地方报纸如何利用新媒体赋能

郑亚楠

（绥化日报社 黑龙江 152000）

作为传统大众媒介的主要信息输出阵地，纸质媒体已经发展了很长时间。2012年，随着微博、微信、抖音、快手短视频等新媒体平台的到来，地方报纸等在本土市场曾经占有重要地位的传统媒体，其市场运营环境逐渐变得有些苛刻，无论是报纸订阅量的锐减，还是受众群体的下滑，都可以感受到地方报纸所处的困境。

一、新媒体环境下的地方报纸发展困境

（一）信源渠道的局限性

囿于大数据等技术的发展，报纸等传统纸质媒体，在传统大众媒介时代占据着受众生活的主要阵地。随着技术的更迭，媒体的发展环境自2012 年前后整个情况开始发生翻天覆地的变化，地方报纸受到了短视频等新媒体平台的强烈冲击。

为了顺应时代的发展，报纸等传统媒体也开始向新媒体平台迈进。但是新媒体技术的更迭和如今受众需求的碎片化发展，均使得这种简单的线上迁移模式开始暴露出弊端。对于目前的转型发展而言，不仅传播信息逐步呈现同质化的态势，并且作为本地报纸的民生类专业所属领域的时效性也稍显滞后[1]。此外，不同于一般传统纸质媒体，本地的新闻轶事、生活百态，是地方报纸能够立足的根本所在，这些内容都贴近于读者的经验生活，某种程度上代表了一定程度的自我认同感。

随着信息传播速度的飞速提升，本地生活、新鲜趣事这类在如今新媒体平台上非常容易获得的新闻内容，在一定程度上限制了地方报纸的转型发展。与此同时，也大大降低了地方报纸的媒体地位和信源的权威性，整个内部的运营环境与新媒体环境下的发展略显矛盾。因此，对于地方报纸的从业编辑来说，不仅需要充分了解纸媒转型的普遍性特点，还要洞悉地方报纸的目标定位，将核心读者群体特点与新媒体平台的特性结合起来，进而发挥地方报纸的竞争力优势。

（二）新媒体转型中的不适性

随着新媒体在多领域赋能作用的深化，整个传媒大环境不仅强调不同媒介、不同信息载体形式之间的互通性，同时基于媒体平台的特点，也令其更强调信息环境的即时性和传播环境中的互动性。

微信、微博、短视频等新媒体平台的盛行，令新的媒介载体形式与传统纸质媒介载体之间产生了较大的信息沟壑。对于新媒体平台而言，内容的选题较为侧重本地生活领域，并且与受众碎片化、场景化、即时性的阅读习惯贴合度高。但与之相对的是，报纸等传统媒体在进行新闻报道时，为了突出其差异性或者专业性，会选择将教育、政策宣传等公共角度的信息作为最主要甚至单一的新闻内容进行报道，虽然这种方式能够强化地方报纸的社会舆论形象，突出作为本地受众发言窗口的作用；可是，延迟程度极高的刊发流程和时间，不仅远远滞后于微博、微信以及抖音、快手等短视频的传播，同时它的专业性特征也会由于时间的滞后性而无法在碎片化需求的受众心里留有印象。除此以外，某些纸质媒体为了更好地突出自身特色，发挥本地新闻的独特性，还会在本地新闻的报道上融入了倾向性观点。[2]

随着新媒体环境的不断深化，本地报纸这类传统媒体的资源整合也需要进行优化，对于本地报纸的线上转型而言，如今正处于一个机遇与挑战并存的关键节点，在如今的信息环境中如何明确新闻报道的重点，已经成为新闻传播领域关注度颇高的问题。[3]

二、新媒体环境下地方报纸的信息传播变化

（一）自由多变的信息生产主体

对于新媒体平台的信息生产主体，一般由传统专业媒体、媒体机构以及自媒体等三部分共同组成。新媒体平台的出现，既丰富了信息的生产来源，同时也对从业者提出了新的挑战。在新媒体平台盛行的今天，单纯依靠报纸、报刊、通讯社和电视台进行信息的生产已经迎合不了受众的需要，微博、微信、短视频等新媒体的出现也为信息的生产传播提供了更为广阔的空间。对于媒体的工作人员而言，他们不单单只是政策文件的传话筒，同时还承担着记录社会环境、深入社会大众生活的多种身份。

如今，作为社会大众生活中不可或缺的组成部分，无论是微博、微信还是抖音、快手等移动端APP，技术的进步令信息的获取变得相当容易，此外平台的易得性也使信息生产的准入门槛进一步降低。但是，信息生产准入门槛的降低，带来的缺失身份识的复杂性问题。大量的三俗内容，或者为博人眼球、待考证的“标题党”信息都变得越来越多，例如大费周章地去报道明星的八卦，或者将争议性的内容放在平台之上以获得阅读量的提升等。虽然市场化的竞争令这类问题无法彻底杜绝，但是也绝不应该成为媒体过度消费受众的合适理由。在信息越来越碎片化的新媒体时代，娱乐至死的情况大大降低了本地报纸等传统媒体的权威性和影响力。

新媒体的发展令任何人都能够参与信息的生产与传播，这也意味着每个人所承担的社会角色变得更复杂，每个受众个体既可以是媒体的从业员工等职业角色，同时也可以是孩子父母等社会、家庭角色。信息生产者身份的不同，其被赋予的权利与义务也自然就不一样。所兼顾的身份角色的不同，其角色转换所带来的与权利或义务相关的取舍，自然也就会出现差异。所以，当作为一名本地报社的工作人员时，进行真实客观的信息生产和报道是其主要职责，如果工作人员还是媒体机构的利益相关者，那么对于市场利益的诉求也就无可厚非。这种多种身份的兼顾，令信息生产的个体不只是信息的加工与处理者，还是一个市场利益的参与者和分配者，其必须考虑信息的投入成本是否过大，以及信息的生产如何才能为其带来一定的经济效益。对于新媒体环境中的信息产生主体而言，没有只承担着单一的社会身份，如何做好本地报纸在收益和社会反响之间的平衡，是其作为一名信息生产的参与者和信息传播的接受者需要作出的抉择。

（二）场景化、个性化的信息推送方式

新媒体平台的用户，在不同场景下会有不同的个人需求，基于所处场景的差异和即时心理感受的不同，这种需求的结合性和变化性较强。线上拟态场景的构筑，主要由用户所处的时空环境、平台用户的实时状态、用户个体的大数据画像以及当下信息大环境的综合分析组成，所以对用户所处场景的洞察，完全依赖大数据等技术的支持。对于新媒体平台的本地报纸而言，同样能够利用平台的用户画像，通过洞察用户在特定场景下的即时性、碎片化需要,为读者推送其所需要的定制服务。本地报纸能够利用本地的信息聚合优势，对于具有特色信息的生产传播进行基于场景化、个性化以及碎片化的标签定位，以此作为平台用户数据分析的可行性来源，并在信息服务的同时与读者建立起实时连接。

对于传统大众媒介的工作人员而言，大部分传统工作内容随着新媒体的深入而被替代，其中包括作为本地报纸等传统纸质媒体作为核心的新闻采编业务，这种信息传播的工业化作业流程，乃至编辑工作的校对等琐碎细节，都能够在大数据等新媒体技术的作用下得到改善。如以“今日头条”“腾讯新闻”等为代表的新闻聚合平台，多数官方媒体都能够在平台上开设个人账号，从而利用平台的算法为关注该报纸的用户推送个性化的新闻内容。对于移动平台而言，每位用户在其移动终端所接受的信息内容，无论是信息的排序还是主题页面，都会存在差异，而平台智能化、个性化的推送机制也可以最大限度地满足用户的即时性需求，并且增强了用户的使用黏性。

此外，无论是对于本地报纸的转型发展，还是对于个性化算法的推送，基于用户碎片化需求的洞察能力与新闻信息的精准匹配能力，都是很好地解决报纸转型的核心问题。另外，随着大数据体系的不断发展完善，信息的推送也会随着本地读者的时间、场所而发生变化。技术的适配嵌入，不仅是改变了报纸等传统媒介的存在形式，也令许多新的媒介技术能够以最为高效的资源聚合形式，完成群组协同和分享的媒介景观改造。特别是人工智能的深度学习，可以令信息的生产和传播，以指数级的增长速度迅速、准确地完成高强度且大任务量的信息集成和处理。[4]

（三）一体化的新闻生产模式

Web2.0 时期，报纸、电视等传统媒体均是以PGC（专业生产内容）模式为主。报社等传统大众媒体，也依靠其行业地位聚拢了大量的人才资源，所以当进行信息的生产和传播时，其内容无论是在深度还是广度上，都有着绝对的保障。同时，也正是这种专业性特点，反哺报纸的权威性地位，促使这类传统媒体仍然能够于新媒体时代得到受众青睐。

对于本地报纸而言，这类传统大众媒介的内容生产模式主要有两种。最主要的是由媒体方生产媒体内容（即PGC 模式），指的是利用报纸的资源整合优势和本地市场的专业性渠道，从事信息的生产和传播活动，例如报纸、电视等传统媒体都是利用这种方式进行编辑制作。之后新媒体平台的出现，UGC模式（即用户内容生产）开始成为最为重要的生产传播模式，UGC指的是新媒体平台的用户可以自己进行信息的编辑生产，然后自主上传进行传播。伴随着UGC 模式的出现，此时的媒体才真正使“任何人对任何人的传播”这一传统大众媒介时代的设想成为了一种现实。在这个信息流动的双向过程中，媒体平台只是作为一种特殊的媒介形式而存在，主要为用户提供相互交流的平台，这也是本地报社等传统媒体进行转型发展的依赖基础。大数据、人工智能AI 等技术的成熟，加快了本地报纸的新闻生产的速度；而新媒体平台的普及也促使信息传播逐步变得平民化和自主化。

三、新媒体时代地方报纸的融合传播路径

（一）利用“小事件”进行覆盖报道

对于本地报纸这类地域特征明显的传统纸质媒体，在进行数字化信息的生产编辑时，需要革新传统的工作思维，不能仅仅去跟随社会热点的事件报道，还要利用新媒体平台的用户聚合特点，从用户的反馈入手，找到“小事件”内容的闪光点，从而激起本地用户的切身共鸣。也可以从社会大众的生活视角切入，广泛布局，借以提高“小事件”的传播覆盖率，用连续性高、即时性强、生活性好的内容扩大本地报纸的社会影响力和读者吸引力，让更多的平台潜在用户主动关注，并且追踪其报道的焦点问题，然后再进行信息的次生传播活动。此外，与娱乐至上的自媒体内容不同，本地报纸的新闻报道不能够一味地追求热点信息。对于纸媒而言，恰好可以利用文字载体的优势，以及媒介资源反其道而行，做好“小事件”内容的深度传播，通过媒体平台的用户资源扩充“小事件”背后的社会价值和舆论影响，提高本地报纸内容吸引力的同时也可以吸引更多的潜在用户。

（二）拓展碎片化、个性化的用户服务

无论媒体技术如何发展，作为信息接收的主要阵地，报纸的内容仍然是最为核心的资源，因此内容本位的思想不能变化。作为传统媒体重要的一员，本地报纸不能浪费自身的本地化优势，要在生活领域的内容生产上做得更为精细、更为专业，要融合纸质媒体的内容特点，将其与平台技术优势结合起来，拓展更多碎片化、个性化的用户服务。对于新媒体平台而言，虽然信息的传播速度迅捷，内容的呈现形式多样，平台用户的参与意愿也较高，但是囿于信息冗余和同质化的困境，平台的信息环境很难在短时间内匹敌本地报纸精准、深度的报道，这是传统报社的优势，当然也是报社等传统媒体进行用户服务的创新拓展时要遵循的底层逻辑。

（三）差异化地匹配用户的信息需求

在新媒体环境下，无论是报社还是广播电视，传统媒体都要在内容的传播上，充分利用新媒体平台即时性强、交互性高的优势，来拓展其生存和发展的空间。对于本地报纸的平台转型，无论是内容上还是形式上，都要贴合平台的特性。同时，传统编辑还要完成新媒体平台用户身份的变化，充分利用平台实时性沟通、即时性反馈的特点，使本地报纸的内容传播更加个性化和差异化。

对于本地报纸的相关人员，首先需要变革的就是传统的线性编辑思维，要从大众化、生活化的视角出发，以浅层化、轻松化的陈述方式和个性幽默的网络语言来吸引媒体平台的注意。[5]另外，本地媒体在进行新媒体平台的应用转型时，也要根据不同平台的特点，以“用户需求”为导向进行差异化传播，而不是在所有平台均衡发力，要有重心。

结语

新媒体的发展令地方报纸在转型之路上遇到了诸多挑战。不仅需要对本地报纸的报道内容进行创新性的角度选取，更要立足于本地生活，从贴近受众领域的多个方面入手，厘清传统纸媒的不足之处，结合地方报纸的社会印象与本地内容的特色定位，利用媒体平台的亲近性和即时性，对新闻报道的呈现方式进行全盘革新，这样可以提高报纸读者和新媒体平台用户的双重使用黏性，借以反哺市场的竞争力。媒体技术的不断更迭，已经为所处新媒体环境中传统媒体的信息生产进行了升级，奠定了系统化、多样化、媒介组合性的基础，而本地报纸这种具有强地域特色的媒体，也能够利用新媒体进行赋能，提高本地领域的传播效率。