墙倒“众鹏”推，合资徒伤悲

赵春璋 王露露 杨依和 傅山

7月26日“众鹏”合作是中国汽车行业划时代的里程碑事件，是压死骆驼的最后一根稻草。传统燃油车合资品牌已走到尽头，而自主品牌凭借在新能源赛道的品类创新，终于从割地求生存的地位转变为掌握绝对话语权。以此为起点，中国新能源汽车未来在中国乃至全球都将具备超乎想象的发展空间。

中国汽车行业正式步入“大更迭时代”

正如寒武纪时期，气候剧变导致生物大灭绝，但自此也开启了生命大爆发。中国车市以合资品牌为代表的燃油车颓势难止，而新能源品牌却如雨后春笋般蓬勃生长。2023年6月新能源车渗透率高达28%，已超额实现《新能源汽车产业发展规划》中所设定的2025年20%的目标，背后正是因为品类正在发生更迭。

1.回顾上半年，一众合资品牌颓势尽显、加速衰败

1月起，特斯拉宣布全系降价2.9万—4.8万元，迫使大批车企纷纷加入价格战。其中降幅最大的当数合资车企，广汽丰田“买bz4x送威驰”，东风雪铁龙C6“最高降价9万元”，奥迪等豪华车降幅高达10万元。4月，合资品牌在上海车展的关注度降至冰点。过去稳固占据一楼C位展台的合资品牌，今年已悄然走上二楼，且展台“门庭冷落”。合资车企高管也不再高傲，频繁驻足自主纯电品牌展台观摩并体验产品。7月，广汽丰田提前终止了近千名劳务派遣员工的就业合同并给予相应补偿。近期，里斯咨询经多轮市场走访也发现，无论是经销商端还是消费者端，均表现出新能源汽车的势不可挡。如天津某品牌经销商表示：“燃油车已经没什么人关注了，合资作为燃油车的代表，自然也就越来越难熬。”消费者也表示：“换车只考虑了新能源车，包括身边的朋友，几乎没人买传统燃油车了。”

以上种种均不难看出合资品牌当下在中国市场面临的窘境。

2.合资品牌骤然从大繁荣到大萧条，只因未能把握品类的更迭趋势

旧合资时代，面临合资品牌在品牌、技术、产品、价格上的全面压制，自主车企唯有以“市场换技术”谋生存。改革开放后，外资正式进入中国。不可否认的是，以“市场换技术”让汽车在中国得到了快速普及。但是自主车企并未真正获得核心技术，因此持续处于劣势。合资品牌在过去很长一段时间内被认为是质量好、技术好的代表。日系车节油、乘坐舒适，德系车底盘扎实、动力充沛，美系车操控性好、配置高。买合资品牌也显得更有面子。在合资品牌称霸中国燃油车市场的阶段，“市场换技术”的做法在丢失市场的同时，也为行业长期发展埋下极大隐患。

然而，在新能源趋势下，合资品牌已被国产品牌彻底颠覆，可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。

市场地位的颠覆

燃油赛道，中国品牌虽然在近10年大幅缩小了与合资品牌的差距，但依旧仅有30%左右的市场份额；而在新能源品类爆发后短短几年间，中国品牌则获取了约80%的市场份额，全面碾压合资品牌。

心智地位的颠覆

在燃油车中，BBA（奔驰、宝马、奥迪）占据着消费者心智阶梯的顶层，大众、丰田、本田等处于中层，自主品牌如吉利等处于下层。然而在新能源汽车中，消费者心智发生了完全的颠覆：开创者与领先者特斯拉处于心智阶梯顶层，比亚迪、理想居于第二梯队，大众、小鹏、蔚来等品牌居于第三梯队，而BBA等多数合资品牌却已无声退场。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量，合资品牌正在重蹈诺基亚的覆辙。巅峰时期的诺基亚，从1996年开始连续15年保持手机销量全球第一。而随着3G技术发展和社交网络兴起，尽管市场上已经存在多款智能手机，但是苹果洞察到心智中的品类并未形成，所以苹果率先定义并开创了智能手机新品类，凭借智能手机品类的力量实现了对诺基亚的彻底颠覆。随着智能手机新品类的诞生，一系列新品牌也得以高速发展。

在新能源化的确定性趋势下，合资车企普遍速度缓慢，战略骑墙，最终被遗憾淘汰。而中国却在这一浪潮中诞生了一批成功品牌，不断抢夺合资燃油车销量，实现了爆发式的增长。

为什么有些品牌成功了，而有些品牌却失败了？

1.成功的关键在于开创新品類

里斯咨询在2022年发布的《全球新能源汽车品类趋势研究报告》就曾判断，新能源不仅仅是技术上的创新，更是认知中的创新。在新能源时代，能否实现品类创新将是决定品牌成败的关键因素。唯有那些能够洞察心智认知、进行品类创新的品牌，才能在这场竞争中取得最后的胜利。一年过去，这一预言已经得到验证。从现状来看，实现品类创新的品牌和未能品类创新的品牌面临境遇的巨大差异已经显现。实现品类创新的品牌如理想、比亚迪销量不断向上突破，而缺乏品类创新、硬撑高端的蔚来却只能全系车型降价3万元，寄希望于以价换量。

小鹏：开创全场景智能驾驶电动车，开启“技术扶贫”新时代

近期，“众鹏”合作事件备受关注，截至发稿，小鹏汽车美股盘中最高上涨超40%。大众唯独看中了小鹏，正是因为大众同样坚信智能驾驶是新能源汽车未来的趋势。而小鹏通过品类创新，开创了全场景智能辅助驾驶新品类，其全场景智能驾驶系统XNGP不仅领先于国内车企，更是比肩特斯拉。因此，促就了此次的合作。这一事件不仅仅意味着小鹏自身的潜力，更意味着自主车企正式实现从“市场换技术”到“技术换市场”的里程碑式大反转。

理想：开创并深度绑定奶爸SUV，在高端价位一马当先

理想踩中了品类创新的良机，精准识别出多胎家庭的用车需求，即缺乏一款适合全家人舒适出行的6座SUV。同时，增程式电动车相比纯电车，兼具城市通勤以及远方出行的机会。理想作为增程家用SUV电动品类开创者，不断教育消费者增程式电动车是“奶爸SUV”“可城市可远方”，做大了增程家用SUV电动品类的蛋糕。