旅游电子商务平台发展模式纵览

2023-10-02张月婷闫静荆耀霆李如跃

旅游纵览 2023年9期

张月婷闫静荆耀霆李如跃

摘要：随着旅游电子商务平台的发展，旅游行业的运营管理模式也发生了变化。目前，旅游电子商务的系统和平台已形成六种主要的运营管理模式，这些运营管理模式在一定程度上满足了不同旅游企业的需求。未来，旅游电子商务平台将继续创新发展，通过差异化服务、品牌建设、优质客户体验等来提高自身竞争力，更好地服务于消费者和供应商，促进旅游行业的可持续发展。

关键词：智慧旅游；旅游电子商务平台；营销模式

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：院级“四新”研究与改革实践项目（SYJGSX202222）；院级数字化课程建设项目“智慧旅游理论与运用”（SYJKS2022201）。海南教育厅项目“生态文明视阈下海南热带雨林国家公园公众参与机制研究”（Hnky2022-44）。

互联网技术的发展推动了旅游电子商务的产生，旅游电子商务平台为旅游者提供了咨询、购买等旅游服务，不断提升旅游电子商务平台的智能化、高效化、便捷化、低碳化水平，推动整个旅游业的发展进步。当前，旅游电子商务平台已形成六种主要的运营管理模式[1-2]。

商家与商家进行交易的模式（Business To Business， B2B）是指企业向其他企业提供旅游产品和服务，也称为商业合作模式。在这种模式下，旅游供应商（如机票、酒店、景点等）与旅游中介机构或其他旅游企业进行合作，共同为最终消费者提供旅游产品和服务。在B2B旅游模式中，旅游供应商可以通过旅游中介机构或其他旅游企业拓展更广泛的市场和客户群，减少自己的销售成本，提高销售额和利润。旅游中介机构也可以通过与旅游供应商的合作，提供多样化的旅游产品和服务，增强企业的竞争力。因此，B2B模式强调合作伙伴关系的概念，以双方共赢为主要目的。B2B旅游模式的优势在于能够提供量身定制的、专业的旅游方案，满足企业不同的需求，同时也帮助供应商优化产品的设计和开发。这种模式下的旅游业务更加稳定可靠，与传统的商家与消费者进行交易的模式（Business To Customer，B2C）相比，B2B模式的訂单量更大，交易金额也更高。虽然B2B模式需要面对信任度和长周期的交易问题，但同时也具备维护长期合作关系的优势。

但B2B旅游模式也存在着一些劣势。首先，B2B旅游模式需要面对较长的交易周期，企业对行程安排、预算等要求较为严格，交易的过程和周期较为复杂，需要收集信息、面试供应商、审核并定制方案，个别客户还需向负责人提交报告、解释需求、审批预算，这些环节都将增加交易的时间成本。其次，B2B旅游模式面临的交易风险较高，因为企业订单规模较大，交易金额较高，如果出现交易纠纷或合作事项变化，将导致交易受到影响。同时，B2B旅游模式商务定制化需求较多，对旅游资源和产品有着更高的品质要求，价格敏感度也比较高，如果不能提供足够优质的服务，将会影响公司声誉。

B2C旅游模式是指企业直接向最终消费者提供旅游产品和服务，消费者直接与企业进行交易[3]。在B2C旅游模式下，旅游企业可以通过网站、应用程序等渠道向消费者销售自己的旅游产品和服务，消费者进行在线预订并完成支付。企业则通过线上渠道为消费者提供旅游服务，包括机票、酒店、旅游线路等。企业通过展示优质的旅游产品和服务，提高消费者对其品牌的认知度，并为消费者提供便捷高效的服务。

B2C旅游模式的优势在于实现了供应商与消费者之间的直接交易，提高了交易流程的透明度和效率，同时也满足了消费需求的多样性，消费者可以根据自己的意愿自由选择旅游产品并在互联网上实时预订，出行方便快捷。与此相对的，B2C模式的劣势在于其容易出现价格竞争，挤压了利润空间。由于市场竞争的激烈性，旅游同质化现象严重，旅游供应商便减少价格以吸引更多的消费者，从而带来旅游产品质量、服务质量的下降，导致供应商的利润空间变窄。另外，B2C旅游模式的交易风险较高，购物过程中消费者需要输入个人信息和银行账户信息，个人隐私和资金安全等问题深受消费者关注。供应商只有提供优质服务才能提升竞争优势，而在商业模式方面，应注重商业合作，提升盈利能力和减少运营成本。

网络购物商业模式（Business To Business To Customer， B2B2C）是指企业通过互联网将供应商、经销商和消费者联系在一起，并实现网上交易[4]。平台将旅游产品供应商、旅游产品生产商、旅游产品分销商、旅游消费者集中在同一场所，通过缩短销售链，并建立完善的物流体系，实现旅游产品和旅游服务生产、销售一体化，从而满足各方需要。B2B2C旅游模式是指企业与企业之间合作，将旅游产品和服务提供给最终消费者，由第二方企业（如旅游平台）作为中介，连接旅游服务提供商和最终消费者。

B2B2C旅游模式的优势在于可以将旅游供应商与销售渠道紧密联系起来，实现全链条服务。旅游供应商能够专注于产品和服务的研发和优化，同时依托企业平台的客户资源和市场渠道拓展能力，使旅游产品的销售覆盖面积更广，实现规模化、全方位的网络宣传和促销，降低供应商的营销成本。同时，在B2B2C旅游模式下，企业具有丰富的消费者资源，能够实现产品的个性化定制，给消费者提供更加舒适的服务体验，并且凭借自身的品牌影响力和稳定的销售渠道，进一步提高消费者的信任度和对品牌的忠诚度。然而，B2B2C旅游模式的劣势在于复杂的合作过程和商业模式，需要各方认真执行合同，保证交易透明度，及时进行协调和沟通，并承担其中的风险。另外，在售后服务方面，B2B2C旅游模式也需要面对分层责任的问题和资源的集中问题。

消费者到企业的模式（Customer To Business，C2B）是指企业基于消费者需求设计产品和服务。就运营模式而言，主要有两种类型：中立平台模式，卖家与消费者联系洽谈，平台本身并不参与生产；企业平台模式，平台本身就是产品和服务的提供商，消费者直接通过C2B平台预订产品和服务。因此，C2B旅游模式以个性化、差异化和定制化的服务为特征，面临着技术要求和交付质量等方面的挑战，对旅游消费者的需求进行高度的满足，提高了旅游行业整体供需的匹配度和竞争优势。例如，旅游C2B平台根据用户的需求、偏好和出行时间等信息，提供精准的旅游定制方案[5]。用户通过在线平台选择自己喜欢的服务和行程，形成线上定制并线下实现的模式。

C2B旅游模式有多个优点，首先，C2B模式具有极高的个性化、差异化和定制化特点，旅游消费者可以自由选择和定制产品，并且供应商可以根据消费者群体信息、需求和特征研发具有差异化和特色的旅游产品。其次，该模式下，供应商可以根据市场供需情况迅速调整产品策略和业务流程，快速进行产品更新，提高企业的市场敏捷性。而消费者通过自由定制旅游行程，可以获取更多旅游资源信息，获得更好的旅游体验和服务。最后，C2B模式可以节约旅游供应商的营销成本，因为只有消费者真正需要的推荐服务才会被批准，并筛选出更符合消费者需求的服务。

C2B旅游模式的劣势在于其实现难度较大，需要提供高质量的旅游供应服务，供应商必须合理安排资源分配、机票、酒店、用车、旅游路线及其他相关的产品服务，同时还需要提供合适的定价、准确的市场防御，以便为旅游行程提供更优秀的售前服务和售后服务。另外，消费者个性化需求对旅游供应商的交付能力和质量提出了更高的要求，需要提供高品质和可靠的旅游产品和服务。

消费者与消费者进行交易的模式（Customer To Customer，C2C）是指消费者与消费者之间的电子商务。这种线上平台集聚大量的消费者，消费者既可以是卖家，也可以是买家，通过该平台，实现产品和服務的双向流通。C2C平台需要利用完善的搜索技术、信用机制、安全支付技术等保障平台的正常运营。就盈利模式而言，C2C平台主要通过广告费、会员费、交易提成、搜索排名竞价、支付业务（如支付担保公司根据成交额收取一定比例的手续费）、附加服务等方式获得收入。C2C旅游模式作为网络旅游发展的一种模式，更加适用于小规模旅游或用户个性化需求更为凸显的旅游市场。这种模式存在互信、交付质量、法律维权等方面的问题。例如，同游网是一个联结游客和当地人“导游”的旅游C2C平台，业主和游客可以实现自主销售和交换客房住宿权等内容，且交易内容主要为导游、陪游等地接服务[6]。

C2C旅游模式的优势在于：首先，该模式下旅游产品、服务的供需关系完全由消费者自行决定，买家和卖家的交易过程中可以直接沟通和交流，可以更加直观地了解旅游产品的质量和价格；其次，C2C模式可以缩短旅游供应商和消费者之间的距离，将旅游销售变得更加方便，打破时间和地域的限制，消费者可以随时随地进行旅游产品、服务的交易，提高购物体验和满意度；最后，C2C模式可以降低旅游产品及服务的价格，有利于消费者以更低的价格购得符合自己需要的优质旅游产品、服务，同时也给旅游供应商提供了更宽广的市场，增加了供需双方的收益。

然而，C2C旅游模式也有一些劣势。首先，消费者和个人旅游供应商交易时缺乏信任机制和法律支持，可能存在诸如旅游产品质量、交付能力、服务质量等问题，而消费者维权成本较高和维权难度较大。其次，对于个人旅游资源供应商和消费者来说，缺乏严格的信用评估、背书、审核以及监管机制，这会对不良商家和恶意买家造成一定的影响。最后，C2C模式运营的风险相对较高，需要平台方具备强大的架构管理能力和技术支持，以保证交易流程的安全、稳定和高效。

线上与线下进行交易的模式（Online to Offline， O2O）是指运用互联网，将线下商务机会与线上平台渠道有机整合，实现线上线下经营运作一体化，使消费者实现网上购买和在线支付，而销售者在线下提供服务体验。该运营模式主要有三种类型：①实体企业自建在线官方商城，消费者直接在官方商城购买，在线下获得产品和服务；②借助第三方平台，消费者在第三方平台上实现购买，在线下获得产品和服务；③基于自媒体平台实现线上线下一体化，用户可以在旅游平台上预订旅游产品和服务，如旅游线路、门票、酒店、租车等，在线上完成支付，并在实体门店领取实际服务[7]。

O2O旅游模式的优势在于：首先，O2O旅游模式是一种与时俱进的发展方式，符合现代社会的便捷与高效理念，为消费者提供了带有新型科技特色的旅游服务，迎合了现代消费者的需求和偏好；其次，该模式整合线上与线下资源，缩短了旅游消费者与旅游服务供应商的距离，有效提高了服务的可及性和多样性，满足了旅游市场高度个性化、多元化的消费需求；最后，O2O旅游模式借助于线上、线下多方资源的整合，还可以提高旅游供应商的效益，为旅游业的发展提供新的增长点。

然而，该模式也存在着一些劣势。首先，缺乏标准化的旅游产品分类和定价体系，存在价格透明度较低、品质不一等问题。其次，对旅游服务供应商和消费者来说，缺乏严格的信用评估、背书、审核以及监管机制，容易遇到虚假交易、不实评价等问题。最后，该模式对技术和人力有高要求，需要有独立搭建互联网平台、开发相关软件和应用程序的技术支持，同时还需要有充足的人力资源来保证平台的运营和管理。

（一）加强技术创新和平台建设

积极推进旅游电商的技术创新和平台建设，包括采用新技术、新模式、新算法等手段进行多元化产品和服务的推广，加强平台的安全维护和管理，并且提高商家接入的门槛[8]，提升平台的稳定性和竞争力。

（二）完善市场监管和维权机制

建立健全的市场监管机制和维权机制，加强市场管理，依法治理旅游电商平台的违法经营行为，促进电子商务平台规范发展，稳定市场秩序。

（三）拓宽交叉行业合作渠道

旅游电商平台可以与其他行业进行合作，如与旅游景区、旅游企业等合作[9]，充分利用各自的资源优势，深化信息交流，探索个性化旅游，共同打造全新的旅游线路和产品，挖掘服务特色，提高在线旅游服务的服务质量和用户体验。

（四）推出更具创新性和差异性的服务和产品

鼓励平台依靠自己独特的方式和高附加值的咨询服务来盈利。建立相应的服务标准、核查认证、评奖评优等机制。平台可以推出更具创新性和差异性的服务和产品，获得更多的市场份额，满足消费者日益增长的旅游需求。

（五）营造舒适、安全、高品质的在线旅游服务购物环境

提高旅游电商平台公信力和可靠性，增强用户对平台和交易合作商的信任感，采取各种手段确保用户隐私安全、财产安全，妥善处理和解决消费者投诉和建议[10]，努力为用户营造舒适、安全、高品质的在线旅游服务购物环境。

因此，推动旅游电子商务平台的健康发展需要汇聚社会各方力量，加强合作，增强品牌意识，通过技术、管理、市场等方面的优化和改进，加强在线旅游市场监管，提高消费者的预订和购物体验。只有这样才能让旅游电商得到更全方位和更健康的发展。

[1] 胡培业.全域旅游时代旅游供应链重构研究[J].科技经济市场，2021（2）：107-109.