抖音短视频中城市形象传播研究——基于“抖音之城重庆”案例分析

秦赛一 王海波

（1.重庆人文科技学院 重庆 401524 西南政法大学 重庆 401120 2.西南政法大学 重庆 401120）

21世纪，随着全球化和信息技术的发展，多样化发展是世界城市发展模式的新特点。城市形象成为城市竞争的重要因素之一，是城市发展兴衰的关键决定因素。同时，城市发展逐渐成为推动中国未来经济增长的重要动力，良好的城市形象既可以增强市民的归属感、自豪感与责任感，又能提高城市的美誉度、知名度，并促进城市的经济、社会及文化持续健康发展。

一个城市的城市形象被赋予新的意义和期待，只有充分展现地方优势，在建构中运用适度原则，形成与其他媒体的差异化竞争，才能使城市形象呈现得更加立体、丰富。随着新媒体技术不断更迭，城市形象的建构与传播不再只依靠商业广告和城市宣传片。市民也成为城市形象建构与传播的重要主体，抖音短视频极大地调动市民的积极性，市民通过短视频构建城市图像的自我识别和传播，促进了城市形象实现网络状态传播，化解了传统文化与新受众之间的冲突。抖音短视频形成了一个过于同质的城市形象，但给了我们在城市中发现另一个属于我们自己生活经历的空间的机会，即使它没有出现在主流叙述里。在城市景观迅速变化的时代，任何看似私人的摄像都是临时城市空间及其背后故事的记录和表达，不仅丰富了城市在标签下的形象，而且给我们自己创造了归属感。

一、城市形象内涵

学者陈俊鸿认为城市形象主要分为城市的总体形象、城市的景观形象和城市的标志形象三部分。城市形象是具有传播特征的独特城市形态，观众不同，特征和形式有所不同，并可能引起公众的一些思想和情感活动。城市形象的概念出现和城市化密切相关。城市化是人类社会进程中的必然现象，城市的整体竞争力以及可持续发展一定程度依赖于良好的城市形象。城市形象是城市外部特点和内在底蕴的鲜明表现，其构成和内容多种多样，不仅在文化技术形象、城市管理形象等方面多样，还在城市精神的思想和城市文化构成上也是如此。

二、短视频与城市形象传播融合

相较于微电影，短视频制作过程对团队的组成和协作提出了特殊要求。短视频凭借其简单的生产过程、低门槛和参与度，短视频应用程序已从许多娱乐方式中脱颖而出，成为近年来一个新的流行趋势。抖音短视频在直接推动网络名城形成和提升城市形象方面发挥了重要作用。抖音短视频的叙事与粉丝娱乐交流展示了主体化和视觉化的城市片段。从旅游体验的角度来看，历史遗址和建筑景观不同于传统的城市旅游推广所产生的壮丽景观，短视频将人们的创造性思维结合起来，给城市的传统名片注入了新的活力，使其具有全新的表现形式。抖音短视频以有趣和流行的方式最大限度地提高城市特色传播效果，让人们注意到传统城市功能的转变，使城市形象受到更多人的青睐。

三、抖音短视频中城市形象的视觉符号建构

（一）实物符号：历史名胜与网红景点

深深植根于山城重庆的巴渝文化是中国优秀传统文化的一部分，重庆借深厚的文化底蕴向外界不遗余力地传递着这座历史名城的魅力，这在一定意义上改变和振兴了重庆独特的城市布局。重庆提升对外传播形象需充分展现景区特色，并赋予景区地域文化内涵。将地域文化特色与非物质文化遗产融入景点建设中，通过“云传播”再现景区场景与文化内涵，使人们能更好地了解重庆的历史和文化。

确立独特的城市定位，必须扎根于当地的文化，将城市形象与地域文化相结合，建设独具特色的城市品牌与新型城市网红景点。例如，为了营造一种仿古文化和怀旧氛围，当地根据装饰、生活、建筑、娱乐和风格以及历史特点和古物进行建设。并在此基础上，巧妙地组织和利用当时的文化代表、生命象征等要素，形成一个浸入式的主题空间，并将其融入景区。

（二）感官符号：传统美食与城市民谣

食物在中国文化中有着重要地位，有名的重庆地道老火锅不仅具有社会文化的意义，还在人们饮食生活中扮演重要的角色，在历史的验证后，将其称之为“饮食文化”。近年来，许多走红的城市特色美食和景观与短视频平台的推广密不可分。强力的线上和线下协作可以为网络名人城市的可持续性及相关地区美食的推广提供一个很好的发展平台和空间。移动宽带通信方式、交互模式和信息推荐技术，为城市图像和美食宣传提供了新的发展路径和通信渠道。

城市民谣不仅体现了城市的特色和城市的文化，同时也成为了传承城市文化的一种形式。发行于2018 年的《等我们老了，就定居在重庆》，凭借民谣风格，给人惬意快乐的感受。肖健虎创作的“城市地标民谣”系列中“在嘉陵江边，薄雾锁着江面”“从弹子石老街到黄葛晚渡，好风景你来不及细数”这些歌词，通过旋律展现了城市风貌和历史文化，让市民记住乡愁，使重庆成为年轻人向往的城市。游客们也纷至沓来，在重庆的街头走一走，去体会城市的文化。

（三）文化符号：节庆风俗与中华文明

中华文化源远流长、博大精深，其中巴渝文化是中国优秀传统的一部分，是重庆千百年来形成的民俗文化，与中国其他地区相比大同小异。重庆域内各少数民族仍保留着自己的传统习俗，火辣、时尚、创意等元素是重庆都市最具魅力的风情。抖音短视频通过图片、图形演示和影像画面传播，将熟悉的民俗文化活动、地域文化技艺与现代人们生活紧密结合起来，由此生成符合现代社会美学的文化符号。短视频通过图像和声音来传递文化符号意义，将节庆仪式与民俗活动立体而形象地传递到外界，因此在城市形象传播中必须发掘民俗文化活动的正确内涵，引入新的形式和手段，融入独特的文化韵味，实现在内容中运用独特形式进行服务。

四、“抖音之城重庆”城市形象传播分析

（一）抖音打造超级流量网红城市新形象

1.山水之城——山城

神奇的三维城市——“山城”重庆，是夜景之城、河流之都，更是风景秀丽之地。重庆四分之三是山区，城里有许多河流湖泊，重庆以其“江”和“山”的独特组合，在世界大都市里占据着独特的位置。山城多元立体的交通和三维神奇的城市景象组成了网红景观。

城市慢行交通系统中的步道是山城最具特色的构成部分，是人们生活和怀旧记忆的重要载体。重庆最根本的美即是“山城之美，山水之美”。重庆闻名于其独特的山城特点和立体的城市风貌，短视频的城市形象传播中,应充分利用好重庆独特的景观环境和文化优势，从不同方面进行控制和引导，延续山水景观格局，塑造独特韵味的城市品牌，提升重庆的城市品质。同时，在规划设计和城市建设中尊重原有的地形地貌，依托天然的山水资源，通过合理的布局规划，让城市出彩。抖音短视频中的重庆城市形象应突出“山”“水”个性，让景观资源和城市形象传播相结合。

2.美丽之地——夜景

重庆的夜景不只一两处，当夜晚来临时，能发现重庆这座古老的城，是由那一条条耀眼且动人的曲线勾勒而成，这些曲线便是随着公路，延伸到每一幢楼房，每一处商圈。抖音短视频包括许多关于城市特有文化历史景观、山水风情景观以及关于城市基础设施的展览。与传统的多元表现、多方面显示不一样的是，城市的场景和对象更为详细，并且更注重个人用户的显示，所以对环境展示、场景显示时间、呈现视角的要求很高。由此发觉，城市形象传播本身具有的相对复杂的象征性元素吸取了浓郁的生活气息，尤其是对江边夜景、夜市和居民夜生活的展现尤为明显。同时，化解了以往程式化镜头展示中严格去除景观周边环境影响因素而造成的传播与现实之间的落差，更有真实性和亲切感。

3.风情之都——美食

美食是城市生态文化的重要构成部分。重庆有着“火锅之都”的称号，朝天门火锅始于1935 年，集重庆市非物质文化遗产、重庆市著名商标、中国火锅十大品牌、中国名火锅、中国火锅领军品牌等荣誉于一身。同样，以辣见长的川菜在重庆的表现同样不俗，重庆菜属于川菜，是以“麻、辣、鲜、嫩、烫”为重点，重庆菜是由老渝菜和江湖菜等组成的独立菜系。其中毛血旺是重庆市的一道特色名菜，也是重庆江湖菜的鼻祖之一，已经列入国家标准委员会《渝菜烹饪标准体系》。

抖音短视频中的食物符号来自城市的日常生活，通过特写扩大诱人程度，运用吸引人的滤镜，覆盖地方特产的众多美食图像无疑将直接影响公众的情绪，展示城市的饮食文化习俗，提高对城市标志性食品标签符号的认识，帮助提高对城市形象的认识，从而产生“独创性”的效果。通过这些美食形象曲线的美和各种美食的生产建构，在重庆这个大熔炉里面体现着城市的整体形象。

（二）抖音短视频城市形象传播策略

1.保持城市形象持续健康发展

新媒体背景下城市景观建设和传播的关键是动员公众，不仅应动员公众直接参与城市景观的建设和传播，而且还应通过充分利用传播内容吸引公众的关注，提高公众对城市形象的认识，增强对城市的归属感和凝聚力。但在大多数城市，公众在城市形象构建和传播过程中缺乏分众化传播意识，忽视了不同受众的认知特征和个性需求，对城市形象传播内容缺乏视觉意识。在短视频时代下，城市形象传播的创新途径包括创新传播的形式和整合传播的内容。创建一个交互式平台以适应新媒体的变化。把握受众思维,实行分众传播；打造城市品牌,带动城市营销等。

2.实现经济效益与社会效益统一

抖音短视频使用和构建用户的数据以确定观众的兴趣，容易导致受众对重庆形象的刻板印象。如果观众喜欢高浏览量和点赞评论量的城市相关短视频，抖音平台会向观众推荐播放同样类型的短视频内容，并鼓励创作者录制和上传发布类型相似的短视频作品，以获取更多关注。在这种情况下，视频在许多相关领域和类似热点的出现会不断引起审美疲劳和部分使用者的抑制心理。因此这类用户对这一热点有负面的陈规定型观念，在没有进行亲身到当地参观体验的情况下对该热度地区会产生负面的刻板印象。

制作和播放抖音短视频时会存在艺术技巧和美化传播，网友的不同意见和评论也会导致游客对城市形象的过高期待。由此，游客在参观后感到巨大的心理空白，落差使得城市形象在这些用户心中跌落甚至反感，故此抖音短视频中的城市形象传播在注重经济效益的同时也必须要顾及到社会效益。

3.转变理念：从流量塑造到内容传递

抖音短视频的独特传播方式更加有效、有意义地创造和提升了“抖音之城重庆”的形象，重庆的城市形象传播在新技术和新平台的支持下，调动了城市的微观个体力量，树立了城市的独特对外画像，实现了城市从小拼图到大拼图的正面形象，提升了城市的存在感。同时，通过抖音短视频平台改善了重庆鲜明特色的城市景观，将城市的历史文化、自然风情传递出去，并增强了城市竞争力。网红城市借助超级流量而形成，为了进一步巩固受众，增强传播内容质量才是长久之计，青年作为抖音短视频的主要用户，是当下和未来社会生产和消费的新力量。以青年人喜欢的形态确定短视频的制作方案与表达形式，对城市景观进行传播，这是不断将城市建筑群的象征性要素和框架引入青年人图景印象的一个进程。

结语

城市是一本美丽的地方书。在新的传播环境下，城市中的人们都是城市文化这本书籍的作者。人们借助新媒介技术对城市形象进行传播，俨然已成为城市无形资产发展中的重要力量。同时，基于个人观点的拼图式传播对于城市形象的建设和检验仍不容忽视。由于抖音短视频传输分散，碎片化的城市地区图像位置和可见性受到限制。因此短视频的推广和城市形象的构建不会舍弃传统的传播路径。从个人的角度出发，在建设理想城市景观过程中宏观和微观传播不断整合，需要融合互补，基于有限的成就和实质性差距，提出了共同建设广阔的充满活力的城市形象建构之路。城市形象的传播效果是评估城市形象建构的重要因素。在新媒体环境下，传达城市景观的手段和方法越来越丰富和实用。在简短的抖音短视频中，城市形象的传播必须由短视频平台进行规范，以形成长期的机制。