重庆市大学生网络体育消费现状研究

伍懿 钟璞

（武汉体育学院 湖北 武汉 430079）

当前，随着社会在不断进步，网络信息逐渐智能化，网络信息技术日益创新，不断发展。2022 年6 月，中国互联网络信息中心发布了第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络用户数据达到10.51 亿，移动互联网普及率不断提高，目前已高达74.4%，网络购物人群，以大学生为主要群体，比例为28%。随着移动互联网不断发展，快捷支付和物流行业迎来新的高潮，以抖音、淘宝、唯品会、京东等APP 为载体进行网络体育消费。而网络体育消费目前已成为体育产业新发展领域之一，也是人民群众喜闻乐见的购物方式，日趋获得人们的认可。随着人民物质需求逐渐提高，人们的日常生活消费方式和观念也在不断的更新和完善，满足基本需求之后，人们更加注重对精神层次方面的需求，全民健身观念不断深入人心。

2019 年国务院关于印发《体育强国建设纲要的通知》指出，一是，促进各区域体育相关产业同步发展。同时加大移动互联网和人工智能技术与体育相关的实体经济深度融合发展，创新体育产业不断升级，体育服务行业焕新提效；二是，不断扩大群众性体育消费。促进全民健身群众大幅度开展体育运动，提高体育相关赛事的观赏性供给，提高体育的培训、健身、赛事以及旅游等新型产业快速发展。创新体育在购物消费时的产品和服务以及支付方式，促进体育消费便捷性。同时，国务院办公厅印发《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，鼓励各地方出台相关政策，不断优化体育消费环境，让体育产业成为国家支柱性产业，推进高质量发展。可以发现，目前颁发了众多关于体育消费的文件，是为了调动人民群众体育消费的积极性，从而提高网络体育消费水平不断增长。体育锻炼对象以大学生为主要组成部分，同时他们也是网上购物的主体，因此网络体育消费目前成为了大学生校园生活不可缺少的组成部分。通过对其进行分析具有比较好的研究价值，能够为相关研究奠定理论基础。

1、研究对象与方法

1.1、研究对象

本文研究对象是重庆医药高等专科学校、重庆工商大学、重庆大学、重庆移通学院、重庆师范大学、重庆电子工程职业学院的大学生，各学校100 人，共计抽样调查了600 名在校大学生。

1.2、研究方法

（1）文献资料法。

通过搜索文献数据库（CNKI、Web of science、万方），查询了关于“网络体育消费”和“体育消费”近5 年的相关文献，并进行了整理分析。

（2）问卷调查法。

从研究的需要，并借鉴前人学者相关量表成果和问卷，制定了《重庆市大学生网络体育消费现状研究》问卷。对研究对象采用随机抽样的调查方法，共调研了600 份问卷，回收580 份有效问卷，有效率高达96.7%。

（3）数理统计法。

运用SPSS 19.0 软件、描述统计和Logistic 回归对数据进行综合分析。

2、网络体育消费的内涵

网络体育消费是指，以网络为媒介的形式购买与体育相关的服务和产品的一种消费形式，利用移动互联网对体育产品进行搜索、对比、购买、付款等过程，它是线下实体体育消费形式的电子网络化。其主要表现为：一方面，采用线上支付的方式购买体育产品和服务；另一方面，通过网络体育消费最终是为了实现满足个人对体育需求的行为。网络体育消费不能只归类于体育消费，而是网络消费与体育消费的融和。本文主要围绕以下几个方面：第一，网络体育消费选择因素现状分析；第二，网络体育消费的类型现状分析；第三，网络体育消费水平现状分析；第四，网络体育消费渠道现状分析；第五，网络体育消费满意度现状分析。

3、重庆市大学生网络体育消费现状分析

3.1、大学生网络体育消费渠道和消费选择因素分析

根据数据分析，天猫、淘宝是大学生主要的网络体育消费渠道，分别占比27%、45%，其余是京东和唯品会，分别占比18%、10%。可以发现，天猫、淘宝是大学生主要的网络体育消费渠道，是由于该APP 产品种类多样，可选择性比较多，平台发展比较成熟，使用推广率比较大，比较容易接受和认可；根据研究，选取了产品和服务的品牌、价格、售后评价、质量作为网络体育消费选择因素。一方面，价格占比30%，质量占比25%。另一方面，是品牌和售后评价，分别占17%、16%。可见，大学生在网络体育消费时主要考虑以物美价廉，经济实惠等为主，因为大学生没有参加工作，平时兼职做的也比较少，没有稳定的经济来源，日常开销费用都是父母给予为主（见表1）。

表1 重庆市大学生网络体育消费渠道现状分析和消费选择因素现状分析

3.2、大学生网络体育消费类型分析

数据表明，在网络体育实物型消费类型上，运动鞋占45%，体育运动器材占16%，运动服装占39%，即大学生在日常网络体育实物型消费上以运动服装和运动鞋为主，是因为在进行运动锻炼时服装和鞋子是主要的日用品，比较实用，实际需求量也比较大；在网络体育服务型消费类型上，体育赛事占25%、运动健身卡占41%、运动处方占34%。可以发现，当代大学生思想比较积极上进，紧跟时代步伐，追求时尚和个性，自身网络体育消费观念不断进步和改变（见表2）。

表2 重庆市大学生网络体育消费类型现状分析

3.3、大学生每季度网络体育消费水平和满意度分析

笔者把大学生每季度网络体育消费水平分成了200 元以下、200-400 元以及500 元以上3 个级别。从研究可以看出，有80%的大学生每季度网络体育消费低于200 元，共计464 人；有12%的大学生每季度网络体育消费在200-400 元，共计67 人；有8%的大学生每季度网络体育消费在500 元以上，共计67 人。得出，当前大学生每季度网络体育消费水平较低，有80%的学生处于200 元以下，未来还有较大的潜力和发展空间，可以采取相关措施和手段促进其发展。同时得出大学生对网络体育消费的满意度，其中，非常满意有87 人和满意58 人，占总体的15%、10%；一般、不满意、非常不满意有255 人、122 人、58 人，分别占比41%、22%、11%。根据调研，目前大学生对网络体育消费基本满意，商家可以对市场进行充分调研了解学生最真实的需求，进一步完善自身存在的问题，不断规范网络购物平台正规化，促进大学生网络体育消费水平提高。

表3 重庆市大学生每季度网络体育消费水平现状分析和满意度现状分析

4、影响重庆市大学生网络体育消费的因素

4.1、影响重庆市大学生网络体育消费的主观因素

影响重庆市大学生网络体育消费行为的主观因素，主要包括网络体育消费心理（求实心理、攀比心理、从众心理）和消费动机（时间成本、购买便捷性、价格经济实惠）。结果显示，网络体育消费心理和消费动机，对大学生在进行消费时均有显著性影响（P ＜0.05）。一是，源于大学生每月没有固定收入，除去每月生活费用，没有较多的可支配余额用于网络体育消费，在进行网络体育产品和服务消费时主要以求实消费心理为主，比较倾向于价格优惠以及方便实用；二是，目前高校坚持三全育人的原则，注重综合素质教育和大学生人格全面发展，培养创新性人才，根据社会的实际需要来培养人才，不断与社会接轨，所以大学生在学习之余还要参加社会实践活动，占据了大量时间和精力，还要分配时间用于学习上，相比线下购买，线上购买更节约时间成本，这样可以花更多的时间在学习专业技能和专业知识上，因此在购买时主要也会考虑节约时间等因素；三是，大学生来自五湖四海，各自有着不同的成长环境和教育背景，家庭经济条件也存在差异，网络体育消费水平也不一样，家庭条件比较好的则相对较高，家庭条件比较差的则相对较低，同时大学生由于受环境影响容易产生提前透支消费，没有树立正确消费观，从而出现攀比和从众等消费心理。

4.2、影响重庆市大学生网络体育消费的客观因素

在客观因素方面，数据显示，在社会环境因素和网络体育消费自身方面，均有明显影响（P ＜0.05）。一是，由于大学生没有稳定收入，每月消费经济来源都是来自父母，导致大学生的网络体育消费水平方面受限；二是，网络体育消费主要是通过网络在线上购买与体育相关的产品和服务，不能看到真实的产品和服务，只能通过网上交易平台商家的图片和视频进行购买，不能进行实际感受和体验，交易方式存在虚拟性和虚假性，容易买到伪劣虚假产品，然而商家的售后服务问题和物流派送问题，是保障大学生网络消费的基本权益，让大学生放心购买产品和服务，有利于促进其消费；三是，学校是大学生主要锻炼的场所，学校基础设施是否完善以及体育场馆是否对外开放，和体育场馆的利用率等，也影响着大学生网络体育消费水平。

5、建议

5.1、在校大学生要积极参加体育锻炼，培养正确的消费观

随着国家对体育锻炼的不断重视以及全民健身体育不断推广和普及，体育锻炼氛围愈加浓厚，在校大学生的运动锻炼需求不断上升，网络体育消费水平就会越高，则相对应的时间和金钱的投入也会不断上升。鼓励大学生在校期间积极参与锻炼，增加对网络体育消费的占比。另一方面引导在校大学生培养正确的消费观，当前女大学生在遇到促销活动和打折的体育商品、体育服务时，会产生忽略自身实际需求想法和自身消费能力，从而出现盲目攀比等消费心理，因此，在网络体育消费方面，要引导大学生结合自身实际需求量，合理消费，防止盲目攀比从众消费。

表4 重庆市大学网络体育消费的主客观影响因素的多元有序Logistic回归分析

5.2、高校应完善体育的相关基础设施，提高大学生网络体育消费水平

学校是培养大学生的重要阵地，也是他们在日常生活中进行运动锻炼的主要场地，加强运动锻炼有利于他们的身体素质的提高，也是促进身心健康发展的重要方式之一。目前，很多高校体育场馆没有对校内学生开放，存在闲置的现象，造成资源浪费。同时，室内体育设施不够完善，室外体育设施较多，导致大学生在进行体育锻炼时会因天气原因影响大学生体育锻炼，降低了他们对运动锻炼的热情。因此，学校应根据大学生实际需求，不断完善体育基础设施，提高体育场馆资源利用率，实行对外开放，从而有利于促进大学生网络体育消费水平。

5.3、电商要了解大学生的日常需求，不断完善供货平台

商家在增加产品自身质量时，要对大学生的日常需求和消费习惯方式进行了解，制定符合大学生消费水平的运动商品和体育服务以及定价等。同时，由于网络体育不能看到真实的产品和服务，只能通过网上交易平台商家的图片和视频进行购买，不能进行实际感受和体验，交易方式存在虚拟性和虚假性。因此，商家要不断完善购物平台，增加体育产品和体育服务的真实性和可靠性，以及提高售后服务质量和保障，完善物流派送等，重视网络体育消费的体验感和真实可靠度。

5.4、相关负责部门应加强对市场的监管，促进网络平台正规化

在网络体育消费市场上，相关部门应该加强对其监管力度，合法打击假冒伪劣产品，保障大学生网络体育消费的安全可靠性，提高商家体育产品和体育服务质量，规范电商平台的规范化，优化网络体育消费市场环境，促进网络体育消费水平的增长。