县级融媒体中心创新路径思考

2023-10-16王雪勤

传播力研究 2023年25期

◎王雪勤

(郸城县融媒体中心，河南郸城 477150)

在当今社会，商品、交易和服务都以“人”为核心进行了重新建构，并基本构成了一个崭新、无所不在的消费环境。在媒体的传播过程中，既包括生产，也包括消费。在这种情况下，媒体选择融合发展的道路是其要义所在，从消费角度出发，对生产要素进行设计是一种趋势，用新消费理念来为媒体融合发展进行赋能也是一种形势需要。因此，建立县级融媒体中心，既是媒体本身发展的“刚需”，又是媒体在新的消费环境下发展的需要。

一、县级融媒体对社会发展的重要价值

现在，网络技术及信息技术已经被应用到了各个领域，媒体也不例外。在网络技术和现代信息技术的支持下，新媒体的发展已经取得了长足的进步，人们获得信息的方式也已经发生了巨大的改变。在这一阶段，只要有一台智能手机，就可以不受时空的限制，阅读到各种各样的新闻资讯，对于信息交流来说，无疑是一次重大的变化，它有效地突破了传统的信息获取方法的种种限制。但是，这种情况也导致了信息行业的入职门槛进一步降低。自媒体的出现和“草根记者”的出现，造成了网上不实消息的传播。所以，做好县级融媒体的宣传工作就显得尤为重要。县级媒体与基层群众的关系比较密切，它可以将党的路线、方针、政策及时地传达到基层群众的手中，让他们能够更好地了解到国家当前的发展情况，从而能够更好地为他们提供服务，这对增强人们的信心、维护社会的和谐与稳定都有着十分重大的意义。要想做好县级融媒体中心的建设，不仅要有足够的资金，而且要有更多专业、优秀的融媒体人才，还要将当地有限的资源进行整合，并对其进行科学、合理的利用[1]。

二、县级融媒体中心在发展过程中面临的问题

(一)报道内容不够吸引人

县级融媒体在开展工作时，要进行多种形式的创新，在选择采编素材时，要结合地方的实际情况，但一些有关部门的工作人员并未认识到这一点，在选取素材时，没有根据当地的实际情况，也没有对该地区人民真正关注的是什么进行研究，造成县级媒体呈现出来的信息内容与其他地区存在着一定的差别，人们无法从县级媒体中了解到自己真正关注的问题。在确定报道内容时，一些传媒人并未真正关注其蕴含的价值，造成县域媒体的报道内容千篇一律，观众在收看各类报道时无法集中注意力。所以，有关工作人员应该对自己的报道方法进行及时调整，从而在县域媒体的发展中，不会发生报道内容极其雷同的现象。不然，将会大大降低县域媒体报道的真实价值，使民众对县域媒体的期望值相应降低，从而使县域媒体在社会中的受关注度急剧降低[2]。

(二)融合媒体发展中专业人员短缺

许多县级融媒体在发展中没有得到外部的支持，其发展所需的经费主要依靠政府的财政拨款。这些资金可以让县级融媒体保持最基本的运转。但是，在发展中，由于经费的限制，县域传媒在技术上还不能取得突破。此外，因为缺乏足够的人力资源，有的县级融媒体的工作流程在各个领域都没有任何创新，只能按照原来的方式工作。不仅新闻报道的内容没有创新，而且因为专业人员不足，新闻报道的方式也非常落后，这已经不能适应社会对新闻业的现实需求。所以，要想在经营中取得更大的突破，就必须积极引入专业人才，注重对现有人力资源的培育，组织全体工作人员培训，让他们都能充分发挥自己的潜能。

三、县级融媒体中心提升创新力的路径

(一)把用户需求作为工作目标

传统媒体具有悠久的发展历史和相对成熟的信息传播渠道，因此在观众心目中具有非常高的地位，观众对它传播的各类信息也更为信赖。然而，在信息技术的持续运用下，信息的传播方式与过去相比有了很大的改变，观众获取信息的渠道和类型也有了很大的改变，这与当前阶段的人们阅读信息的习惯相一致，人们在获取信息的过程中，不再受到时间和空间的制约。各类新媒体能够在相对短暂的时期内迅速发展，主要的原因之一就是它们在选择报道内容和报道方式时，将受众的真实需求作为一切工作的起点。在这种情况下，大众对于传媒产业的关注程度也有了很大的改变，同时出现了资讯资源的分散化。县级融媒体工作人员要想进一步扩展影响力，在开展工作时就要综合考虑，积极吸取传统媒体的工作经验，同时积极运用媒体中的各种新手段和新渠道，来满足目前受众阅读信息的习惯，符合大众对于传媒业的现实需求[3]。

(二)为用户提供高质量内容

在网络媒体时代，以“眼球经济”作为衡量媒体的衡量尺度，如收视率和收听率；“流量经济”是新媒体发展的动力，是新媒体发展的必然趋势。内容建构是媒体创作和消费互动的内在驱动力。与单向的“眼球经济”相比，“流量经济”的特点是：在生产和消费之间存在着一种双向的互动关系。在消费过程中，用户将会考虑自身损耗，并以最小的损耗来获得最佳的消费体验。例如，微博上的“热搜榜”，微信上的“在看”，抖音上的“双击、关注、点赞”，这些都体现了消费者的心理。用户的“点赞”“评论”和“分享”是一种“消费”，同时也是一种在“消费”的激励下形成的“生产”行为。在县级融媒体建设中，新媒体占据主导地位，虽然流量很重要，但是能够产生流量的内容建设始终是基础，好的内容可以自带流量，并从多个维度、用多个方法来制作内容。在智能媒体时代，媒体内容的生产模式已经从“PGC”“UGC”向“MGC+AI”“MCN”转变。

在县级融合媒体中心的初期建设过程中，已经将广电、网站、新媒体三者之间的壁垒打通，因此，在创造高质量的内容方面，应该着重强调新媒体元素和互动元素，在内容创作上，要注重交互的整合，运用多元化的创作方法。通过具有地域性的互动产品来达到差异性的存在。县级融媒体中心与央媒、省市媒体的不同之处就在于具有地区特色。因此，要深入到当地，在县域范围之内实现信息的交互与共享，从而提高媒体的可信度，扩大其传播力与影响力。

现在，各县市的新闻媒体基本都开设了符合自己地域特点的专题，“与我有关”的“近在咫尺的事情”已成了当地群众关注的重点。在新的媒体环境下，观众变成了消费者，他们要的是情感，是服务。所以，在县域媒体的融合发展过程中，应该以本土特色文化作为基础，以服务作为引导，以推出能够生产和消费互动的新媒体产品为目标，通过着重为本地人民服务，来实现县域媒体的个性发展、融合发展。

文旅、科创等产业与传媒经营相融合，可以成为传媒与文化的一条产业链。观众的参与性、交互性越来越强。在当今传媒的大背景下，观众已经变成了一个更有发言权的能动主体。媒体与观众之间的交互作用推动了产品的生成，而媒体的整合推动了社会公众的话语空间的构建。传媒科技的进步，打破了以往单一、线性的话语垄断，传媒生产与消费的分界线越来越模糊，观众同时扮演着消费者与生产者的角色。一个开放、交互性的媒体环境推动着观众在传播中进行更深入的交互，不同的意见在这样的环境中进行交锋、修改和融合，通过个人的互动，促进从社会到行业的融合，从而形成一个现代化的社会公共话语空间[4]。

(三)创新体制机制，实现流程再造

县域媒体融合是一种具有全局性、系统性的整体整合，其主要驱动因素有两个：一个是技术进步，另一个是制度创新。其中，制度创新是实现一体化发展的最大障碍。现在，顶层设计已有清晰的思路，关键是要结合地方的具体实施。要进一步深化融合，必须坚持以人为本，充分发挥制度和机制的作用。

一方面，大多数县级融媒体已经对标中央的要求，进行流程重组，优化平台，建立“中央厨房”等新型的融媒体中心，使技术与平台得到有效的结合，在硬件上已经达到初步的融合，并出现很多新的模式。其中，浙江长兴模式和北京延庆模式就是典型代表。但是，在这一过程中，无论是对内容的生产还是对运营收入的获取，都离不开人们的创造性劳动。所以，要跳出业务层面的一般性改革，以充分发挥人的主观能动性为出发点，构建起一套可持续的激励机制、退出机制，在岗位设置、绩效考核、投融资、薪酬分配等各个环节中，用公平公正的绩效考核和一个能上能下的职级通道来激发人们的创新活力。

例如，江西分宜新闻传播中心实施“一岗双责”，以岗定薪，以“采编数量+优质稿件+在线投稿+阅读次数”为主要评价指标，实施“基本薪酬+业绩薪酬+业绩奖金”的激励机制，有效地提高新闻传播中心工作的灵活性，推动新闻传播中心工作的健康发展。襄阳广电实施“全媒体新闻工作者考核计划”，对新闻工作者单独提交的新闻稿和前后方采编共同提交的新闻稿进行差别化考核，在体制上激励新闻工作者成为“新闻工作者”，并鼓励他们从事新媒体的工作。

站在消费者的立场上，应该将本地群众的需要作为出发点，既要将县域内的媒体整合起来，构建一个信息传播平台，还可以对体制和机制进行创新，将政务服务、生活服务等渠道进行整合。将智慧家庭、智慧乡村、智慧城市等“智慧系列”与“融媒体”建设相结合，构建县级社会管理服务平台，构建“大媒体”模式，为城乡一体化发展注入新的活力。

例如，四川威远县新闻传媒中心于2019 年4 月3 日正式挂牌，这是四川第一家与AI 相结合的新闻传媒机构，并在人员编制、薪酬等方面进行了大胆的改革，充分调动了广大新闻传媒工作者的创作热情。可以利用APP 集新闻信息、政务服务、便民服务于一体，在这个平台上，人们不仅可以发布信息，还可以发布民生诉求，实现在线举报、新闻爆料、互动分享等功能。同时，还可以集成县级以上医院与多个省级以上医院之间的挂号，可以完成各项生活费用的缴纳、购票等操作。通过这种方式，可以将受众转化为消费者，从而提升传媒产品与消费者之间的黏性，为融合向纵深发展提供新动能。

当前，全国绝大多数的县级融媒体中心都已建立起来，但由于各地的具体情况不同，其建设方式也不尽相同。在县域范围内，把广电、网站和新媒体整合在一起，形成“一声多口”的“融媒体中心”模式。还有一些与当地文化产业、政府等部门合作，形成“传媒+文化”“传媒+政务”“传媒+服务”“传媒+电商”等模式。基于以上分析，在我国的媒体融合进程中，媒体运营模式的局限已成为媒体融合的瓶颈。目前，县域媒体在“三网合一”中仍处在摸索中，存在着许多不确定的因素，同时也存在着大量的机会和难题。

一方面，广电等传统媒体收入来源已经从1.0 政府补贴时代和2.0 广告创收时代发展到了3.0 的T2O(TV to Online)时代，消费者对电视和广播等传统媒体的黏性变得越来越低；在另外一个层面上，媒体生态以及用户的消费需求正在不断地向新媒体转变。在抖音短视频中，用户可以一键进行购买，将注意力资源直接转化为消费行为。因此，视频制作方与电商进行了深度合作，将新媒体作为技术动能，将消费服务和情感共鸣作为标准，来实现经营创收。在进行融合发展的实践过程中，要将经营创收从单纯的广告收入扩展到多条产业链的经营，整合资源，将政务合作等常量和活动营销等变量相结合，扩大产业经营和商业广告的比重。要与自己的特性相结合，充分发挥自己的影响力，发展出一个全产业链的运营模式，将创造收入的变量扩展，从而达到“常量加变量、传媒加产业”的创收模式[5]。

(四)深化人才引进工作

县级融媒体工作的开展离不开高素质的人才。只有拥有多元化的人力资源，才能确保在一切工作中都能运用到最新的思想和技术，为县域媒体的发展提供新的活力，推动各项工作顺利进行。县级新闻媒介要把目光放在更远的地方，要适时改革工作方法，要主动引入高素质的人才。要让内部的员工在任何时候都能够处于好的工作状态，充分发挥出他们的潜力，还必须建立起一套科学、合理的激励制度，让在工作中积极、努力的员工获得足够的动力。激发全体职工为县域传媒的发展出谋划策，为县域传媒的长期发展提供保障。