移动媒介时代辽宁城市形象重构与传播策略

兴 晨 刘 雨

（辽宁师范大学海华学院 大连 116400）

城市形象是对一座城市自然环境、地理形态和社会人文的具象感知，折射出其独有的历史底蕴、人文基因，更承载一代人的集体记忆。城市形象是衡量城市软实力的重要组成部分。城市形象塑造的成败关乎城市的经济发展、对外的合作经贸、城市的情感认同以及人才的吸引。城市形象传播的价值日益凸显，个人利用移动媒介实现对城市的“拼图式”传播无疑是城市形象塑造效能更高的手段。移动媒介时代，应以辽宁工业文化为根基，充分挖掘辽宁的“幽默”基因及历史文化积淀，突破千城一面的困局，重构具有高辨识度、立体饱满的强渗透性辽宁形象，提升辽宁文化软实力，讲好辽宁故事，助力辽宁城市经济发展，提升居民生活幸福感，让辽宁精神得以更深远的发展。

区块链、智能算法、大数据等人工智能技术已成为媒体领域变革的强大驱动力，新技术催生新的传播形态，为城市形象的广泛传播提供难得的契机，成为消除外界对辽宁文化误读的重要机遇。城市传播不再局限于政府及专家学者为主导的大规模官方宣传，而是赋权个人，消解过往的宏大叙事，实现“去中心化”传播。短视频、Vlog等热点移动媒介成为城市形象传播的新转向，构建出民主对话式深度参与的传播范式。智能手机为代表的移动媒体镜头下记录的是芸芸众生的真实日常，具身化传播赋予城市更充沛的情感温度，成为建构辽宁城市形象的强大视觉力量，移动媒介的交互属性为城市形象赋予了全新内涵。

一、辽宁媒介意象流变：“共和国长子”到“投资不出山海关”的乡村影像话语

城市形象是公众头脑中形成的共同心理图像和综合感知。这种认知来源于一是公众在真实存在的城市本体的切身感知，二是媒介通过营造拟态环境影响公众对于虚拟城市形象的理解和体验。媒介化社会，人们对于城市的整体印象大多是媒体塑造过滤的结果。从一定意义上说，一个城市的形象就是其媒介意象，是公众“想象中的城市”，媒体在城市形象的再造和传播中发挥不可忽视的重要作用。

辽宁作为国家重工业摇篮一直以粗犷、豪爽、旷达的形象示人。计划经济时期，辽宁作为“共和国长子”，拥有丰饶的自然资源和坚实的工业基础，长期以来传统媒体对其形象建构多是积极向上的、有奉献意识的，并塑造出一批爱岗敬业、锐意进取的劳动模范。辽宁是计划经济搞得最好的，也是最晚走出计划经济的。而随着改革的不断推进，长期体制内思维的禁锢，昔日的经济重省步履维艰，出现工业建设创新力度不足、城市文化宣传力不佳等问题，网络上“唱衰东北”的消极论调甚嚣尘上，近年来媒介视域下的辽宁多以经济下行、发展滞缓的负面形象出现，媒介意象从过往的“共和国长子”到如今的“投资不出山海关”。具有草根特色的小品带有浓烈的乡村泥土气息，近年来在东北二人转以及乡村题材的影视作品等文化符号的助推下，辽宁多以乡土、落后、黑社会、暴戾等戏虐化形象为公众所感知。总体来说，地域脸谱化定势仍然如故，辽宁形象传播形势仍然严峻。

随着移动媒介技术的迭代更新，个人与城市空间之间的关系更为亲密，移动媒介对生活的深度嵌入，全面重构了传播的运行规律。辽宁应巧妙借助移动媒介这个关键维度，利用辽宁人幽默、热情的性格特质，建构出除单一工业文化形象外的立体化、多元化的区域形象，让辽宁形象有血气的同时又不失“人间烟火气”，实现辽宁城市形象的重塑与传播。

二、重塑辽宁形象的重大意义

移动媒介时代，加快打造出明晰的辽宁形象尤为迫切，其现实意义主要体现在以下方面。

首先，更新受众认知的迫切需求。唱衰辽宁的言论在舆论场中甚嚣尘上，一提到辽宁，大部分首先想到的就是滚滚的黑烟，破败的车间厂房，大批下岗的工人，辽宁都是黑社会的这种刻板印象，致使辽宁形象污名化、脸谱化严重。有些影视作品选材依然是经年荒废的废弃车间，没有真实准确地反映出辽宁经济社会发展的动能，不符合辽宁发展的实际面貌。因此我们迫切需要运用移动媒介深度嵌入日常生活，参与城市的空间形塑和城市表达。刷新外界对于辽宁的形象认知，为辽宁经济社会发展营建良好的舆论环境。

其次，传播形态与媒介接触习惯的深刻变革。技术迭代使得公众接触媒介的渠道发生根本性逆转与延拓，移动媒介凭借其重度碎片化、高度交互性、参与性等特点成为城市形象塑造与传播的新兴力量。各类移动媒介尤其是手机成为辽宁居民日常生活接触的主要工具，传播思维也从过去的“规模性宣传”到“沉浸式体验”，长篇累牍的文字形式远不及图文和短视频适合当下“年轻的”信息传播机制。移动媒介繁盛的当今时代，保持对新型传播形态的敏感，充分利用移动媒体这个传播渠道无疑是柔化辽宁形象的有益之举。

最后，话语更迭及叙事转向的新变。城市形象从宏观视野的离身叙事转为日常空间叙事。官方城市影像高高在上、美轮美奂的形象反而让人敬而远之，让人觉得“高端又疏离”，易导致传播对象的先天性排斥，影响辽宁城市形象传播效果。辽宁的城市形象叙事一定程度上还存在过分“高大上”的情况，人情性和趣味性较弱。当下优质的城市宣传更多呈现个人视角，汇集个人印迹展示公共形象，更需要亲和力和趣味性打造“可爱”辽宁，深挖共性元素，以共情传播消弭居民与城市间的心理距离。

三、移动媒介环境下辽宁城市形象传播的现实瓶颈

（一）视觉文本同质化，偏重宏大话语叙事

习近平总书记对于建构国家形象的叙事艺术创新提出叙事话语要有“亲和力”的独到见解，为新时代的辽宁形象建设延展了理论视野，并进一步指导实践活动。移动媒介环境下公众很少有足够耐心观看由政府主导的宏大话语的城市宣传片，视觉文本的千篇一律难免令公众产生审美疲劳。

辽宁的城市形象宣传多倚重官方制作的城市宣传片，此类宣传片大多气势磅礴，构图力求精美绝伦，旋律慷慨激昂，选择的视觉符号多为繁华夜景、摩天高楼、摩登都市、自然风光为主角，题材多取材特色产业、城市业绩，主要在于展示城市具象实体形象。花费高昂的宣传费用实际产生的传播效果却不温不火，辽宁形象面临有深厚文化历史底蕴说不出，说出也没有广泛传开的尴尬处境。各个城市选择的元素趋同，大量同质化的视觉文本堆砌模糊了辽宁城市形象的鲜活性。

（二）宣传思维浓厚，沉浸式体验传播共情性弱

辽宁城市形象的“传播”的“宣传性”过强，容易陷入“以我为主”灌注观念的窠臼。官方的形象传播之路更多肩负政治使命，这就使得传播必然不那么“轻松”。当然这种“文以载道”的观念带有其历史合理性，这种观点根植于悠久的历史传统，已然形成一种天然的自觉性，但在当前移动媒体的语境下传播活力不足，单向度的宣传模式已不再被人理所应当的接受。宣传和传播不能简单加以混淆，宣传是“传者扬其理”，带有一定的功利性和操纵性。传播是“受者晓其事”，更多的是双方之间平等的信息交流沟通。

如辽宁对于雷锋、郭明义、孟泰等道德模范楷模的塑造推广多以绝对完美高大形象出现，对于普通人来说学习仰慕之余也过于疏离，这与“接地气”的移动媒介更是关联度低，共情性较弱，话语叙事姿态相对较高，很难直抵人心，有遥不可及之感，很难与公众互动层面建构亲密关系。

（三）移动媒体未被充分调动，城市特色定位模糊

移动媒体赋予公众新型社交空间，辽宁城市形象宣传除依赖官方传播，更有赖于人际间的口耳相传。当下陷入的悖论即本应作为辽宁城市传播主力军的公众，对辽宁形象传播的参与意愿却不高，公众作为城市形象的感知者、体验者还没有完全成为城市形象的建构者、传播者。公众对主动传播辽宁城市精神的意愿低，进一步限制辽宁城市品牌的扩散，缺乏高频互动和情感维系，未形成全民参与、维护辽宁形象的局面。

在爱奇艺、优酷等视频软件中检索有关辽宁城市宣传片的播放量、点赞量、评论量都极少，新浪微博中有关辽宁的发帖和话题讨论也远落后于其他省份，抖音影响力同样式微。

辽宁城市特色不明显，缺乏公众广泛认可的核心概念和特色模因。辽宁的官方形象名片定位相对模糊笼统，多表现为意象符号，如“浪漫之都”大连、钢都鞍山、煤都抚顺，沈阳作为老工业基地，城市的工业文化特色的宣传力度不够。辽宁需要着力依据自身的文化坐标，打造具象化形象。辽宁的体育精神、满族非遗、饮食文化等均可作为辽宁未来的城市品牌标签注入新内容，城市形象设定要依托时代内涵与时俱进，多维丰富城市形象内涵。

四、移动媒介环境下辽宁城市形象的传播策略

（一）微观视角切入，个人动态拼接城市图像

移动媒体作为公众与外界进行信息交流的主要媒介，是居民参与辽宁城市形象传播的主要路径，以移动媒介为代表的新媒体打破了传统城市形象官方话语的垄断，呈现出微观、碎片、动态的参与性。现下，居民可以利用移动媒介将自己感兴趣的题材剪辑加工，发布至各类社交平台，打破空间藩篱的桎梏。

辽宁的城市宣传落脚点应以微观视角切入，转而去关注普通百姓的日常，无论是泼水成冰，还是路边特色的小吃都能呈现出鲜活立体的城市体验空间。尤其是饮食特色作为体现区域特色并且最受欢迎的符号，更能“原汁原味”地反映城市形象，以个人视角切入吸纳充沛的生活气息，带来更亲切真实的感性维度，提升辽宁城市亲民魅力。这种拼图式的动态拼接突破了过往注重整体性、统一性的传播理念，个人叙事的独特视角优势能够触及城市的细节脉络，一定程度上消解单向度宣传带来的生硬感，实实在在记录市井生活的别样之姿。

辽宁不乏真实可感的故事，可以借鉴其他地区城市形象的传播经验及叙事技巧，以微观视角找寻辽宁故事，以小见大，下移“俯瞰众生”的话语姿态。如湖南卫视《向往的生活》成员日出而作、日落而息，描摹了诗意清欢的栖息图景。

（二）利用共情效应，激发公众对城市的情感认同

政府作为辽宁城市形象的顶层设计者，在全面统筹城市建设的运营策略，打造更多的标志性视觉景观建筑的同时，也要吸纳公众加入传播矩阵。移动媒介时代，没有话题讨论热度就没有城市的能见度。辽宁居民作为辽宁城市形象利益的最直接相关者和潜在城市形象传播参与者，增强其黏性，培育他们对于辽宁的责任感和归属感，激发内生力量，调动公众的积极性，能够进一步促进公众自发利用移动媒介进行裂变式传播，保证各类社交媒体的更新率和活跃度，通过点赞、评论、转发等自发为辽宁形象造势。

河南的成功出圈便是有力证明，昔日庄重肃穆之态的传统文化同样可以在新时代熠熠生辉，以文化为内核始终是最高级的共情效应。辽宁也应深入挖掘典型先进人物的事迹，新时代下对先进典型人物赋予符合当下环境的新解读，鞍钢工人郭明义便是雷锋精神于当下而言的现实代表，他身上蕴含的无私奉献、精益求精、知责思为的工匠精神值得被代代相传。辽宁塑造并传播榜样的力量无疑是树立城市形象的重要手段，以真实可感的榜样力量激发公众的自豪感，以平民化的视角再现其精神内涵。挖掘雷锋精神、郭明义精神等能够反映城市的总体风貌，有利于城市品牌的传播。

（三）多维丰富城市内涵，打造独特的城市符号

移动媒介时代城市形象建构的内涵已被重塑，个体的主观能动性得以最大限度的发挥。移动媒介凭借简单易学的操作模式，降低了个体参与城市形象宣传的准入门槛。依托移动媒介技术，个体可以分享文字、照片、视频等在社交平台上，将自身的体验、观感融入城市形象建构中，评论城市印象，打卡城市景观，公众可直接介入城市形象传播中，进一步激活公众的创作热情，由此生产出独一无二的原创城市符号，进一步提升辽宁城市形象影响力。

文化优势是最难以取代的、最核心的竞争力。辽宁需找出各个城市独具特色的诉求以重塑城市新形象，打造出“迪士尼化”的网红城市，实现千城千面，风格多变。聚焦辽宁本土工业文化，政府积极搭建可供公众打卡的标志性实体建筑，如鞍山的“钢美术馆”、“鞍钢博物馆”，或是打造特色的美食街区等，如沈阳的兴顺夜市、大连歹街美食街等均可为公众提供拍摄素材，食味符号脱胎于城市日常生活，并对公众感官形成巨大冲击，使得城市传播具有唾手可得的真实感。辽宁也可充分利用文化宣传栏展示辽宁标志性建筑的照片，附上二维码，公众通过扫码即可获取具体的、详尽的信息说明。提炼自身的核心优势，打造城市IP，凸显城市文化底蕴，丰富城市内涵，提振辽宁形象影响力，是移动媒介时代赋予辽宁的新使命，寻求积极的传播辽宁城市形象策略实为当务之急。