新媒体时代航天图书的营销方式探讨

2023-10-16侯丽平

传播力研究 2023年25期

◎侯丽平

(中国宇航出版有限责任公司，北京 100048)

航天图书销售的渠道有：各地大型图书馆、各大图书销售型网站、小型书店、大型企业的图书馆、各大学校图书馆或书吧等。航天图书销售的对象因图书的定位不同而不同，按年龄，分为青少年和工作后的成年人等；按科普性与专业性，分为大众和各专业领域研究人员；按工作岗位需求，分为管理人员和科研一线人员等等。面向不同的销售渠道和不同的销售对象，图书的营销方式也各有千秋。

传统的图书营销方式有书店、图书馆、各大销售网站。如何创新传统的营销方式进行来吸引更多的客户？近年来，新型媒体不断涌现，其用户使用量也呈现逐年增加的趋势，并达到井喷状态，如何利用好这些新型媒体扩大出版社的品牌度、提升出版社的影响力，这是需要我们认真思考并亟待解决的。

一、书店、网店营销方式

传统图书一般都是以书店和图书馆以及网店推销的形式对外销售，缺点是宣传效果不是很广，现代人时间比较紧凑，这种销售模式已经受到现在的网络看书、手机下载图书、B2C 形式的电商在线销售模式的冲击。

(一)书店、图书馆的创新

我社有自己的中国宇航书店，长期以来，都是客户需要什么才到书店里看看，一直处于被动销售的状态。如何扭转被动为主动呢？

首先，可以尝试“图书外卖”服务，入驻外卖平台，读者只需在外卖平台搜索书店名称，满足配送范围距离的读者就能够在一个小时内收到书籍，享受送书上门的便捷服务。“外卖”图书种类可以涵盖各行各业，例如文学社科类、艺术外语类、科技工具书类、儿童教辅类等。

其次，书店携手当地图书馆推出“服务百姓借阅”服务。读者持有图书馆借书证，就可以在书店将图书借回家。这种便捷的借阅方式，既能满足读者对新书的阅读欲，增强读者的黏性，读完后还能归还图书馆形成循环利用，也促进了图书馆与书店之间互惠互利和资源的共建共享。

总之，书店和图书馆要发挥自己的优势，同时分析别人可利用的长处，想方设法融合来创新营销方式，不仅便利了读者，也收获了利益。

(二)京东、当当、天猫店的创新

对图书出版行业来说，“内容”是一切的根基。京东、当当、天猫网店都建立了以图书供应链为核心能力的全景阅读生态。出版社要以“货品”为核心，对于好的货品，可与网商协商，重点资源倾斜，加大畅销单品打造力度，强化图书销售分级策略，打造包括尖货、超级爆品、秒杀单品、蓄水潜力品等丰富的产品线。一方面，对重点单品精心打造，满足各种不同类型读者的阅读需求；另一方面，将相似图书捆绑销售，带动本社图书整体销售的快速增长。

二、自媒体及公众号宣传

图书“营销”的目的是“销”而“销”的前提是“营”。“微信图书营销”的概念是出版社通过微信平台来宣传和推广图书，从而跟读者建立一种长期的联系和深度的黏合，培养潜在的读者，构建良好的品牌形象，从而最终把图书销售出去的过程。

(一)微信朋友圈

大众最为熟悉的微信社交功能必属微信朋友圈，大家都可以通过朋友圈发布文字、图片、链接等多媒体内容。用户也可以评论或点赞好友发表的朋友圈内容。在朋友圈中进行微信营销，其最大的特点在于所有的用户都是“熟人”，通过这些熟人得到口碑传播，其效果就相当于一种病毒式的营销，可以得到快速扩散、高效传播的效果，而且这种传播方式完全由朋友圈的好友自发完成，成本极低。

朋友圈营销的另一个作用就是客户群体更为明确，微信朋友圈面向用户的精准性，是其它营销性平台无法比拟的，可以说这种熟人式的营销方式能够精准地把握目标客户和潜在客户的特点。

航天图书的受众面极小，平时工作中要不断积累作者资源，在朋友圈中建立一个“作者”标签。航天图书的作者同样是其读者，当新的航天图书即将出版发行时，可以制作精美的电子宣传海报，附上图书主要内容和作者相关信息。当朋友圈中建立一定信任度的作者看到与自己研究内容相关的图书时，就会吸引其注意力，若这本书的作者还是自己研究领域的“熟人”，则会更加引起其阅读兴趣。另外，还会激发其创作的动力，这样就可以培养潜在的作者。

(二)微信公众号

中国宇航出版社在新媒体时代积极探索“微信图书营销”方式，申请注册成功“中国航天科普”公众号，并开设“航天好书推荐”栏目，“航天好书推荐”栏目下设“好书推荐”“重点书系”“航天文化”“航天科普”。

“好书推荐”主要介绍最新出版的专业性优质图书内容和作者，例如北斗三号全球卫星导航系统总设计师编写的《全球导航卫星系统兼容原理及其仿真》，可以开拓视野、看清技术发展本质的《超越工程》等；“重点书系”主要针对已出版的广受读者好评的丛书，例如被航天人爱称为“红宝书”的《导弹与航天丛书》，对中国科学技术的发展起到了积极的推动作用的《载人航天出版工程》；“航天文化”主要是宣传航天传统精神、“两弹一星”精神和载人航天精神的航天文化图书，例如《中国航天院士传记丛书》《新时代航天三大精神故事汇》；“航天科普”是针对青少年和大众的航天知识普及读物，例如《中国载人航天科普丛书》《太空：一次神奇的探险之旅》。这些栏目的设置可以使读者对我社出版的航天图书有一个整体的认识，并实时了解最近新出版的航天图书。

(三)企业微博号

微博是一个平台，既能够给企业带来实体价值，发布产品的相关信息，从而最终达成更大范围的销售与转化，也能够给企业带来虚拟价值，通过提升目标人群的认知感与认同感，从而树立企业形象。

中国宇航出版社开设了自己的“中国航天科普”微博号，目前微博号上的图书宣传信息还较少，之后还需要在此块宣传阵地深耕，宣传的形式可以是类似微信朋友圈的图书宣传页、丛书三折页等，也可以是请作者配合制作的图书推介短视频等。目前，“中国航天科普”微博号有29.9 万粉丝量，微博上介绍了很多航天科普知识，搭载这些航天科普知识，可以关联相关图书信息，这样可以达到附加销售的目的。例如，讲解“航天员出差六人组如何同时吃饭生活”的科普知识时，可以同时介绍刘伯明著写的《我把理想写进空间站》一书，充分挖掘微博的粉丝力量，提高出版社的影响力。

(四)“学习强国”学习平台

“学习强国”学习平台是由中共中央宣传部主管，以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神为主要内容，立足全体党员、面向全社会的优质平台。2019 年1月1 日，“学习强国”学习平台在全国上线。“学习强国”学习平台由PC 端、手机客户端两大终端组成。平台PC 端有“学习新思想”“学习文化”“环球视野”等17 个版块180 多个一级栏目，手机客户端有“学习”“视频学习”两大版块38 个频道，聚合了大量可免费阅读的期刊、古籍、公开课、歌曲、戏曲、电影、图书等资料。它既是党员干部的“资料库”、知识达人的“加油站”、中老年人的“随身听”，又是青年人的“娱乐场”、影视剧迷的“掌中宝”、宝妈奶爸的“家教机”。“学习强国”学习平台，是加强党员群众日常学习、建设学习大国、推动全民大学习的有力抓手。

“学习强国”给我们提供了一个很好的增长知识、提高水平的平台，在新形势下，出版社也要抓好用好这个机会，形成全民学习阅读的良好氛围。我社的“中国航天科普”入驻了学习强国，分为“学点航天”“好书推荐”“航天大家”三个栏目。自从2020 年9 月8 日以来，“好书推荐”栏目已经有40 条图书宣传页和图书短视频推送，在业内引起强烈的反响。例如，北京航天情报与信息研究所吴勤副所长介绍的《世界防空反导导弹手册》，此手册制作精美、内容丰富，共收录防空反导导弹系统215 个，加之大力的高效率宣传，获得大量读者的肯定赞美，出版社同时在社会效益和经济效益上得到双赢。

三、流量大咖的抖音直播

在当前快节奏的生活方式下，抖音及其他短视频带货的形式受到用户的青睐。当前，抖音等短视频平台和传统营销模式相比，它的传播速度可以用光速来形容，它们将互联网的优势发挥得淋漓尽致。短视频和直播技术愈加成熟、内容愈加丰富，不仅帮助读者更直观地了解图书内容，还为读者提供了便捷购买方式，大大提高了图书销售的效率。此外，抖音直播带货入驻门槛低，运营成本低，指向明确，用户精准，还可以进行单向、双向甚至多向的互动交流。

目前，各大出版社摩拳擦掌，在抖音等短视频平台上直播宣传图书的越来越多，甚至达到白热化的竞争状态。某抖音团队通过抖音电商销售的图书接近20 万单，帮助出版社大大拓展了新的销路。2022 年8 月17 日，梁晓声做客董宇辉直播间，与董宇辉、俞敏洪聊写作与人生，带动三册装的《人世间》销售2 万多单，销售额400 多万元。当月21 日，麦家做客董宇辉直播间，与董宇辉、俞敏洪畅聊文学与人生，吸引了40 万网友观看，麦家长篇小说《解密》《风声》卖断货，《人生海海》在直播间销量突破8 万册。

据统计，2022 年，在平台上首次购买图书的消费者占比达49%，全年销售2.5 亿单图书背后，是一个庞大的新消费群体撑起了“半边天”。报告显示，漫画书籍、小说、教辅、儿童读物、科普类图书在2022 年备受用户青睐，成为销量增长最快的类目。

航天图书在抖音直播中营销还比较少，很大原因在于其专业性太强，很难吸引普通大众的注意力。我们可以对比抖音直播，定向邀请相关专业领域的科研管理人员，遴选已出版的类似相关图书，进行精准推送。例如，针对进行质量管理的科研管理人员，可以选择《航天型号质量》《航天工程任务保证：现代全面质量管理发展的新趋势》《航天质量系统工程丛书》《航天精细化质量管理》等进行营销；针对研究火箭动力发动机的科研人员，可以选择《液体运载火箭动力冗余技术工程设计与实践》《多脉冲固体火箭发动机技术》等。我们要以积极的态度，通过现在普遍流行的信息获取方式，去争取更多的新书曝光机会，让更多的读者了解我社，并将其最大化地转化为潜在的作者。

四、新型数字人营销

近年来，随着Web3.0 热潮的来袭，数字人成为品牌营销的必争之地，作为元宇宙概念最先落地的应用之一，数字人正开启新一波商业浪潮。2022 年12 月20 日，发布首份《Web3.0 之数字人营销白皮书》，聚焦数字人营销的新价值、新增长和新趋势。白皮书指出，数字人营销将成为品牌标配，重塑B2C 营销逻辑、打造营销新模态，实现全链路“业务闭环”，帮助企业品牌营销重新焕发生机。

出版社应站在当代技术潮流的前沿，学习新手段、抓住新机会，建立自己的企业形象数字人。数字人比真人更加稳定可靠，形象更加灵活，可以选择适合自己企业定位的数字人形象。日前，金学宽老先生与陈慧克女士的《时空外史——从母宇宙到人脑黑洞》的新书就用数字人进行了新书发布会，虽然效果还未知，但是形式让人耳目一新，对图书创作的初衷、图书的主要内容、图书的价值以及作者信息进行了立体三维介绍，加上数字人的新形象，就像一部小型的精彩绝伦的电影。

未来，虚拟形象的深度运营，将形成全域、多场景、多形态、多元化内容交互的营销新模态，随着元宇宙技术的不断精进，结合数字人和虚拟场景的营销模式，必将会成为出版企业面向未来的重要选择。