使用与满足视域下高校学生小红书使用研究——以锦州市三所高校为例

张元朴，王彬彬，王笑颜

（辽宁工业大学 文化传媒与艺术设计学院，辽宁锦州 121000）

据小红书数据显示，2022年其月活用户超2亿，其中90后用户占72%[1]。在“注意力经济”时代，小红书已然成为人们信息生活的主要入口之一，并对Z世代人群的学习、生活和工作产生重要的影响。目前，有关小红书的研究主要集中在对其市场营销功能和内容生产模式的关注，但基于使用与满足理论视域，以高校学生为研究对象的研究文献却很少。本文以锦州市的三所高校为例，依托使用与满足理论，采用问卷调查和访谈相结合的研究方法，对高校学生小红书的使用与满足进行研究，以期明确这些用户的画像表征，以及其对小红书的使用动机、使用行为和满足状况，并结合问卷填写和访谈情况，为进一步提升小红书平台的强劲吸引力提供优化路径。

1 使用与满足理论

使用与满足的研究开始于20世纪40年代。1959年卡茨提出使用与满足的概念，并于1974年在《个人对大众传播的使用》中总结了媒介接触的基本模式，其认为受众是基于自身的社会与心理因素而产生一定的需求和目标，从而主动地选择媒介及接触媒介，无论接触媒介的行为是否得到满足，都会对受众后续的媒介接触产生影响。20世纪60年代末，麦奎尔等人总结了使用与满足理论的4种基本类型，即心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测[2]。使用与满足理论开创了从受众角度考察大众传播过程的先河，在考察传播效果及分析用户行为的研究历程中具有关键的地位。信息技术的进步推动着媒介的更迭，同时媒体的功能也在逐步地向外拓展[3]，鉴于小红书的电商属性，本文加入了电商交易这一使用动机。

2 研究调查及数据分析

2.1 研究方法与过程

问卷调查法：作者通过线上下渠道分别向辽宁工业大学、渤海大学和锦州医科大学的小红书用户派发调查问卷共161份，最终收回有效问卷102份。访谈法：作者在派发问卷时，会随机抽取调查对象并结合其填写情况与其进行访谈。结束问卷调查后，作者通过线上下渠道共对10位调查对象进行访谈。

2.2 高校学生用户的画像表征

通过笔者的调查可知，高校学生小红书女性用户占比达78.43%，而男性用户仅占21.57%，且呈分散式出现。了解途径方面，通过他人介绍的途径了解到小红书的用户占49.02%，线上引流广告占40.20%。累计使用小红书1至3年的用户占59.80%，3年以上的占 20.59%，不足 1年的占19.61%。由此可知，小红书的高校学生用户主要以女性为主，人际传播在小红书的推广过程中发挥了重要的作用，多数高校学生在近三年里才有接触和使用小红书的行为。

2.3 高校学生的使用动机与行为

2.3.1 高校学生使用小红书的动机

如图1所示，大部分高校学生基于多种动机使用小红书，其中基于环境监测使用的用户占91.17%，心绪转换占76.47%，人际关系占33.33%，自我确认和电商交易分别占14.70%。可见，高校学生使用小红书的动机主要是获取信息和进行娱乐消遣。

图1 高校学生小红书使用动机统计

2.3.2 高校学生小红书的使用行为

（1）基于环境监测使用动机的用户。由于社会环境的逐步扩大化和复杂化，受众不得不主要依靠具有环境监测功能的媒体来获取信息。高校学生可以基于自身的使用需求，在小红书的内容频道中浏览笔记内容。调查数据显示，这类用户惯习以点赞（82.79%）、收藏（70.96%）及评论（68.81%）的方式对自己感兴趣的笔记内容做筛选标记及与他人互动。超六成的用户有着较高的活跃度，这些用户基本每天都有小红书的使用记录。与此同时，他们还有着较高的使用黏性，当需要某种信息时，其就会惯习地使用小红书进行检索，但很少会对某一问题主动发笔记提问。

（2）基于心绪转换使用动机的用户。媒体作为生产和传播信息的专业组织，其产品可以为受众提供消遣娱乐，并帮助受众释放压力和舒缓身心。在小红书，高校学生可以浏览到有趣、搞笑、感人和励志等类型的笔记内容，这可以帮助其放松心情，缓解压力及增加快乐。这类用户的活跃度和使用黏性相对稍高于基于环境监测使用动机的用户，他们惯习于晚间休息时段在宿舍“闲逛”小红书，其浏览喜好以软性的笔记内容为主。同时，这些用户会以点赞（83.33%）、评论（74.35%）及聊天（32.05%）的方式表达自己对某事物的看法和感受，少数用户会跨平台向他人分享自己感兴趣的笔记内容。

（3）基于人际关系使用动机的用户。小红书对人们的沟通方式有着重要的影响，用户不仅可以通过小红书关注、点赞、评论及分享他人的笔记内容，还可以与他人实时聊天，正是这样的人际沟通方式推动着个人和社会的发展[4]。尽管仅有33.33%的用户基于人际关系的动机而使用小红书，但超过九成的用户在小红书中产生过点赞、评论、聊天、弹幕及转发等使用行为，以及超过八成的用户会以图片、文字及视频的形式发布笔记内容，而这些笔记内容主要以生活记录、学习记录和知识分享为主。由此可见，人际关系虽然并非是这部分用户的主要使用动机，但不可否认他们在小红书有人际互动的使用行为。这类用户的活跃度和使用黏性相对高于基于心绪转换使用动机的用户，出于获取谈资的目的，他们愿意去了解和学习各类笔记内容。同时，这些用户还乐于参与人际互动，这种互动的表现形式具有随意性和虚拟性的表征。

（4）基于自我确认为使用动机的用户。麦奎尔认为电视节目中的人物、事件及矛盾的解决可以为受众提供自我认知与反省的参考框架[5]，同时，这也是丰富受众世界观与价值观的过程。小红书不仅有丰富的笔记内容，其还为用户搭建了展示自我才华和创意的舞台，这可以帮助用户获得自我认知与反省的框架。这类用户的活跃度和使用黏性最高，发布笔记内容的人数占比也最高，他们基本每天都在使用小红书，超九成用户的日使用时长在1小时及以上，其中日使用时长在3小时及以上的用户超三成，有超九成的用户发布过笔记内容，这稍高于基于人际关系使用动机的用户。与此同时，他们乐于参与自己感兴趣的辩题性笔记内容中，且比较注重自我呈现策略的运用。可以说，他们之中有不少小红书的忠实用户。欧文·戈夫曼认为，每个人都是日常生活中的表演者，而人们的表演区域有前台与后台之分[6]。在前台，这类用户仔细地呈现自己的笔记内容，并以谨慎的态度与粉丝保持互动行为；在后台，他们精心打造符合受众期待的自身形象，他们希望通过印象管理引起他人的兴趣和好感，并获得他人的认同和关注，这个过程有助于其完成对自身的反省与价值的确认。

（5）基于电商交易使用动机的用户。得益于数字经济的发展，网上购物已成为人们不可或缺的生活方式之一。小红书作为兼具社交和电商属性的生活分享平台，其为买卖双方搭建了从种草、拔草到分享的商业闭环[7]。这类用户的活跃度和使用黏性也较高，可以将他们分为两种：一种是卖方，其主要视小红书为商品的展示平台；另一种是买方，其主要视小红书为指导消费的信息参考平台。

2.4 高校学生小红书的满足情况

2.4.1 使用动机的满足程度

小红书在满足用户需求方面表现较好。其中，环境监测、心绪转换、人际关系和自我确认的需求满足程度较高，但电商购物需求的满足程度较低。高校学生的使用动机满足程度与他们的小红书使用动机情况呈一定的正相关关系，虽然电商交易的满足程度整体偏低，但理应看到小红书激活了部分高校学生的电商服务使用行为，这部分用户将是小红书电商服务的潜在支持者，如表1所示。

表1 高校学生使用动机的满足程度

访谈得知，高校学生使用小红书主要是为了查阅攻略，增加快乐及开展人际交往，这些功能与服务便利了高校学生的学习和生活，这是小红书能吸引高校学生的重要因素。是否能在小红书获得认同与关注，大部分用户对此的兴趣和积极性都不高，这与其自身的动机意愿低、学业繁忙和创作能力有限有密切的关系。关于电商交易，大多数用户主要视小红书为指导消费的信息参考平台，一般不会在小红书买卖商品，这主要出于商品可信度、购物氛围和使用习惯等因素的综合考量。

2.4.2 高校学生对小红书的满意程度

在高校学生对小红书的使用满意度评价中，选择“非常满意”的占23.53%，“满意”的占60.79%，“不好说”的占9.80%，“不满意”的仅占5.88%。整体而言，他们对小红书的使用满意度是较高的，说明小红书的功能与服务能较好地满足其使用需求。可以说，小红书无论是作为获取信息的工具、社会交往的平台、休闲娱乐的阵地、自我呈现的舞台或是电商交易的场所都对他们的学习和生活有着重要的影响。但还有一部分用户的需求未能在小红书得到充分的满足，因而他们的满意度偏低。

3 小红书内容生产与运营策略的潜在风险

基于高校学生小红书用户的调查问卷填写和访谈情况，他们不满意的使用问题主要可总结为以下4点。

3.1 软文广告背后的危机：软文广告越多，媒介印象越差

相对于硬性广告，软性广告一般会有更好的广告效果，这是软文广告能长久存在的底层逻辑。有超过六成的高校学生表示，在使用小红书时会浏览到少量的软文广告笔记，而这类笔记内容主要可划分为编造人设和标题党等类型。多数用户表示情有可原，只要不涉及虚假宣传则可以接受，但如果浏览到的软文广告数量变多就会因此而感到反感，也会逐渐对小红书产生负面的媒介印象。也有少部分用户表示，当看到有创意和有价值的软文广告时，会去借鉴和学习其表达方法和呈现技巧。

3.2 眼球经济下的不良导向：低俗笔记内容的危害不容小觑

媒介内容低俗化是媒介发展中的难题，通过新媒体传播的低俗信息无论是对受众的价值观还是对媒介生态都有负面的影响[8]。小红书是个以UGC为主的生活分享平台，虽然这种生产模式极大地丰富了平台的笔记内容，但有的用户为了博得关注，不惜降低笔记内容的质量和品位。有约三成的高校学生表示，在使用小红书时有浏览到过少量的低俗笔记内容，这类笔记内容主要可划分为低俗擦边和虚荣攀比等类型。小红书中的低俗笔记内容不仅会污染网络环境，给高校学生带来不好的观感，不利于他们形成正确的价值观，而且还容易使这些用户对小红书产生负面的媒介印象。

3.3 算法黑箱的无形遮蔽：同质化笔记筑造信息茧房

大数据时代，算法正逐步承担更多信息内容守门人的功能，从而成为受众信息选择和价值判断背后的无形操手[9]。有约两成的高校学生表示，在使用小红书时遇到过内容推荐不够“人性化”的问题。这主要表现为重复推荐同质同类的笔记内容，即使关闭 “个性化推荐”功能并向平台反馈 “不喜欢该笔记”，其效果也不够理想。虽然“千人千面”的内容分发为传受双方带来了便利，但随着他们的浏览喜好和习惯被算法逐步固化，用户容易陷入信息茧房的陷阱。

3.4 内容侵权问题：监管机制不足滋生抄袭现象

新媒体时代，内容侵权的表现形式呈多样化的特点，其主要可划分为文字洗稿、图片侵权和视听内容侵权等类型。复制功能为信息内容的批量生产提供了便利条件，有的小红书用户希望以更低廉的成本，生产出最吸引人的笔记内容，从而走上了不良的抄袭之路。有超过一成的高校学生表示，在使用小红书时偶尔会浏览到内容雷同的笔记，这类现象主要出现在检索笔记内容的结果之中。当谈及感受时，作为受众的用户除了在意笔记对自己是否有用之外，也会对涉嫌抄袭的创作者和小红书平台的监管机制产生负面的印象；而作为传播者的用户除了感到“无奈”和“麻烦”以外，也会对小红书的监管机制产生负面的印象。

4 小红书内容规范与运营策略的优化路径

4.1 构建广告识别机制，规范软文广告内容

总体而言，软文广告对受众有一定的欺骗性,因为其不仅隐藏了自己的广告身份,而且还隐藏了其与广告主之间的利益关系，受众通常在不知情的情况下受到广告的影响,这可能会使受众产生原本不会有的消费欲望，更重要的是，如果软文广告中含有虚假信息，对受众的负面影响则更为明显[10]。因此，建议小红书加强对软文广告的监管与引导,否则将很可能会给高校学生用户留下负面的媒介印象。一是理应扮演好笔记内容“把关人”的角色，将负面的软文广告笔记信息拒之门外，将非负面的软文广告笔记内容做“广告”标记；二是加强笔记创作规范的宣传，进一步引导他们自觉营造积极、健康和向上的广告生态环境。

4.2 完善把关机制，让低俗内容无处容身

低俗笔记内容是否能得到及时且有效的治理，这不仅事关高校学生用户正确价值观的形成，还事关小红书乃至整个自媒体行业是否能持续地走在健康和良性的发展道路上。因此，小红书理应加大自查自纠的力度，及时制止笔记内容的违法违规行为。一是采用“人工+智能”的内容把关方式，对正在发布和已经发布的笔记内容进行实时监测，并拒绝给予低俗笔记内容呈现的权重；二是进一步优化和运用“群体把关”功能，激励用户的有效反馈低俗笔记内容的使用行为。

4.3 算法运用向善，推送优质的多元化内容

随着人机关系的密切勾连，受众在一定程度上不得不向算法技术让渡认知自身和社会的权利自由[11]，这是导致高校学生陷入信息茧房的重要因素。我们建议小红书秉持技术应用向善的理念，致力于为用户提供健康有序的信息环境。一是在现有算法的基础上，随机抽取受众依据笔记内容的类别分别从笔记内容的真实性、时效性、新鲜性和有用性等层面对浏览的笔记内容进行满意度评价，并将此作为笔记内容推荐的一种权重指标，从而为他们带来更多有价值的笔记内容；二是定期调整和优化用户喜好的笔记内容与其他笔记内容的推送占比[12]，帮助高校学生用户搭建更系统和全面的信息体系。

4.4 健全原创保护机制，调动用户的创作积极性

虽然侵权行为在短期内能为创作者带来一定的收益，但从整个内容创作的大环境来看，这并不利于媒体生态持续地健康发展[13]。《中华人民共和国著作权法》明确规定了著作权人的人身权和财产权，小红书中存在的少量笔记抄袭问题不仅是一种违反平台规范的行为，而且还是实质上的侵权行为。因此，我们建议小红书进一步加强对原创笔记内容的保护。一是设定合理的笔记文字内容查重比例，并建立图片、视频和声音侵权行为的识别和追踪机制，不允许用户发布涉嫌严重洗稿的笔记内容；二是为用户的原创笔记内容开放“原创”标识的申请，并将此与笔记内容的保护优先权和推送优先权进行关联，从而引导用户拥抱原创和支持原创。

5 结束语

经过10余年的沉淀和发展，小红书已经从最初的PDF海外购物攻略分享平台转型为深耕生活方式的综合性内容分享社区，并渗透到了高校学生的学习和生活之中。研究表明，高校学生小红书用户以女性为主，他们主要通过他人介绍的途径了解到小红书，并基于多种使用动机产生接触和使用的行为，他们主要是小红书在近三年里新增的用户群体；获取信息和娱乐消遣是他们使用小红书的主要动机，因而基于环境监测和心绪转换使用动机的用户数较多，人际关系和自我确认较少，基于电商交易使用动机的用户数最少。同时，基于不同使用动机的用户在活跃度、使用黏性及互动行为等方面存在一定的差异；使用动机的满足程度与他们的小红书使用动机呈一定的正相关关系，小红书在满足用户需求方面表现较好，其中环境检测的需求满足程度最高，电商交易需求的满足程度最低；总体而言，高校学生对小红书的使用满意度较高，表明小红书能较好地满足他们的使用需求；依据高校学生的问卷填写和访谈情况，小红书主要存在着令人反感的软文广告、低俗信息、推荐算法不够“人性化”和笔记抄袭等用户不满意的使用问题。基于这四个问题，我们建议小红书分别从广告识别机制、信息把关机制、算法技术的运用理念和原创保护机制等方面优化问题。