地市级烟草企业开展融媒体建设的探索与研究——以淄博烟草融媒体中心建设为例

◎孙 浩 韩腾阅 李 昂 王 鑫 朱康玮

(淄博市烟草专卖局(公司)，山东 淄博 255000)

近年来，烟草行业始终高度重视媒体融合发展。国家烟草专卖局党组提出“加快传统媒体与新媒体融合发展”的要求，行业上下积极适应新发展形势，积极探索企业宣传、品牌培育等工作以及从传统图文向图文音视等多媒体联动转变的可行路径，行业各单位积极组建融媒体中心、融媒体工作室。随着融媒体的发展，烟草行业的宣传也出现了新的风向，融媒体成为烟草企业优化提升宣传机制的关键词。如何利用目前的新媒体工具和营销思维，结合传统媒体，不断提升企业软实力，推动传统媒体和新兴媒体深度融合，成为一道待解的难题。

一、实践过程

(一)搭建“全覆盖”人员组织架构

淄博市局(公司)依托企业微信平台，搭建“全覆盖”人员组织架构，对外细化政企单位、工业公司、第三方服务单位三个维度，对内划分市局、区县、基层服务站、客户经理线路、诚信互助小组、零售户及烟农六个层级，覆盖服务群体17 000 余人。

(二)搭建“全领域”师资库

1.搭建融媒体专班

为统筹推进融媒体各项工作部署精准落实到位，在全市范围内开展融媒体工作室人员招募工作，打破部门条线“壁垒”，打通市、县、站三级宣传通道，在梳理汇总全员兴趣爱好、能力特长等要素基础上，细分文案、导播、主播、美工四个融媒体工作小组，明确职责分工，从各基层单位及市局(公司)办公室、财审、综合、专卖、营销、法规、物流、金建等业务条线，遴选综合素质较强的人员，成立“融媒体专班团队”，建立跨单位、跨条线的融媒体人才库，变“单打独斗”为“多兵种融合作战”，进一步盘活融媒体宣传人才资源。

通过“师带徒”，将文案、导播、主播、美工四个融媒体工作小组岗位分设 AB 角。其中以A 角为主导，主要负责某岗位运行，B 角为协办，配合该岗位运行。两人在工作中互为补充，A 角离岗前，交代好工作，B 角代为行使岗位职责。通过AB 角工作制度运行，培养融媒体“多面手”，实现一人多专、资源互补。

2.搭建“零培零”客户讲师团

创新运用“3223”模式，开展“零培零”讲师团训练营活动，激发零售客户自主培训积极性，持续提升零售户经营意识和经营能力。一是建立“客户自荐、站内审核、考察测试”三级筛选机制，每个基层服务站择优选择1—2 名诚信守法、有成长意愿、有发展潜力、配合度高的优质零售客户参与，组建积极性高、消费者口碑好的“零培零”讲师团。二是运用外部指导模式，围绕开口营销、终端建设等重点内容，邀请市局(公司)优秀内训师对客户讲师团进行现场培训，分享5S 现代终端建设、云POS 店铺管理、诚信互助小组建设等方面的经验及做法。运用自主学习模式，通过情景演练、案例学习、观摩交流等方式进行自我训练，强化开口能力、沟通能力和经营能力。

(三)建立全贯通融媒体资源库

1.分类建立“课程库”

以客户需求为主，结合上级要求、工作重点、社会热点等因素，按照理论与实践、知识与经验、短板与方向、培训与实操、目标与结果“五个结合”原则，分层分类制作、建立品牌推介、终端个性化陈列、云POS 使用小技巧、专卖打假、真假烟鉴别等图文视频课程，持续丰富“一点课”图文视频课程库。每月从课程开发、课件制作等方面集中评审，对于优秀的课程，线上录制视频课程全市推广学习，真正实现“客有所需、我有所宣”的生产模式。

2.分类建立“素材库”

坚持“内容为王”，聚焦作品品质内容，充分考虑诚信互助小组长、云POS 客户等不同受众的个性化需求，立足实际，在全市范围内建立全贯通融媒体素材库，由专人负责对融媒体作品及图片、文字、短视频、H5 等素材进行上传和下载管理，解决各单位各部门融媒体工作人员各自为战、素材孤岛、同类素材重复拍摄等问题。

(四)建立多渠道传播方式

在现有内部网站宣传基础上，开辟新媒体传播平台，形成以烟草内部网站为基础，以直播推广、微课培训、微信公众号宣传等多种载体为支撑的“一网一播一课+两号”新型融媒体传播模式，有效发挥新媒体传播优势。

1.建立“直播+”推广平台

(1)针对外部。邀请市防疫中心、市市场监督管理局、市公安局、消防、银行等协作单位走进直播间，专业的人讲专业的事，开发“树立责任烟草良好形象”直播题材，在加强信息互通、价值传递的同时，发扬烟草正能量，不断增强用户的获得感、归属感、幸福感，凝聚内外联动的宣传合力，彰显烟草社会责任与行业担当。

(2)针对内部。根据年度直播计划，每月由各单位各服务站自主申报终端建设、开口营销、规范经营等主题，开展“进区县、进服务站、进终端、进小组、进烟田”五进移动直播，邀请优秀零售户及工业公司人员走进直播间，在满足专卖、营销、烟叶、法规、内管等各条线培训需求及帮助各工业公司进行线上品牌推广的同时，大幅提升了政策信息的传播效率，从一定程度上减轻了一线人员工作量。

2.建立“微课+”培训平台

(1)针对零售户。优化“淄博泰山微课”线上培训平台，开辟应知应会、品牌培育等微视频课程学习模块，全体职工及零售户可免费快捷获取涵盖政策宣传、品牌文化、法律法规等各领域最新知识的公开课，也可实时掌握货源政策解读、陈列技巧、开口营销等与零售户日常经营息息相关的重要信息，充分利用碎片化时间开展学习充电。

(3)针对营销人员。紧扣品牌培育、终端建设、云POS使用等重点工作，邀请内训师走进直播间，采用虚拟演播室、绿幕特效数字化合成技术，将优质课程制作成微课，上传至“淄博泰山微课”线上培训平台，丰富培训形式，提高学习兴趣。

(3)结合微课内容，建立练习题库，开辟线上答题练习功能模块，配套开展“周、月、季、年”PK 擂台赛，对全体营销人员学习积分情况进行线上实时跟踪、效果评价，加快推动客户经理职业化转型升级。

3.建立“微信+”宣传平台

依托“滋心易家”和“齐家乐畅”两个面向零售户及消费者的企业微信公众号，聚焦短平快、小而精、实效强，定期推出各种融合文字、图片、音视频的专题文案，讲好淄烟故事，传播烟草好声音，用“小故事”传递“大价值”。同时，加强与用户的留言、点赞和评论精选等互动行为，及时收集用户对文案的意见建议，实时调整创作内容，有效增加互动频率，持续增强传播效果。

4.建立常态化评价机制

(1)建立积分评价机制

按照专业交叉、新老互补、内外兼修的原则分层分类设定积分评价机制，根据文案组、导播组、主播组、美工组各专业组职责定位，建立“2+N”积分规则，“2”即基础类与专业类积分，年度优化更新；“N”即激励类积分，季度优化更新。各专业组成员统一基础分值，每个季度评价，得分最高的专业组获得季度“流动红旗”荣誉。

(2)建立市县考核机制

建立融媒体工作室成员积分档案，优化融媒体宣传团队发展生态，实时记录成员特长、成长情况、活动参与等信息，深挖队伍潜能，让“项目+团队+激励”成为常态化模式，队伍参与融媒体建设的积极性得到持续激发。

一是对各基层单位专班工作人员积分实行月度通报、季度激励，按照各单位获得人均积分情况，对季度人均积分排名前四的基层单位，给与绩效考核加分激励。

二是各部门、各单位自行制定专班工作人员在本部门、本单位的绩效激励标准，给予二次加分激励，并优先参加融媒体培训和观摩交流活动。

三是参加融媒体工作的主播、导播、美工、文案人员，年底由归口部门对各专业组进行考核，按照课时及场均直播好评率评定试用、初、中、高级，参照市级内训师管理办法考核标准给与激励。

四是参与融媒体专班制作的原创图片新闻、视频新闻，在央媒(含“学习强国”)、《中国烟草》《东方烟草报》(正报、山东视窗)、国家局网站、省局(公司)网站、《每周要情》《山东烟草信息参考》《大众日报》《淄博日报》、市政府政务信息平台发表的，参照市级新闻宣传工作考核奖励给予激励。

二、意义探究

(一)重构了地市级烟草企业的宣传理念

坚持“内容为王”的宗旨不动摇，将直播、微课、公众号等新兴媒体与传统的网站、报纸、杂志等相连，推动了各平台互融互通，发挥了内宣的集群效应和外宣的灵活属性。在日常宣传工作中，不断淡化宣传的痕迹，基于内容特点，进行融合型传播，改变过去国有企业行政化、条线化的特点，不再将企业职工和零售客户对象当做受众，而是提升到信息接受者和“用户”的层次，将用户体验作为信息传播的首要关注点，不断增强交流互动，将用户作为信息的接收者和二次传播者，从用户角度思考提供原始信息服务的内容和方式，不断推进传统媒体与新媒体的融合深度，从而找出更合适的宣传方式。

(二)升级了地市级烟草企业的宣传方式

以融媒体为基本单位的素材汇聚，充分保证了新闻素材的时效性和通联性，通过融媒体平台的打造，构建了统一的采编平台，将宣传当做新闻产品来做，准确认识新闻传播规律和新兴媒体传播特点，形成了“一次采集、多次制作、N次传播”的局面。例如，在年度工作会的过程中，将原来传统的文秘写报告、信息员写新闻和拍照，升级为以文秘写的报告为蓝本，组织政务信息、图片新闻、工作报告解读H5、工作任务领取短视频、直播讲解年度政策、微课深度解读等多种形式的融媒体传播，将传播的方式方法和技术手段进行了升级，从而更加满足零售客户、普通职工、部门负责人、企业领导等多层级“用户”的不同需求。

(三)地市级烟草企业部分信息实现互联网二次传播

“互联网兼具人际传播、群体传播、大众传播的媒介特性，拥有更高的信息聚合、传递、分享与再生产能力”。在互联网时代，人人都有麦克风，人人都有传播屏，手机已经成为宣传素材获取、制作、传播的重要渠道，传统的“上对下、官对民、单向式、整体化”的传播模式已经发生了重大变化。融合传播的自由性、便捷性和即时性以及以受者为中心的传播特征逐步取代以传者为中心的传播形式，使得人人成为信息的生产者和传播者，呈现出传受互动的特点，更多青年员工、零售客户和群众都参与到烟草企业的信息传播过程中。正是他们的加入，使得新闻信息之间增强了互动性与交流性，产生了二次传播的效果，新闻信息的传播范围实现由企业内部到外部的拓展，以此增强宣传作用。

(四)培养了地市级烟草企业的专业人才

地市级烟草企业要想在融媒体时代取胜，必须先打造一支技术融通、素质过硬、“采编播”一体化发展的宣传人才队伍。这支队伍的管理要遵循互联网去中心化逻辑，将原本呈“中心化”特征的管理结构打散、重组，实现再“结构化”，即内部不以层级管理为核心，而是以项目推进为核心，进行项目推进的过程扁平化重构，更好地帮助人员摆脱层级管理的束缚，发挥人才自由创作的作用。当前淄博烟草的融媒体工作室中，兼容了文稿写作、视频制作、直播操作、图片处理、H5 制作、海报设计等多样化人才，在内部不拘泥于固定的人员搭配，实施项目化管理，更好地实现工作推进，并在历次现场会、工作会、视频宣传、文件解读、视频直播中得到了实践锻炼，培养了淄博烟草在融媒体中的专业人才。

三、存在问题及解决方案

(一)存在问题

1.全员参与融媒体建设的氛围不浓厚

目前市局(公司)融媒体建设工作中各部门、各单位之间协同合作较少，未真正实现全领域、全员深度参与，传统观念较保守，在客户服务、政策宣讲等工作上仍保留着自上而下的简单“宣传”观念，对新型媒体传播方式接受度较低。

2.专业化技能有待提升

市局(公司)融媒体团队成员在视频拍摄、视频剪辑、文案编写、图像美工等方面专业化人才较匮乏，在完成日常本职工作的基础上，难以较好地兼顾融媒体建设工作，制作宣传的作品质量较低。

(二)解决方案

1.加强宣传，完善机制

一是认真贯彻落实国家局、省局(公司)关于融媒体建设的有关部署要求，通过机关学习日、培训大讲堂、零培零等方式，利用微信公众号、线上直播、泰山微课、诚信互助小组等载体进行全方位宣传，统一全员思想认识，打破传统观念壁垒，积极营造全员参与融媒体建设的浓厚氛围。二是进一步完善融媒体建设及评价激励机制，细化融媒体年度、季度、月度工作目标，常态化开展技能竞赛、评先树优、表彰奖励、外出考察学习等活动，充分调动全员参与融媒体建设的积极性。

2.加强学习，提升技能

一是采取“线上+线下”相结合的方式，积极学习省内外融媒体先进经验，邀请第三方培训机构讲授业务知识，不断提升融媒体工作水平。二是收集融媒体团队成员学习需求，统一采购视频制作、文案写作、导播直播等方面的学习资料，建立健全长效学习机制。三是借鉴“中央厨房”模式，着力打造融媒体“中央厨房”，丰富内容版块，完善各项功能，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，全力支撑媒体融合核心业务。