的文稿撰写者来说，这是不小的挑战。在正式推广前，5 分钟以内、5-8 分钟、10 分钟左右，这三种规格的音频在网络端进行测试，最终，5-8 分钟赢在了故事完整性和完播率的综合性价比，而这种规格的音频，也匹配了网络端移动化、碎片化的用户需求。

（三）产品分发

《晚清四十年》以淮军兴衰始末为经，以淮军将领故事为纬，从建军到最终没落，讲述了包括肥东人李鸿章、李鹤章、李胜，肥西人张树声、刘铭传、周盛波、周盛传、吴毓芬，巢湖人张遇春，庐江人潘鼎新、吴长庆、刘秉璋，长丰人聂士成在内的数十位淮军将领的故事。

《晚清四十年》对于合肥各市、县来说，无疑是一次地域历史文化输出的机会，各级政府新媒体主平台或全部分发、或部分分发，最终形成了如下宣传格局：

第一层：喜马拉雅网络音频分享平台+广播端

第二层：安徽生活广播微信公众号+各地政府微信平台

（四）主播选择

“在广播传播语境发生改变的条件下，广播主持人只有顺应趋势，应时而变，重新塑造自身，才能迎接未来，实现自身和广播新的发展。”[5]《晚清四十年》主讲人的选择标准主要有三个：语言面貌、线下活动控场能力、外在形象。

在大数据的支撑下，网络用户因为个人收听习惯偏好，会接收到同一类别，甚至是同一内容不同讲述人的音频产品，对于创作者来说，音频内容及包装固然重要，但要在用户心中养成收听习惯，语言的感染力至关重要。因为是历史文化题材，《晚清四十年》主讲人需要在庄重中带上灵动，在轻松中带上文化定力，据此标准，曾经在安徽省博物院有过讲解员经历的主持人史巍脱颖而出。

从上线仪式到探访淮军故里，《晚清四十年》不断尝试进行线下拓展，让产品和主讲人接上“地气”，在此要求下，主讲人频繁“抛头露脸”，对于活动现场的控场能力尤为重要，让网上攒下的口碑在线下活动中得到提升。

在新媒体语境下，广播主持人不再深藏闺中，他们不仅要用语言打动人，也要通过外在形象透露出的气质感染人，“未来的广播主持人也许不必是明星，但是必须具备明星气质。”[6]

三、“永不停歇的战役”

“本来只是一次试探性战斗，没想到打成了战役规模，而且，这是一场漂亮的战役。”[7]

截至2022年3月，《晚清四十年》收听数据如下：

播放量：217.8万；

订阅量：3347；

完播率：86.4%；

曝光：544.2万；

点击：10.9万；

分享：255。

主播个人：3970 人关注；2021 年被评为优秀历史频道主播；2022年1月1日，喜马拉雅发布2021年度广播榜单，史巍位列其中。

新媒介技术环境下，传统的广播正处于行业整体变革中，广播人的求索之路不能等，而是要完善自身，修炼网络中的生存技能，适应时代变化。在《晚清四十年》“小试牛刀”成功后，在主播们化身网红主播进行直播带货的同时，又有了对网络中自身发展的新思路——发挥自身特长，用声音同样可以打出一片天。赛立信发布的新型广播综合传播力指数调查数据显示，在省级都市生活频率排名TOP10中，安徽生活广播位列第六。与此同时，另一数据显示，2021 年喜马拉雅平均日活用户达到2.68 亿，平均移动端应用月活用户1.16亿。[8]

与此同时，因“声”结缘，淮军将领故里与安徽生活广播深度合作，从《晚清四十年》主讲人淮军故里探访到安徽首个广播真人秀节目的落地，声音的价值不断放量升级，“媒体融合让广播媒体有了更广阔的发展空间，如何利用全媒体传播打造出更具传播力和影响力的产品，成为许多广播媒体实践的一大课题。”[9]

四、广播价值“再认知”

（一）从广播人到“人的广播”

对于广播主持人的再认知不是个新鲜命题，从广播名节目和名主播谁更重要的论争，到直播间开通视频直播，主持人全新亮相视频端，再到网红主播的打造，让传统的广播主持人完全走到台前，主播不仅经历着角色的变化和加持，还经历着心理上的变化。

“从某种意义上，《晚清四十年》与主讲人是相互成就，尤其是在传统广播人价值认可受到挑战的当下。”[10]

广播节目与主播谁更重要？这样的争议在新世纪之前，可以说是广播人的“凡尔赛”式设问，答案几乎唯一——都重要。优秀的广播人似乎到了任何一个节目组，都能迅速“呼风唤雨”，收听人群“满满当当”，享受着资讯供小于求的时代红利；与此同时，优秀的节目换一个主持人，似乎也对收听并没有特别大的影响，一段时间的过渡，似乎节目因此受到的影响也会逐步消退。

这样的优越感保持了很长时间，但随着新世纪，尤其是2010 年前后，新媒介技术的突飞猛进，用户在获取资讯内容和渠道上掌握了完全的“主动权”，一时间，广播主持人的优越感减退，新媒介技术全面进驻传统广播，神秘的广播直播间直观呈现，主播为了获取更多的流量，走到台前，短视频拍摄、直播带货以及台前主持，只不过，如今舞台前的粉丝已非多年前收音机前的粉丝，他们显得更加“挑剔”。此时，广播人成为传统广播融合发展的主要抓手，广播人离不开这个平台，又不时跳脱这个平台，在网络上拓展自己新的发展空间。

新时代的足迹总是顺着旧的足迹而来，既遵循着广播媒体发展的一般规律，又在新的媒介环境中呈现出新的特点。《晚清四十年》及主讲人获得的成功，诠释了广播和广播人的价值正被重新评估，只不过这种评估是建立在融媒体语境下，此时，广播的内容属性相比较渠道属性更加凸显，加大原创音频内容研发成了广播人的共识，因为，融入互联网，对于内容的独创性不仅有技术的审查，更有网络用户的“火眼金睛”，在此背景下，新时代广播在原创内容生产领域与广播主持人再次密不可分。“未来广播节目的主持人要生产出巨大吸引力的广播节目，除了自己应该是具有专业技能、有文化沉淀的传播者，还要成为具有新媒体素质的、独具个人魅力的网红主播。”[11]

（二）“生活中的广播”

新媒介环境下，广播发展的生态环境发生了变化，移动互联网和智能手机实现了广播生活全场景覆盖，而广播的竞争对手，也不再是同行竞争，而是媒介类别破圈后全媒体“乱斗”，用户稀缺的注意力资源被抢夺。

《晚清四十年》开播之初，遇到喜马拉雅平台同质音频的激烈竞争，同时，也遇到了来自电视媒体、电子书等的竞争，收听数据增长缓慢。面对这种局面，主创团队的应对策略非常及时——重塑广播音频生活化场景应用：

首先，通过广播端、微信公众号等平台，利用短视频、文图等形式进行宣推，提升知晓度；

其次，音频内容设计尽量做到历史故事与当下淮军故里相勾连，让网络用户感受到，故事说的就是“他”自己的身边事；

第三，音频篇幅短小，但连载的方式，方便网络用户各种场景中随时断开或恢复收听。

换句话说，《晚清四十年》再次强筑了媒体必须遵循的铁律：听众是广播创作内容和形式的最终决定者。“随着融合改革热潮的兴起，新广播市场逐渐形成………广播经营要寻求发展，核心归根结底仍是‘用户’，只有了解用户特点和行为，才能逐渐实现用户的运营。”[12]

（三）短视频风口下的“广播音频价值认定”

“《晚清四十年》不应该是对传统广播媒体的消解，而应该理解成，广播价值在新时代的体现。”[13]广播对内容价值的重新评估来自于平台价值减弱的现实，广播原创音频的创作开启着广播价值被重新评估的新历程。

不可否认，新媒介技术的发展，给用户带来了前所未有的媒介体验的想象空间，短视频一时成为风口，无论什么内容，没有视频加持，价值“折损”严重。但另一个不容忽视的现象却是，媒介技术的进步，“原来各具功能的不同媒介，现在都在向相邻媒体、其他媒体渗透和侵蚀”。[14]对于广播而言，传统的单一音频或许要在音视频、图文各种媒介形态互动中获得新的价值认定。

《晚清四十年》从发布平台到手段并非音频“单打独斗”。首先从发布平台来说，网络音频共享平台、微信平台与广播端共同推广；其次，从前期宣传到中期斩获各类荣誉等“大事件”宣传中，文图、短视频共同发力，可以说，流量的迅猛增长，正是归功于融媒生产与推广。正因为如此，短视频风口下，广播音频并未因此贬值，反而是相互间共生共荣。

时代的钟声敲响在2022 年，广播媒体面临的冲击与挑战并未远去，在应对中，广播与广播人在改革中创新，展现着极强的韧性，而这种韧性厚实的“底子”就包括广播媒介创造的一个个脍炙人口的广播节目和创意性强、社会价值高的原创音频，他们的魅力不仅在广播端大放光彩，在网络音频共享平台，也正承担着广播发展“又一春”的使命，奋力前行。从这一层面衡量，《晚清四十年》的内容生产、推广方式，无疑是具有较高价值的。