魔幻的2023中国快消市场

2023-10-02刘春雄

销售与市场·管理版 2023年10期

关键词：折扣店降级魔幻

本文讨论范围只限于快消品。

2023年虽然还没有结束，但我已经强烈希望给它贴上一个魔幻的标签。

一会儿看到市场的A面，一会儿看到市场的B面，一会儿看到市场的C面。每一面都不一样，而且有可能反转。如同盲人摸象，都坚信摸到的是事实。

因为市场多面，趋势判断难度增加，甚至会造成错误判断。

解释目前中国市场现状的理论、观点众多。每个理论都能自圆其说，所有论点都有现实依据，所有观点都有数据支持，所有观点都有多个观点反驳。

这是一个缺乏共识的时代，甚至不期待共识的时代。

市场魔幻之可怕就在于：不知道是3年疫情后遗症，还是未来常态？更害怕造成对趋势的误判，或把强干扰当成大趋势。

魔幻一：冷热交替的消费市场

2023年，中国市场最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消费到底是降级了，还是升级了？

第一幕

去年年底，疫情防控放开。企业信心满满做市场，结果今年1—2月市场遇冷。

3—4月，市场猛然爆发，消费数据出人意料。

6—7月，消费数据再次不佳，企业家信心再次收紧。

外贸数据也是如此。疫情没结束即组团出海，出海即遇冷。但3—4月出口却大爆发，7月出口却又遭遇少有的负增长。

市场如同坐过山车。刚看好市场就遇冷，刚准备过冬就爆发。

市场冷热交替，哪个是真实的中国市场？

第二幕

无论自媒体还是主流媒体，说了很多困难，满眼的负向标题。

然而，国家统计局半年数据出炉，2023年上半年社会消费品零售总额增长8.2%，大出意料。有人质疑数据的可信性，以至于统计局用一个词语“温差”说明人们感受的差异。

分类数据也许更具体，在人们生活的主要消费领域，上半年均出现大幅增长。

无论是从上市公司半年报，还是私下与头部企业交流，虽然上半年比较困难，但多数企业还是实现了增长目标，很多企业的半年业绩还真出乎意料，看不出有多大困难。

这就是2023年的魔幻之处，魔幻到无法感受真实，魔幻到整体不等于个体之和。有人说，该怀疑1+1=2了。

第三幕

1.3月开始，消费降级声浪起，相当多的厂家渠道促销反复加码，有的加码到40%的力度仍然无效。有人因此深信消费降级无疑。

2.白酒行业，除茅台外，即使是头部品牌，今年渠道价格倒挂也极其严重。白酒出现了“渠道堰塞湖”。

3.主打性价比、“五环外”的拼多多，上半年营收增长63%，净利润增长近三成。

看到这些信息，我就要相信消费降级了。直到我看到下列数据。

4. 8月，一篇《高端消费品的韧性》在社群流传，爱马仕、香奈儿、LVMH近几年均在国内高速增长。不仅来自国外的奢侈品，国内如高端家居、高档汽车，甚至高端保健品也迎来增长。有人说这是典型M型社会的标志，是中产消失的特征。

5.连续多年销量下滑的啤酒，2023年上半年难得量价齐增，高端啤酒F4（乌苏、青岛白啤、U8、喜力）高速增长。华润啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到来。

6.前几年被评为“最难喝饮料”之一的东方树叶，今年大火。东方树叶是5元价格带。近几年新出口的饮料，价格很少低于可口可乐。

当下的中国市场，低端稳定，大众缩量，高端增长。升级、降级都存在，任何一面都不是中国市场的全部。

这正是当今中国市场的魔幻之处，个体还原不了整体，消费降级的花，结出高端化的果。

魔幻二：分化的零售革命

2023年现象级的营销事件是自有品牌和零食折扣，但其解读却极其魔幻。

第一幕

营销界一直关注品牌商，突然冒出自有品牌。

有规模的大型商超在搞自有品牌，经销商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生产利润、流通利润、零售利润三者通吃的重度垂直的自有品牌。

搞自有品牌的渠道商没有规模怎么办？于是，零售商自有品牌联盟、经销商自有品牌联盟成立了。

總之，没有自有品牌，渠道商和零售商就没有未来。只有自有品牌才是流通企业成功的标志。

第二幕

发端于2021年的折扣店，经过2022年的酝酿，2023年突然放马狂奔。

第一阵营，如零食很忙，突破3000家店。

为了更快发展，零售折扣的兼并发生了。

折扣店的发展，对周边商业产生了重大影响，影响了周边商超流量，有的说影响20%—30%的销量，对经销商的供应链更是产生了重大影响。比如，长尾品类是否都会像零食品类一样，形成直供的新型供应链。

第三幕

自有品牌和折扣店是中国自商超以来的重大零售革命。但零售革命何以发生却有重大争议。

一种观点认为，自有品牌和折扣店是中产标配。

美国的零售业态，除发源于170年前的百货商店和110年前的超市外，多数起源于战后“4664”年代（1946—1964年），这是美国战后繁荣，中产快速崛起的时代，同时也是折扣店、大宗商品店（如沃尔玛）等大批新型零售模式崛起的时代。正是因为社会的整体繁荣以及中产的自信，才有了自有品牌、折扣店等业态的发展。

日本20世纪七八十年代的繁荣，再次复制了美国零售业态的发展。比如，著名的平价品牌无印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此时把便利店（如7-ELEVEn）业态发展到极致，并向东亚快速扩张。

正是因为中产社会，早期仰望的品牌成为大众品牌，于是“品牌阶梯”变成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌当然有更强的性价比。正因为自有品牌改变了供应链，于是，折扣店才有了足够的折扣空间。

另一种观点认为，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消费降级、M型社会、中产消失的产物。美国和日本正经历中产消失，进入M型社会。因此，很多人做出判断，经此疫情，中国正在进入M型社会。M型社会是消费的两极强大，但中间层消失。K型分化，正好印证了M型社会现象。

从时间上看，自有品牌和折扣店刚好发生在疫情期间，并且恰好符合低收入消费者期待便宜的心理。

同一个现象，自有品牌和折扣店的繁荣，竟然可以用两个相反的理论解释。中产社会和M型社会都是其依据。

同一现象，不同的解释，不是文字游戏，而是对大趋势的不同判断，投射到营销新现象身上。

魔幻三：反转的数字化

2023年的另一个魔幻之处是重新“回归线下”，但却是攜互联网回归。

第一幕

2014年后B2B曾经大火，随着2019年B2B大平台退出舞台，B2B不再立于互联网中央。然而，2023年的新型经销商，多半有B2B平台背景，并且提出了一个新型经销商概念：平台型经销商。

西安某平台经销商说：传统品牌经销商，3亿元是天花板。但对于平台经销商，3亿元是起步量。

曾经消失的B2B又回来了，并且有成为新型经销商的标配之势。

第二幕

2017年开始，社区团购大火，几乎所有大平台都介入赛道。2021年，社区团购大收缩。

然而，区域性社区团购却迎来大爆发。社区团购的变种——团店、团批呈星火燎原之势。

第三幕

自新零售、私域概念兴起，传统渠道“去中间化”的数字化似乎成为共识。多年的DTC（直接面对消费者的营销模式）、私域推广活动，效果不佳。自2023年开始，全链数字化F2B2b2C（从厂家到经销商到零售商到消费者的数字化）却火了，快消头部企业快速布局全链数字化。传统渠道正在成为数字化的主战场。携数字化之能量，深度分销有向bC（零售商与消费者）一体化推广进化之势。

曾经退出的互联网模式再次复活，曾经被“去中间化”的渠道开始进行数字化转型。2023年以来数字化模式的不断反转，让企业从此谨慎跟风。