日本动漫产业中的资源配置及影响探究

贾瑞凯

前瞻产业研究院《2016—2021年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》指出，在日本有87%的人喜欢漫画，84%的人拥有与漫画形象相关的物品。此外，日本的动漫组织数不胜数，其中还有不少定期发行会刊等正规化的活动。与此同时，日本动漫产业亦蜚声海外。据统计，日本制作了全球60%的动漫作品，播放日本电视动画的国家多达68个，上映其动画电影的国家则有40个。基于庞大的市场规模和动漫产业的影响力，许多日本动漫的经典形象在全球范围内家喻户晓，进而在国际上塑造日本的新形象。

一、日本动漫产业相关概念

在探究日本动漫产业发展中非政府行为的因素之前，我们需要将 “动漫” 以及 “动漫产业” 的概念进行简单的界定。首先，对于 “动漫” 一词，国内大多简单定义为动画和漫画，反观国外似乎并没有 “动漫” 一词，它们更多以 “animation” 为词条进行描述，而如果是特指日本漫画与日本动画的话，则会分别使用 “manga” 与 “anime”。基于此，国外的“动画” 与 “漫画” 便不再是一个整体的概念，尤其是在翻译相关研究时会由于词汇的无法对应而形成理解错位，这也就解释了为何在许多关于 “动漫” 的研究中 “漫画” 的部分似乎被刻意忽略——因为其本来就仅仅是对于 “animation”（即动画）的研究。针对这些情况，日本学者小山昌宏对 “动漫” 和 “动画” 进行了区分，即 “动画，是指由《文化艺术振兴法》所规定的媒体艺术及内容的动画片。它是将我们平时习惯在剧场、电视，或者网络使用的影像作品群均包含在内的一般总称；‘动漫’则与之有所不同。它将制作、手法、放映、产业和国家政策等实体，以及政治、经济、文化、历史等进行复杂的兼具，它被赋予了不确定的问题领域、限定性的技术含义”。［1］这里的 “动漫” 赋予了比之我国国内定义更加丰富的内涵，也为我们对日本动漫的产业化研究提供了理论基础。

一般而言，动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影电视、音像制品等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的衍生品生产和经营产业。在此基础之上，日本的动画史学者津坚信之认为日本动漫产业的独立发展之路始于1963年的《铁臂阿童木》，在那之后叙事庞大、情节复杂的漫画改编成动画片，让漫画和动画都能够有更多的受众成为一种固定的制作模式。［2］东映动画股份有限公司（东映アニメーション株式会社）等动画制作公司的市场化经营，同时伴以宫崎骏等动画大师的高水平艺术创作，使得日本动漫产业高速发展，并最终成为日本的标志性产业。关于日本动漫产业发展的整个过程，我们选取经济水平、媒介变化、内容质量以及政策调控四个要素来分析其对日本动漫产业的影响。

二、日本动漫产业发展的影响因素

（一）国民经济增长促进市场资金涌入

动漫本质上也属于一种商品，尽管它并不像水壶或计算机那样具有实体，而要认识基于这种商品所形成的动漫产业与国民经济之间的联系，我们首先需要意识到 “动漫产业” 并不是一个 “必要” 的产业，“动漫” 也不是必要的商品，因为没有任何人会因为不看漫画或动画而无法生存。根据亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》当中的需求理论，人类需求从低到高按层次划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。“动漫” 明显不属于生理需求或安全需求，因此其作为产业发展的优先级必然低于农业或工业。动漫产业发展的前提必然是以足够强大的经济实力作为基础，而动漫产业自身而言其实更像是一个实体经济发展的 “副产品”。

从历史的角度来看，日本社会在 “二战” 失败后整体处于一种消极的氛围。日本民众急需某种娱乐活动来抚慰心灵的创伤，并且这种娱乐活动的方式不能太过复杂，因为战后萧条的经济背景并不允许人们将太多精力投入娱乐活动，而漫画则恰好符合这种需要，如此便出现了漫画产业的萌芽。在20世纪60年代左右，日本战后的 “婴儿潮” 使得日本儿童数量大大增加，同时日本的经济实力迅速提高，日本民众可支配的财富日益增长，这也就使得日本儿童的零花钱开始增加。对当时的儿童而言，他们能够消费的商品种类并不多，而漫画则是其少数的选择之一。类比来看，漫画之于60年代的日本儿童，基本相当于智能手机中的游戏对当前儿童的吸引力。事实上，日本的漫画产业也确实自那时起开始进入新的发展阶段，首先是其广告金额的不断攀升（见图1）；其次，根据日本出版科学研究所的统计显示，《周刊少年杂志》在1966年最后一期发行突破100万册，到了1967年底再次突破100万册，并从1968年开始100万册成为常态。正因如此，1967年之后有关漫画的数据开始单独统计，而在这之前漫画仅仅是作为儿童图书的一部分。针对这一现象，中野晴行将儿童零花钱的变化与家庭环境的变化结合起来考虑，认为漫画读者与消费者的一体化是从20世纪60年代初开始的，而亚洲出现漫画繁荣是在20世纪90年代后半期，这也能进一步说明从小孩到大学生、从大学生到年轻人的 “读者与消费者身份合二为一”，是漫画繁荣的根本原因。

图1 日本漫画产业的广告金额（单位：亿人民币）［3］

此后，日本通过高额的贸易顺差以及获利能力在20世纪80年代成为仅次于美国的经济强国。彼时日本的动漫产业虽然已经十分发达，但是还远远无法与其今天的地位相提并论，世界对于日本的印象也大多停留在 “工业强国”。转折的关键发生在1989年日本三菱集团收购洛克菲勒中心之后，日本经济实力在达到顶峰的同时也掀开了漫长的“失落的十年” 的序幕。事实上，在1990年至1995年期间，日本GDP曾超过美国的一半，可惜这并不能阻挡之后泡沫经济破灭所带来的影响。1995年后，日本经济与美国经济差距越来越大。在这种情况下，日本的诸多产业都受到了冲击，包括动漫产业的资金筹措也受到了影响。然而，正是在1995年，日本知名的漫画连载杂志《周刊少年jump》（《週刊少年ジャンプ》）创下653万本的最高销售纪录。分析这一时期的日本产业，我们会发现日本动漫产业的另一个特性——随着时间推移和产业发展，其抵御风险的能力呈指数型增长。因此，在同样受到冲击后，日本工业陷入低迷，而动漫产业却几乎不受影响地继续发展。

从某种意义上来说，日本的漫画产业可以视作日本动漫产业的前身或基础。正是由于漫画产业的崛起，才使得与之联系密切的日本动画产业同样蓬勃发展，并最终形成享誉世界的日本动漫产业。根据上文，我们可以发现日本漫画产业的萌芽和发展依赖于日本在二战后的经济腾飞，其爆发虽然处于日本泡沫经济的破灭时期，但是这同样依赖于其国民经济雄厚基础的奠基作用，因为 “口红效应” 向来不会出现在经济一直十分萧条的国家。甚至如果从当时日本的产业结构考虑，或许正是由于日本的工业经济遭受重创过于突然，才使得日本动漫产业不得不走到台前。日本国民经济的基础是其历史发展的必然，“失落的十年” 则是历史的偶然，两者的结合共同造就了如今日本动漫产业的辉煌地位。

（二）新型媒介应用提升资源配置效率

在经济学当中，供给量会随着商品价格的提高而增加，两者之间的关系所形成的曲线被称之为供给曲线。根据斯蒂格利茨的观点，供给曲线移动的原因包括生产一种商品的投入品价格发生变动、技术进步、大自然、贷款成本的提高以及预期的变化。［4］而日本动漫作为一种文化商品，其市场的大小和收益的高低都与技术进步有着最直接的联系，其中动漫产业的技术进步又可以分为两种，一种是制作技术的提高，另一种则是传播媒介的进步。

通过日本动漫的发展史，我们会发现每当传播媒介发生改变时，日本动漫产业往往会完成一次跃迁式的发展。“跃迁” 是量子力学的一个概念，即量子力学体系状态发生跳跃式的变化。所以问题的关键便是 “跳跃式的变化”。其中 “跳跃式” 代表了变化的显著性和突然性。

日本动漫产业第一次跃迁的标志十分明显，即1963年的《铁臂阿童木》。当时日本黑白电视的普及率超过80%，而在1959年前后，日本一般家庭黑白电视的普及率还仅为40%左右。［5］当然，电视的普及率同样是由当时日本的国民经济状况决定的，但毫无疑问的是，电视普及率的提高为当时的漫画产业提供了庞大的第二市场，原本只能通过纸质书籍观赏漫画的群体此时增加了新的选择。电视的存在就如同一本无需反复去书店购买且能够每天提供不同内容的漫画书，其承载的信息量和传播效率都远远高于纸质媒体，同时使得原本以书本为媒介的漫画产业与以电视为媒介的动画产业结合发展。事实上，直到今天为止，日本漫画的产量依旧远大于动画，然而漫画传播的速度却难以与动画相比。对此，约翰·A·兰特认为动画可以通过配音、剪辑、编辑进行改编。大部分在国外放映的日本动画都经过了重新配音，这里的重新配音并不仅仅是翻译，同时它也改变了作品的名字和文化渊源。动画借此可以很容易地改变文化差异和文化背景，最大程度地降低文化折扣。［6］

日本动漫产业的第二次跃迁是在2006年前后。自2006年开始，日本动漫市场一年的规模几乎就相当于之前五年的总和。移动终端与互联网作为新的传播媒介出现，发挥的力量远远高于漫画书或是电视。移动互联网与电视都是利用设备进行信号的接收，之后以影像的方式提供给受众，然而两者之间的传播效率差距十分明显，这里包括即时性和自由度两个因素。同时，电视又不具有书的收藏价值，因此现在电视媒介便处于一种十分尴尬的境地。山口康男在《日本动画全史》当中也认为21世纪动画的关键词应该是 “数字”“网络” 与 “全球化”。［7］井上伸一郎将通过数码产品、手机和电视剧的转变使得产业规模成倍增长的情况称之为 “媒体组合”,在西方又被称为 “全版本” 或 “全媒体”。［8］日本动漫产业的发展或许从未止步，但涉及能够改变其产业跃迁式发展的推动力则必然来自传播媒介的进步或改变。

（三） 动漫产业发展中的惯性思维陷阱——“内容为王”

日本动漫作为一种初期被视为难登大雅之堂的创作形式，在日本人的细腻钻研下，其题材繁复多变，现在已经能够满足各年龄层的阅读需求。例如，在当时普遍认为 “围棋是老头子的娱乐” 的日本，围棋题材的漫画《棋魂》却卖出了1800万册单行本，动画收视率一度飙到37.5%。最重要的是，漫画连载后，日本下围棋的人一下子从原来的300万上升到400万，而新增的这100万人绝大多数是青少年。［9］在以内容为动漫创作核心的背景下，日本将动漫产业划分在 “内容产业” 的范围之内，而在国内的研究中经常会将“内容” 作为推动产业发展的重要因素，即 “内容为王”。所谓 “内容” 其实可以分成两个方面来看待，从广义上来说，内容可以包括剧情、画面、音乐、台词等在内的一系列制作要素，当这些要素全部都以极高水准被创作时，很难不会受到市场的欢迎。然而，此时的 “好内容” 无疑需要消耗大量的资金与时间成本，而最后的收益并不见得能够覆盖成本，甚至在日本动漫产业的历史上因为过于追求高品质而导致公司倒闭的事情也不少。从狭义上来讲，内容专指剧情与台词等文本性要素。然而，究竟何种文本才算是高品质，这在得到市场印证之前很难提前预判。基于此，从产业的角度来看，“内容为王” 对于动漫产业而言，其作用要远小于我们的想象。需要承认的是，“内容为王” 的观点放在任何时期都可以成立，但恰恰是因为它 “恒成立”，导致了它的推动作用无法被证明。

虽然动漫作为商品的核心是内容，但是对内容优劣的判定标准很大程度上会根据人们兴趣品位的不同而发生改变，我们很难做出统一标准来衡量某部动漫作品内容的优劣。没有衡量的标准意味着即使是同样一部作品可能在十年前默默无闻，在十年后忽然成为人们争相追捧的佳作，实际上这种情况也的确屡见不鲜。从某种意义上来说，动漫产业能够代表社会某一时期某个集体心理以及特定族群或职业的样态，其中 “时期” 与 “集体” 都会随着时间不断变化，动漫产业所需要反映的样态也处于不停的 “流变”当中。因此，虽然 “动漫” 是 “动漫产业” 的核心商品，但由于这个商品价值的不确定性，它对于产业整体发展的推动作用其实是十分有限的。

结合来看，内容质量与产业发展之间并非简单的线性因果关系。与其说是因为作品内容质量的提升推动了产业的发展，不如说产业的发展使得不同的作品能够有机会呈现在更多的受众面前，从而让原本可能被忽略的 “明珠” 找到了归宿。

（四）“酷日本” 战略纠正市场失灵

日本动漫产业经历了快速增长期后，其市场逐渐饱和，诸多知名的动漫公司面临 “后继乏力” 的尴尬窘境。从日本动漫的整体发展来看，自日本《少年jump》的 “三台柱”之后，我们似乎很难看到能够与之比肩的后起之秀。时至今日，《火影忍者》与《死神》已然完结，唯有《海贼王》还在笔耕不辍，继续充当日本动漫的 “门面”。事实上，《少年jump》也曾尝试过推出新的作品来接替 “三台柱” 的空位。令人可惜的是，无论是《妖精的尾巴》还是《黑色四叶草》都未能如愿，而近两年相对较火的《鬼灭之刃》等其他热门作品虽然口碑不俗，然而因为世界观的单薄，甚至在《海贼王》之前完结，无法承担接班重任。而市场调节之所以出现失灵的情况，主要有以下三方面的问题。

第一，日本动漫产业市场资源配置失灵很大程度上受制于日本自身资源的局限性，例如单一市场规模的极限。以日本的国土面积来看，其人口数量已经十分夸张。然而如果放在世界范围内，日本的市场规模就无法与中美等国同日而语。对于单一产业而言，在不考虑与其他产业的融合的情况下市场规模极为有限。当日本动漫产业处于高速发展期时，大量的漫画家与动画公司可以选择开拓新市场与争夺旧市场，其中选择前者往往能够占领先机，所以大部分竞争者都会选择开拓新的市场，此时市场所能发挥的激励作用是无比巨大的。然而，一旦这些公司察觉到市场的饱和，新的市场空间便不复存在，除非他们能够瞬间开拓全新的业务，否则摆在他们面前的选择就只剩下一个——争夺旧市场。然而，争夺旧市场就必然会导致产业整体无法实现新的突破，已经占有大量市场的竞争者会为了保证自己的利益而极力打压新出现的竞争者，此时产业整体的发展就会处于十分尴尬的境地。

第二，日本动漫产业从业人员待遇两极分化十分严重。动漫作者具有 “同工不同酬” 的特殊性，从业人员的收入完全取决于是否拥有一部受欢迎的作品。知名的漫画作者可以轻易获得常人难以想象的收入。例如《龙珠》的作者鸟山明，其在2015年的日本作家税收收入榜中以62.7亿日元名列第二位，而这还是其封笔多年的结果。也就是说鸟山明在完成《龙珠》后，只需要收取作品重播的版权费用便可以得到丰厚的收益。然而，以2013年的数据计算，日本动画人平均年收入332.8万日元。同年，日本私企上班族平均年工资是414万日元。动画人的年收入低于全国平均值大约81万日元。随着时间的推移，年轻从业者身上的压力愈发沉重，最终迫于压力选择退出动漫行业的情况屡见不鲜。

第三，动漫作为内容产业，消费者消费的是其内容。然而 “内容” 是一个相当随机的影响因素，除了消费者自己以外，从业者很难知晓其具体的内容喜好，甚至大多时候就连消费者自己也并不清楚。在内容消费几乎完全随机的情况下，漫改作品能够有效降低动画作品的失败风险，而纯原创动画作品因为没有漫画作品作为前期的市场调查，所以有很大可能会失败。可是从另一方面来说，漫改作品对于已经看过漫画的人来说无法带来太大的惊喜，动画公司的角色也大多类似 “加工者” 的形象，最大的受益者仍然会是漫画作者，甚至如果出现动画作品与原漫画作品有差异的地方，还会面临一定的负面影响。

基于此，2006年，麻生太郎提出 “漫画外交”，具体包括设置一个针对欧美各国24小时播放关于日本动画及流行信息的频道；设立日本漫画 “诺贝尔奖” 及由漫画奖的优胜者担任文化大使；借由设立国际性漫画节最高的荣誉奖项，来奠定日本首都东京为世界漫画的中心地位。［10］这也为后来 “酷日本” 战略的出现奠定了基础。2010年6月，日本制定《新增长战略——“健康的日本” 复苏方针》，确立 “21世纪实现日本复苏的21个国家战略”，其中第9条 “知识产权、标准化战略和‘酷日本’的海外拓展” 指出要活用 “酷日本” 文化软实力，以其作为钥匙向世界提供融合 “酷日本”文化魅力的产品或服务，支持以民间力量为中心的团队向海外市场推销 “酷日本” 相关产业或地方特产，加强人才培养，吸引海外创意者；2013年6月，日本制定新一轮增长战略《日本复兴战略——日本归来》，在 “海外拓展战略” 中重申 “‘酷日本’的推进” 指出：为了有效发挥以日本丰厚文化为背景的内容产品、日本食品及日本产酒类等的 “日本魅力”，达到培育产业和赢得海外需求的目的，将 “酷日本” 定位为国家战略，官民合力加强工作。具体举措包括强化日本文化魅力的辐射力；设立开拓海外需求的支持机构，有战略地推进 “酷日本”；促进内容产业的海外拓展；促进日本食品、饮食文化的海外推广及日本产酒类的出口；强化海外宣传体制；制定和执行跨省厅和相关机构的赴日旅游推广计划。日本经济产业省（以下简称 “经产省”）从2010年11月至2012年11月，共组织召开了13次 “‘酷日本’——官民有识之士会议”，讨论如何推进 “酷日本” 战略，会议达成的重要共识之一就是建议实施 “‘酷日本’战略推进事业”。2012年经产省在 “酷日本” 发展战略中指出，为了构筑支撑 “酷日本” 的创意产业的基础，要促进 “新的联合”，打破制度的制约。“新的联合” 即 “文化和产业的联合、内与外的联合、网络与现实的联合、不同行业及职业间的联合”，具体包括实施海外拓展项目，组成跨行业团队，联合当地企业或流通行业；开展扎根日本文化源头的宣传活动；推进创意城市建设，打造 “创意东京” 与 “创意特区”，增强地区活力；促进人才的全球化，放宽创意者的签证，加强与亚洲各国的人才交流；提供风险资金，例如内容产业基金、创意基金；构筑产业链。

自 “酷日本” 战略提出以来，日本政府投入大量资金使日本动漫产业由国内单一产业向着开拓海外市场与跨产业融合发展。“酷日本” 战略促进了日本动漫人才资源的结构转型，由之前的内容创作、内容制作、经营与管理类并重向选择性扶持过渡，将扶持重心放在内容创作类人才。此举一方面能够缓解日本国内动漫从业人员日益减少的尴尬，能够最大限度地保留内容创作人才，保障日本动漫产业内容创作类人才的更新迭代。从长远角度考虑，这无疑是有利于日本动漫产业的整体发展。另一方面，因为内容制作人才在一定意义上可以视作内容创作人才的后备军，所以此举也能够带动周边其他国家处于萌芽期的动漫产业加速成型，促进世界动漫产业的发展。

此外，“酷日本” 战略对于日本整个国家的形象塑造作用是相当有效的，而以日本动漫产业为媒介，使得日本文化能够以一种 “润物细无声” 的方式逐渐渗透进世界各国青少年的内心之中，这些虽然没有直接创造经济价值，但却是日本动漫产业不可忽视的重要作用。对于日本地方来说，虽然也有类似 “熊本熊” 等成功的动漫形象，但是从整体来看还是处于滞后的阶段，尤其是相较于 “酷日本” 战略对日本整个国家形象的塑造作用，其在日本地方文化上的非经济价值还有待更进一步挖掘。

三、结语

综合考虑四种因素对日本动漫产业的影响，无论是政府行为还是市场行为都无法单独实现动漫产业资源的最优化配置。在动漫产业发展的大多数时期，以价格体系为信息依据，个体消费者形成信息处理集合的市场对于动漫产业资源具备更高的配置效率，也能更有效地激发动漫产业的活力。与此同时，政府行为借由其强大的执行力和控制力属性，能够从更加宏观的角度对产业信息进行处理，并在市场失灵时对其资源配置效率进行优化。