直播带货中主播特性对消费者购买意愿的影响机制研究

王昭曦

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200052)

直播电商是一种通过直播手段将消费者和产品连接,从而直接产生交易,为主播、企业、消费者三者带来利益的互联网商业模式。随着疫情期间消费者线上消费习惯的加速养成,直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。最新数据显示,截至2020年12月,我国网络电商直播用户规模为3.88亿,在电商直播中购买过商品的用户已经占到整体电商直播用户的66.2%,其中17.8%用户的电商直播消费金额占其所有网上购物消费额的三成以上(CNNIC)。以电商直播为代表的网络直播行业在近些年实现蓬勃发展,现如今越来越多的人选择电商直播,直播带货呈现井喷式发展。

现有的关于直播的研究主要关注了直播技术层面(Sun,2019;Cai,2018)、消费者感知层面(王建军,2019;Apiradee,2018)以及主播层面(孟陆,2020;刘凤军,2020)等。在主播层面,研究涉及了主播特征影响以及过程中消费者心理的变化,较少有研究关注产品类型对上述机制的影响。基于此,本研究以直播中的消费者为研究对象,以SOR为理论基础,构建了一个从消费者参与到购买的模型。将直播带货中主播的专业性、互动性、吸引力和知名度作为自变量,将消费者感知信任和感知价值作为中介变量,并加入产品类型作为调节变量构建相应的模型,探讨直播中主播特性对消费者购买意愿的影响机制。

1 文献回顾及研究假设

1.1 SOR理论

SOR即刺激-机体-反应,刺激是外部环境对个体的影响,机体是每个受刺激个体的内在状态,而反应是个体的行为,外部环境刺激个体的内在状态,并进一步影响个体的行为。在研究环境如何影响消费行为时,无论是实体环境还是网络环境,绝大多数学者都将SOR模型作为重要的基础理论。王建军(2019)基于SOR理论验证口碑对消费者感知价值和购买意愿的影响,龚潇潇(2019)等以SOR模型为基础,考察直播场景氛围线索对消费者冲动消费意愿的影响。基于此,本研究选择SOR理论作为研究框架搭建模型,以主播特性作为刺激因素,能够让消费者产生情绪及认知反应,进而引发相应的购买行为。

1.2 传播说服理论

传播说服理论最早由Janis &Kelly(1953)提出,该理论将说服过程看成一种信息传递的过程,也就是信息来源者通过某种形式向信息接受者表达和传递信息,从而实现其认知调整和态度转变的过程。主播作为信息来源者其可信度受到前人关注,影响因素主要包括可靠性(Burgoon, 2002)、专业性(Bansal,2000)、吸引力(Ohanian,1990)等;信息则是指实质内容的某种具体呈现形式,其内容会影响说服的效果,与以往研究对网红特性与内容一致性(孟陆,2020)的关注不同,本研究认为在直播场景下,产品信息作为传递内容,信息传递效果会受到产品类型的影响。搜索型产品更注重客观属性,体验型产品多取决于主观属性。此外,我们也将人口统计学变量等信息接受者特征作为控制变量纳入考量。

2 模型构建及研究假设

基于上述分析,本文以SOR理论为基础,构建了主播特性对消费者购买意愿的影响机制模型,将主播特性分为专业性、互动性、吸引力和知名度,认为主播特性能够刺激消费者产生感知信任和感知价值的认知反应,进而影响消费者的购买意愿,研究模型如图 1 所示。

图1 主播特性对消费者购买意愿影响机制模型

2.1 主播特性,消费者感知与购买意愿

专业性(Bansal,2000)指的是主播具备相关的专业知识和专业技巧,能够精准介绍产品;互动性(Catherine,2002)是说消费者能够和主播相互沟通交换信息,从而形成情感联结;知名度(Pradhan,2014)是指主播的个人影响力以及他在行业中所处的地位;吸引力(Ohanian,1990)包括主播姣好外貌和幽默风趣等特点。主播的这些特性能够为消费者提供专业的、实时的经验性建议,满足消费者的需求,继而提升销量。

此外,直播中消费者对产品和对主播的信任会影响其最终的参与行为(Apiradee,2018),主播的上述特性使其能进一步强化和消费者间的纽带关系,让消费者产生心理唤起形成认同感,更加信任主播,并愿意购买其推荐的产品。据此提出假设:

H1a:主播的专业性通过促进消费者对主播的感知信任,使得消费者购买意愿增强。

H1b:主播的互动性通过促进消费者对主播的感知信任,使得消费者购买意愿增强。

H1c:主播的吸引力通过促进消费者对主播的感知信任,使得消费者购买意愿增强。

H1d:主播的知名度通过促进消费者对主播的感知信任,使得消费者购买意愿增强。

与此同时,主播的上述特性也使得消费者在与主播互动的过程中更好地了解商品的功能属性,对产品有更好的预期,提升对产品的感知价值,进而激发购买意愿。感知价值在外界刺激和购买意愿间的中介作用也得到了其他学者的验证(刘凤军,2020;王建军,2019)。据此提出假设:

H2a:主播的专业性会积极影响消费者的感知价值,使得消费者购买意愿增强。

H2b:主播的互动性会积极影响消费者的感知价值,使得消费者购买意愿增强。

H2c:主播的吸引力会积极影响消费者的感知价值,使得消费者购买意愿增强。

H2d:主播的知名度会积极影响消费者的感知价值,使得消费者购买意愿增强。

2.2 主播特性与产品类型的调节作用

根据Nelson(1970)的分类,体验型产品更多取决于主观属性即个人品味,搜索型产品关注的是产品的质量及客观性质的属性。已有研究发现了线上消费中产品类型对消费者行为的影响作用。比起搜索型产品,体验型产品更依赖也更容易受到外界因素的影响,比如评论、口碑、购物体验等(Hsu等,2017)。因此,对于体验型商品(相比于搜索型),消费者在观看直播时更有动力花费精力来感知和处理主播在介绍和试用产品时所传递的产品效果等相关信息,也更容易体会到在信息传递过程中主播自身所呈现的各种特征如专业度、互动性等,因此对主播的感知也更易受到这些特征的影响。据此提出假设:

H3a:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播专业性对消费者感知信任的影响增强。

H3b:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播互动性对消费者感知信任的影响增强。

H3c:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播吸引力对消费者感知信任的影响增强。

H3d:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播知名度对消费者感知信任的影响增强。

相比于搜索型产品,体验型产品更容易受到购物环境和购物体验的影响,需要更多的属性线索才能判断产品的价值,因此更依赖于主播在直播过程中对产品的介绍和呈现以及与观众的互动反馈,在此过程中,主播的特征如专业性等极大影响了其信息传递的效果。对体验型商品(相比于搜索型产品)而言,消费者借助主播传递的信息综合形成对商品的价值感知和判断,因而信息传递过程中的主播特征也对产品感知价值有着重要影响。据此提出假设:

H4a:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播专业性对消费者感知价值的影响增强。

H4b:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播互动性对消费者感知价值的影响增强。

H4c:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播吸引力对消费者感知价值的影响增强。

H4d:对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,主播知名度对消费者感知价值的影响增强。

3 研究方法及设计

3.1 问卷设计

本文通过问卷调查法收集数据。本研究的模型包括专业性、互动性、吸引力、知名度、感知信任、感知价值、购买意愿等主要变量,量表的测量指标均在现有研究中信度和效度较高的成熟量表基础上,结合当前主播直播带货的特点所形成。首先通过“您有没有观看过直播?”过滤出有效问卷,接着请消费者回忆最近一次观看直播的购物经历,并据此回答以下相关问题。最后测量了消费者的性别、年龄、收入等人口统计学变量,所有题项的测量均采用7级李克特量表。具体的量表内容如表1所示。

表1 变量的测量指标

3.2 样本分析

本研究通过问卷星网站发放问卷链接,共发放360份问卷,收回问卷350份,被试样本分布在不同职业各个年龄层。剔除填写不完整和规律性填写问卷后,有效问卷314份,有效率达90%。被调查者中女性有165人,占53%,85%的被调查者年龄集中在18～40岁。

3.3 研究结果与分析

3.3.1信度、效度检验

量表的信度主要采用Cronbach′α系数值作为判断标准,用SPSS 24.0对测量题项进行信度检验。结果显示:专业性、互动性、吸引力、知名度、感知信任、感知价值、购买意愿这七个变量的α值分别为0.750、0.845、0.761、0.867、0.767、0.751、0.785,均超过了0.7,可信度较高,说明调查的数据能够真实反映被访者的态度差异。内容效度方面,本研究选取的问卷均参照过去研究所开发和使用的成熟量表,这些量表已被相关研究普遍使用,因此可以认定问卷的内容效度良好。本研究通过标准化因子载荷、组合信度和平均方差提取量(AVE)等指标检验量表的收敛和区别效度。

验证性因子分析结果显示:χ2/df=1.801、RMSEA=0.051、IFI=0.953、TLI=0.943、CFI=0.953等指标,说明本研究的模型拟合度较好,可以进一步检验假设。各题项的标准化载荷均大于0.6。各构念的平均提取方差(AVE)及组合信度值如表2所示。组合信度均超过0.7,AVE大于0.5,表明本研究所用量表具有较好的收敛效度。区别效度方面,由表2可知,每一潜变量AVE的平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数,表明各变量间存在着较显著的区别效度。各变量相关系数及描述性分析如表2所示。

表2 判别效度分析

3.3.2数据分析与结果讨论

(1)主播特性对购买意愿的影响:感知信任和感知价值的中介作用

本研究参照Hayes提出的Bootstrap法检验感知信任和感知价值的中介效应,在样本量为5000、95%的置信区间下,根据表3结果可以看出,主播专业性对消费者感知信任和感知价值产生显著正向影响,置信区间CI不包含0;主播互动性对消费者感知信任和感知价值产生显著正向影响,置信区间CI不包含0;主播吸引力对消费者感知信任和感知价值产生显著正向影响,置信区间CI不包含0;主播知名度对消费者感知信任产生显著正向影响,置信区间CI不包含0;主播知名度对消费者感知价值影响不显著,置信区间为[-0.0033,0.0559]。因此,假设1a、1b、1c、1d、2a、2b、2c均得到验证,假设2d未通过验证。

表3 主播特性对感知价值和感知信任的中介效应结果

(2)产品类型与主播特性的调节作用

进行调节效果检验,分析结果见表4。主播专业性和产品类型的交互项对消费者感知价值影响不显著(β=0.014,p=0.855),互动性和产品类型的交互项对消费者感知价值影响显著(β=0.206,p=0.004),吸引力和产品类型的交互项对消费者感知价值影响显著(β=0.171,p=0.041),说明产品类型在主播互动性、吸引力和感知价值之间起正向调节作用,知名度和产品类型的交互项对消费者感知价值影响不显著(β=-0.091,p=0.245)。

表4 调节效应结果汇总

主播专业性和产品类型的交互项对消费者感知信任影响不显著(β=0.027,p=0.708),互动性和产品类型的交互项对消费者感知信任影响显著(β=0.216,p=0.001),吸引力和产品类型的交互项对消费者感知信任影响显著(β=0.176,p=0.024),说明产品类型在主播互动性、吸引力和感知信任之间起正向调节作用,知名度和产品类型的交互项对消费者感知信任影响不显著(β=-0.112,p=0.123)。因此,主播的专业性和知名度对产品类型而言并无显著差异,假设3b、3c、4b、4c均得到验证,假设3a、3d、4a、4d未通过验证。

4 结论与展望

4.1 研究结论

本文研究了主播特性对消费者购买意愿的影响,研究发现,主播的专业性、互动性、吸引力和知名度均会通过消费者感知信任对购买意愿起正向影响作用;主播的专业性、互动性、吸引力均会通过消费者感知价值对购买意愿起正向影响作用,而知名度通过消费者感知价值对购买意愿的中介作用不显著。最后,本文验证了对体验型产品(vs. 搜索型产品)而言,其在主播互动性和吸引力与消费者感知信任和感知价值之间起正向调节作用,但是对于主播专业性和知名度与消费者感知信任和感知价值之间的关系,产品类型没有起到调节作用。这说明不论是哪种产品,由于专业性和知名度是客观可衡量的,而互动性和吸引力表现更为抽象,需要消费者花费更多认知资源去进行主观判断。相比于通常具有统一评价标准的搜索型产品,在购买体验型产品时,消费者可能更有动机去花费更多的认知资源进行更深入的了解,主播的个人魅力和交流互动对于消费者来说意义较大,更能够影响消费者对于该场直播产品的认知评价。主播的知名度和专业知识对于消费者来说都是有意义的,消费者不会因为产品类型的不同,产生不同程度的认知和评价。

4.2 理论贡献与管理启示

该研究结论有丰富的理论意义。本研究一方面以直播中主播特性(专业性、互动性、吸引力和知名度)为研究对象,关注了感知信任和感知价值的心理机制,丰富了直播电商的相关研究。另一方面本文引入了产品类型这一重要的调节变量,探索了不同产品类型下主播特性的作用效果和作用机制,对相关研究进行了补充和拓展,也为以后的研究提供了更多可能的视角。

此外,这些研究结论也有着重要的管理启示。现如今,随着直播购物的不断发展,消费者也更加关注购买过程中的体验。对主播而言,可以通过提高自身的专业性和吸引力,加强和消费者的互动,不断提升知名度,为消费者提供更好的购物感受。而企业在选择主播时,也可以根据直播所涉及的产品类型和特点,有侧重地对主播进行筛选和培训,将每个主播的个性和魅力与产品相结合,从而刺激消费者产生更好的感知,增强其购买意愿。

4.3 局限性和未来研究展望

本文也存在一些局限性。首先,本研究依据前人研究将主播特性分为专业性、互动性、吸引力和知名度四个维度,但在实践中主播的选品能力以及制作内容能力都是直播带货的制胜要素,因此今后的研究还需要进一步拓展对能力类型的探讨,关注主播其他的能力类型对消费者购买意愿的影响。其次,消费者购买行为是一个极其复杂的过程,在消费者感知信任和感知价值之外,可能存在其他心理机制影响其购买行为,今后可以就主播特性对消费者唤起、个体情绪等其他心理机制对消费者行为的影响做进一步探讨。