自我建构对街头时尚品牌购买意愿的影响——品牌熟悉度的调节作用

李冠儒

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030)

0 引言

在消费升级的背景下,人们不再只满足于物质上的享受,而是更注重其所带来的精神上的满足,特别是年轻消费群体,他们更热衷于追求能体现自身个性、身份或文化信仰的商品,而带有明显个性化色彩并象征着时尚的街头时尚品牌(streetwear brands)产品恰是满足这些需求的典型消费品之一。

近年来,越来越多的街头时尚品牌于国内市场上的流行形成了新的消费风潮,这归功于人们日益提升的对于时尚潮流的追求以及品牌自身成功的营销。以经典的美国街头潮牌Supreme为代表,借由向新潮服饰、球鞋加入街头文化元素的设计,在市面上诞生了一个又一个爆款产品。传统运动品牌和奢侈品牌也加入行列,或与潮流品牌联名,或新创立一个主打街头风格的子品牌系列,不仅重新定义了街头潮流,而且创造了巨大的商业价值。普华永道思略特2019年研究报告指出,作为新兴产业的街头时尚产业有着价值高达1850亿美元的市场规模,约占全球服装和鞋类市场的10%,且在中国的发展有着巨大的潜能。街头时尚品牌消费群体具有多样性:既存在重视独特性、追求小众的消费者,也有不少跟随潮流的消费者。广告宣传与规模扩张造成的品牌定位改变对于街头时尚品牌的消费群体来说可能会出现不同效果,而目前国内外学者相关的研究仅限于品牌营销策略制定以及相关消费行为的定性,几乎没有关于购买意愿影响因素的实证研究。因此,本研究以反映消费行为中消费者主体特征的自我建构(self-construal)为自变量,以消费情境效应中的品牌熟悉度(brand familiarity)为调节变量,选取独特性需求(need for uniqueness)作为中介变量,探讨消费者购买街头时尚品牌产品意愿的影响机制,以实证方法深入研究,旨在引导中国消费者进行科学合理的街头时尚品消费,并为相关企业提供新的营销思路。

1 文献回顾与研究假设

1.1 街头时尚品牌

街头时尚品牌泛指以街头时尚(streetwear fashion)风格为主的服饰与球鞋品牌,也被称作潮牌,其特点是带有明显的个性化色彩,能够体现独立精神,并通常拥有与流行文化、运动机能、现代艺术相关的独特设计风格,产品以T恤、卫衣、棒球帽、篮球鞋为主。街头时尚的参与者来自时尚界的各个领域,涵盖了独立品牌、运动品牌、高级时装等。学界对于街头时尚品牌并没有统一的定义,国内通常将其译为潮牌,意指具有潮流文化风格的时髦服饰及球鞋等品牌,并不是指该类品牌一定是在市场上流行的、形成潮流的。关于“潮流”,Bass(1961)将其定义为群体内模仿与跟随权威行为的一种大众化趋势,同时潮流在学界关于行为科学领域的研究中,往往与各类社会性从众现象有联系。然而对于许多街头时尚品牌而言,品牌精神往往象征着独特、小众。Shukurova(2018)和Rajendran(2012)认为,街头时尚品牌通常拥有强调原创、符号化、规模小、跨界频繁、品类相对单一、创始人个人特征明显等特点。本文为避免读者将“潮牌”与“潮流的品牌”混淆,经文献综述将研究对象定义为街头时尚品牌。

学界对街头时尚品牌的研究较少,但通过观察时尚行业发展的趋势可发现,街头时尚品牌与时尚行业生命周期缩短而催生出的新型奢侈品有一些相似的特点。普华永道思略特研究报告指出,部分街头时尚品牌具有稀缺性和高需求的特点,因此往往有较高的定价和转售价。像Off-White、Vetements这类高端品牌的崛起,令高端街头时尚品牌与时尚奢侈品(luxury fashion)之间的区分变得不再那么明显。Jackson(2004)定义时尚奢侈品具有独特性、高价格、形象和地位的特点。张甜(2016)认为,街头时尚品牌的特殊性在于其富有个性的设计与对小众的追求理念,而重视设计所带来的成本以及将时尚圈核心人群作为目标消费群体的定位使其与一般时尚品相比有更高的价格,因此也被认为是一种轻奢品(entry lux)。Nueno &Quelch(1998)基于价值理论阐述奢侈品的特点,即与产品自身的功能性价值相比,其品牌赋予的无形价值更高。类似地,街头时尚品牌往往拥有较高的品牌附加价值,以其所代表的品牌内涵和文化赋予消费者身份感,以满足相关心理效用的需求,消费者也愿意为其品牌资产所带来的溢价买单。因此,街头时尚产品消费的非功能性价值远大于它的功能性价值,在于其能满足消费者自我表达、自我展示的需求。

1.2 自我建构

Markus &Kitayama(1991)从心理学层面探讨了不同文化背景下人们如何看待自身与他人的关系,并提出了自我建构的概念。自我建构指的是个体在认识自我过程中将自我放在哪种参照体系中以完成认知的倾向。不同自我建构个体的差异体现在个性和自我表征上,一般划分为两个维度,即独立型自我建构(independent self-construal)和依存型自我建构(interdependent self-construal)。独立型自我建构者更倾向于将自己视作独立的、与他人区分开来的个体,重视个性追求与独立自主。依存型自我建构更加看重自身与集体的融洽关系,更注重集体利益和其他群体成员的感受,倾向于与他人建立关系。

近年营销领域的研究中,Escalas &Bettman(2005)发现了自我建构影响消费者的“自我-品牌联系”。Mandel(2003)的研究指出独立型自我建构的消费者在购买决策上更看重可能获取的潜在利益而对可能付出的损失较不重视,因此与依存型自我建构者相比,独立型自我建构消费者更愿意承担风险。侯敏(2016)发现独立型自我建构消费者更加关注产品的不可比属性,而依存型自我建构消费者则更关注可比属性。Zhang &Shrum(2009)认为独立型自我建构者比依存型自我建构者更容易发生冲动消费。杨婉丽(2019)发现独立型自我建构调节社会性导向动机对轻奢品购买意愿有显著的正向影响。

综上,自我建构对消费者心理决策和购买意愿有影响,而对于具有自我表达、独特性、差异化设计、类轻奢品等特点的街头时尚品牌,与独立型自我建构个体追求独特性与个性表达的自我表征相契合。因此,当面对街头时尚品牌选择时,更注重自我个性表达以及产品的不可比属性(品牌内涵与精神)的独立型自我建构消费者可能会表现出更强的购买意愿,因此提出以下假设:

H1:自我建构对消费者的街头时尚品牌购买意愿有显著影响,相较于依存型自我建构消费者,独立型自我建构消费者的购买意愿更强。

1.3 独特性需求与自我建构的关系

学界对于独特性需求的探讨已有很丰富的成果,且仍不断有新理论出现。Snyder &Fromkin(1977)最早在独特性理论中提出了独特性需求的概念,即当人们认为自己与他人高度相似时,试图通过自我区别行为来建立自尊并减少负面影响,尽可能与他人不同的需要。Bloch(1995)以及Simonson &Nowlis(2000)等人的研究表明消费者的高独特性需求包括对独特产品和差异化设计的追求。王长征等人(2012)发现消费者在表达自身独特性需求时,会去选择具有独特性符号的产品来构建自己标新立异的社会形象,而这种行为在外部看来可能会显得“异类”,从而可能遭受到来自外部排斥的风险,当消费者感知到这种风险时,有可能会降低其独特性需求的表现。消费差异化产品既能满足个体的独特性需求,又能尽量减少外部排斥的风险。

Snyder (1992)发现拥有高独特性需求的个体对被视为与他人相似特别敏感,并且表现出建立自我形象特殊性的行为,例如获取独特或稀缺的产品。类似地,Tian等人(2001)发现独特性需求促进消费者对稀缺品的购买,从而在该行为中产生积极的自我评价。相对应地,Liang &He发现有从众倾向的消费者,更加注重社会认同的效用,并出于降低感知风险的需求选择大众认可的畅销品,以大众选择为决策依据。

Timmor &Katz-Navon(2008)发现个体追求特殊性的动机和被社会同化的动机可以同时存在,Chan等人(2012)发现独立型自我建构和依存型自我建构的个体都会通过选择独特的产品来满足其独特性需求,并能通过不同选择维度来同时满足特殊性和社会同化的需求,比如依存型自我建构个体会选择所在群体中流行的相同的汽车品牌,但会选择不同的颜色来满足特殊性,而独立型自我建构个体会直接选择不同的品牌。Song(2013)从消费者独特性需求(CNFU)产生机制的角度解释了不同自我建构类型的消费者选择独特产品的不同原因,发现依存型自我建构消费者被社会同化的动机显著,即自身独特性需求较低,因此他们会消费群体内偏好产品的独特变体来满足(次要的)独特性需求;而独立型自我建构消费者具有较显著的追求特殊性动机,所以是较高的独特性需求在引导他们选择独特产品来表达他们自身的特殊性。

综上,对具有独特性或差异化产品的选择是消费者满足独特性需求的重要手段,且影响不同类型的消费者选择稀缺品或流行品的意愿,这为本研究独特性需求在模型中起中介作用的假设提供了理论依据。因此,在假设一的基础上提出以下假设:

H2:不同自我建构类型消费者对于街头时尚品牌购买意愿的差异受独特性需求的中介效应所影响,相较于依存型自我建构消费者,独立型自我建构消费者的独特性需求更高。

1.4 品牌熟悉度的调节作用

品牌熟悉度最早由Alba &Hutchinson(1987)提出,指的是消费者所积累的直接或间接的品牌相关经验,如从广告促销中获得的信息或实际的购买经历。Campbell &Keller(2003)发现品牌熟悉度对消费者的品牌信息处理、品牌态度和广告回想有显著的影响。刘尊礼等人(2014)指出品牌熟悉度是品牌资产的重要组成部分,且品牌产品对于消费者可分为高熟悉度产品与低熟悉度产品。Kent &Allen(1994)认为高熟悉度品牌的优势在于,消费者在处理品牌信息时花费更少的精力,品牌所传达的信息更容易检索和存储。类似地,杨梦泓和刘尊礼(2017)以小众奢侈品牌作为实验材料,发现品牌熟悉度对消费者选择存在显著影响,同时品牌熟悉度所反映的消费者积累的品牌经验程度影响其对广告和促销信息的处理动机,并存在负向关系。Laroche等人(1996)认为品牌熟悉度能减轻消费者对自己评估产品能力的不确定性,从而增强其做购买决策的信心。

综上,品牌熟悉度是消费者通过累积对品牌的认知和经验而产生的熟悉程度,且影响消费者的购买决策,本研究试以品牌熟悉度作为衡量不同街头时尚品牌在消费者经验和认知中熟悉程度(高熟悉度和低熟悉度)的指标,进而研究其对消费者购买决策的影响。

大量研究表明品牌熟悉度对消费者购买意愿有正向影响,据此提出以下假设:

H3:品牌熟悉度在自我建构对街头时尚品牌购买意愿的影响中起到调节作用,相较于低品牌熟悉度,高品牌熟悉度条件下消费者购买意愿更强。

刘尊礼等人(2014)发现,在低品牌熟悉度下,消费者会对品牌形成一种稀有印象,而稀有产品的选择对于消费者来说,在某种程度上可以满足其购买炫耀性产品提高身份地位的需求。而对于街头时尚品牌来说,其购买者也有着追求独特、与众不同的身份表征的需求。Nepomuceno等人(2014)证明了品牌熟悉度与风险感知的负向关系,即更高的品牌熟悉度水平能降低消费者的感知风险,反之则消费者的风险感知会提高。由此可以推断,在低品牌熟悉度条件下,倾向于规避风险的依存型自我建构个体会降低对该街头时尚品牌的购买意愿,而注重与众不同并更愿意承担风险的独立自我建构型个体可能会感受到品牌的稀有和独特性,从而提高其购买意愿。由此提出以下假设:

H3a:低品牌熟悉度条件下,相较于依存型自我建构消费者,独立型自我建构消费者对街头时尚品牌购买意愿更强。

在高品牌熟悉度条件下,消费者降低了对广告和促销信息处理动机,Park &Stoel(2005)的研究认为较高的品牌熟悉度能降低网络购物的感知风险,Rose等人(2016)通过线下购物情境的实验也得出了类似结论。因此对于较不愿承担风险的依存型自我建构者而言,通过强化品牌宣传使其提升品牌熟悉度从而提高其购买意愿的方式可能比独立型自我建构者来得更有效。Simonso等人(2000)认为独特性需求高的消费者会更渴望拥有独特的产品,一旦产品变得流行和普通,该类群体会减少对该产品的消费。部分街头时尚品牌进入市场之时便是小众文化的代表,小众即意味着其不具备规模化商业的基础。该类品牌一旦在现象级爆款出现之后选择规模化发展,便可能失去原有核心群体对其标榜的个性文化内涵的价值认同。因此对于相对更注重小众独立精神的独立型自我建构型消费者而言,广告宣传或品牌扩张引起的高品牌熟悉度可能会使其认为该品牌的稀缺性降低,从而降低其购买意愿,因此提出以下假设:

H3b:高品牌熟悉度条件下,相较于独立型自我建构消费者,依存型自我建构消费者对街头时尚品牌购买意愿更强。

综上提出以下假设:

H4:在不同熟悉度条件下,不同自我建构类型消费者对于街头时尚品牌购买意愿的差异均受独特性需求的中介效应所影响,且该中介效应与品牌熟悉度与独特性需求对街头时尚品牌购买意愿的预测存在交互效应。

综上,本研究的理论框架如图1所示。

图1 理论研究框架

2 研究设计

2.1 实验规划

实验以问卷调查形式展开,实验一包括基本信息采集、自我建构测量、产品展示、购买意愿测量、独特性需求测量五个环节;实验二包括基本信息采集、对被试是否了解街头时尚品牌的检验、自我建构测量、品牌熟悉度操纵下的产品展示、品牌熟悉度测量、购买意愿测量、独特性需求测量,总计七个环节。对于所收集数据,本研究使用SPSS统计软件进行处理与分析。

实验一:以自我建构量表测量被试的自我建构倾向,并按照Singelis(1994)的特质性自我建构分类法将被试分为独立型自我建构组与依存型自我建构组,以图片与文字介绍呈现街头时尚品牌CDG PLAY的品牌展示,通过购买意愿量表测量被试对该品牌产品的购买意愿,以探讨自我建构类型是否会影响消费者对街头时尚品牌的购买意愿,即检验H1;最后用独特性需求量表测量与检验自我建构对街头时尚品牌购买意愿的影响是否受独特性需求的中介,即检验H2。实验设计采用单因素(自我建构:独立型vs.依存型)组间设计。

实验二:对新的被试组再次进行独立型/依存型自我建构的测量分类,旨在进一步验证实验一的结果。在产品展示环节通过操纵分别呈现高熟悉度品牌Supreme与低熟悉度品牌POLIQUANT的品牌展示,检验操纵结果并测量被试对两种品牌的购买意愿,以探讨品牌熟悉度在自我建构影响购买意愿的过程中是否发挥调节效应,即检验H3。实验设计采用2(自我建构:独立型vs.依存型)×2(品牌熟悉度:高熟悉度vs.低熟悉度)双因素组间设计;最后再检验独特性需求的中介效应,即检验H4。

2.2 实验设计

从以往关于自我建构、独特性需求、品牌熟悉度实验研究的文献可知,目前大多数研究主要使用问卷调查法对这三种变量进行操作,即用问卷调查来分别测量自我建构的倾向、独特性需求和品牌熟悉度的高低以及消费者的购买意愿。

本研究分为两组实验,问卷调研的目标人群均为国内青年群体。其中,实验二为了保证熟悉度的有效调节,选择目标人群为曾经购买或熟悉街头时尚品牌的青年群体,并通过加入“请列举您曾经或准备购买的一款潮流品牌”等检验问项对问卷进行筛查。实验一通过问卷星投放出150份问卷并回收有效问卷136份,实验二投放250份问卷并回收有效问卷198份。所有被试均自愿参加实验并在实验结束后得到一定金额的回报。

对于自我建构类型的测量,Singelis(1994)最早开发了SCS (Self-Construal Scale)24问项量表,Gudykunst等人(1996)基于跨文化背景研究(美日韩澳)进一步开发出IISS (Independent &Interdependent Self-Sonstrual Scales)28问项量表,类似的还有Lu &Gilmour(2007)基于中英两国的被试所开发的IISS量表。尽管以上量表在学界自我建构相关研究中得到广泛使用,然而Gudykunkt &Lee(2003)随后也指出在特定文化背景的研究中该类IISS量表并非最为适用的,根据刘艳(2011)的总结,是因为其不包含具有文化特定性的问项,更适用于跨文化背景研究。王裕豪等人(2008)也认为相较于以美国多种族背景学生作为被试所开发的Singelis量表,由其改编的以当代中国大学生为被试的中文版自我建构SCS量表在中国更具有适用性。基于本文的研究对象是当代中国青年人群,综上本研究拟采用王裕豪等人开发的24问项量表(独立型与依存型各12项),通过7分李克特评价法进行测量(1分代表完全不同意,7分代表完全同意),其中包含“与其被误解,不如直截了当地说出自己的想法”“我尊敬我所交往的权威人物”等问项。

对于独特性需求的中介效应,国内外已有大量相关研究与成熟的测量量表,如Tian等人(2001)编制的消费者独特性需求CNFU量表,以及陈阳等人(2005)在此基础上针对国内消费者所修订的中文版CNFU量表。在以服饰作为实验产品,探讨消费者独特性需求如何影响其购买决策的研究中,刘红艳(2014)又进一步选取了上述量表中创新选择、非流行选择和避免相似三个维度里权重最大的问项,精简了陈阳等人的量表,所编量表具有良好的效度与信度。而街头时尚品牌作为本研究中消费者购买意愿的目标对象,在消费品类上与该研究具有一定的相似性,故本研究采用刘红艳改编的15题项独特性需求量表,以7分李克特评价法进行测量,其中包含“我的穿着经常时髦新颖,即使这样可能让其他人不愉快”“当我拥有的一件产品在大多消费者中变得逐渐普遍时,我会减少对它的使用”等问项。

对于品牌熟悉度,本研究参考刘尊礼(2014)等人的实验,选择了一个热门的街头时尚品牌Supreme(即高熟悉度的品牌),以及一个冷门的街头时尚品牌POLIQUANT(即低熟悉度的品牌)的同类产品作为刺激物,附上品牌的文字介绍与产品展示图。并且,对Campbell &Kevin(2003)、Kent &Chris(1994)等人的品牌熟悉度量表进行适当改编,以3题项7分李克特评价量表测量被试的品牌熟悉度,包含“我常看到关于该品牌商品或形象的推广信息”“我常看到该品牌的相关讨论”等问项。

对于购买意愿,本研究参考Zeithaml &Valarie(1988)的购买意愿测量量表,并基于具体研究对象进行了适当修改,以4题项7分李克特评价量表来测量消费者的购买意愿,包含“我乐意尝试该品牌”“未来我打算购买该品牌产品”等问项。

3 数据分析与假设检验

3.1 预实验与信效度分析

预实验采用与实验一相同的量表与实验环节,目的在于检验各量表的有效性,以确定正式实验所用量表的问项。预实验回收有效问卷49份,其中男性22人、女性27人,18～25岁群体占比55%,大学及以上学历占比94%。为确保内部一致性,用检测Cronbach′s alpha值的方法检测问卷信度,检测代表各自我建构类型的问项、反映独特性需求的问项以及消费者购买意愿的问项。其中,独立型自我建构问项系数为0.77,依存型自我建构问项系数为0.87,独特性需求问项系数为0.94,购买意愿问项系数为0.78。各系数均大于0.7,表明量表的信度较高,内部一致性较好,可以做进一步的研究分析。

运用因子分析法来对问卷的结构效度进行分析,利用巴特利特球度Bartlett检验和KMO检验法。其中,题项1、6、15在对应因子上的因子载荷系数小于0.4,因此将其剔除重新做效度分析,再次剔除因子载荷系数过低的题项24。最终KMO值达到0.68,表明适合做因子分析,且因子载荷系数表明能很好地将问项对应到两个因子,即独立型自我建构因子与依存型自我建构因子,最终结果如表1所示。

表1 自我建构问项效度分析结果

对购买意愿与独特性需求同样做效度分析,KMO值分别达到0.74与0.83,且各问项都能很好的对应到同一因子,因此不需要删减问项。预实验分析结果表明各量表效度良好,研究数据比较适合提取信息,实验一与实验二将采用以上筛选问项后的量表进行实验与分析。

3.2 实验一

3.2.1样本统计概况与信度分析

实验一投放150份问卷,剔除有70%问项得分均是同一数字、答题时间过短等无效样本后,回收有效问卷136份,其中男性52人、女性84人,18～25岁群体占比69%,大学及以上学历占比79%。样本男女比例平均且以青年群体为主,符合街头时尚品牌的主要受众特征。

为确保内部一致性,用检测Cronbach′s alpha值的方法检测删减题项后的问卷信度。实验一检测代表各自我建构类型的问项、反映独特性需求的问项以及反映消费者购买意愿的问项。其中,独立型自我建构问项系数为0.72,依存型自我建构问项系数为0.80,独特性需求问项系数为0.89,购买意愿问项系数为0.75。各系数均大于0.7,量表的信度较高,内部一致性较好,可以做进一步的研究分析。

3.2.2自我建构与购买意愿

刘艳(2011)指出,非当下情境因素所激活,而是个体自身所具有的稳定的自我建构系统即特质性自我建构,在实证研究中主要由量表测量自我建构倾向并分类。本研究根据Singelis(1994)以及沈曼琼(2019)等人的研究方法,计算独立型自我建构得分与依存型自我建构得分差值,排除其中得分差值绝对值小于等于0.2的被试样本(n=26),将独立型自我建构得分与依存型自我建构得分差值大于0.2的被试分入独立型自我建构组(n=47),将得分差值小于-0.2的被试分入依存型自我建构组(n=63)。接下来的研究将针对成功分类的110个样本进行分析。

为检验分组有效性,分别取被试的独立型自我建构得分均值与依存型自我建构得分均值,对两组自我建构类型进行独立样本t检验。结果显示,独立型自我建构组的独立型自我建构得分均值显著高于依存型自我建构组的独立型自我建构得分均值(M独立=5.57>M依存=4.39,t=-8.24,p<0.01),而依存型自我建构组的独立型自我建构得分均值显著低于依存型自我建构组的独立型自我建构得分均值(M独立=4.25

为分析自我建构类型对购买意愿的影响,取购买意愿四个题项的得分均值作为因变量、自我建构类型为自变量,做线性回归。模型通过F检验(F(1,108)=23.280,p<0.01),调整R方值为0.18,表示自我建构可以解释购买意愿18%的变化原因。自我建构的回归系数值为0.78(t=4.825,p<0.01),意味着自我建构会对购买意愿产生显著的正向影响。

为检验不同自我建构类型消费者对于街头时尚品牌购买意愿的差异性,同样以购买意愿为因变量,以自我建构为自变量,进行独立样本t检验。结果显示,相较于依存型自我建构组,独立型自我建构组的购买意愿得分均值更高(M独立=5.27,SD独立=0.71,M依存=4.49,SD依存=0.92,t=-4.83,p<0.01),由此H1得证。

3.2.3中介效应检验

以被试自我建构为自变量,以购买意愿为因变量,取独特性需求15题项得分均值为中介变量,根据陈瑞(2013)等人对中介效应检验方法的总结,运用Hayes(2017)所开发的PROCESS插件并使用Bootstrap抽样检验法做中介效应分析,抽样次数为5000次(独立型自我建构=1,依存型自我建构=0)。

由表2可知,针对“自我建构⟹独特性需求⟹购买意愿”这条中介路径,有回归系数a与b显著,总效应c与直接效应c’显著,且中介效应的95%区间不包括数字0(95% CI:0.139 ～ 0.398),因此中介效应路径存在,为部分中介。根据效应占比计算公式a*b/c可得该中介效应占比62.37%。可见自我建构的独特性需求中介效应显著,验证了H2前半部分。

表2 自我建构的独特性需求中介效应

表3 自我建构的独特性需求的中介效应(品牌A)

表4 自我建构的独特性需求的中介效应(品牌B)

为检验不同自我建构类型消费者独特性需求的差异,以自我建构为自变量,以独特性需求为因变量,进行独立样本t检验。结果显示,相较于依存型自我建构组,独立型自我建构组的独特性需求更高(M独立=5.51,SD独立=0.59,M依存=4.90,SD依存=1.01,t=-4.00,p<0.01),由此H2后半部分得证。

3.3 实验二

3.3.1样本统计概况与信度分析

实验二投放250份问卷,剔除有70%问项得分均是同一数字、答题时间过短等无效样本,并通过“过去一年内,我购买潮牌产品的频率”以及“请列举出您曾购买过或喜欢的潮牌产品”等检验问项交叉分析筛选出对街头时尚品牌有所了解的样本后,回收有效问卷198份,其中男性71人、女性127人,18～25岁群体占比79%,大学及以上学历占比88%。样本同样以青年群体为主并符合街头时尚品牌的主要受众特征。

为确保内部一致性,用检测Cronbach′s alpha值的方法检测删减题项后的问卷信度。检测代表各自我建构类型的问项、反映独特性需求的问项以及反映消费者购买意愿的问项。其中,独立型自我建构问项系数为0.76,依存型自我建构问项系数为0.79,独特性需求问项系数为0.84,品牌熟悉度问项为0.72,购买意愿问项系数为0.73。各系数均大于0.7,量表的信度较高,内部一致性较好,可以做进一步的研究分析。

3.3.2自我建构与品牌熟悉度调节

在自我建构测量与分类环节,实验二采用与实验一相同的分类法,即排除独立型自我建构得分与依存型自我建构得分差值绝对值小于等于0.2的被试样本(n=26),差值大于0.2的被试分入独立型自我建构组(n=71),差值小于-0.2的被试分入依存型自我建构组(n=91),接下来的研究将针对成功分类的162个样本进行分析。

实验二对不同知名程度的两种街头时尚品牌展示后对被试进行品牌熟悉度的测量,品牌A为知名潮牌Supreme,品牌B为小众品牌POLIQUANT。为检验品牌熟悉度的操纵结果,对其做配对样本t检验,结果显示被试对品牌A的熟悉度显著高于对品牌B的熟悉度(M独立=5.29,SD独立=0.89,M依存=4.03,SD依存=1.29,t=9.89,p<0.01),由此可见变量操纵结果合适。

为研究品牌熟悉度对自我建构的调节效应,分别取两种品牌的购买意愿题项的得分均值作为因变量(品牌A购买意愿/品牌B购买意愿),自我建构为自变量,对应的品牌熟悉度(品牌A熟悉度/品牌B熟悉度)为调节变量做调节效应分析。由于自变量为二分类变量,因此对其生成虚拟变量后再进行回归分析(独立型自我建构=1,依存型自我建构=0)。结果显示,高熟悉度条件下,模型有F(3,158)=64.69,p<0.01,调整后的R方值为0.54,即该模型可解释品牌A购买意愿54%的变化原因,调节变量品牌熟悉度与自变量自我建构对因变量购买意愿的交互效应显著(β=-0.74,t=-10.76,p<0.01),说明其具有调节作用。低熟悉度条件下,模型有F(3,158)=31.48,p<0.01,调整后的R方值为0.36,即该模型可解释品牌B购买意愿36%的变化原因,调节变量品牌熟悉度与自变量自我建构对因变量购买意愿的交互效应显著(β=-0.22,t=-2.75,p<0.01),说明其具有调节作用,H3前半部分得证。

利用偏离调节变量平均值一个标准差的方式进一步分析该交互效应,简单斜率图演示了调节变量在不同水平(±1SD)时,自变量自我建构对因变量品牌购买意愿产生的影响幅度(斜率)差异情况。从图2可以看出,在高品牌熟悉度条件下,依存型自我建构消费者处于相对高水平时的购买意愿高于其处于相对低熟悉度水平时的购买意愿;而独立型自我建构消费者处于相对高水平时的购买意愿低于其处于相对低熟悉度水平时的购买意愿。即对于高熟悉度街头时尚品牌,提高品牌熟悉度对依存型自我建构消费者购买意愿的提升有正向影响,而对独立型自我建构消费者购买意愿的提升有负向影响,并且对依存型自我建构消费者的影响更大。从图3可以看出,在低熟悉度条件下,不同自我建构类型的消费者在处于相对高品牌熟悉度的水平时,其品牌购买意愿总是高于其处于相对低熟悉度水平时的购买意愿,即对于低熟悉度的小众街头时尚品牌,提高品牌熟悉度对不同自我建构类型消费者购买意愿的提升都有正向影响,对依存型自我建构消费者的影响更大。该分析结果符合前文的综述与假设。

图2 高品牌熟悉度调节效应的简单斜率图

图3 低品牌熟悉度调节效应的简单斜率图

图4 不同自我建构类型对不同熟悉度品牌的购买意愿

为验证H3后半部分,运用配对样本t检验比较高熟悉度与低熟悉度条件下消费者购买意愿的差异。取品牌A购买意愿与品牌B购买意愿为配对分析项,结果显示(M品牌A=5.51,SD品牌A=0.64,M品牌B=4.69,SD品牌B=0.77,t=11.52,p<0.01),即消费者对高品牌熟悉度品牌A的购买意愿明显高于对低品牌熟悉度品牌B的购买意愿,从而假设得证。

为分析不同自我建构类型对不同熟悉度的街头时尚品牌购买意愿影响的差异性,分别取两种品牌的购买意愿题项的得分均值作为因变量,自我建构为自变量,进行t检验。结果显示,对于高熟悉度品牌,相较于独立型自我建构组,依存型自我建构组的购买意愿得分均值更高(M独立=5.33M依存=4.47,t=-4.62,p<0.01),由此H3a与H3b得证。

3.3.3调节效应中独特性需求的中介作用

首先,分别检验独特性需求在不同熟悉度条件下的中介效应,检验方法与实验一中介效应检验相似。针对“自我建构⟹独特性需求⟹品牌A购买意愿”这条中介路径,有回归系数a与b显著,总效应c与直接效应c’显著,且中介效应的95%区间不包括数字0(95% CI:0.09～0.25),因此中介效应路径存在,为部分中介。根据效应占比计算公式a*b/c可得该中介效应占比38.77%。针对“自我建构⟹独特性需求⟹品牌B购买意愿”这条中介路径,有回归系数a与b显著,总效应c显著,直接效应c’不显著,且中介效应的95%区间不包括数字0(95% CI: 0.15～0.32),因此中介效应路径存在,为完全中介,中介效应占比100%。由此,H4前半部分得证。

根据本研究所提出的假设模型,参考陈瑞等人所总结中介效应检验方法,选择Hayes所开发的PROCESS插件Model14进行检验分析。结果显示,在高熟悉度条件下,模型有F(4,157)=25.17,p<0.01,调整后的R方值为0.37,即该模型可解释品牌A购买意愿37%的变化原因,自变量自我建构对中介变量独特性需求效应显著(β=0.67,SE=0.14,t=4.94,p<0.01),调节变量品牌熟悉度与中介变量独特性需求对因变量购买意愿的交互效应显著(β=-0.14,SE=0.04,t=-3.93,p<0.01),说明其具有调节中介作用。在低熟悉度条件下,模型有F(4,157)=66.79,p<0.01,调整后的R方值为0.62,即该模型可解释品牌B购买意愿62%的变化原因,自变量自我建构对中介变量独特性需求效应显著(β=0.67,SE=0.14,t=4.94,p<0.01),调节变量品牌熟悉度与中介变量独特性需求对因变量购买意愿的交互效应显著(β=0.17,SE=0.04,t=4.70,p<0.01),说明其具有调节中介作用。由此,H4后半部分得证。

4 研究结论与未来展望

本研究从消费者自我建构与品牌熟悉度的角度切入探究街头时尚品牌消费行为形成背后的机制,并结合独特性需求理论,建构了有中介的调节模型,得出了以下结论:

(1)自我建构对消费者的街头时尚品牌购买意愿有显著影响,相较于依存型自我建构消费者,独立型自我建构消费者的购买意愿更强。并且,不同自我建构类型消费者对于街头时尚品牌购买意愿的差异受独特性需求的中介效应所影响。相较于依存型自我建构消费者,独立型自我建构消费者的独特性需求更高。

(2)品牌熟悉度在自我建构对街头时尚品牌购买意愿的影响中起到调节作用,且相较于低品牌熟悉度,高品牌熟悉度条件下消费者购买意愿更强。同时,低品牌熟悉度条件下,独立型自我建构消费者对街头时尚品牌购买意愿高于依存型自我建构消费者;而在高品牌熟悉度条件下,独立型自我建构消费者对街头时尚品牌购买意愿低于依存型自我建构消费者。

(3)在不同熟悉度条件下,不同自我建构类型消费者对于街头时尚品牌购买意愿的差异均受独特性需求的中介效应所影响,且品牌熟悉度与独特性需求对街头时尚品牌购买意愿的预测存在交互效应,即独特性需求对自我建构与购买意愿之间关系的中介作用受品牌熟悉度的调节。

本研究选取街头时尚品牌作为消费行为研究对象,作为一项新兴的消费品门类,目前学术界关于街头时尚品购买行为的实证研究仍是空白,相关研究大部分集中在品牌营销策略、服装饰品设计以及消费行为的定性上,因此选择街头时尚潮流作为研究背景,能够在一定程度上填补消费者购买行为和心理决策过程研究在街头时尚品牌领域的缺失。本研究的实践意义在于为无论是新兴的还是已成熟的街头时尚品牌在了解消费者消费心理上提供可参考的理论基础,特别是对于中国这个具有巨大潜力的市场,为品牌的营销策略制定提供一个新思路。对品牌主理人和营销策略执行者来说,本研究对于消费者自我建构类型以及独特性需求的剖析,可以为品牌理解消费者心理提供实用性参考,使街头时尚品牌能够找准目标消费群体的需求,并更好地传达品牌的精神与内涵。品牌熟悉度的研究为营销策略的制定提供了依据,营销策略执行者可以通过信息控制等方式对不同的目标群体制定推广策略。如对于独立型自我建构消费者,关键词和产品定位在于小众、独特和稀有,对于依存型自我建构消费者,知名、流行和爆款可能更具有吸引力。在创立子品牌或子系列的品牌延伸战略上,通过对目标消费者自我建构等消费者特质以及对母品牌熟悉度的相关市场预调,充分发挥母品牌在消费者心中已有的消费者认知和企业形象的优势。对消费者而言,本研究可以帮助消费者更好地认识自己、了解街头时尚品牌消费背后的意义,在做购买决策时能正确对待品牌名气和社会风潮对自身的影响,从而培养良好的消费观念。

本研究也存在着一定的局限性。首先,对于自我建构的分类,本研究采用自陈量表测量并按反映不同自我建构倾向的问项间的得分差值进行分组的方法,而对于非特质性自我建构的情境性自我建构,学界往往以情境激活法对被试进行分组。本研究认为消费者对于具有能彰显个人形象与独立精神等特点的街头时尚品牌的态度,更适合用能够稳定反映个体长期下来所形成的个人特质的特质性自我建构来解释,故而将研究对象限定于特质性自我建构。未来可以增加对情境性自我建构的研究,从而扩大本研究结论的适用范围,比如为商家通过构建特定情境以激活消费者特定自我建构的广告宣传或促销方式来提升其对街头时尚产品的购买意愿的营销策略提供理论依据。其次,本研究是以线上问卷的形式展示各品牌的商品与品牌故事,然而影响消费者服饰类品牌选择的因素是多种多样的,如款式、图案和颜色,本研究在问卷篇幅有限的情况下各品牌仅分别展示了若干款同类型的产品,并佐以文字介绍品牌故事与操纵品牌熟悉度。未来研究在品牌展示环节可以改由通过影片或相关广告的形式,更全面地展示各品牌信息。而对于品牌熟悉度的操纵,可借由实物的展示与体验从而使被试有效地积累关于该品牌的经验,从而加强品牌熟悉度调控的效果。