农产品电商平台用户互动对用户黏性的影响分析<br/>——以盒马为例

农产品电商平台用户互动对用户黏性的影响分析
——以盒马为例

2023-10-20杨兴洪贵州大学经济学院贵州贵阳550025

物流科技 2023年21期

杨梅，杨兴洪（贵州大学经济学院，贵州贵阳 550025）

0 引言

随着互联网巨头不断入局农产品电商领域，各农产品电商平台间的竞争十分激烈。盒马是阿里巴巴旗下的新零售平台，以销售并配送生鲜农产品为主营业务，根据阿里巴巴发布的2021 年第一财季财报显示，盒马线上的成交总额大于六成，盒马平台的销量超过线下门店。2022 年，盒马调整战略，从原来的“线上发展为主，线下发展为辅”，转变成将线下订单占比从30%提升到50%。如何继续提升竞争力，是盒马平台的待解难题。和其他农产品电商平台相比，盒马除了具有线上购物的功能，还有社群营销板块，例如盒马小镇“赚盒花”活动、盒区生活参与话题发帖等内容。这种互动性强并易于接受的方式更能提高用户黏性，继而产生购物行为。尹梦琦和陈雅婷认为在平台内进行互动的行为能够有效提高用户活跃度并增强用户黏性[1]。一个成功的平台不仅在于如何吸引新用户，还在于如何留存老用户，建立和增加用户黏性对农产品电商平台的长久发展至关重要。本文以盒马为例，研究用户互动对农产品电商平台用户黏性的影响，提出相应的策略供盒马以及其他农产品电商平台借鉴，促进我国农产品电商行业的发展。

1 理论基础

技术接受模型最早由Davis 提出，简称TAM[2]。如图1 所示，TAM 由六个变量组成。许多学者都以该模型为基础对用户的使用行为进行了研究，扩充和丰富了TAM 的应用场景。刘婷艳等在TAM 的基础上研究直播带货中用户信息交互行为的影响因素[3]。由于本文研究的是用户互动对用户黏性的影响，用户在互动过程中的体验与感受是本研究的重点。该模型的变量与路径符合用户为了满足购物需求以及更好地获取产品信息在盒马平台上与其他用户进行沟通互动，以此评估购买决策以及持续使用平台并进行深度互动交流的过程。因此，技术接受模型适用于本文的研究。

图1 技术接受模型

情感依恋对企业的发展具有重要的影响。用户对某平台产生黏性的重要前提是与其产生认同、喜爱和依赖等形成的长期性和整体性的一种独特的情感纽带关系。范丽先和李昕璐指出消费者对品牌的情感依恋程度越高，与品牌的关系越密切，会更容易对该品牌产生信任[4]。

2 提出假设

本文依据技术接受模型和盒马平台互动版块的特点，将用户互动分为感知有用性、感知易用性、感知创新性和社交性四个维度，并引入情感依恋理论，研究用户互动对用户黏性的影响。

2.1 感知有用性

Davis 提出感知有用性是指使用者在某一特定组织环境中使用某一特定系统时，认为其所能够提高工作绩效的程度[2]。在盒马平台上，参与互动能提高购物效率和获得优惠信息等，这都属于用户对盒马平台的感知有用性的范畴。李晶等整合计划行为理论、技术接受模型和感知风险理论对智慧医疗APP 的用户黏性进行研究，验证了感知有用性能直接影响用户黏性[5]。盒马平台不仅满足用户的购物需求，还提升用户的使用效能，通过这种有用的互动方式可以增加用户和平台的联系，进而持续访问盒马平台，产生用户黏性。据此提出假设：

H1：感知有用性对盒马平台的用户黏性具有正向影响。

2.2 感知易用性

感知易用性是指用户使用某个特定系统时，对难易程度的感知[2]。在盒马平台中，用户对平台页面的感知程度、参与互动活动的便利性以及活动步骤的易懂程度等都属于感知有用性范畴。在TAM 中，感知易用性可以正向影响感知有用性，田云清和秦迎林采用层次分析法对小红书用户黏性进行研究，得出感知易用性正向影响用户黏性的结论[6]。若各种互动性活动的参与方式与途径都简单方便，会使用户易于接受盒马平台并产生用户黏性。据此提出假设：

H2：感知易用性对感知有用性具有正向影响。

H2a：感知有用性在感知易用性对用户黏性的影响中起中介作用。

H3：感知易用性对用户黏性具有正向影响。

2.3 感知创新性

感知创新性是指用户对盒马平台和其互动活动创新程度的感知。盒马平台给用户提供了其他农产品电商平台不具有的社交功能，不断更新的互动内容会给盒马平台带来更多的吸引力，让用户对盒马平台产生情感依恋。据此提出假设：

H4：感知创新性对情感依恋具有正向影响。

2.4 社交性

社交性是指用户可以在盒马平台的社交圈中分享和交换信息，营造社交关系，满足社交需求。王永贵等提出，在虚拟品牌社区中用户间频繁的互动可以增加彼此的认识和了解，培养共同的兴趣和语言，有利于在成员间建立紧密的社交关系[7]。用户在盒区生活中根据话题发帖，和其他用户互相点赞、评论和收藏，产生长期性和整体性的情感联系从而建立社交圈。据此提出假设：

H5：社交性对情感依恋具有正向影响。

2.5 情感依恋

在营销领域中，学者们认为品牌依恋是消费者和品牌两者之间保持长期并且稳定关系的重要因素。情感依恋可作为中介变量已被多位学者证实。王立明等基于预订类旅游App，研究发现了用户黏性会受到情感依恋的正向影响，且情感依恋在心流体验对用户黏性的影响中发挥中介作用[8]。情感依恋的提高有利于增强其用户黏性，本文将情感依恋作为感知创新性和社交性对用户黏性影响的中介变量。据此提出假设：

H6：情感依恋对用户黏性具有正向影响。

H6a：情感依恋在感知创新性对用户黏性的影响中起中介作用。

H6b：情感依恋在社交性对用户黏性的影响中起中介作用。

基于上述内容的说明与分析，本文构建的模型如图2 所示。

图2 理论研究模型

3 问卷设计与数据收集

基于国内外学者的研究成果，结合本研究进行适当的调整，对相关题项进行情景化改变，本研究的概念模型共涉及六个变量：感知有用性(PU)、感知易用性(PE)、感知创新性(PI)、社交性(S)、情感依恋(EA)、用户黏性(US)，共计23 个题项，所有测量题项均按Likert 7 级量表设计。

本文通过线上+线下方式发放问卷，共回收问卷378 份。为确保所得的数据是可靠的，在问卷开头设置样本筛选题项，确保调查对象是具有使用盒马平台经验的用户，并删除了所有答案均为同一选项的问卷，最后共获得349 份有效问卷，问卷的有效率为92%。

4 模型验证

4.1 信度和区别效度检验

使用SPSS 检验信度和区别效度。信度主要用三个标准来衡量：Cronbach's α 系数、组合信度(CR)和AVE 值。当Cronbach's α 系数值大于或等于0.6、组合信度大于0.7 和构面的AVE 值大于0.5 时，就说明信度是可接受的并且符合收敛效度的要求，各分析项之间具有良好的相关关系。根据表1 可知，六个构面的Cronbach's α 系数值均大于0.8，分布于0.80～0.90 之间；组合信度(CR)的值均大于0.8，分布于0.822～0.895 之间；AVE 的值均大于0.5，分布在0.607～0.726 之间。说明问卷数据的信度质量很好，可以进行下一步分析。

测量区别效度的方法是构面的AVE 值超过0.5 并且它的平方根超过和其他构面的相关系数。如表2 所示，六个构面的AVE 值的平方根均大于和其他构面的相关系数，各构面具有良好的区别效度。

表2 区别效度

4.2 结构方程模型验证

用AMOS 软件对模型进行检验。模型拟合度指标结果见表3，模型的主要适配指标都符合推荐值，说明本研究的模型拟合度较好。

表3 模型拟合度指标

结构模型运行结果如图3 所示。所有假设均成立。

图3 模型路径系数

利用Bootstrapping 方法检验中介效应。将样本量设置为2 000，置信区间设置为95%进行估计，得出的上下界之间的值不包含零代表中介效应是显著的，并使用点估计值/SE 所得的Z 值进行辅助验证，提高结果的可靠性，若Z 值小于1.96 则代表不显著。根据表4，关于中介变量的三个假设均成立。首先，三个假设的总效果均是存在的，Z 值分别为3.041、4.915 和5.260，表示间接效果可能存在。其次，三个假设的间接效果的Z 值分别为3.061、3.859 和3.929，表示间接效果是存在的。最后，H2a、H6a 和H6b 的直接效果的Z 值分别为为2.014、2.560 和2.025，置信区间的上界和下界之间都不包含零，表示三个假设的直接效果是显著的，并且点估计值比总效果小，所以感知有用性在感知易用性与用户黏性之间起部分中介作用，情感依恋在感知创新性对用户黏性、社交性对用户黏性的影响之间起部分中介作用。