乡村振兴视域下乡镇农旅融合发展的困境与出路

杨德民

摘 要：农旅融合是农村产业融合的重要方式，能够为乡村振兴提供关键动能。S镇是中国历史文化名镇，在实施农旅融合发展方面形成了独具特色的发展模式，但仍存在农旅融合程度较低、村民参与程度不高、人才支撑不足、对外宣传营销的力度不足等问题。文章针对于此，提出推动一、二、三产业交叉联动，提高农旅融合度；明确主体职责定位，形成融合发展合力；加强基础配套建设，着力提升农旅融合竞争力；大力开展宣传营销活动，着力提升农旅品牌影响力等方式激发农旅融合活力，全面助力乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农旅融合；S镇

中图分类号：F327 文献标识码：A

实施乡村振兴战略，是党中央作出的重大决策部署，是全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，具有划时代的里程碑意义。农旅融合是农村产业融合发展的有效举措，也是实现乡村振兴的重要一环。当前，旅游业进入一个大调整大发展的时期，旅游业与绿色生态农业发展的关联度、协同性日益提高，旅游开发和农业发展的深度融合，已成为推动旅游产业加快发展的重要引擎。

S镇是中国历史文化名镇，也是江南水乡著名古镇之一，地处湖州市东部平原核心地带。全镇区域面积超过80 km2，辖30余个行政村社，总人口8万余人。全镇耕地面积达4 000 hm2有余，粮食功能区达2 000 hm2有余，农业基础设施完善，田成方，地成块，田间道路硬化率达85%以上；水利设施健全，防洪标准高。该镇农业产业分布齐全，形成了以粮油生产、果蔬种植、湖羊生态养殖为特色的现代农业，当前有“红美人”柑橘16 hm2有余，桃、梨、葡萄等果树106 hm2有余，湖羊规模养殖场3家，年存栏湖羊16 000余头，稻虾综合种养基地1 000 hm2有余，盆景基地22家。农业服务组织健全，农业机械化作业率达97%以上，产业化服务程度高。有绿色食品品牌4个，无公害品牌18个，拥有宇泉龙虾、浔稻香稻米、浔稻小龙虾、信然红美人、嘉俊乐果等特色农产品品牌，2020年成功创建省级农业绿色发展示范区。近年来，S镇立足乡村振兴和共同富裕目标，坚持与古镇旅游开发同步推进，深化农文旅融合，带动农业与第三产业良性互动。通过合理开发利用农业旅游资源和土地资源，将“美丽风景”转变为“美丽经济”。

（一）着力规划引领，明确农旅融合发展布局

为使旅游资源优势尽快转化为产业优势和经济优势，S镇及时对全镇现有旅游资源进行了梳理、归类，并根据各类资源的特性和旅游业发展总体规划，编制完成一系列政策文件，侧重开发保护“S三桥”南岸“粉墙黛瓦、水岸人家”原生态的古镇江南，并在北岸勾勒出与南岸相呼应的田园江南，确定了旅游产业布局，成功打造“后坝营地、久昌果玩园—华睿生态农业—华桥精品村桥之乡民宿—浔稻稻虾种养示范区”农旅融合精品线路。同时，为加快乡村旅游业发展，相关政府部门设立了不少于1 000万元的专项资金引导乡村旅游业态发展。

（二）着力项目建设，加强农旅融合项目建设

S镇充分发挥当地农业、生态资源优势，建设一批环境优良、业态丰富的休闲农业重点项目，重点建设以华桥村为核心的“莫上花开”乡村农旅片区和以后坝营地为核心的北部农旅融合示范区，打造一批有知名度、有影响力的休闲农业“打卡地”。

第一，后坝营地。项目实行“1+1+1+N”模式，即村集体占股、村民资金入股、工商资本3个主体和N个政策支持，其中村民年投资收益不低于10%。项目已正式对外营业，增加村集体收入90余万元；同时以现代果蔬种植园区——久昌果玩园为载体，打造共同富裕示范基地，促使村内低收入农户发展现代果蔬种植，实现稳定就业。

第二，蓝城农文旅项目。项目拟选址S镇北部片区，以田园、水乡的农业基础建设“悠然田园、科技农园、原野农养、田畴轻旅、颐乐雅居、安居美乡”五大片区，与古镇景区南北呼应，实现“1+1>2”的叠加效应，打造长三角区域高品质乡村旅游标杆。目前，项目方案正在修改完善中。

第三，华睿农业。华睿农业高质量发展示范园区位于湖州市S镇，项目规划流转土地33.35 hm2，总投资5 500万元，被认定为2021年度市级农业大好高项目。园区以观光采摘、餐饮民宿、亲子教育、文化挖掘、旅居田园养老为主线，把S镇的“观三桥古韵”“赏田园风光”“品农家菜肴”相融合。

第四，稻虾产业。截至2023年，S镇的稻虾种养面积已超过2 000 hm2，主要分布在古桶兜、七星桥、儒林、千亩山、赵家兜等湖盐公路沿线村。该镇建立了稻渔综合种养示范区，核心区域内已有稻虾种养面积超过190 hm2，通过以公司为龙头，成立农民专业合作社，为周边养殖户提供产前、产中、产后全方位服务，辐射带动周边；在保证粮食的前提下，积极融合一、二、三产业，成功举办龙虾节、丰收节等节庆活动，探索打造农旅融合样板点。

第五，康养项目。华桥村古村康联体项目，拟建3栋养老功能性建筑，总投资1.3亿元，被认定为市级服务业“大好高”项目。目前，项目已完成方案設计审批，正在办理施工图图审和供地手续。

第六，民宿产业。S镇的乡贤利用自家农房创办了本镇第一家乡村民宿——梵云间。华桥村结合美丽乡村精品村创建，充分利用特色水乡资源，盘活存量闲置农房，谋划打造水乡特色精品民宿集群，其中桥之乡和福迎来两家民宿已基本建设完成。下一步，华桥村将继续引导乡贤及工商资本投资乡村民宿产业，目前在谈项目较多。

第七，湖羊产业。S镇现有3家湖羊规模养殖场，分布在七星桥村、显洪村、花盘兜，充分发挥湖羊文化优势，开展农家乐、农事体验等。

第八，果蔬产业。S镇果蔬产品丰富，种有“红美人”柑橘、黄桃、葡萄、梨、甜柿等，主要分布在邢窑村、向阳村等。前期通过开展采摘体验旅游，结合农家乐等形式，深化农旅融合，延长产业链，全面提升农业综合效益。

第九，盆景产业。全镇现有14个以上的盆景园，有杜鹃盆景23 000盆，松柏类盆景6 359盆，杂木类盆景5 600盆，主要分布在花城村、向阳村、连花兜村、俞家埭村。

（三）着力特色发展，丰富农旅产品业态

S镇新增文化产业企业、民宿3家以上，启动碓坊兜商业旅游综合体建设，引进商业综合体和全球知名连锁品牌，新建特色商业街区；注重“在S镇，遇见另一半江南”品牌塑造，打造S镇绫绢、美食等特色“礼包”，促进游客二次消费。

（一）农旅融合程度较低

现阶段农旅融合已经成为乡村经济发展的新动力。然而，农旅融合只是将农业产业与旅游业进行简单的“嫁接”，忽视了农旅融合的关键在于第二产业的融入。例如，S镇的相关部门只能做到“配合”，很难做到“结合”，更谈不上“融合”，无法最大限度发挥各种资源的聚合效应，条块分割导致农旅融合水平低、形式单一，乡村相关产业无法整体并进。

（二）村民参与程度不高

群众是乡村的主人，是一股内生力量，也是决定乡村前途命运的关键力量。调研发现，S镇农旅融合发展存在“干部干、群众看”的现象，有的群众对当前推进农旅融合发展仍持旁观态度，主体意识尚未觉醒或较为淡薄，主动参与的积极性不高。

（三）人才支撑不足

农旅融合需要具有农业常识和旅游专业知识的复合型人才。然而，目前S镇以农户为经营主体，其全局意识不足，缺乏战略眼光，“等靠要”思想严重，给農旅融合工作带来了一定困难。此外，农户专业技能水平较低，专业化人才“招不到”“留不下”“育不出”，对农旅融合发展造成负面影响。

（四）对外宣传营销的力度不足

因缺乏旅游宣传推介资金，S镇在农旅融合发展方面主体化、经常化、深入化的宣传不够，网络营销意识不强，在主流媒体上的宣传促销力度不足，宣传方式单一，尚未形成完备立体的宣传体系，导致乡村旅游的知名度和影响力远达不到预期的标准，无法形成连锁品牌效应。

总体来看，S镇农旅融合资源内涵丰富、形态多样、特色鲜明，加快发展文化旅游产业的前景广阔、潜力巨大。

（一）推动一、二、三产业交叉联动，提高农旅融合度

农业和旅游业具有较强的关联性，农业为旅游业提供资源基础，旅游业为农业提供信息、资金，两大产业有较多的融合点[1]。同时，以工促农带旅已成为当前进一步推进农工旅融合，一、二、三产业联动发展的重要趋势。首先，农业是农旅发展的根本。农业发展的产业化和规模化能够为旅游发展奠定基础。S镇在农业发展的过程中，要完善农业基础设施，为旅游业创造条件。其次，工业要利用自身优势反哺农业、以工促农，切实提升农业产业化、集约化水平。S镇可利用第一产业优势，优化产业布局，发展农产品精深加工和综合利用加工；与此同时，还可以将工业生产园区开发成旅游场地，结合生产工艺合理打造体验式的旅游项目，使工业产业的边际效益最大化。再次，旅游产业应充分发挥自身的产业带动作用，将游客带入农业和工业，让游客深度体验S镇一、二、三产业联动的魅力，促进农产品和工业品的就地销售，将农工产品转化为旅游体验项目。综上所述，农业与旅游业的融合并非第一产业与第三产业的简单“嫁接”，而应将一、二、三产业有机地结合起来，使三者发挥各自的功能，从而形成良性互动，丰富农村经济内涵，推动S镇产业的可持续发展。

（二）明确主体职责定位，形成融合发展合力

农业和旅游业的发展，必须有各种因素的主动参与。为实现破局，让群众在美丽乡村发展中唱主角，S镇相关政府部门要充分尊重当地农民的意愿，最大限度地调动广大群众参与农旅融合发展的积极性和创造性。比如，积极推进“金融+农旅”发展，建立农旅经营主体资源库，搭建融资平台，与金融机构合作建立融资担保体系，帮助农旅企业解决项目资金周转、融资抵押难题[2]；鼓励村民以积极的态度、多方位参与的方式，参与农旅融合工作，充分发挥村民的自我管理能力，使其在发展农业、旅游业方面发挥积极作用。总之，政府部门、企业、村民等要从乡村振兴、产业发展大局出发，充分利用S镇的优势资源，实现农业与旅游业的协同互补、相互促进，打造具有地方特色的农业全产业链，不断推动农旅深度融合。

（三）加强基础配套建设，着力提升农旅融合竞争力

乡村振兴不仅是经济振兴，更是实现人的全面发展，让现代农民在各种方面得到提升。面对人民日益增长的美好生活需要，S镇需要顺应城镇化发展潮流，通过定政策、建机制、修设施等措施，打造宜居宜业的新乡村，让人们愿意留在乡村，安心建设家乡，也更有信心去回报乡村，形成人才汇聚、环境优化、产业发展的良性循环，实现更高质量的农旅城乡融合、乡村振兴。首先，农旅融合需要有足够的资金作为保证，相关政府部门要建立农业和旅游业的重点扶持基金，对农业和旅游业进行统筹安排，为中小企业提供更多的资金支持；另外，加大招商引资力度，发挥市场主体作用，吸引社会资本流向农村，进行各项农旅产业项目的开发和经营[3]。其次，政府部门要从交通、住宿、餐饮、娱乐等方面完善S镇基础配套设施，包括对主干要道、田间小道、村庄乡道、环镇绿道等的修缮与修建；高品质、优服务的农家乐、民宿产业及物美价廉的共享食堂、共享驿站齐头并进；全面丰富农事体验、民俗体验等适合成人与儿童的项目。

（四）大力开展宣传营销活动，着力提升农旅品牌影响力

以注意力经济为视角，S镇在推进农旅深度融合过程中，需要加大宣传推广力度，通过开展相关活动提升市场影响力。比如，该镇可以突出节庆带动作用，积极放大节庆的品牌效应，通过国际性、全国性等乡村旅游活动的举办，运用实用性、情感性、系统性、创新性等方法将节庆主体文化与地域特色文化巧妙地融合[4]，着力提升农旅品牌知名度；也可以突出活动推介作用，每年选择一到两个大中城市进行旅游宣传周活动，定期邀请新闻单位、旅行社前来采风，加强与媒体、影视合作，运用真人秀、电视剧取景的方式，宣传当地的农旅资源，形成与游客的情感连接[5]；还可以突出营销推介作用，积极参加各类旅游交易会，加强与长三角地区各大旅行社、车友俱乐部、旅游集散中心的联系，签订旅游合作协议，进一步扩大市场代理和经销的营销范围，提高在长三角地区的市场份额。

[1] 周军，吉银翔.农旅融合视角下传统农业园区的转型与重构：以南京滁河大农业园区发展规划为例[J].江苏农业科学，2015（12）：540-544.

[2] 李眉洁，王兴骥.乡村振兴背景下农旅融合发展模式及其路径优化：对农村产业融合发展的反思[J].贵州社会科学，2022（3）：153-159.

[3] 刘迎华，周海磊.乡村振兴战略下青岛市农旅融合发展研究：以平度莱西为例[J].青岛远洋船员职业学院学报，2022（1）：31-36.

[4] 施爱芹，程成，刘嘉欣，等.基于地域特色的节庆旅游文创开发策略[J].社会科学家，2021（11）：55-60.

[5] 肖奕琳.短视频平台下旅游营销模式的创新策略研究[J].中国商论，2021（21）：57-59.