新媒体语境下电影节短视频破圈路径探析

2023-10-23武琦

传媒论坛 2023年18期

武琦

自1992年中国金鸡百花电影节创办以来，我国电影节的数量和质量不断呈上升趋势。与此同时，快速崛起的新媒体逐渐成为各大电影节宣发矩阵中不可或缺的一个环节。然而，对于电影节新媒体账号运营现状、内容创作以及如何破圈运营提升电影节知名度等一系列问题，目前既没有直接现成的理论阐释，也没有具体的指导建议。本文在分析国内电影节相关抖音、微信视频号的运营现状基础上，提出电影节新媒体内容生产、传播路径的具体建议，以助力国内电影节短视频运营。

一、电影节新媒体账号运营现状

短视频平台已成为用户最常使用的网络平台之一。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.26亿，占网民整体的95.2%。［1］抖音自2016年上线以来，逐渐与快手及其他短视频平台共同形成 “两超多强” 的局面；2020年1月，微信视频号正式开启内测，并脱颖而出，“两超多强” 渐渐变成 “三足鼎立” 的局面。笔者发现电影节主办方普遍有意愿在抖音、微信视频号两大平台开设账号。因此，本文分别梳理了这两大平台上电影节账号运营现状。

（一）电影节抖音账号运营现状

本文梳理了抖音平台电影节相关账号前十名，具体筛选规则为抖音平台名称或认证中包含 “电影节/展” 的账号，按照粉丝数量由高到低排序。同时，抓取了每一个抖音账号的获赞数、作品条数、最受关注内容以及其他内容（见表1）。

表1 电影节抖音账号排行榜TOP10（数据收集时间：2023.02.01）

从表1可以得出，官方认证的账号中，与明星相关的内容会获得更高流量,其次是作品线上展映。作品展映形式包括获奖作品片段、获奖作品放映、获奖作品宣传片、参赛影片线上投票、影视作品推荐解说等。

（二）电影节微信视频号账号运营现状

本文梳理了微信视频号电影节相关账号前十名，爬取规则为微信视频号平台名称中包含 “电影节/展” 的账号。鉴于微信视频号特有的红心点赞传播模式，本文按照账号红心赞总数量由高到低排序并获取了作品条数、最受关注内容以及其他作品内容（见表2）。

表2 电影节微信视频号账号排行榜（数据收集时间：2023.02.01）

从表2可以得出，北京国际电影节与FIRST青年电影展在微信视频号平台率先掌握用户流量。其他电影节视频号尚处于发展阶段，红心赞总量超过1000即可排进相关类账号前十，微信视频号平台运营竞争小；该平台最受关注的内容是赛事动态，方便在朋友圈中传播赛事进度，另外，人物专访类视频也值得关注和借鉴。

综上，随着短视频平台快速发展，短视频越来越成为电影节营销的标配。但是目前国内各大电影节在抖音、微信视频号平台上的运营仍处于起步发展阶段。短视频平台运营者不仅仅需要在内容上走向精细化，还要继续深入探索传播营销路径。

二、内容制作：精细化优质生产

AISAS模型是国际4A广告公司日本电通集团于2005年提出的互联网时代传播模型，即Attention（注意）—Interest（兴趣）—Search（搜索）—Action（行动）—Share（分享），传播环节首要是引起用户注意。短视频平台的碎片化特性决定了电影节短视频运营者需要快速抓住用户眼球。因此，面对短视频平台海量化的内容，电影节运营者必须遵照内容创作规律，放大影片最核心的价值点，击中用户最敏感的情绪点，用内容吸引用户停留，点燃情绪并激发分享欲望，从而实现裂变式传播。

（一）构建差异，不同平台侧重点不同

本文爬取了电影节抖音账号排行榜TOP10、电影节微信视频号账号排行榜TOP10中的具体视频内容。其中抖音账号中71%的内容都与明星有关，然后是作品展播类更容易获得用户关注。微信视频号中仅有29%的内容与明星有关，赛事动态更容易获得用户关注，占比41%。

通过调研两个平台发现，不同电影节账号在不同平台侧重方向不同。抖音平台更注重娱乐属性的内容，明星相关的视频是电影节相关账号最常发的内容，且数据表现最好。没有明星阵容的电影节账号更偏向于发布参选作品的片段或者直接放映短片。微信视频号则更关注赛事动态、进度的更新，在明星综合方面数据表现不算突出。在获赞作品排行中，明星类别占少数，赛事动态的更新反而更易获得大家关注，作品展播类如影视片段也受观众喜爱，另外，人物专访类值得关注。因此，电影节短视频内容创作者可以根据不同平台特性、用户利益诉求，创作不同内容，引发受众的互动和参与。

（二）情感宣泄，寻找传播曝光点

情感作为一种文化力量，具有社会属性。［2］北京电影节举办期间，微信视频号上一段标题为 “【#北影节闭幕亮点直击】在第十一届#北京国际电影节闭幕式暨颁奖典礼上播放了一组老照片，一起重温岁月留给我们永远的记忆！” 的视频迅速占领了观众的注意力，视频中展现了巩俐、陈道明、葛优、姜文等人年轻时的照片，点燃了众多用户 “没人永远年轻，但脚踏实地总会在回首时更有底气” 的情感共鸣点。

为了与用户建立起更加紧密的情感连接，除了挖掘故事之外，还可以从以下三点入手进行内容生产。一是利用音乐来营造情绪氛围，配合视频发布时期最火热或能让受众触动的背景音乐，充分利用视听语言制作短视频；二是塑造人格化形象，例如在账号中自拟昵称与用户互动，通过塑造账号专属魅力人格体，增加账号亲和力，并进一步扩大电影节短视频辐射范围；三是重视标题在短视频中的作用，通过文字细节来调动人们的情绪。如 “烂片预警！！！”“平遥电影节可没有我想象的那么简单呢！” 就是直接用文字表达情绪的典型案例。

（三）合理借势，延伸话题讨论度

抖音、微信视频号平台均可设置话题。短视频平台在对内容进行分发时，会提炼关键词进行优先推送，带有话题引导的短视频可以让系统更加精准地定位视频内容。因此，添加同领域的话题，能够让后台快速识别到创作者想要触及的领域，并将作品推荐给喜欢这个话题的用户，依据短视频的完播率、复播率等综合因素决定是否继续推荐该视频。

三、运营突围之路：破圈传播升级

“圈层” 起初是一个地理学的概念，在进入社会科学领域后，特指社会成员根据一定的个人偏好与社会属性形成的不同类型的群体。［3］在新媒体语境下，圈层早已突破血缘和地域，职业、年龄、兴趣、文化等因素都可以成为圈层划分的标准。实现破圈传播是电影节短视频运营的目标之一，它意味着电影节影响力从原生圈层向外围圈层渗透，让更多人关注到电影节。

（一）目标用户留存：形成原生圈层

实现破圈传播的第一步是实现原生圈层目标用户留存。具体来看，一是制作信息密度高、专业化程度高的视频，给予用户优质观看体验。账号运营者需要通过选择好标题、统一页面风格、持续输出优质内容、引发留言互动、获得官方认证等方式，使大数据推送进来的受众产生 “关注” 的意愿。这一过程中，关注用户就初步形成了电影节原生圈层。二是基于粉丝转化需求，账号运营方可以带上电影节相关的福利活动链接。例如，当受众完成 “关注电影官号”“标记直播预告” 等任务时，可以获得签名照、成为电影节志愿者、抽取电影票等福利，以推动观众深度关注电影节相关活动。

（二）“自来水” 二创：原生圈层触达转化

“自来水” 是当下的网络热词，是一群因为发自内心的喜爱，自发去宣传某项活动的群体的别称。运营者完成 “自来水” 触达转化是电影节破圈传播路径的第二步。“认知盈余” 理论指出，在碎片化时代，受众在利用自由时间进行内容消费的同时，也能够进行内容的创造和分享，且后者带来的价值远胜于前者。［4］

基于 “共同文本” 的聚集是原生圈层的核心，通过引导头部用户激发社群其他成员的向外传播力，提高转化率。［5］在具备原生圈层基础之后，电影节短视频运营方应深度维系二创用户黏性，适时建立合作关系，对二创用户分别从资金激励与资源配置两个方面着手扶持，盘活社区生态。

（三）关系认同：破圈向外围圈层渗透

实现破圈传播是从原生圈层向外围圈层渗透，使圈层内部话语边界逐渐扩展的过程。破圈的前提在于认同不同圈层的话语体系和行动逻辑，由此形成一种关联价值。例如，王俊凯作为第五届平遥国际电影展特约策展人，将众多粉丝、媒体吸引过来，对电影节开展新媒体宣传。与此同时，一些爆款佳作的出现，使到场的粉丝和媒体最终将目光带回到电影本身。