品牌危机类型对消费者品牌态度影响的研究

孟 竹 余明阳

(上海交通大学 安泰经济与管理学院,上海 200030)

1 绪论

对于现代企业而言,品牌是企业价值的重要体现,树立优秀的品牌形象对企业的生存与发展至关重要。近年来,随着新媒体平台的不断发展,品牌负面信息的传播速度更快、辐射面更广、讨论度更高、影响程度更深,加速了品牌危机下品牌形象的坍塌。贺九群(2016)的研究表明,相比于正面信息,负面信息更能改变消费者态度。周光等(2020)对中国企业100强品牌的负面报道进行面板分析,结果表明品牌危机水平与企业绩效存在负相关关系,且企业的成立年限越长,该负相关关系越明显。“守业更比创业难”,品牌形象的长期维护更加困难,也更为重要。

本研究采用问卷调查的方式对240名被试进行测试,探究不同类型品牌危机对消费者品牌态度的影响,关注消费者自我-品牌联结程度和感知风险在该影响中的作用。本研究结果具有重要的现实意义,有助于企业厘清品牌危机类型,及时有效处理品牌危机事件。

2 文献综述与研究假设

2.1 品牌危机类型

负面事件经过广泛传播后会对企业产生巨大负面影响,形成品牌危机。已有学者对品牌危机进行了广泛的研究,并对其进行了细致的分类,如周光(2020)依照事前、事中、事后对品牌危机类型进行界定。Dutta(2011)将品牌危机分为性能相关型危机与价值相关型危机,前者关注品牌产品与服务质量,后者关注品牌相关的负面社会与伦理问题。Sohn和Lariscy(2012)将品牌危机分为能力型危机与社会责任型危机,前者关注企业的能力不足,后者关注品牌社会责任的缺乏。方正(2007)将品牌危机分为可辩解型危机与不可辩解型危机,前者为危机下品牌能够直接澄清其产品与服务无缺陷,后者则为危机下品牌无法证明其产品与服务的无害性。

韩冰、王良燕和余明阳(2018)认为,不同学者对于品牌危机的划分视角具有共性,该共性将品牌危机划分为两个维度:一个维度考虑了品牌绩效与企业能力,主要落脚点在于公司业务能力的不足;另一个维度考虑了品牌的道德与价值观,主要落脚点在于公司的行为与社会价值观与道德标准的相悖。因此,本文将沿用韩冰、王良燕和余明阳(2018)的分类,将品牌危机划分为“能力型品牌危机”与“道德型品牌危机”。

已有研究表明,品牌危机的不同类型影响消费者对品牌的评价、选择与态度。靖广强(2018)的实验表明,不同类型的品牌危机下,不同的应对诉求对消费者品牌购买意愿的影响不同。陶红、卫海英(2016)的研究结果表明,在品牌危机类型不同的情况下,相同品牌修复的手段对于品牌声誉的影响是不同的。

综上,本文提出如下假设:

H1:品牌危机类型影响消费者的品牌态度,相比于面对道德型品牌危机,消费者面对能力型品牌危机时的品牌态度会更低。

2.2 品牌-自我联结

Escalas(2003)首次提出自我-品牌联结(self-brand connection)的概念。他指出,自我-品牌联结是个人与品牌的重叠程度,当消费者将品牌高程度融入他的自我概念时,他就具有很高的自我品牌联结。而Park(2010)等学者将自我-品牌联结认定为消费者更有可能在自己的品牌中看到自己的影子,即消费者将自身某种特质投射到品牌中,形成消费者和品牌的交互联结。

消费者的自我-品牌联结度并非一成不变,品牌可以通过塑造品牌形象,增强消费者的自我-品牌联结。叶生洪(2015)对奢侈品的自我-品牌联结进行研究,研究结果表明,地位越高的消费者,其对奢侈品品牌的自我-品牌联结越高,而自尊与虚荣在其中起调节作用。Rosellina等(2013)的研究指出,当消费者的形象与品牌的形象紧密联结在一起时,他就更有可能形成一种强大的自我-品牌联结。袁悦、刘莉和杜青龙(2016)的研究显示,品牌可以通过打造品牌故事,增强消费者对品牌形象的感知,从而提升自我-品牌联结度。

在品牌负面信息下,自我-品牌联结对消费者认知产生影响。Shirley、Tiffany和Lan(2012)指出,在面对品牌的负面消息时,拥有高自我-品牌联结的消费者不愿意降低品牌评价,这是出于保护自我的动机,而不是为了保护品牌。而张洁梅(2019)的研究对此进行了补充,她认为,品牌负面信息让高自我-品牌联结的消费者面临自我威胁,产生了防御性反应,从而可能会引发消费者对品牌的积极评价。防御性反应分为三种:提出相反观点对负面信息进行反驳、从负面消息来源质疑其真实性与被负面消息说服。张洁梅的研究表明,前两种防御性反应会引起消费者的正向购买意愿,而被负面消息说服的消费者会降低其消费意愿。

当能力型危机发生时,品牌因能力不足导致产品或服务存在缺陷,无论消费者的自我-品牌联结水平如何,消费者都会降低对品牌的态度。而当道德型危机发生时,品牌的道德与价值观存在缺陷,拥有高自我-品牌联结度的消费者会提升对品牌的态度,而拥有低自我-品牌联结度的消费者会受负面信息影响,降低对品牌的态度。

因此,本文提出如下假设:

H2:自我-品牌联结对于品牌危机类型对品牌态度的影响有调节作用。

H2a:当面对能力型品牌危机时,任意自我-品牌联结水平的消费者,都会降低对品牌的态度。

H2b:当面对道德型品牌危机时,相比低自我-品牌联结水平的消费者,拥有高自我-品牌联结度的消费者会提升对品牌的态度。

2.3 感知风险

Bauer(1960)在心理学中首次提出感知风险的概念,他认为消费者面临决策是否成功的不确定性与决策可能带来的损失两方面因素,因此消费者感知到风险的存在。Stone和Gronhaug(1993)提出,消费者预期的损失越大,则感知风险越大。Mellers(1999)对前述观点进行总结,提出感知风险为个人在主观层面上对风险的判断与预期,并非既存的客观因素。

学者对感知风险的不同维度进行划分,将其具化为不同的组成因素。Jacoby和Kaplan(1972)将感知风险分为财务风险、功能风险、心理风险、物理风险与社会风险。Stone和Gronhaug(1993)在此基础上增添时间风险。本研究结合现有文献,将感知风险分为财务风险、绩效风险、身体风险和时间风险。

感知风险与消费者的态度息息相关。易益(2005)的研究表明,感知风险与品牌购买意愿之间存在负相关关系。当消费者面对不同类型的品牌危机时,消费者所感受到的风险不同,从而影响其对品牌的态度。

因此,本文提出如下假设:

H3:感知风险在品牌危机类型对品牌评价的影响过程中起中介作用。

综上所述,本研究的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

图2 品牌危机类型对品牌态度的影响

图3 自我-品牌联结对品牌态度的调节作用分析

3 实证研究

3.1 实验设计

本研究旨在探究在不同类型的品牌危机下,拥有不同自我-品牌联结度的消费者对品牌的态度会有何变化,以及感知风险是否具有中介作用。研究以问卷调查的形式进行,采用2(品牌危机类型:能力型/道德型)*2(自我-品牌联结度:高/低)的组间实验设计。

3.2 被试

本研究240名被试均为上海市在校大学生、硕士研究生、博士生与MBA,其中女性被试143人,男性被试97人。240名被试被随机平均分配到四组,每组共计60人,四组对应不同的品牌危机类型与自我-品牌联结水平。

表1 被试分组设计

3.3 实验过程与变量操纵

3.3.1实验过程

将被试随机分配至四个小组中,通过阅读材料进行自我-品牌联结水平操纵,并要求被试填写品牌-自我联结的量表。随后,对不同组别的被试进行品牌危机类型操纵,并要求其填写感知风险与品牌态度的量表。

3.3.2自我-品牌联结水平操纵

本研究选取某咖啡品牌作为刺激物,要求不同组别的被试阅读不同材料。高自我-品牌联结水平的被试想象自己是该咖啡品牌的铁杆粉丝,对品牌产品如数家珍,而低自我-品牌联结水平的被试被要求想象自己仅为普通消费者,对品牌了解不深。

3.3.3品牌危机类型操纵

本研究将权威媒体报道改编为阅读材料,被分配到能力型品牌危机组的被试将阅读到该咖啡品牌使用的咖啡豆存在致癌风险的相关内容,而被分配到道德型品牌危机组的被试则将阅读到该品牌拒绝收取硬币并傲慢回复了消费者批评的相关内容。

3.4 实验量表

本研究中,自我品牌联结的量表改编自Shirley、Tiffany和Lan(2012)的量表,共7个题项,采用7级李克特量表。品牌态度量表改编自郑敏(2019)的量表,包含品牌认知、品牌情感、品牌意动三个维度,共9个题项,采用5级李克特量表。感知风险量表改编自易益(2005)、王超(2011)、盛婷(2015)的量表,将财务风险、绩效风险、身体风险与时间风险作为四个维度,共16个题项,并采用5级李克特量表。

3.5 实验结果

3.5.1信度分析

本文使用克隆巴赫Alpha对量表进行信度分析,当克隆巴赫Alpha>0.7时,被认为量表具有较好的信度。研究结果显示,自我-品牌联结(克隆巴赫Alpha=0.947)、感知风险(克隆巴赫Alpha=0.979)、品牌态度(克隆巴赫Alpha=0.942)均具有较好的信度。

3.5.2效度分析

本文选择KMO和Bartlett’s检验对量表进行效度分析,KMO值越接近1,变量之间的相关性越强,当KMO值>0.7时,被认为量表的结构效度良好。研究结果显示,自我-品牌联结(KMO=0.947,p<0.01)、感知风险(克隆巴赫Alpha=0.983,p<0.01)、品牌态度(克隆巴赫Alpha=0.953,p<0.01)均具有较好的效度。

3.6 操纵效果检验

对被试进行自我-品牌联结的操纵检验,结果显示,(M高自我-品牌联结=4.69;M低自我-品牌联结=3.78;F=10.517;p<0.01)。因此,研究数据表明,本文对消费者自我-品牌联结的操纵是成功的。

表2 自我-品牌联结水平描述性统计

表3 独立样本检验

3.7 主效应分析

使用单因素ANOVA检验品牌危机类型对消费者品牌态度的影响,即检验主效应H1。将品牌危机类型(能力型、道德型)作为自变量,将品牌态度(品牌认知、品牌情感、品牌意动)的均值作为因变量进行单因素ANOVA分析,结果显示,在面对能力型危机时,消费者的品牌态度(M=2.35;SD=1.07)低于道德性危机的品牌态度(M=3.83;SD=0.81),并且F(1,238=7.423,p<0.01)。该结果表明,品牌危机类型对品牌态度的主效应显著,故H1得证。

表4 自我-品牌联结水平描述性统计

3.8 调节效应分析

本研究使用SPSS进行2(品牌危机类型:能力型/道德型)*2(自我-品牌联结水平:高/低)双因素方差分析。研究结果表明,自我-品牌联结的调节效用显著(F=117.68,P<0.01),因此H2得证。

同时,研究结果表明,当能力型品牌危机发生时,不同自我-品牌联结水平的消费者对品牌的态度均会降低(M高自我-品牌联结=2.66;M低自我-品牌联结=1.92),但不同自我-品牌联结水平对品牌态度的影响并不显著(F=0.02;p>0.1)。因此,H2a得证。当道德型品牌危机发生时,自我-品牌联结水平越高的消费者对品牌的态度越好(M高自我-品牌联结=4.00;M低自我-品牌联结=2.94;F=3.97;p<0.05)。因此,H2b得证。

表5 品牌危机类型、自我-品牌联结对品牌态度的方差分析结果

3.9 中介效应分析

本文使用Hayes(2013)的Process Model 8对感知风险的中介效应进行检验,选取5000为样本量,将品牌危机类型(能力型、道德型)作为自变量,将品牌态度(品牌认知、品牌情感、品牌意动)的均值作为因变量,将感知风险(财务风险、绩效风险、身体风险和时间风险)作为中介变量。结果显示:不同品牌危机类型对感知风险的影响是显著的(LLCI=-0.9764,ULCI=-0.0257);感知风险对消费者品牌评价的影响是显著的(LLCI=0.8082,ULCI=-0.3158)。控制感知风险后,自变量品牌危机类型对品牌态度的影响显著(LLCI=-1.0854,ULCI=-0.8215)。实验结果表明,感知风险的中介效应显著,感知风险起部分中介作用。

4 研究结论及展望

本研究基于自我-品牌联结的视角,对不同类型品牌危机对消费者态度的影响进行分析。实验结果表明,消费者对品牌的态度在不同类型的品牌危机下有所差异,而自我-品牌联结在此过程中起到重要作用。高自我-品牌联结消费者在面对道德型品牌危机时的品牌态度会高于低自我-品牌联结消费者;而当面对能力型品牌危机时,任意自我-品牌联结水平的消费者都会降低对品牌的态度。此外,研究结果也表明感知风险在此影响中起中介作用。

已有研究表明,高自我-品牌联结的消费者在品牌危机下仍不愿意降低对品牌的态度。这是因为高自我-品牌联结的消费者将品牌作为反映自身特质的“镜子”并将自己代入品牌中,在品牌危机下出于保护自我的目的而支持品牌。但已有研究并未将品牌危机进行细化拆分,对消费者自我-品牌联结与品牌危机类型的研究是各自孤立的。本研究将两者相结合,对既有研究进行了补充,此为本研究的创新之处。

本研究为企业的品牌管理提供了重要的管理启示,强化了识别品牌危机类型的重要性并深化了自我-品牌联结在品牌管理中的作用。在优质品牌的背后,企业投入了大量的资金成本与时间成本,在品牌的风险管控中,提升消费者的自我-品牌联结水平对进一步夯实品牌基础,维护品牌长期、稳定发展尤为重要。在信息化愈发发达的时代背景下,品牌负面信息的边界不断拓展、传播效率不断增强、传播范围不断增大。在此情况下,消费者认为自己遭受损失的风险更大,对该品牌的态度因此发生改变,从而对品牌产生负面影响,为企业带来严重损失。这要求企业能够及时、迅速、有效地识别出品牌危机的类型,判断其对品牌的影响,并采取合适的应对策略。当企业面临道德型品牌危机时,企业需更关注低自我-品牌联结的消费者。

本研究也存在不足之处。首先,学界对于品牌危机的类型有多种界定方式,而本文仅选择能力型危机与道德型危机进行研究,有一定的局限性。其次,本研究仅考虑感知风险为中介变量,未来可以探讨其他中介变量的作用。另外,本研究落脚于消费者的品牌态度,后续应进一步研究不同类型品牌危机对消费者实际购买意愿的影响。