融媒体时代主流媒体如何利用抖音号更好地宣推

◎童 言

(海口日报，海南 海口 570206)

随着传播方式和手段的不断创新与发展，媒体格局发生了极大的变化，传统主流媒体顺势而为，抓住机遇积极转型升级，转变为新媒体等方式走进受众视野，全媒体和融媒体发展已是大势所趋。主流媒体纷纷开通抖音等热门传播APP，打造新媒体的传播矩阵，探索新媒体时代传统主流媒体的创新发展之路。

据了解，截至2022 年12 月，我国短视频用户规模达10.12 亿，用户人均单日使用时长超过2.5 个小时。在我国短视频的格局中，抖音堪称众多新媒体平台的领头羊。

目前，传播渠道上是小屏占据主流，传统媒体采编人员的转型和传统媒体采编产品的转型，要进行视频化改造，生产适合小屏传播特别是短视频社交传播的内容。主流媒体在抖音号这一赛道上，在覆盖面、影响力、粉丝数方面进行了积极的探索。目前，短视频因符合人们碎片化、快节奏、轻松阅读的习惯，在舆论引导中影响力越来越凸显。因此，主流媒体更应顺应融媒体时代的变化和要求，在短视频的发展上发力，全面提升主流媒体的公信力。

当下传统主流媒体纷纷入驻抖音账号，移动短视频成为加快全媒体建设的助推器。本文就主流媒体如何利用抖音号占领网络新阵地、拓宽宣传渠道、积极进行舆论引导传播做简要的阐述。

一、厘清主流媒体的时代责任和担当

通常，在受众眼中主流媒体代表着官方、权威，用户自动将主流媒体发布的信息贴上严肃、认真的标签。主流媒体在与其他商业媒体或自媒体以及同行的激烈竞争中取得优势地位，逐渐趋向于市场化、流量化、商业化。在市场普遍娱乐化的推动下，作为主流媒体，内容和形式的创新都是值得鼓励的，但应该坚守新闻生产的原则，将媒体的公益性摆在第一位，为受众提供有价值的讯息，而非夺人眼球、戏剧化的“剧情短片”。

高格调、高品味的内容使主流媒体独具优势，弘扬社会主义核心价值观是主旋律，在当今泛娱乐化的时代，富有深度、广度和宽度，带有正能量内容也具有开启民智、提升审美的作用。

一方面，让媒体职业素养回归。新媒体技术的不断发展，让新闻线索和新闻素材的来源更加多样化，越来越多的媒体从各类社交平台、短视频平台扒新闻。例如，中国蓝新闻在2023 年2 月21 日晚通过微博慢直播的方式，为受众实时转播“丫丫”的动态。截至22 日上午，有超过1 260 万人在线观看。这场慢直播引起了强烈的反响。从微博社交平台之后，各大主流媒体如央视新闻、封面新闻、四川观察等，皆在抖音号发布丫丫相关内容。更多网友开始关注“丫丫”，有关“丫丫”回国的话题甚至一度冲上多家媒体平台的热搜榜。主流媒体全网寻找真实可靠、立体丰富的“食材”，将新闻报道烹饪出丰富的“美味佳肴”。这不仅充实了素材的分量，丰富了报道内容，而且还提升了报道效 果。

另一方面，应厘清短视频平台上娱乐性内容与新闻的区别。一则由于短视频创作门槛低，普通用户都可以参与制作，所以其真实性往往难以保障。二则短视频平台上的内容本身多是娱乐性内容，更易于让用户在碎片化时间里进行消费、传播和分享，其社交属性远远高于信息属性。

主流媒体入驻流量短视频平台，不是让流量牵着鼻子走，变成“主流媒体自媒体化”，而是要以新闻媒体本色，以优质原创视频内容进行宣传报道。例如，在短视频平台上，“澎湃明查”集合为《真的假的》视频栏目内容，聚力网上阐析是非。全球事实核查栏目“澎湃明查”的上线，同时稿件内容在抖音上进行视频化传播，相关栏目合集《真的假的》在抖音上播放量累计上千万次，帮助网民深度了解事件始末，明辨真假。从事新闻报道的媒体人需要有很强的政治意识和大局意识，也要有专业素养，还要有融合以及跨界的技能。

二、用喜闻乐见的“微叙事”方式“讲故事”

“快节奏”“碎片化”“新技术”，是这个时代的关键词。时代在不断前进，短视频更短的时长、更紧凑的叙事、更多元的视听表达，让人们在等公交的间隙、食物加热的几分钟内，就可以看到一个故事、认识一个人物、观察到一个社会切面。

电视新闻与短视频新闻在用户类型、传播形式上都有很大的区别，要求主流媒体在短视频制作时，在选题、制作方面需要不同的侧重。要打破电视新闻固有的思维方式，以最广阔的思维与视角去拥抱互联网。因此，主流媒体借力短视频传播内容时，应注意语态的转变，运用受众喜闻乐见的方式“讲故事”，从而与之产生共情，起到润物细无声的作用。

例如，浙江交警发布的内容里面有一小段新车被追尾的视频，如果按照电视新闻的选题思维，这仅是一起外省发生的普通交通事故，不一定值得报道，但《今日关注》团队将其制作成短视频新闻在抖音发布，7 秒的画面不仅完整呈现了新闻五要素，而且还引发了网友对车辆预警功能的讨论，2 天内该视频的观看量超一亿次，评论量3.5 万条。

大量时长短、叙事快、更具趣味性和针对性的视频内容被主流媒体源源不断地生产出来。主流媒体可以进行更多元、更全面、更突破的尝试，让更多微而精、短而美的短视频作品被受众看到。用微小的笔触抒发宏大的力量，用简短的时长输送丰富的观点，用新颖的叙事构建多样的人生故事，用先进的技术打破传统的艺术表达。

三、更亲民、更幽默、更生动的短视频内容生产

主流媒体在媒介融合的过程中，应当充分展现出自身的公信力与价值，承担传播主流价值的使命。同时，在短视频内容制作上应坚持“有意义+有意思”的内容导向，在新闻素材的使用上以适应移动传播的角度选取重点，放大亮点、趣味点，促进优质新闻内容与短视频平台特色的完美结合。

过去，传统媒体的表达语态趋于内敛含蓄，对于普通受众而言难免存在着晦涩难懂的情况。主流媒体作为党和人民的耳目喉舌，容易形成“讲政治”的表达形式。但是对普通百姓而言，“居庙堂之高”的语态并不会与之形成共通的意义空间，甚至还会对其产生“喊口号”“说空话”的误解。

如今，日产量高的短视频想要在短时间内吸引网友，幽默搞笑是制胜法宝，生动有趣的内容和形式引发网友的兴趣，同时也能提升用户的参与度和黏度。升华笑点是主流媒体短视频努力的方向。主流媒体可通过创意和特效来达到效果，内容上有新意，语音诙谐搞笑，形式上有动画、滤镜等，让听觉视觉上更具娱乐性。

“人设”是圈层中交流的基础，通过赋予自身以人格化的特征，实现对宏观、抽象形象的具体化。当下主流媒体的抖音号都不再是过去高冷、不可亲近的形象。相反，普遍打造了更活泼，更亲民的人设。

比如，共青团中央自称“团团”，其动漫形象憨态可掬，粉色外衣，自带军帽，可爱形象十分符合当代大学生的口味，非常讨喜。还有让人意想不到的抖音简介为“我是一个监管96 家央企的蓝孩子”是属于国务院国资委新闻中心的账号“国资小新”。目前，主流媒体的抖音号都更年轻、更活泼、更接地气。在内容制作上，更加具有感性的创意表达和幽默化具有网感的语言内容。因为新形象，冰冷的账号变得人情味十足，主流媒体账号也收获了更多用户的喜爱。

四、党媒算法技术：流量与责任双丰收

主流媒体传播短视频应顺势而为，在发展短视频的过程中利用新兴科学技术满足受众的视听体验。主流媒体可以对呈现内容和呈现方式进行调整，目的是增强用户体验感。例如，抖音视频制作，可以运用竖屏的方式适配用户的使用习惯，加入5G、超高清、AR/VR 等新技术的高精尖呈现方式，为新闻制作、传播带来好的体验提供支撑，满足受众的视听需求。

对于新技术的应用，不论在哪个环节，都应提倡从用户需求角度出发，找到解决用户痛点的适用性技术，而不是堆砌所有新技术，被技术牵着鼻子走，应掌握新技术应用的主动权，真正实现效率的提升。

主流媒体是“社会公器”，不同于社交媒体和自媒体以追求流量为主，更重要的是承担社会责任。所以尽管主流媒体所发布的短视频也会采用算法推荐技术，但其意义更多的在于发挥公共性和社会性。

例如，《人民日报》等主流媒体在发展短视频时运用的算法祛除了“唯流量论”的推荐原则，采用了更富有公共性的党媒算法技术，包含了商业效率指标和社会效益指标的双重标准，逐步向实现“流量”与“责任”双丰收的方向前行。

主流媒体间的短视频账号应重视合作、加强互动。利用各平台大力推动自身发展、给予正能量内容传播的契机，合力提升短视频内容的专业性，平台资源可共享，也可共同举办发起主题活动，让更多用户从中获利，各大主流媒体也能够实现共赢。

对于重大事件、突发事件，主流媒体第一时间赶到现场显得尤为必要。突发事件的直播能有效疏导群众情绪，因为遇到重大事件，公众可能会恐慌，所以主流媒体应第一时间站出来，这不仅是责任感也是使命感。有些不负责任的自媒体号可能会报假新闻，加重受众的不良情绪，比如对事件的偏颇描述或者对当事各方的冷嘲热讽，这些都可能会加重受众的负面情绪，因此首先要做一个有责任心的媒体。

例如，今日头条、抖音、字节跳动公益平台联合北京日报、河北新闻网、燕赵都市报、纵览新闻客户端，为了帮助因汛情受困的人们，开通“暴雨互助帮忙”通道。用户打开今日头条或抖音APP，搜索“暴雨互助”，即可找到通道入口。如果有民众被困、需要求助，可以在“暴雨互助帮忙”专题页面中点击暴雨互助入口，写下联系方式、居住地址及相关需求。求助信息会提供给上述合作媒体，核实后主流媒体会及时跟进反馈，尽力纾困解难。

五、发挥抖音短视频优势宣推城市

各地的主流媒体承担着宣推当地城市形象的任务，如何借力抖音短视频取得良好的效果值得探讨。

一是确定目标受众传播主题。城市拥有丰富的自然和人文资源以及历史沉淀，要展示城市的哪一面，要推介给哪类受众，需区别对待，如对于年轻人，要注重推介美食、潮流、时尚，而如果是投资者，则要突出当地的产业优势和营商环境以及未来的发展潜力。

二是沉浸式展现城市风情。将当地的特色景观、人文景点通过视频传递，配上城市背景音乐。音乐具有极强的渗透力和代入感，如“因为《成都》这首歌，爱上这座城”，并提高画面质感，借助人工智能、虚拟现实等技术手段，通过唯美的画面吸引网友“黄金三秒”，同时运用讲故事的方式，将城市的历史娓娓道来，用故事“走心”。

三是以原创UGC 聚合流量。时下“组团到淄博吃烧烤”等相关话题和视频火爆出圈，成为现象级流量。“人间烟火气，最抚凡人心”，镜头下一道道的淄博烧烤是人间美食。淄博的短视频多为UGC 创作，借力抖音短视频，许许多多的网友深度参与内容的生产并进行价值共创，通过大学生集体组团打卡淄博烧烤；政府发放烧烤券，吸引各路自媒体博主(包括千万级大V)前往淄博打卡，网民的巨量分享，衍生出多种多样的社交话题，如“淄博绿豆糕大爷”“烤炭小哥被熏黑”等，使得淄博这座城市一跃成了国内的网红城市。

四是进行数据分析精准投放。在短视频推广过程中，要重视对后台数据进行实时监控和深度的分析，通过分析网友用户的观看时长、地域、转发量等数据，掌握受众的关注点和兴趣点，进行优化推广。此类大数据分析方法已较为普遍采用，在此就不赘述了。

六、加强线上线下互动，增强网友用户黏性

在最近几年，各主流媒体纷纷入驻抖音，包含党政类、地方宣传类、文旅类等政务主体类型。短视频业态呈井喷式发展，给予传统媒体转型提供了新的发展思路。对主流媒体来说，拥有短视频官方账号已是融媒体时代的标配。有的成熟媒体甚至会推出自己的视频类APP(例如央视频)或视频品牌(例如新京报“我们视频”)。

主流媒体可以利用抖音平台发布新闻报道，同时抖音用户也能够在互联网上具有一定的话语权，能够自由地表达观点、传递态度。抖音用户在感兴趣的新闻报道视频内容中进行点赞或评论或收藏。在短视频的评论区，可以看到很多用户畅所欲言，发表各自意见，也会与其他用户进行社交互动，比如一个评论下面有多条回复。用户间进行思维的碰撞、意见的更迭。不仅如此，还可以跨平台互动，用户可以将主流媒体发布的视频从抖音分享到微信、QQ 等其他社交平台，这为新闻报道的传播拓展了空间。

主流媒体在抖音号运作中，要重视受众的感受和意见，应持续与用户之间进行良好的互动。比如，可以在特定的主题或重大纪念日时，发起有价值的话题活动，突出活动的可行性和高价值，充分鼓励用户参与话题讨论，发表意见。当用户被充分“激活”成为传播中的主角时，在自发创作活动相关视频或是参与媒体、平台的互动产品都表现得十分活跃。

例如，海南日报新媒体中心联合海南各新华书店推出海南省全民阅读活动——“书香万里悦海南”抖音话题挑战赛活动。话题#书香万里悦海南#在各平台的总播放量已超600 万次。许多用户带话题“书香万里悦海南”发布书籍相关短视频参与“书香万里悦海南”抖音话题挑战赛。参赛作品形式丰富多彩，包括情景短剧、故事讲述、歌曲演绎等不同表现方式。“主流媒体+抖音活动”为受众带来了丰富多彩的生活体验。打造了亲民、温情的主流媒体品牌形象，吸引了许多年轻人和小朋友的关注和参与。

此外，主流媒体可建立线上抖音社群，抖音平台内的社群更加符合抖音私域的运营逻辑，可以充分挖掘抖音私域流量的价值，为主流媒体提供增长动力。在社群互动中，用户间实现信息传递的精准落地，主流媒体真正与用户实现亲民化沟通。抖音社群也可与直播绑定，形成合力。抖音社群盘活用户，直播通过报道现场新闻，在直播弹幕中，用户可实时发表对新闻内容的看法。目前，主流媒体距离私域精细化运营还有很长的路要走。

七、结语

当下，短视频的发展是大势所趋。未来，视觉呈现和视频表达进一步普及、下沉，视频和社交的结合赋予主流媒体的新闻报道以无限的可能性。在媒体融合下半场，主流媒体要以宣传主流价值观作为促进深度融合的准绳和目标，充分借助短视频平台为传统媒体品牌注入新内涵、新活力。融合传统媒体与新媒体的优势，全力打造受众喜爱、具有竞争力、技术先进的新型主流媒体。绘就线上线下同心圆，共谱主流价值观序曲。