分析传统“中国年”文化在设计中的运用

苏大伟 薛航 (吉林艺术学院)

人生有快乐，也有痛苦，有幸福，也有不幸。在新的一年即将结束的时候，每个人都渴望好运，也想要规避灾难。于是，吉祥、平安、幸福、团圆、长寿，这些吉祥的字眼就这样衍生出来，这也是中国人对年的一种态度。为适应人民群众日益丰富的精神生活，大力开发与创新“中国年”文化与设计的结合，推动“中国年”文化品牌建设，已是当务之急。

一、“年”文化元素的含义

在东西方文化的不断交融中，我们对自己的设计文化进行了反思，并建立起了双轨制的民族体系。一是以国际上可接受的国际形象为导向，采用国际能够认同的国际形象和国际平面设计语言；另一方面，为了保存汉民族的艺术传统与精髓，在面对国内的平面设计需求时，采用了诸如传统图案版式等传统方法，并重视将传统文化融入其中。我国美术设计在经历了数十年的摸索后，已形成了一套较为完善的、极具民族特色的美学系统，其中不少人的作品都表现出了独特的民族美学特征。本课题的主要目的在于，以中国“年”文化"为切入点，借助“中国年”的设计与推广，进而提升“中国‘年’文化”的可认识度，提升“创意”实用性。一个国家要维护其传统文化，就必须要在经济、科学技术上发展壮大的同时，也必须要尊重传统。中国“年俗”是中国传统文化中不可缺少的一部分，它是在历史长河中不断被继承和发展而形成的一种文化精华。中国“年”文化是人民获得幸福、获得归属感的主要源泉，对于增强人民群众的自信、增强人民群众的团结，都有着深远的影响。通过设计“中国年”的标志，使国人牢记自己国家的传统文化，在一定程度上感受传统文化的底蕴，也可以对中国的传统风俗有更多的了解。期望将中国“年”文化的优良内容，在现实生活中发扬光大，将中国“年”文化的精华用一种更能被现代社会所接受的艺术表达形式展现出来，让更多的人感受到中国人对于中国“年”文化的热爱，以及中国“年”文化品牌所蕴含的浓郁而又独特的民族色彩和民族感情。

二、“年”文化与设计结合的意义

在当今社会迅速发展的大环境下，我们的“年”文化也面临着许多现实问题。

首先，随着社会的快速发展，人们的生活方式和生活理念都发生了很大的改变，这就导致“年”文化发展需要的民间文化土壤没有被很好地开发出来，同时，随着新时代的不断进步，新的、具有创造性的视觉传播媒体对传统的艺术表现形式造成了越来越大的影响，其中的一些视觉因素正在逐渐从人们的视线中消失，因此，如果我们不能对“年”文化进行深入的研究和重视，就会导致它所具有的民族根脉就会淡化。

其次，随着信息技术的不断发展，西方节日也逐渐进入了我们的生活，并对我们的很多传统节日形成冲击。

另外，因为在春节假期中，人们都是在休息和娱乐的，所以，对于“年”文化的传播，他们并没有太多的关注，所以，如何让设计更好地服务于现代人的文化生活，并通过美术设计让现代人更好地欣赏到“年”文化，这就是当代视觉传达设计者必须要认真思考的问题。

同时，让现代艺术设计可以与“年”文化相结合，让目前的视觉专业设计者可以更好地深入地研究春节文化，同时也可以更好地探析春节文化中所蕴含的民族性视觉艺术元素，让一般大众可以更好地认识到春节文化中所蕴含的艺术性，大大提高现代人对民间节日艺术的欣赏水平。

三、现代生活对“年”文化的冲击

时代的进步对传统的生活方式提出了新的挑战。而“过年”，对于大部分人来说，就是一个“七天长假”。很多年轻人在过年时，更多地寻求一种放假后的放松。在一些大城市，人们习惯于在高档饭店吃一顿价格不菲的年夜饭，而不是在家里吃一顿丰盛的年夜饭。彻夜打麻将、整夜上网打游戏，吞没了父母兄弟团聚，呼唤亲情的过年气氛。拜年的方式也有了很大的变化，不再是上门拜年，而是电话和短信拜年。当对联变成版画后，很少有人能自己写对联了。随着城里的高楼越来越多，很多人家都不贴对联了，只贴一个"福"字就行了。像是窗花、年画之类的民间工艺品，在大城市里都找不到了，因为它们与现代的生活格格不入。还有人建议，为了避免春节的人流量太大，应将春节假期安排在不同的时间段，将春节分为几个阶段。这其中最重要的一个原因，就是人们对于过年与家人团聚，辞旧迎新这一主题的认识还不够深刻。

事实上，节庆对年轻人的吸引力日益减弱。中华文化促进协会的民间文学专家，提出我们不但要强调“吃”这个概念，还要在“玩”“乐”这个概念上，使其内涵不断扩大、深化，使其表现形式更加丰富、多样，使之符合时代发展的要求。我国的春节和其他一些传统节日一样，都应该进行改革，使之符合当代的文化需求。

当今，我们正处在一个全球化的年代，中国在国际上的影响力与日俱增，深受西方现代化思想影响的当代人，不能对传统文化一概视而不见，而是要以一种前瞻性的眼光，对祖先留下的"“年”文化"进行传承，运用现代的艺术、设计方法，运用现代的技术、工艺、材质，让中国的年既能被当代中国的审美标准所接纳，又能作为一扇将我国的优秀传统文化展现在世人面前的窗户，让中国年变成一个普天同庆的佳节。

四、传统“中国年”文化在设计中的运用

（一）“年”文化与包装设计

与人们过年穿新衣相比，过年时的商品包装更是穿上了一件炫目的“外衣”，极富“年”文化色彩。一方面，有些货物是应节礼物，因此其包装也就自然而然得更加精致，以显示出馈赠者对礼物的看重。另外一种情况是，商家可以通过专门的包装方式，来提升节日销量，通常情况下，他们会在设计中添加一些春节的元素，或者是一些小礼物，来提高产品的人性化程度，使产品更加符合人们在春节期间的消费需要。在20 世纪70-80 年代，人们还没有那么富有，常常会给别人的礼物附上一张红纸，希望能带来吉祥、喜庆的感觉，由此也可以看出中国人消费心理的趋向。将“年”文化融入包装设计中，要从图案、文字、色彩、容器造型等角度对其进行深入的研究。在产品包装中，图像是最重要的载体，其表现形式非常丰富，能够直观、生动地向顾客推荐商品，从而激发顾客的购买意愿。在春节中，有许多的美术形式和图片资源，比如窗花、年画、春联等，它们都具有装饰性、观赏性、实用性等特点，我们可以把这些具有吉祥如意意义的图案应用到春节的包装设计中，这样不仅能增添节日的欢乐气氛，还能让包装符合春节这一特定时间段，消费者的辞旧迎新、趋吉避凶的心态。文字也是传递包装设计信息的重要媒介，它是对商品内容进行解读的最直接方式，因此，它能向消费者传达出正确的信息。汉字中存在着大量象征意义的"喜""福""禄""寿"，它们已经形成了一种特殊的民俗图案，具有吉祥、喜庆的含义。在包装上使用了一些民间的传统象征，以及某些自然材质，配合中国传统书法，将吉祥、喜庆的含义融入包装中，使其看起来不仅简单、优雅，还能与普通百姓产生共鸣。在包装设计中，字体主要分为书写字体和印刷字体两种，通常字体以书写字体为主，而印刷字体则以解释为主。不管是书写还是印刷，都要做到简洁，重点要突出。以文字的量与质为依据，以文字的大小、疏密、轻重等变化，表达各种情绪。在众多的视觉要素中，颜色是最具有吸引力的，能够激发人的想象力，传达人的情绪与想法，从而引起人的兴趣与心理上的共鸣，使顾客产生购买欲望。就拿年货来说，红是中国的一种传统颜色，它鲜艳、热烈、奔放，充满了节日气氛。黄是古代皇帝的专属颜色，代表着一种高贵的气息，黄和红是相邻的颜色，很容易搭配。所以，红色，黄色，金色等颜色在包装上能给人一种节日的欢快之感，也是人们使用最为普遍的一种颜色。

（二）“年”文化与环境艺术设计

在现代社会，人们对“年”文化与环境艺术设计进行了广泛的研究。将中国传统“年”文化元素恰当地应用于家居环境，可以提高设计的风格与品味，从而创造出一种独特的、热闹的春节氛围。在过年的时候，人们经常会把和新年有关的小饰品、小物件，比如中国结、红辣椒、鞭炮、锦鲤、香包挂在家里的大门上，会贴上春联、福字、门神的画像。而在商场、商店、宾馆、机关、街道等公共场所，装修的内容与方法则更加的丰富与多样。从卖场的空间角度来看，通常情况下，会在卖场的门楼、门廊、出入口、中庭吊空、包柱、通道、橱窗以及卖场工作人员的服装等地方进行结合设计，在这些地方会有重复的主题元素，以实现整体的和谐。当然，在注重日间观赏性的同时，也要注重夜间布置工作。由于在过年期间，大家有更多的空闲时间，所以夜晚是一个购物和休闲的好时候，很多商家都在夜景的布置上花了很大的心思，对商场进行了装饰，营造出一幅红火、浪漫、喜气洋洋的景象，让人流连忘返。

（三）“年”文化与广告设计

在春节节庆假期，如何在短时间内提高产品的销售量，提高自己的品牌形象，如何进行营销设计，成为商家和广告设计师应该思考的问题。对于一个充满了家庭气息的节日，单纯地通过不断的降价、打折、赠送等方式来促进消费，在某种意义上是不可取的，我们可以从感情上，也可以从过年的风俗习惯上来做文章。很多公司在过年的时候，都会专门为自己的产品做一个广告，并且有很多成功的例子。例如，可口可乐公司选用奥运会金牌选手刘翔为其形象代言人，推出了“回家篇”这一系列的广告，不仅符合中国人在过年时回家团聚的风俗习惯，而且给该广告增添了一股浓郁的中国风。广告里的卡通人物也很有中国风格，两个小孩身上穿着红色的碎花布大衣，看起来很是可爱。一家外资企业通过对中国人的文化心理进行分析，并根据中国的文化背景，设计出适合中国国情的营销策略，一举占领了中国的新年佳节，甚至让部分本土企业都望尘莫及。从这一点来看，关注民间和大众文化心理，将传统并带有一定创意的表达符号，与现代的设计进行充分的融合，能够带来更多直接的经济效益。中国移动公司也是一个应用广告战略比较成功的例子：大红的布景上，伴随着悠扬的鼓掌声，两个京剧剪纸角色正打得难解难分，其中一人忽然停下，"嘿嘿"一笑，说了一句"我电话响了"，然后就旁若无人地聊起天来，完全忘记了对手就在身边。随后，屏幕上出现了一条"享受手机的新生活"的标题。最终，在三盏灯的拖曳下，中国移动公司常用的蓝色背景上，白色的字体将整个屏幕都覆盖住了。这个广告的创意之处在于，在生死关头，人们竟能停下脚步，旁若无人地接起电话，忘了敌人，忘了自己的生死，正是由于"享受移动新生活"的魔力，即中国移动的魔力。虽然这种剧情几乎是不可能发生的，但是正是这种幻想，产生了一种漫画般的滑稽效果。在太过墨守成规的广告世界里，它是独一无二的，令人印象极其深刻的。

此外，在表达方式上，剪纸是最古老也是最普遍的一种民俗，而移动广告，就是利用了剪纸这个特殊的表达方式，来唤醒消费者对过去的记忆，同时还能让广告与观众之间的心理距离变得更近，让观众产生一种亲近感，就这一点来说，创作者很有眼光。而手机的宣传，则要差一些，不过也很有特点。一个在手机站点上弹出的广告，占据了头版的3/5。这段视频只有几秒钟。但轻柔的音乐响起，零碎纸花飘落，两棵左右对称的梅花树由下往上长出，两只喜鹊从天上飞来，身子从大到小，各停在一棵树上。接着，红色的移动商标从顶部落下，两棵树同时向两边分开，商标化成一把扇子，上书写“畅享移动新生活”。出色的创作能力和灵巧的表达方式，将中国移动广告这一现代化的传播手段，成功地融入了中国的传统节日气氛之中。广告设计似乎只要运用得当，就可以产生无穷的商业价值。

（四）“年”文化与影视、网络媒体设计

在某些数字虚拟设计中，例如影视设计和网络设计，如何将新媒体与传统的民间美术融合，成为设计者无法避免的问题。从央视春晚和地方电视台的一些片头曲中，我们已经可以看到这一点。央视广告出现了一种民俗剪纸的画面，画面上的人物、动物、植物都是从民俗剪纸中提取出来的，并且充分利用了动画媒体的特点，原本静态的剪纸变得活跃起来，画面也发生了变化，一幅幅栩栩如生的民俗剪纸画面出现在我们眼前。此外，部分地区电视台还推出了一系列具有“过年气氛”的电视节目，以中国结和一句祝愿的话为主体，将中国“年”文化的特点，以及喜庆的气氛，表现得淋漓尽致。在新的媒介中，并没有丧失传统的表达方式，其表达方式与视觉效果反而变得更为丰富，我们应该在对传统艺术进行深入研究的基础上，勇敢地拓展其表达的空间。另外，网络文化已经融入了人们的生活中，给我们带来了一种新的体验。春节期间网易的邮箱页面，就像是杨柳青的年画一样，展现出了互联网上便捷、快速的邮件发送方式，给人一种温暖的感觉。所有的网页和标题都在为这个节日做着新的装饰，这种装饰方式与图形化的装饰很相似。正如真实的生活映射在虚拟的世界中，处处都能充满着春节的气氛，如果你没有足够的时间在现实中体会年的味道，那就来网络的世界中，在那里，你依旧能感受到“年”文化的吉祥、喜庆和快乐。

五、结语

在当今社会的发展进程中，我们必须要对“年”文化给予足够的关注，让我们的“年”文化可以在现代设计的过程中被有效地继承，同时也要让它通过现代化的设计手段被更好地展现出来，所以，相关的设计人员必须要对“年”文化所具备的视觉传达含义展开深入的研究，并综合考虑“年”文化所具备的传统性特点，再加上现代的设计手段，对其进行综合化构建。

同时，中国当代美术设计，也应该从当代西方文化尤其是美术设计中汲取有益的启示，“取其精华，去其糟粕”，从而推动中国当代文化尤其是美术设计的发展。在经济全球化的大环境中，没有哪个国家的文化能够独立生存并发展。中国当代美术设计要以一种开放性的态度，积极吸收世界美术设计的新理念，发扬中国传统文化，保持民族特色，提高自己的设计能力。