中医药媒介形象研究的流变（1991—2022年）——基于CiteSpace可视化知识图谱分析

顾震宇 陈滟

“媒介” 即是大众传播工具［1］。媒介形象即社会中的具象或个体（公众人物、社会团体、国家机器、企业、产品、品牌等）通过媒介传播所衍生出来的公开形象［2］。当前，中医药大众传播的工具有文学作品、新闻、广播、电视、电影、互联网、新媒体等等。合理、客观的中医药媒介形象能够使受众真实感知中医药文化，夸大或贬低的中医药媒介形象会严重影响受众的认知，甚至产生关于中医药的 “刻板印象”。随着中医药的世界影响力增强，国外大众媒介也开始构建中医药形象。在此背景下，对中医药媒介形象的研究逐渐展开，但研究的发展脉络尚不清晰。本文通过梳理中国知网30多年来的研究论文，总结中医药媒介形象研究的发展脉络。

一、研究方法

在中国知网数据库使用主题检索，使用 “中医”“中医药”“中药”“针灸”“推拿”“拔罐”“艾灸”“刮痧”“气功” 等中医药主题词，分别结合 “媒介”“形象”“新闻” 等26个媒介形象相关主题词检索。时间跨度为1991年1月1日—2022年12月31日。进一步筛选后纳入研究的文献有663篇，采用CiteSpace（6.2.R2 Advanced）软件进行具体分析。

二、数据分析

（一）年度发文量趋势

本研究共纳入文献663篇。1991—2000年间的文献很少，个别年份无相关文献发表；2001—2009年间研究逐渐增多，2001年存在小高峰；2010—2022年间，持续平稳增长，特别在2010年、2016年、2020年增长幅度较大，2020年达到近70篇。

（二）作者共现分析

通过作者共现图谱可知，作者分布分散，合作程度较低，未形成具有规模的研究团队。发文量前5名作者均来自北京中医药大学，如叶青（9）、吴青（7）、谭巍（6）、梁田田（6）、周阿剑（4）等。合作发文量最多的研究团队为北京中医药大学叶青、吴青、周阿剑团队；北京中医药大学梁田田、谭巍、赵玉洋、郭颖、钱思妍团队；南京中医药大学张宗明、钱敏娟团队。

（三）机构共现分析

机构共现图谱显示，发文量≥10篇的高校有北京中医药大学（50）、南京中医药大学（23）、上海中医药大学（17）、江西中医药大学（13）、中国传媒大学（13）等。此外，湖南中医药大学、天津中医药大学等中医药类院校，河北大学、华中师范大学、南昌大学、暨南大学等综合性高校在中医药媒介形象研究领域发文也较多。

（四）关键词分析

在频次前20的关键词表中，小说《推拿》和电影《刮痧》是研究的焦点，研究关注的主要媒介有电影、小说、新媒体、纪录片、新闻媒体等等，文学和电影作品、中医文化传播和中医健康传播中的形象是研究涉及的主要领域，讨论较多的有医者形象、电影中的文化冲突、媒体包装的中医养生 “伪专家”、小说塑造的盲人推拿师形象等等。

（五）关键词聚类分析

关键词聚类图谱和关键词聚类表（表1）可见主要有10种聚类。研究热点内容可以分别按媒介形式和传播特点进行如下分类。

表1 关键词聚类表

1.媒介形式

（1）文学作品中的中医药形象研究

该类研究探讨了我国古代、近现代和当代文学作品，以及西方文学作品中的中医药形象。文学作品里中医药形象的文学性、美学性是讨论的主要内容，科学性被放在了次要地位。如柯云路小说《大气功师》神话式塑造气功［3］，武侠小说如金庸小说里的 “江湖医学” 体系［4］，明清世情小说如《红楼梦》里中医药的诗性美学形象［5］。毕飞宇小说《推拿》是近年来研究的热点。西方文学对中医药形象的塑造，常常是东方主义视角下对中医药和中国形象的刻板想象，如《南非华人成长录》《签名收藏家》等。［6-7］

（2）影视媒介中的中医药形象研究

截至2019年，我国涉及中医药形象的影视作品已有三十余部［8］。该系列研究涉及的作品形式有电影、电视剧、电视节目、纪录片，从多维度探讨中医药形象建构，包括文化冲突、国家形象、叙事策略、摄制技术、视听语言、符号意义、语言翻译等等。如电影《刮痧》使东西方文化差异、冲突和融合逐渐成为研究的热点［9］；针对系列电视栏目《中华医药》，研究其健康传播中的栏目特色［10］和构建健康中国形象的叙事策略［11］；另有研究探讨纪录片《本草中国》《本草中华》的诗性叙事和视觉影像形象［12-13］等等。

（3）新闻媒体中的中医药形象研究

研究的国内媒体包括近现代的报刊，如专门研究《大公报》上的中医媒介形象，探讨近代文人报刊及知识分子对待中医及中医存废问题的倾向和态度［14］；其余有《申报》《新闻报》《解放日报》等，民国时期报刊的医药广告是讨论较多的主题［15-16］；当代新闻媒体，如研究我国主流新闻媒体《中国日报》《人民日报》等［17-18］对中医药形象的建构。研究的国外新闻媒介包括当代的英文主流新闻媒体或者英文新闻语料库，主要研究英国、美国、澳大利亚、加拿大等西方国家的主流媒体，如CNN，BBC，The New York Times等等［19-20］，逐渐有少量关于马来西亚、巴基斯坦、新加坡、印度等国的英文新闻的研究。学者主要从语言学、传播学、叙事学等角度，采用语料库、话语分析、文本分析、框架分析、议程设置、叙事分析等理论和方法研究媒介中的中医药形象塑造和传播。其中关注的热点有 “屠呦呦获得诺贝尔奖”。与国内媒体相比，国际媒体报道量较小、议题较为单一、时效性较短［21］；疫情期间西方媒体对中医药的报道，总体来说报道数量及态度都趋于正向发展，但仍有误解及抹黑现象存在［22］。

（4）新媒体中的中医药形象研究

随着智能手机的普及，中医药形象在微博、微信、B站等新媒体中的传播成为研究热点。新媒体中的中医药形象研究内容丰富，包括中医药文化传播、健康传播、国际传播中的形象，如网络舆论、科普宣传、内容生产、受众需求、读者评价等等，还包括中药企业在网络危机中的形象研究，如云南白药事件。研究也逐渐拓展到海外新媒体，如YouTube、Instagram、Facebook、Twitter等，研究内容包括海外新媒体中的中医药热点、中医药视频形象以及受众评论中的形象等等。如研究使用Python语言对YouTube中的中医药视频进行分析，发现传播内容呈多样性，中医药形象总体较好，受众情感态度积极，评论中出现较多对中医药赞扬肯定的内容，整体认可中医药［23］。

2.传播特点

（1）国际传播视域下的中医药媒介形象

该类研究探讨中医药以何种形象展示在国际舞台，如最早的热点电影《刮痧》。此类研究包括中医药形象的 “我塑” 和 “他塑”。“我塑” 的研究对象有我国外宣新闻媒体、英文中医药纪录片、英译的中国文化作品等，但多关注英译，少量涉及俄译。“他塑” 的研究对象主要是英文媒介，包括英美澳加等西方主流新闻媒体、西方新媒体、图书网站、英文百科、英文数据库、西方文学作品、科普网站等等。

（2）国内传播视域下的中医药媒介形象

健康传播视域下的中医药媒介形象研究是重点。信息技术的进步，一方面能够促进中医药健康传播，但也会促使网络舆情、伪中医等问题发酵和蔓延。此类研究以健康传播为主线，采取话语分析、文本分析、内容分析等方法研究社会热点内容。媒体的责任感在健康传播的中医药形象塑造中起到重要作用，20世纪八九十年代的 “武术气功热” 中神话般的塑造气功以及2010年左右湖南卫视《百科全说》栏目过度包装引发的中医养生伪专家 “张悟本” 事件，都说明媒体责任感的缺失，夸大宣传会引起中医药形象的恶化。［24-25］

（六）研究发展脉络与热点趋势分析

关键词突现图谱共有10个突现热点关键词。通过前文的总结，结合分析研究热点时间线图谱、关键词突现检测图，中医药媒介形象研究（1991—2022年）的流变过程可分为三个阶段。

图1 关键词时间线图谱

初期（1991—2000年）。年度发文量仅在0～5篇。在20世纪80年代气功热的背景下，气功是这个时期讨论的主题，科学性是气功媒介形象讨论的重点，涉及的媒介主要是新闻媒体［26］和文学作品。“武术气功热” 神话式形象的塑造与此时期新闻媒体社会责任感的暂时性缺失有关，媒体有意无意扮演着幕后推手角色［24］。该时期，柯云路在小说《大气功师》中神话式塑造气功的形象也引起文学界的讨论，如科学外理论［27］，现代神话等描述。随着对外开放逐渐深入，1998年CCTV-4中文国际频道开播《中华医药》栏目，向海内外传播中医药文化，开始涉及栏目中健康中国形象的塑造。

缓慢发展期（2001—2011年）。发文量逐步上升，年度发文量在3—30篇之间。2000年10月，党的十五届五中全会明确提出实施 “走出去” 战略。2001年，我国加入世贸组织，中西方文化交流开始加速。2001年，电影《刮痧》和东西方文化冲突成为中医药媒介形象研究领域第一批突现热点。《中国残疾人事业 “十一五” 发展纲要（2006—2010）》提出从2006年起的5年内要大力培养、培训盲人按摩，使盲人按摩诊所的数量猛增。2008年毕飞宇的小说《推拿》在此背景下写就并出版，塑造了南京推拿中心里盲人推拿师群体的形象，于2011年获茅盾文学奖，引发了文学领域对底层边缘群体盲人推拿师形象的广泛讨论。“毕飞宇” 在2008年成为第二个突现热点。2010年前后，媒体塑造的 “伪养生大师” 引发中医养生乱象，“张悟本” 成为第三个突现热点，媒体责任感的缺失再次引起中医媒介形象的恶化。

快速发展期（2012—2022年）。发文量迅速增长，年度发文量在25～68篇。这首先得益于国家政策的推动。《中医药对外交流与合作中长期规划纲要(2011—2020年)》《中医药发展战略规划纲要（2016—2030年）》《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展意见》（2019年）等文件都明确指出，要弘扬中医药文化，促进中医药传播。在此之前，研究大都在媒介报道引发热点关注后开展，如 “气功”“《刮痧》”“《推拿》”“伪养生专家” 等，并且局限于相应领域，较少主动研究中医药整体在国内外大众传播媒介中的形象。而这个时期除了国家政策的推动，同时有较多的中医药重要历史时刻，如澳大利亚在西方国家中首先进行全国中医注册立法（2012）、屠呦呦获诺贝尔奖（2015）、我国中医药法颁布（2016）以及中医药在新冠疫情期间的应用等等，推动了国内外媒体对中医药的报道，开始主动研究国内外媒体对中医药整体形象的塑造，并逐渐形成了中医学、语言学、文学、新闻学与传播学、电影电视艺术等多学科研究的良好态势。因此 “中医药”“中医” 成为突现热点词。2010年后，移动互联网的普及加速，微信、微博、抖音、B站等新媒体平台兴起，中医药形象的塑造和传播有了新的媒介，并且研究涉及Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等国外新媒体，新媒体成为突现热点词。此时期中医药影视作品蓬勃发展，改编自小说的电影《推拿》，2014年获金马奖和柏林国际电影节最佳艺术贡献银熊奖，又引发电影艺术领域对盲人推拿师形象塑造的讨论，“盲人”“《推拿》” 成为文学和电影艺术领域的突现热点词。中医药文化系列纪录片《本草中国》《本草中华》于2016—2017年开始热播，构建中医药文化影像和美学形象，“纪录片” 成为突现热点词。

三、结语

在过去30多年中，中医药媒介形象研究从被动研究媒介引发的中医药热点，逐步转变为主动研究国内外媒介对中医药形象的塑造。国内传播中的中医药媒介形象主要与国家层面的政策推动、文学和影视作品的塑造、新闻媒体的责任感、传播媒介技术的发展、中医药行业的历史时刻等因素有关。新闻媒体应把握时代脉搏，积极、正面、科学地报道中医药，在中医药的健康传播中保证权威性、专业性和实用性，在建设健康中国的过程中形成科学的中医药话语体系；中医药媒介形象塑造应当积极响应国家号召，将中医药与文学作品、广播影视、新闻出版、数字出版等有效融合，充分挖掘中医药的历史文化内涵，应用传播媒介新技术多维度打造中医药的文学、影视和媒体形象。但对各国 “他塑” 的研究主要聚焦英美澳加等西方国家的英文媒介，对非英语的媒介研究极少。今后，应逐渐发展多维度的、主动的 “我塑” 形象研究，形成基于多学科理论的中医药形象塑造和传播理论体系，研究中医药要以什么样的形象、以什么样的方式呈现给世界舞台上不同层面的受众。中医药国际形象翻译策略研究应在媒介形象塑造中发挥作用，并逐步拓展到对非英语媒介的研究。未来应加强顶层设计，开展多维度的、主动的形象塑造研究，在综合学科视角下形成中医药媒介形象塑造和传播理论体系。