试析地方新闻媒体传播力的提升路径

2023-10-16周建琴

传播力研究 2023年25期

◎周建琴

(三峡融媒体中心，重庆 404100)

引言

改革开放以来，新闻媒体在我国得到了空前的发展，并取得相应的成绩。目前，我国正在逐步推动新媒体和传统媒体融合，要求我们要立足于当地新闻媒体的发展需求，顺应全媒体时代的变化趋势。因此，要加强对我国地方广电的宣传工作，就要加速推进自身的改革与创新。本文从探讨我国地方新闻传媒的特点入手，通过对其发展状况和问题的剖析，并针对我国目前的情况，提出了一些应对措施。

一、新闻传播力概述

新闻传播力就是新闻媒体对报纸、广播、电视和网络等媒体的运用，把有价值的新闻信息有效地传递给广大受众的能力。新闻传播力是新闻“四力”中的一种，它是新闻传播力、引导力、影响力和公信力的先决条件，没有新闻传播力，其它“三力”都不可能实现。所以，新闻传播能力是新闻媒体生存和发展的命脉。在传统媒体时代，观众获取新闻信息的渠道比较单一，传播渠道一家独大，它的新闻传播力非常高。随着网络媒体崛起，特别是到了媒体融合阶段后，受众分化严重，传统媒体的新闻传播力受到了巨大冲击。提高新闻传播能力，是当前主流媒体面临的一项重要课题，关系到它们能否在激烈的媒体竞争中破局、谋发展，关系到它们能否走出困境。

二、新闻内容传播量要素间的内在相关性分析

本文对某地市级新闻客户端数据库中的稿件传播量进行了调查，利用SPSS22.0 软件对数据进行了相关分析。研究发现，在阅读、转发等方面存在较高的相关性。其中，“转发”与“评论”的关系最为密切，达到了0.818，而“点赞”与“评论”的关系则达到了0.256。可以看出，结果表明，三个因素均有较强的相关性。在这些数据中，阅读和转发的相关系数为：0.101(p＜0.001)，点赞和评论的相关系数为：0.081(p＜0.001),0.066(p＜0.001)。

(一)新闻阅读行为和转发、点赞、评论行为间的关系

新闻阅读行为受多种因素的影响，如流量导向、智能推荐和用户偏好等。我国一些聚合新闻客户端为了吸引更多的用户，提升更多的阅读量，通过“花边新闻”“标题党”等方式，提供更多的娱乐性内容，来获得更多的关注和信息，从而获得更多的流量。根据前期被调查的用户反映，在很多商业聚合类新闻客户端中，存在着很多内容比较繁琐、质量较低的问题，要想找到有价值的内容，需要花费很多的时间。在此过程中，用户像是一个新闻把关人，过滤和甄别消息，只有一些有价值的、用户关注度较高的消息才会被二次传播和交互。所以，在通常的操作中，用户会首先粗略浏览和甄别资讯，然后才会深入研读特定的资讯。只有当用户仔细阅读新闻后，他们才会通过转发、点赞等方式与新闻进行二次交流。研究表明，阅读和喜欢、转发和评论的关联度都比较低。

(二)新闻评论、转发和点赞行为间的关系

通常来说，用户在留言中的消息，通常都是一些比较热门的话题，或是一些使用者比较关心的话题，这些话题得到了很多人的点赞和转发，希望可以吸引更多人的注意。用户对一条新闻的点赞，通常意味着他们认可了该新闻的观点，或者是对该新闻的质量表示了肯定，并且转发意愿也高。路透社通过对数字新闻的分析发现，受众喜欢的往往具备三种特性：关联性、社交性和地域性。当用户搜索的时候，通常会首先选择与自己关系最为紧密的新闻，其次是与亲友相关的话题，这类话题在社交媒体中最常出现，新闻标题中使用的地域词语是影响读者点击次数的重要因素。由此可见，被用户关注并具有较高阅读倾向的，都是与其生活、人际关系相关的，这样的稿件更容易吸引用户的注意力，并引发用户的讨论和二次传播。在以前的访谈中发现，大部分的用户认为，只要涉及到“我”，就一定会在朋友圈内传播。作为一种封闭的社交媒体，微信朋友圈对用户的社交圈子做出了最为直接的响应，它不仅成为了用户进行社交交流的重要渠道，还是信息二次传播的重要平台之一，与生活、职业和家庭相关的文章相比，更易吸引到用户的喜欢、转发和评论，这类内容具有较高的二次互动和传播性。

通过分析以上在客户端阅读量、点赞量等各方面都排名前100 的稿件，得出了阅读量较高的话题如下：本地资讯、舆情热点、人事信息、教育医疗信息、党史党建信息、疫情信息。

从这一点上，我们可以看到，随着关注度的提高，新闻的地域特征也会随之增强。此外，我们还发现，在转发、评论和点赞数量较多的文章中，在地方发展建设、地方政策等方面都有很强的地域性。在四大传播力指标中，后三项指标的影响最为显著，它们对信息的二次传播产生了积极的影响，从而提升了信息的总体传播力。调查结果显示，地市级新闻媒体可以利用其地理位置上的有利条件，对当地的新闻展开深入发掘，从而让读者对当地的新闻有更多需要，将会在提高新闻传播力、影响力方面起到非常显著的效果。尽管区域特性在某种程度上制约着传统媒体的传播，但正是因为区域媒介的独特优势，突出地方热点，加强舆论监督，迎合当地读者的需求，关注与民生相关等话题，有效地提高媒体在当地的影响力。

因此，提高本地党报和其它传统媒体的传播力，是提高自身“四力”的重要途径，而构成传播能力的四大因素均为新闻媒介重视的传播能力指数，而且彼此间存在明显的内部关系。点赞、转发、评论这三个变量之间的相关性很高。在传播题材方面，地方传媒的高传播性稿件往往与地方人民的生活密切相关。由此可以看出，传统媒体要提升传播能力，最有效的方法就是深度挖掘本地信息，这一点与以往媒介传播理论中关于做强做大新闻内容、扩大新闻客户端受众的论断相悖。当地新闻媒体的新闻客户端报道的内容应该与当地用户的生活密切相关，本项目研究成果将为推动中国传统媒体的内容创作提供新的实践指导，也将是一个新的标志，它将促进中国媒体的深度融合。

三、全媒体环境下地方新闻媒体面临的机遇与挑战

(一)全媒体环境下地方新闻媒体面临的机遇

伴随着新旧媒介的不断交融，我国已进入全媒体的时代。在这种情况下，本地新闻媒体的发展遇到了史无前例的挑战。在运作过程中，我们将会把现代的信息技术观念融入到自己的工作当中，从而形成一种多元化的新闻传播方式。突破时间和空间的限制，最大限度地满足观众的新闻信息需要，使我国新闻传播事业得到蓬勃发展。

随着全媒体时代的到来，传统媒体逐渐认识到了将网络技术融入其中的重要意义，尤其是随着移动端的广泛应用，为当地新闻媒体的发展提供了有利的环境、广阔的发展空间和强大的推动力。此外，随着全媒体时代的来临，也为当地的新闻媒体提供了更多的发展机会，它们可以利用广电、互联网、电信等手段，达到自己的目的，拓宽新闻的传播渠道，与全媒体时代的发展形态相适应，逐渐构建一套完整的新闻传播平台，进一步推动当地新闻媒体的发展，在新闻传播方式上变革和创新，不断优化传播内容，与新媒体紧密合作，构建融媒体平台，使新闻在广度和影响力上都有了质的飞跃。从以上几个方面对地方新闻媒体新闻传播力的优势进行分析，可以看出，在全媒体时代，地方新闻媒体仍然具有新闻信息传播的不可替代性，并且面临着许多机遇。

(二)全媒体环境下地方新闻媒体面临的挑战

在全媒体时代，地方新闻媒体的运作与发展也遇到了很大的考验。要跟上这个潮流，就必须增加经费，保证物力的及时性与人力的丰富性。只有在这种情况下，地方新闻媒体才能充分发挥自身的优势，并逐渐扩大自己在传媒业中的生存空间。客观地讲，在全媒体时代背景下，地方新闻媒体无论从信息传播渠道还是信息传播内容上，都存在着一些缺陷。

这对于新媒体来说，是一种极大的考验，也给当地新闻媒体的制作者带来了更大的压力。所以，一定要以全媒体时代对当地新闻媒体的需求为出发点，来确定当地新闻媒体的发展方向。并据此制定相应的发展策略。深入探讨地方新闻媒体在全媒体时代面临的挑战，主要有两个方面。第一，地方新闻媒体受到新媒体的影响，在新闻传播的层次上受到了很大的挑战。在许多情况下，地方新闻媒体对自身在新闻传播中的独特性认识不足，也无法适应全媒体时代的发展，导致当地电台在新闻传播方面的滞后，致使其在新闻传播方面的优势难以充分体现。第二，全媒体时代来临，改变了观众获取新闻的习惯，使他们获得新闻的渠道越来越多，同时向观众提供了大量的新闻信息，与新媒体的新闻传播相比，地方新闻媒体一直处于比较被动的状态。在许多情况下，地方新闻媒体无法立足于自身发展优势与职能优势，优化与更新新闻传播内容，这将严重影响地方新闻传播能力的提高，甚至制约地方新闻媒体的长足发展。

四、全媒体背景下地方新闻媒体传播力提升对策

(一)更新新闻传播观念

在全媒体时代，地方新闻媒体要想获得可持续发展，就必须要有一颗与时俱进的心。只有坚持观念创新，才能逐步推动新闻传播形式的转型，才能充分体现出本地新闻媒体的特色和优势。在新闻传播理念的更新方面，需要各电视台的领导层对全媒体时代受众位置有深刻的认识，适应受众对新闻的解读，使新闻信息呈现出多样化，进而促进新闻传播理念的优化。同时，要符合地方新闻媒体发展的规律，构建具有传播品质与选材科学性的新闻栏目。深入挖掘受众的信息获取需求，把满足受众的新闻信息获取需求作为基本原则，以民生新闻内容的传播为着力点，引起受众的情绪共鸣；或者吸引观众的注意力，帮助观众解决实际问题，从而凸显地方新闻媒体和观众之间的紧密联系，拉近了两者之间的距离。这凸显了地方新闻传媒在本地区新闻传播中具有的独特优势。在此背景下，如何创新新闻传播观念，已成为当前地方新闻媒体亟待解决、深入研究的课题。

(二)创新新闻传播形式

在全媒体时代背景下，当地的新闻媒介在信息传递的进程中，自身所处的位置也发生了变化。要想凸显自身的长处，使其在新闻中的影响力得到大幅提高，就要总结全媒体时代带给我们的优势，要对其加以充分利用，要抓住机会、直面挑战。不能只停留在传统的新闻传播方式与内容上，而是要强调新闻传播的差异，以深刻的理解与新颖的报道角度创造出一系列先进的报道节目，以此彰显报道的优越性，大大提高报道的效果。

(三)更新新闻传播载体

在全媒体的大环境下，地方性新闻媒介要实现可持续、平稳的发展，就需要有目标地升级与优化传播方式，以提升其新闻传播力，这样可以实现媒体在社会生活中的广泛传播，使媒体在社会生活中的作用更加明显。特别是利用数字媒体，大大推动了地方媒体的发展，把它们和传统的电台媒体相融合，实现了对媒体的变革和创新，也大大提升了地方新闻媒体的新闻传播力，逐步向数字化的传播方向转变并提升，从而获得更好的新闻传播效果。