健康传播视域下控烟运动的研究透视

马旭

公众健康是国家使命，也是国家宏观政策的要求。《健康中国2030规划纲要》明确提出：“到2030年，15岁以上人群吸烟率降低到20%。”［1］尽管在专家领域，控烟共识早已形成，并联名呼吁 “加速控烟”［2］。但对于广大民众而言，烟草控制议题还是相对陌生。在有关控烟的网络议题下，有网民认为控烟就是 “一刀切” 地禁烟，而烟草牵涉广泛，一禁了之可能引发社会动荡；还有网民认为控烟只是口号，国家不可能放弃烟草利税；更有网民认为 “二手烟” 与雾霾相比，对人体造成的伤害微不足道，公共场合禁烟没有必要；还有不少烟民自诩为 “爱国英雄”，戏称消费烟草为国家纳税，损耗健康为国家减轻养老负担。上述讨论除了暴露出烟草在我国社会文化嵌入之深，也说明了控烟运动在宣传和普及方面还有待提升，而控烟共识的达成更是任重道远。

众多研究表明，在综合烟草控制计划的背景下进行的大众媒体宣传可以促进戒烟并降低成人吸烟率，但宣传活动的范围、强度、持续时间和信息类型可能会影响控烟的效果。本研究聚焦国内外关于控烟运动的研究，旨在梳理控烟运动研究成果，比较中西方控烟运动研究的差异，为今后控烟运动的研究提供方向和依据。

一、数据来源与计量方法

为了系统地展现国外控烟运动研究的时间序列、引文脉络和主题聚类，本研究以Web of Science（WOS）数据库为研究对象，选取其核心合辑，包括SCI、SSCI以及A&HCI三大引文数据库和其扩展版、其他数据库等。搜索时间为1986年到2022年，为了更大程度地探索控烟运动的整体研究版图，本研究分别使用了主题搜索词tobacco-controlcampaign、tobacco control movement、anti-smoking campaign、smoking-free campaign、anti-smoking movement等关键词，将检索结果限定为论文或综述，得到样本为1331篇，通过去重处理后得到文献1011篇。

将文献搜索导入CiteSpace，完成数据格式转换后，将时间跨度设为1986到2022年，单个时间切片长度为1；聚类词来源为标题、摘要、作者关键词和扩展关键词；节点类型为关键词，提取每个时间切片中被引频次排前30的关键词；选用CiteSpace提供的LLR算法进行聚类主题提取，生成关键词共现图谱。

此外，为了更聚焦于健康传播领域，本研究对主题类别进行了筛选和限制，得到聚焦健康传播领域的文献488篇，参考文献13784篇；生成的图谱中共有478个节点、2408条连线，网络密度为0.0211，其中被引用次数越高的文献节点在图中越大。CiteSpace提供的指标显示Modularity Q=0.6208,Mean Silhouette=0.2017。Modularity Q代表网络模块数，得到的值越大表明网络聚类效果越好，通常Modularity Q在0.4～0.8之间，说明聚合效果符合或接近预期要求。每个聚类应具备足够相似性，相似性程度可以通过Mean Silhouette指标反映，该值越接近1代表网络同质性越高［3］，说明同一类别内仍具有较高差异。

中文文献方面，以中国知网、维普咨询和万方数据三个中文数据库为入口，检索国内学者有关控烟运动的研究。搜索主题词为：烟草控制（含控烟运动）、控烟传播、控烟宣导、烟害防治等，搜索时间为1992年到2022年，筛除掉重复数据后得到期刊论文（N=969)、会议论文（N=222）和学位论文（N=265）共1456篇，在经过人工通读去掉与控烟运动无关的通知、简讯、成果要报等内容和去重后，得到493篇有效分析论文。

将搜索数据保存为Refworks格式，并在CiteSpace软件中进行数据转换。将时间跨度设为1986到2022年，单个时间切片长度为1；聚类词来源为标题、摘要、作者关键词和扩展关键词；节点类型为关键词，提取每个时间切片中被引频次排前50的关键词；选用CiteSpace提供的LLR算法进行聚类主题提取，生成关键词共现图谱。生成的图谱中共有145个节点、302条连线，网络密度为0.0289。CiteSpace提供的指标显示Modularity Q =0.7316,Mean Silhouette =0.5456，聚类效果良好，同主题内相似度较高。

二、国外有关控烟运动的研究

烟草消费全球盛行，控烟问题也成为全球性的议题。控烟运动，作为一种特定组织机构主导的公益性宣导活动，旨在通过控烟知识的普及和健康关系网络的建立，促进健康行为和巩固健康文化。但控烟运动还因烟草利税和产业管理涉及经济和政治的问题，成为多元学科的研究议题。

（一）控烟运动研究的重点主题

对1011篇论文研究方向聚类后发现，控烟研究的视角多元，按照聚类标签字面意思分别涉及以下16个学科方向：戒烟、远程运动、运动蛋白、运动、控制项目、水杨酸、主机范围、控烟政策、烟草产业、筛分元件、参与（卷入）、马铃薯、窃听、青年女性、眼球追踪运动、烟草控制。类别比较分散，且涉及面偏向农业种植、烟草科技等。可见，控烟研究的视角十分多元。在对文章的研究领域进行筛选后，涉及健康传播的关键议题基本可以分为9类，如表1所示。每个类别中都具有代表性的关键词议题，但是各个议题中也有交叉，本研究选取了其中交叉引用率最高文章进行梳理。

表1 WOS控烟运动研究的主题聚类

在健康传播类别中，Durkin等于2012年发表在《烟草控制》杂志上的综述引用量最高。文章总结了大众媒体宣导对成年吸烟者及其子群戒烟的影响；探讨了宣传强度与不同渠道、不同消息类型的影响差别；研究表明，在全面烟草控制计划的背景下开展的大众媒体宣传活动可以促进戒烟并降低成人吸烟率，但宣传活动的范围、强度、持续时间和信息类型可能会影响成功。［4］

在 “真相”①类别中，Matthew等对于两项控烟运动的评估，成为引用率最高的文章。［5］他们考察了美国传统基金会的 “真相” 运动和菲利普·莫里斯的 “思考，不吸烟” 运动如何影响年轻人对烟草的态度、信念和意图，发现接触 “真相” 运动积极改变了年轻人对烟草的态度，而菲利普·莫里斯运动却产生了适得其反的影响。

世界卫生组织2008年发布的报告引用率也相对较高。［6］上述类别尽管方法有所区别，议题有所交叉，但是研究目的大都是对控烟运动效果的评估或测量控烟运动在人群中的传播效果，可归纳到健康传播的范式中，即探讨利用不同的传播手段达到良好的健康知识普及、健康信念植入和健康行为推广的目的。在此范式下，参考引用率这一指标，对样本论文进行归类阐述。

（二）健康传播范式下的控烟运动研究

从健康传播的范式出发，学者们运用多种研究方法，对与控烟运动相关的内容进行了不同角度和不同层面的研究。由于研究成果汗牛充栋，本文拟从研究对象的层面进行概括和总结。

1.对控烟宣教项目的宏观评估与效用成本。广泛的研究表明，通过媒体宣传进行公共教育是减少吸烟率和烟草消费的有效手段，大众媒体的烟草控制宣传活动具有较高的成本效益。［7-9］

2.媒体在控烟宣教上的具体效用研究。一是媒体控烟报道研究。控烟新闻报道研究中最受关注的为报道议题与报道的方式［10-11］。也有学者研究表明，由于媒体在界定社会问题方面起着重要作用，是决策者决定的一个主要因素，因此在烟草控制立法过程中获得媒体的支持非常重要［12］。二是对媒体宣教的具体内容，尤其是反烟/控烟/禁烟广告的研究。这是控烟运动研究领域内关注度最高的部分，框架效应理论多在广告劝服中被应用。学者们关注了广告的内容［13］、频率［14-15］、采用的手段［16-17］，造成的影响［18］等问题。三是控烟运动与新媒体研究。新媒体尤其是社交媒体给媒介生态带来的变革是革命性的。不少研究肯定了社交媒体中的互动交流和共同创造对反吸烟运动的促进作用。［19-20］但也有研究发现烟草业使用社交平台推广品牌，造成负面影响。［21］

3.社会文化、社会规范与控烟宣教议题的研究。学者认为社会环境是导致吸烟在生活中日益显著的一个因素，社会背景可能是理解并最终实现烟草控制的关键［22］。现有的理论和实证数据表明，规范诉求和愧疚唤醒策略是亚洲反吸烟运动的新方法，在反吸烟斗争中可能取得重大进展。［23］

总之，国外有关控烟运动的研究提供了较为开阔的议题图景和具体的研究变量。尽管控烟运动具有全球化的特征，但是具体到中国语境，控烟运动的推行与发展却有着更为本土化和情境化的特征。

三、国内有关控烟运动的研究

对中国知网等中文数据库的493篇文献的关键词进行聚类后析出6类主题，分别以 “烟草控制框架公约”“控烟宣传”“烟草专卖”“联合国专门机构”“复合污染” 和 “健康传播”为聚类关键词。

（一）跨学科视角下中国控烟运动的研究

由表2可以看出，国内学界对于控烟运动的研究主题聚合度高，类别相对清晰，牵涉到的研究对象比较多元，研究的平均年份多集中在2010年左右。与国外相比，起步较晚。不同类别的研究议题有所交叉，以研究视角探查，可以归纳为三种：一是以烟害防治为目标的公共卫生管理视角下的控烟运动；二是牵涉到烟草税收、改革、控烟立法等内容的政策经济法律视角下的控烟运动；三是健康传播视角下的控烟运动。尽管视角有所差别，但是穿插分散在6种主体聚类中，形成了中国控烟运动研究的知识图谱。

表2 我国控烟运动研究主题聚类

公共卫生管理视角下的控烟运动研究主要包括：通过问卷调查、控制实验和访谈等方法开展有关控烟知识及烟害认知、信念和行为的研究；以及对于控烟干预计划的评价和效果研究。文献显示，我国居民对于控烟知识及烟草危害的掌握有待加强，控烟社会环境不容乐观。而控烟干预研究内容相对单一，研究所在地集中在发达城市和地区，多以短期干预为主，长期效果和控烟能力建设等研究比较薄弱。这也恰恰说明了控烟运动是一项复杂而艰巨的社会系统工程，不同利益群体的互动博弈是动态反复的，需要多元视角加以审视和考察。

不少学者从制度、经济、社会影响和国民健康等层面研究了控烟政策、无烟立法及烟税改革等问题。［24-25］另外，还有研究重点聚焦于《烟草控制国际公约》与我国控烟义务及立法之间的关系。其中，一是以《公约》为框架呼吁出台国家层面的控烟法律；［26-27］二是从实践层面探讨如何有效靠近《公约》要求，实现立法和其他控烟标准。［29-30］当然也有一些学者从烟草行业的发展解析公约，并提出应对策略。

有学者从中国的烟草种植业、烟草工业的发展和烟草贸易对国际经济的影响等方面分析，认为中国的控烟选择问题应该是从税收入手，税价联动，从而达到控烟效果［31-32］。也有学者针对国内存在加税不加价的 “烟草税怪相” 进行了分析，解释烟草税政策在我国控烟运动中失效的现象，并提出完善烟草价格和税收联动的政策性建议［33］。还有学者从社会与经济的视角考察了我国的控烟策略［34-35］，认为吸烟导致疾病的经济损失远远超过烟草利税。［36］

上述研究呈现出了我国控烟运动研究的两个侧面：一是医学健康卫生领域赋予控烟议题的正当性和科学性；二是具体的政治经济社会环境中控烟问题的复杂性和渐进性。控烟运动的健康传播视角在一定程度上结合了上述两种视角，从宏观社会环境和微观控烟宣传效果上补充了控烟研究的版图。

（二）健康传播视角下的控烟运动研究

健康传播视角下研究控烟运动的文献在样本中占比最多，因为该理论范式对于控烟议题具有突出的解释力，在医疗干预和行政规训之外提供了最为有效的理论指导。以研究对象为分类标准，可归纳为以下三类研究。

1.对控烟运动的建议、总结和评估

此类文献大多是基于对控烟运动的整体规划或个案研究，一般是基于现实社会语境提出提升控烟运动效果的宏观路径，以思辨总结为多，也有理论推演的模型建构，或基于个案的经验总结，具有一定的启发意义。但从学术研究的角度而言，此类文献更多的是基于直觉智慧的推演，实践性强，理论贡献意义不大。

2.对于控烟文本的研究

这部分研究囊括了控烟广告、影视剧烟草镜头、不同渠道上的控烟报道研究等。

（1）有关控烟或禁烟广告的研究。［37-40］这类研究着重探讨了禁烟、控烟广告的效果，对广告建构的模式、针对的人群、传播的渠道等方面进行了考察，提出了相应的改进策略。

（2）影视剧中吸烟镜头的研究，［41-42］主要探讨了中国影视作品中吸烟镜头的变化情况，以及特定人群对于吸烟镜头的认知态度与情感偏向。

（3）不同渠道的控烟报道研究。［43-46］此类研究，从时间跨度、研究内容、研究渠道、主题编码以及效果评估方面，多维度、全方面地考察了中国报纸、网站、微博、公众号的控烟报道。除了不同媒体间的比较分析外，还有全局性的调查分析，也不乏新媒体环境下的控烟信息生态图景，大部分的结论都指向了控烟报道阶段性、事件性现象严重，议题雷同性高，消息来源采用不平衡，对政府作为过度呈现，忽略了其他控烟力量，控烟措施流于空洞等问题。

3.与烟草相关的其他研究

烟草深入生活肌理。除了上述研究角度外，还有学者进行了烟草隐喻和符号分析方面的研究。如黄顺铭等认为烟草广告的意指实践中采取了换喻修辞、伪驱动力和传奇叙事的技巧，将烟草集团塑造为 “蒸蒸日上”“阳光健康”“拼搏向上” 和 “雄心壮志” 的积极形象，遮蔽了吸烟的危害性。［47］另有研究者指出 “烟草使用不仅仅意味着享乐习惯，助人消除烦恼，也成为彰显冒险精神的方式之一”，财富成功这一隐喻更是在大众传播中得到进一步渲染。［48］

在此基础上学者从健康传播视角对控烟传播研究进行综述，［49］认为控烟传播主题广泛，权责不明晰；社交媒体将成为控烟传播主力，并通过百度指数和新浪微博 “微指数” 佐证了控烟的网络热度长期处于低位的现实。

四、结论与讨论

媒体与控烟运动在中外学者的研究图谱中都是比较重要的健康传播议题。对比可以发现，国外控烟运动研究开展更早，研究成果丰富，研究范式相对成熟，积累的研究成果对我国的控烟运动研究有所启发。但同时也需要认识到我国的控烟运动根植于我国的历史社会情境中，有一定的本土性和特殊性，化用国外的经验还需要进一步验证。同时，本土性的经验也丰富了全球控烟运动的研究成果。

整体而言，WOS数据库所收录文献体现出国外学界对于控烟运动的研究更加偏向具体微观的维度，如 “二手烟”危害、青少年定向禁烟广告等；而国内学者则在研究控烟运动时，角度更加宏观，议题漫射多元，除了具体的效果评估外，更倾向于呈现出控烟局面的在地性和复杂性。

在健康传播视域下，国外研究更加侧重对作为健康宣导计划的控烟项目的效用评估，而在国内这方面的研究比较少，且往往是大而化之的描述和经验总结，缺少信效度的科学性检验，实践推广价值略显不足。

关于烟草广告的研究则是国内外学者研究的重点。除了早期对于广告频率、恐惧诉求的验证外，近年来关于情绪和记忆理论的加入极大地丰富了控烟广告效用的测评维度。

在媒体控烟报道上，国外学者认为针对烟草业欺骗行为的激进宣传活动是最有效的，但这一点在国内的研究中未得到体现。国内外学者对于控烟报道的研究维度都呈现出越来越细化的趋势。国内学者的研究落脚点往往是提升媒介的传播效果或规训个人的吸烟行为；而国外学者的研究更倾向于倡导公共政策，并非直接改变个人行为。

在控烟运动与新媒体的研究维度上，WOS数据库所收录文献呈现出学者的研究旨趣更多地集中在新媒体的交互式沟通为健康传播的研究范式带来的新变量和研究空间；而国内有关新媒体控烟运动的研究还是集中在新媒体平台上控烟信息、控烟报道的监控和效果评估。

总体而言，有关控烟运动的研究明晰了我国控烟运动复杂性和反复性，控烟宣导在促进控烟共识的达成方面大有可为。但传统健康传播模式在观照控烟运动议题时，存在着一些局限性，如单向的劝服与说教、理性地罗列数据证据或实验结论，忽略了人的多样性和差异性，对于人类在情感互动层面的需要，以及社会关系在改变人们态度和行为时起到的影响关注不够。尤其是后疫情时代，人们依赖各种平台媒体提供信息服务和沟通渠道。在控烟议题上精准定位，正面引导，可以扩大控烟共识的覆盖面，潜移默化地扭转原有的烟草文化表征，促进达成多元统一的控烟社会共识，从而助推健康中国战略的圆满达成。

注释：

①真相：Truth campaign是1998年发起的，一项旨在消除美国青少年吸烟的全国运动；“真相” 产生电视和数字内容，鼓励青少年拒绝烟草，并团结起来反对烟草业。