新媒体时代广播融合发展策略分析

◎张晓楠 苏 畅

(盘锦市大洼区融媒体发展中心，辽宁 盘锦 124200)

现阶段，得益于信息化技术的高速发展，我国媒体行业呈现出了显著的网络化和数字化发展态势，为新媒体的产生和发展提供了技术基础。如今，几乎每一年都会产生新的新媒体平台，并且能够实现较快普及，这极大地冲击着广播媒体等传统媒体行业的发展，降低了传统媒体的市场占有率。然而，考虑到传统媒体长达数十年的发展，并且掌握了大量新媒体不可及的媒体资源，同时已经拥有了大量黏性用户群体，因此即使在新媒体蓬勃发展的背景下，传统媒体依然在发展放缓中保持着较为强势的姿态，依然在我国媒体行业中扮演着不可取代的角色。可以说，传统媒体和新媒体正在此消彼长中彼此融合和发展，进而呈现出了一种共存互融的关系。对于广播媒体而言，亦是如此。不可否认，新媒体和广播媒体有着较多的关联，为二者的融合发展奠定了基础。目前，我国各地方政府都在积极探究媒体融合发展中广播媒体的发展路径，使其辐射领域和影响力得到提升，并基于此获取更大的经济利益，最终实现长远发展。

一、广播媒体必须准确认识新媒体特点

众所周知，基于信息化技术的革新，新媒体得以产生和发展。新媒体出现伊始，就获得了大量受众，并且有着强劲的发展动力，这是新媒体的天然属性决定的。新媒体信息传播特性主要包括以下几方面内容：

第一，有着鲜明的个性化特征，为受众提供专属的新闻信息服务。如今，公众普遍有着较强的自我意识，爱好与兴趣涉猎不同领域，更加重视自我感受。得益于大数据技术的应用，新媒体能够收集和处理受众的网络访问痕迹和浏览数据，以此全面掌握受众兴趣和网络行为规律，基于此将个性化信息服务推送给受众，由此进行“一对一”的专属信息服务。现阶段，已经有很多手机软件具备上述服务功能，其中包括音频APP，而这是传统电台无法给予受众的。

第二，超文本性。众所周知，空间和时间极大地局限了传统广播媒体的信息传播，这不仅包括电波辐射范围，也包括节目播出时间段等等。新媒体有着超文本属性，能够在不受信息容量影响的情况下传播信息，从而打破了时空约束。

第三，便捷性和低成本性。目前，每一个人的学习和生活都离不开互联网与智能手机，能够随时随地通过新媒体平台获取需要的新闻信息，而且信息获取成本较低。如此，新媒体传播效益得到了有效提升。

第四，交互性。新媒体有着交互性特点，一方面表现为受众与新媒体的互动，另一方面表现为受众与受众的互动，进而构建起了多样性的互动网络。

由此可见，新媒体有着传统媒体不具备的天然优势，能够以更高效率传播信息，能够实现资源共享，能够为受众传播个性化信息，同时能够为受众和媒体的互动提供平台，丰富受众的社会生活，增进受众的感官体验，由此培养大量黏性受众，这是传统媒体不可企及的。

二、新媒体给广播媒体带来的影响

现阶段，在新媒体的不断挤压下，广播媒体的市场占有率逐渐减小，影响力逐渐下降，导致电台的受众人数不断降低，广告收入不断减少。现具体阐述这一问题：

第一，音频市场中，广播媒体正逐步失去主导性。在很长一段时期内，音频市场的统治者和指引者都是电台广播，尤其是广播媒体有着较强的“伴随性”，因此能够适应不同场合的信息接收需要，受到了包括上班一族和差旅人群的认可和追随。在移动通讯技术得到不断革新和应用之后，移动音频APP 逐步走入人们的学习和生活，吸引了传统广播电台的受众。如今，我国部分县市的广播电台由于失去大量受众而陷入了发展困境。

第二，广播媒体信息辐射范围越来越小。传统媒体时代之下，广播媒体有着较强的本土辐射优势，电波所及之处，都可以接收到广播节目。然而，在互联网得到长足发展的背景下，智能手机可以为受众全天候提供个性化节目，而且其辐射范围更大，广播媒体的发展因此受到了阻碍。

第三，“视听合一”的模式得到了大部分受众的认可和喜爱，而广播媒体缺乏多元化的信息传播模式，正逐步失去受众的支持。收听行为的改变不仅局限在伴随着互联网发展而成长起来的新时代，也表现在习惯应用智能手机的年长一代，两代人已经在新媒体时代下，对视听结合的信息传播模式产生了依赖。为了促进自身发展，广播媒体必须站在新媒体发展的立场上，调整和完善现有的信息传播模式，提高广播的收听率。广播媒体历经了漫长的发展时期，在广播媒体发展初期，中波是唯一的收发技术。在20 世纪末至21 世纪初，广播媒体逐步进入了发展高峰期，有着极大的话语权和普及率。发展至今，硬件水平正极大地制约着广播媒体的发展，而通过应用新媒体技术，能够优化现有的传播渠道。比如，通过应用二维码技术，能够激活广播媒体的音频库。在现阶段，无论是人民群众的社交生活还是企事业单位的运行，都普遍需要使用二维码。将声音存储到二维码中，能够有效提升受众的收听率。再比如，通过手机APP 能够为受众提供音频服务。在使用手机APP 过程中，受众无需频繁确定频率，即能够获取需要的音频信息。除了上述渠道，网络电台目前也得到了进一步发展。如今，仅仅凭借一种媒介，已经难以保持发展优势，必须坚持创新，并且走不同媒体融合发展之路，进而为受众提供多元化的信息服务。这要求我国广播电台有效联动当地的IT 企业。

第四，网络广播成为发展的主要趋势，有助于创新和优化传统广播媒体。在融合发展互联网和广播媒体的基础上，网络电台广播诞生并得到发展。在互联网平台上，受众能够获取需要的广播信息。在广域网融合之下，广播内容更加丰富，其优势得以彰显。通过互联网和广播相互融合，网络广播对传统广播的传播方式进行了革新。在传统广播形式之下，受众主要是新闻信息的接收者，没有信息选择的权利；而在网络广播形式之下，受众能够基于节目时间和内容，选择需要广播节目。同时，网络广播节目也具有典型的“组合性”和“重复性”属性。如果以时间作为研究的切入点，可知广播媒体不是必不可少的，受众能够自由选择收听广播的时间段。

现阶段，广播手机一体化发展态势较为显著，移动电台成为广播的主要发展方向。通过无线数字音频技术和广播媒体的融合发展，受众能够获取增值服务，比如无线电通信。所有智能手机的使用者都能够在移动电台获取广播信息，而对于GSM 用户而言，通过移动无线电客户端就可以订阅广播节目。

三、促进广播媒体融合发展的主要路径

(一)借助新媒体技术，整合传播渠道

现阶段，媒体融合发展态势显著，应该得到广播媒体的高度重视。现围绕以下几个层面，详细阐述广播媒体融合发展：

第一，互联网终端。通过融合互联网平台和广播媒体，可以打破传统广播媒体传播的空间和时间的局限。众所周知，信息数据产生于互联网，传播于互联网。对于广播媒体而言，应该和互联网深入融合，借助互联网信息传播的优势，以此提升广播的传播范围和效率，促进传统媒体的融合发展。

第二，智能手机终端。现阶段，我国有着庞大的互联网用户。截至2020 年12 月，我国网民人数超过了9.8 亿，而通过手机上网的人数超过了90%。由此可见，智能手机在我国的普及率极高，即使在年长者或者未成年人中，也不乏智能手机用户。在这种背景下，广播媒体必须积极培养手机用户群。现阶段，我国各省市级广播电台正大力开发手机客户端渠道。比如，中央人民广播电台的云听客户端得到了广大受众的认可和喜爱，为受众提供随时随地的广播信息服务，将优质的广播节目带入受众的生活中。

第三，视频和音频终端。现阶段，我国视频和音频市场竞争越来越激烈，近年来陆续出现了几家行业主导者，其中包括云听和喜马拉雅APP。上述音频APP 的收听受众众多，其发展应该得到广播媒体的关注。通过与音频APP 合作，为其提供优质的广播节目，能够实现受众资源共享，最终达到提升自身影响力和话语权的发展目标。

此外，我国广播媒体应该关注微电台和数字电视终端发展，通过多元化渠道整合发展，提升广播节目的曝光度和收听率。

(二)从传统优势出发，全面整合内容渠道

众所周知，广播媒体既有显著的内容优势，也有较为显著的不足，而且具体表现在渠道与技术两方面。这就要求广播媒体从传播优势出发，发掘传播渠道，进而促进媒体融合发展。同时，应该改革现有的新闻采编工作，整合媒体资源，巩固受众基础，并且不断创新广播内容和模式。通过上述各项举措，能够为受众提供更加优质的广播节目，使其达到新媒体时代下传统媒体的发展要求。具体而言，应该从以下几个方面内容着手：

第一，应该有效整合政府渠道。不同于新媒体，广播媒体和所在地政府部门的联系较为紧密，这就要求广播媒体高度关注政府渠道[1]。

第二，应该有效整合专业渠道。广播媒体应该积极联动行业协会和其它广播电台。通过和交通指挥中心或者消费者协会等单位联动，能够提升广播节目的质量。这就要求广播媒体高度关注协会、机构的动向。

第三，应该有效整合受众渠道。广播媒体历经漫长的发展阶段，受众资源较为丰富。因此，应该合理整合受众资源，革新传统新闻采编和广播制作模式，引导受众参与广播制作流程，和受众积极互动，因此使其体验感得到提升。

第四，应该有效整合本土渠道。通过融合网络技术和广播媒体，能够随时随地为受众提供需要的新闻信息。然而，在现阶段，本土特色依然是广播发展的重要推动力，这就要求广播媒体整合本土渠道，以本土化发展提升广播媒体的个性化。通过上述策略，能够帮助广播媒体在新闻信息内容逐渐趋同的背景下，获得发展优势[2]。

(三)充分利用“风口”，深入融合互联网技术

现阶段，广播媒体在和互联网的融合发展过程中，应该利用好发展“风口”，借助于互联网平台，促进自身的长期发展。

在过去十几年间，社交平台得到了一定的发展，积累了庞大的互联网受众群体。其中，微信与微博的受众资源相对更多。同时，短视频和直播在出现之后，发展迅猛，目前已经受到了海量受众的接受。这就要求广播媒体和上述各类平台积极合作，基于此，为融媒体矩阵构建提供助力，并且通过整合媒体资源，达到吸引潜在受众、提升自身影响力、获得更大经济效益的目标。

(四)高度重视大数据技术，进一步细化广播信息服务内容

大数据技术的发展能够为广播媒体在新媒体时代的发展提供动力。基于大数据技术，新媒体能够收集和分析受众的浏览历史与搜索记录，以此明确受众的兴趣和需要，基于此将个性化的新闻信息推送给受众。如此，能够不断细化信息服务内容，提升信息服务的准确性，以此使自身影响力得到强化。在此过程中，广播媒体应该对以下几方面内容予以高度关注。

第一，技术创新。主要是指满足智能手机用户信息接收和交互需要的手机APP，同时积极开发官方微网站。第二，内容创新。主要是指具备活动或者信息发布功能的版面。不同于新媒体，广播媒体有着更强的权威性，因此应该向受众提供真实的原始新闻信息，进而吸引更多的潜在受众。第三，互动创新。广播媒体的主持人应该通过互联网和电视等平台向受众传递新闻信息，以此丰富受众的体验。第四，业务创新。广播媒体应该将生活服务信息提供给受众，比如交通信息或者天气预报等等，进一步促进媒体融合发展。第五，经营与管理创新。向受众提供需要的财经新闻信息，基于此深入探究非广告收入渠道。在现阶段，微商城受到了受众的接受和认可，一方面扩展了广播信息传播路径，另一方面也扩展了广播媒体的创收渠道[3]。

新媒体时代背景下，前沿科学技术发展较快，不断改变着广播媒体融合发展的环境。现阶段，得益于互联网技术和卫星技术的革新和应用，广播电视得到了进一步发展。通过融合先进的广播技术，能够为网络化和数字化的广播媒体发展提供助力，促进广播媒体的融合发展，进而吸引大量受众。除此之外，通过构建广播监视和报警系统，也能够为我国广播媒体的长远发展提供保障。

四、结语

得益于经济和社会的发展，信息化技术在最近十几年间实现了较快发展，并且正被引入到媒体行业之中。一方面，促进了媒体行业的长期发展；另一方面，也从根本上改变了媒体行业的生态。在这种背景下，新媒体技术得以产生和发展，给传统媒体带来了较大影响。传统媒体包括众多种类，不仅包括杂志和报纸等纸质媒体，也包括电视和广播等媒体。和电视媒体相比，无论是新闻信息的传播特性还是受众的信息接收规律，广播媒体倒是与新媒体颇为相似。也就是说，在新媒体时代之下，广播媒体融合发展具有天然性优势。这就要求我国广播媒体对新媒体特性形成准确认识，并且明确新媒体对自身发展产生的影响，同时将互联网等信息化技术应用于自身发展中，基于此为媒体融合提供保障。除此之外，应该有效整合不同传播渠道，以此扩展广播媒体辐射范围。唯有如此，我国广播媒体才能够在媒体融合发展中得到进一步发展。