品牌年轻化：如何让年轻人爱你买你？

编者按：品牌年轻化，是近年被广泛关注的一个课题。几乎每家企业都把年轻化当成头等大事。

时代的发展节奏极快，消费观念不断更迭，新世代消费者一拨拨崛起，且不同代际消费者之间的消费需求和观念差异极大。很多曾经煊赫一时的大品牌被抛弃，企业遇到品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体的致命问题，这让很多企业感到焦虑，如何保持品牌长青、焕发品牌生机、重新吸引年轻人目光、讨得年轻人欢心，成為企业营销的核心课题。

本期伊始，本刊特别邀请品牌营销专家空手老师为我们解读品牌年轻化的系列内容。

提到年轻化，我想很多人会问一个问题：中国都已经进入老龄化社会了，为什么品牌还要做年轻化呢？我们先从这个问题谈起，帮助大家理解年轻化的价值。

年轻化的价值与意义

根据联合国统计口径，如果一个国家60岁以上人口达到总人口数的10%或者65岁以上人口占比达到7%，就属于人口老龄化国家。

2020年我国第七次全国人口普查数据显示，60岁及以上人口数量达到2.64亿，占比18.7%。而我国149个地级及以上城市，65岁及以上人口占比也超过了14%，进入深度老龄化状态。

老年人的数量超过了年轻人，那么品牌为什么要做年轻化，不做老年化呢？其实品牌年轻化不只是为了抓住青少年群体，而是有更多的价值考量。

1.年轻人的商业想象力

20多岁是一个人从学校进入职场和社会、从个体走向组建家庭的关键时期。在这一时期，他们有着旺盛的需求，比如买房买车买奶粉。而且20多岁是人生的定型期，这时养成的消费习惯，可以保持几十年之久。

营销上有一个概念叫作“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客在其一生之中不断进行复购，从而给品牌贡献的总价值。显而易见，年轻人的终身价值要比老年人高。

对品牌来说同样是获客，年轻人也许可以消费你40年，但老年人也许只能消费你十几年。而且随着年龄的增长和生活方式的稳固，老年人的消费需求和欲望会不断下降。

比如我们看酒水行业。白酒品类是酒类中的绝对主流，2022年中国酒类产品销售总额达到9509亿元，白酒贡献6626.5亿元。白酒的消费主力是中年男性，他们在年轻时就早早养成了喝白酒的消费习惯。而这种口味偏好往往是根深蒂固的，很难改变，让一个习惯了喝白酒的中年人转去喝洋酒、红酒非常困难。

所以今天的新兴酒种，在营销上都只能将目标设定为培养年轻人，比如洋酒，野格在抖音上大力推广各种夸张的趴体式喝法，“死亡野格”“野格炸弹”成为流行梗。另据《2021年中国威士忌白皮书》统计，在我国威士忌消费人群中，Z世代（1995—2009年出生的人群）占据总用户数量的47%。

年轻人参与商务应酬的机会不多，因而饮酒频次不高，单次酒水消费金额也不高。但是他们代表着未来，如果一个年轻人接受了威士忌，那么在接下来20年他可能都是洋酒的忠实消费者。

白酒业抓住了当下的主力消费群，但其隐忧也正在于此。据央视市场研究（CTR）数据，2014年白酒重度用户的平均年龄超过45岁，45岁以上人群占比达到68.5%，45岁以下仅占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度用户中，45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%、92.7%。

对于这群中年人来说，随着年龄增长，体检报告上开始出现各种小毛病，健康意识随之增强，他们对白酒的消费必然会出现降量降频。

所以，过去10年白酒业的增长和啤酒一样，都是靠减量加价实现的，这是结构性的增长，而不是新人群涌入带来的规模增长。

如何吸引年轻人尝试白酒、爱上白酒，这是摆在所有白酒品牌面前的课题。不过好消息是，从2019年到2021年，白酒消费者中35岁以下人群占比增长了11%。

年轻人拥有更大的商业想象力，抓住年轻人才能抓住未来。在2021年年底，我曾经提出过一个概念，叫作“00后概念股”。在当时，一个品牌如果抓住年轻消费群，将会获得难以想象的资本估值。

比如卫龙，其估值一度高达700亿元，超过洽洽、三只松鼠、良品铺子3家知名零食品牌的市值总和。

为什么如此呢？一方面是基于卫龙在辣条领域的市场地位和利润率，另一方面则是因为卫龙消费群中年轻人的比例很高。

据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）数据，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下。一半以上消费者是“95后”，如果卫龙能让这群年轻人从小吃到大，这是多么好的商业故事啊！

再如2021年9月在港上市的海伦司，上市市值达到208亿港元，为什么海伦司能成为“小酒馆第一股”呢？

因为它对Z世代的精准锁定。海伦司自2015年起将自己定义为“年轻人的聚会空间”，针对年轻人设计产品组合和定价策略，酒馆选址在年轻人聚集区，尤其是大学城附近，然后针对年轻人做推广，赞助了超过100所高校的大型活动。

还有2020年12月上市的泡泡玛特，市值一度高达千亿港元，这个数字震惊了整个业界，既带动了潮玩盲盒的创业热潮，又引发了投资界的集体疯狂，其实质就是潮玩和盲盒对Z世代的超强抓取力。投资人看不懂年轻人在想什么，却又想投中第二家泡泡玛特。

所以近几年，凡是涉及Z世代，又自带玄奥、高大上商业概念的公司，市值、估值都被炒上了天。虽然上述公司的市值近来都出现了大幅回落，生意毕竟要一步步去做，但是不可否认，年轻化在商界的巨大价值和魅力。

2.年轻人的消费辐射力

阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始人卫哲讲过一个观点：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出。”

年轻人的消费辐射力最强，能影响其他年龄段人群，并决定自己的伴侣、孩子和父母消费什么。

具体来说，25岁的女性，正处于人生中最好的青春年华，大学毕业三四年后在职场正处于一片光明的上升期，她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同的模仿对象，因为少女们想要变得成熟一点，向姐姐看齐；而中年女性则希望重返青春、永葆年轻，停留在20多岁的年纪。

这样一位女性，在家还会影响上一代人的消费观，帮爸妈做购买决策；恋爱、结婚了还会影响另一半的消费，如果生了娃，则还会决定孩子消费什么。因此，25岁女性是连接所有年龄段人群的关键点。

一个品牌把目光聚焦到年轻人身上，并不是忽略老年人，而是说品牌如果能打透年轻人，那么年轻人的消费力自然会溢出到中老年人身上。品牌要永远跟着年轻人的消费观念和消费习惯走，他们是引领消费趋势的动力人群，得年轻人才能得天下。

至少从常识上来讲，年轻人的品牌老年人会买，老年人的品牌年轻人不会买，比如老年人穿安踏、李宁的鞋子很正常，但是一个年轻人穿足力健就会显得很奇怪。

在消费上，中老年人会受年轻人带动，年轻人却很难受到中老年人带动，这种消费辐射力是单向不可逆的。

3.年轻人的话语影响力

“85后”是PC互联网的原住民，“95后”是移动互联网的原住民，年轻人天然习惯于网络，并擅长玩转网络，他们精通各种网络技术手段和媒介形式，今天各大网络平台的主力军都是年轻人。

年轻人热捧的生活方式，比如露营、飞盘、手冲咖啡、City walk（城市漫步）等，会被全民关注并热议；年轻人爱用的词语，会成为社会流行语，被全社会所模仿；年轻人喜爱的偶像艺人会成为全民关注的焦点，成为最有流量的明星；年轻人的价值观念会影响社会主流，并成为主流；年轻人喜爱的品牌，会成为社会流行、被全民热捧并追随……

年轻人掌握着社会舆论的话语权，可以左右并引领社会文化，中老年人会模仿年轻人的语言习惯、消费习惯和生活方式。

4.年轻人的品牌塑造力

品牌年轻化不只是为了抓取年轻人群，更重要的一点是为了实现品牌长青，不断刷新品牌形象，保持品牌的活力和生命力。

很多品牌都在专门实施年轻化营销，但你有没有发现，耐克、可口可乐从来就不需要什么年轻化。

因为它们的品牌诉求是人类最基本的情感和价值观念，它们的广告一直都是做给20岁左右的人看，它们请的代言人向来是青少年最爱的偶像明星，而且它们经常跨界年轻人的亚文化进行推广，打造最符合年轻人个性和生活方式的传播内容。因而这些品牌给人的感觉是永远充满活力，永远属于年轻人。

没有人能永远年轻，但这个社会总有年轻人。品牌只有永远跟着年轻人走，才能保证品牌长青。而那些不注重和年轻人建立沟通，用户形象和品牌精神不及时更新的品牌，就会慢慢被时间淘汰。

年轻化的误区和根由

虽然企业如今都在强调年轻人的重要性，但是业界的年轻化营销多是表面功夫，重复套路。在他们看来，所谓年轻化无非是请个流量明星代言，广告文案多用一些流行词语、玩一些梗，跨界二次元IP，合作一些國风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等资源。

对此我有一个总结，品牌年轻化的常见套路有4个：代言人小鲜肉化、文案个性化、视觉酷炫化、推广次元化。

第一件事是请小鲜肉、流量明星代言。

第二件事是品牌诉求真我、个性、做自己等生活态度，投放动辄长达3—5分钟的宣言式品牌片，通过大段的旁白强行给消费者上价值，并将一些玩乐器的、爱汉服的、玩游戏的树立为典型用户，在广告中倾诉他们如何坚持梦想、特立独行、不被家人和世俗理解……

第三件事是视觉风格变得更醒目、更夸张，比如VI扁平化、包装多彩化、终端夜店化。常见风格有两种，一种是向多彩绚丽的马卡龙色发展（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一种是向黑白灰的极简酷炫风发展。

第四件事是推广次元化，不少企业一说年轻化就是赞助ACG（动画、漫画、游戏的总称）类资源，喜欢做快闪店，打造动漫风格的品牌IP，发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

这些企业以为这样就能打开年轻人市场，年轻人就会爱上自己，但实际上这些只是表面的年轻化。

虽然企业花了不少钱，把视觉风格和推广效果整得很花哨，但是在产品和品牌内核上还是老一套，和年轻人的精神格格不入，完全是两张皮，那么这样的年轻化是没有实际效果的。

年轻人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、个性，而是拥有自己对世界的看法、有自己的生活节奏、有自己热爱的事业和兴趣。再说今天的年轻人在职场、社会现实的压力下，也很难叛逆酷炫起来。品牌方不能用自己假想出来的年轻人，去替代真实的年轻人。

很多品牌喊着年轻化，却做着爹味十足的营销；表面上摆出迎合年轻人的姿态，骨子里却充满傲慢。他们总是脸谱化年轻人，认为年轻人会怎样怎样，并在品牌营销中言之凿凿地告诉年轻人应该如何行事、如何思考。这恰恰违背了品牌年轻化的初衷，不过是叶公好龙罢了。

这些企业之所以如此，其背后深层次的原因在于以下两個方面。

一是企业并不是真正站在消费者立场。

很多传统企业表面看是to C的，实际上却是to B的。它们在销售推广的过程中并未与消费者发生实际接触，和消费者进行交互、交易的是经销商和零售店。

传统的CRM（客户关系管理）经常沦为一摞摞积满灰尘，只有姓氏、性别、电话号码并积满灰尘的A4纸统计表格，企业并不真正掌握消费者数据，且缺乏数字化能力，因而并不了解消费者。

更主要的是，这些企业并不真正关注消费者。

它们只关注自家产品如何，却不关注消费者想要什么；只关心消费者是否购买产品，却并不关心他们到底为何购买，是在什么场景下需要购买本品、如何使用本品；只在乎营销信息是否触达消费者，却并不在乎他们内心在想什么，产品对他们的生活意味着什么。

这导致企业在实施年轻化时，往往是从甲方立场出发，只考虑视觉形象上的变化，却并未考虑如何满足年轻人的个性化需求，如何与他们的价值观念、个性态度、生活方式进行连接，这无疑会使年轻化流于表面功夫。

二是品牌营销受制于企业文化和组织架构。

很多企业的工作流程表面看是对外的，实际上是对上、对内的。做营销时口口声声考虑年轻人的兴趣爱好，但实际考虑的却是上级的口味和偏好。

而且，相当一部分企业的人员结构是这样的：老板是“6 0后”，高层是“70后”，中层是“80后”“90后”，基层是“95后”“00后”。

我在广告公司时常常发现，做方案时跟甲方基层的年轻人沟通，汇报提案到中高层的中年人那里结果被毙，要根据其喜好进行修改；最后方案上报到公司老板那里，又因为不符合老年人的审美和观念被毙，品牌作业于是变成一轮又一轮地反复修改。

我们今天面临严重的代际鸿沟，不同世代消费者在观念、行为、生活方式上存在巨大的差异，彼此还缺乏理解。企业在实施年轻化时，更应该放下身段，多听听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。

只不过很多企业的内部工作流程和企业文化并不支持这一点。当一家企业的营销决策必须处处迎合中老年人喜好时，这个企业是没有办法做到年轻化的。

要想打动年轻人，企业必须真正站在消费者立场。请小鲜肉代言、写文案、玩视觉设计、搞跨界合作这些事情好做，但是从根本上革新品牌体验和品牌精神，再造企业文化、工作理念和工作流程，却是极难。