虎门销烟文旅品牌塑造对百色红色文化传播的实践借鉴

白娟 史官清 何春茶

摘要：本文基于百色市建设红色旅游目的地的战略目标及举措进行研究，发现百色市丰富的红色文化旅游资源尚未得到较好的开发与推广，品牌传播方面存在缺乏现代传播意识、综合服务设施不足、文化产品展示力弱、线上线下传播力度不足、融入思想政治教育水平欠佳等问题。虎门销烟文旅品牌塑造经验可为百色红色文化旅游目的地建设提供有益的借鉴，包括利用现代信息技术、完善配套服务设施、强化线上引流、丰富线下传播渠道、强化思想政治教育融入、增强文化自信与传播自觉等方面。

关键词：虎门销烟；红色文化；品牌塑造；实践借鉴

百色市文化呈现多元性，历史文化厚重、品种类型多样，特别是革命文化、民族文化具有国家级品质，有条件建成国家级红色旅游目的地。但百色市尚未能充分发挥其应有的社会效益价值，核心原因在于重点文化的内涵挖掘品牌营销推广方面存在不足。

广东东莞市虎门镇通过 “中国近代史开篇地”“销烟古镇”等城市IP的成功运营，逐渐成为粤港澳地区高知名度的文化旅游品牌，为助推虎门古镇振兴和区域发展贡献了重要力量。虎门销烟文旅品牌塑造的经验能够为百色市红色旅游目的地建设提供实践借鉴。

一、百色红色文化传播推广的问题

（一）缺乏传播红色文化的现代意识

百色市专门制定了全域旅游发展规划，红色文化是重要的篇章，但目前在传播方面缺乏切实的举措。可能的原因在于缺乏红色文化传播的主动性，或因缺乏现代意识而无所适从。百色市有必要向其他地区学习先进的红色文化传播经验，优化资源整合利用，强化红色文化品牌塑造。

（二）综合服务设施不足

重点旅游景区综合服务设施总量不足、分布不均。通过对百色起义纪念园、粤东会馆、右江工农民主政府旧址等红色景区的实地调查，发现由于游客数量不断增加，旅游交通、休闲便民、信息服务、环卫和安全保障等公共服务设施供需矛盾凸显，面临总量不足、质量偏低的问题。以百色5A级景区百色起义纪念园为例，其距离中心城区远，交通红色旅游公交专线发车频次不高，无法满足旅客旅行需求。

（三）產品展示吸引力不足

百色红色景点目前提供的红色展品基本上只是用简单的文字图片展示和橱窗式的文物陈列，大多以纪念碑、纪念塔、塑像、展览馆等传统展示方式为主。体验方式以旧址参观、游览、购物等基础体验为主，展品形式单一，产品组合零散，吸引力平平无奇，缺乏创新性，互动性差，难以提升景区的知名度与美誉度，进而难以提升重复消费。

（四）线上线下传播力度不足

目前，百色市红色文化推广以政府营销为主，辅以高校思想政治教育宣传，其他主体的宣传推广动力不足，尚未形成多主体共同推动的局面，整体传播力量单薄。

“互联网+”时代为红色文化的宣传带来了新的发展机遇，但百色市红色旅游资源的微博、微信等网络传播平台尚未成为传播主阵地。据查阅，百色红色文化相关景区官方网站、官方微博、微信公众号运营处于初始运营阶段，更新频次低，展示形式多为单调的图文说明，缺乏生动性，运营还未能达到良好引流效果。如百色起义纪念园微信公众号，自2020年认证以来，原创内容仅2篇，消息阅读浏览量平均在500以下，百色起义纪念馆官方微博粉丝量未超过300人，关注度不高，网络平台宣传阵地作用未充分发挥。

二、虎门销烟文旅品牌塑造的经验

（一）历史文化的科技化展示

推进博物馆数字化建设，着力打造智慧博物馆。以海战博物馆景区海战博物馆和林则徐销烟纪念旧址的鸦片战争博物馆为例，两个主要文化展馆采用艺术与声、光相结合的现代展示手法，包括透明触摸屏智能展柜、幻影场景、多媒体地图沙盘等现代展示技术，提升艺术表现力和感染力。展馆增设多处智慧知识驿站，《鸦片战争》展览中创意地使用球幕新型高科技宣传展示设备播放 《两条道路、两种命运》的历史专题影片，游客可以通过新颖的观影方式对比当时东西方发展的差异。

（二）感官互动满足游客体验

关注游客旅游体验，使游客获得高质量的旅游体验是文化旅游景区建设的一项重要任务。互动式的文化体验活动，能让游客在对感兴趣的产品实施操作切身感受的同时，增强相应的认知，继而实现精神上的满足感。

虎门销烟文旅景区建设注重拉近游客距离，增强与游客的互动，从游客感官体验出发，打造出不少视觉、听觉、触觉文化展示产品，增强游客观览时的共情力，加深对景区文化的印象。如通过透镜观望一百多年前的情景再现，以及在互动区答题、模拟游戏、观众互动等，由 “请勿动手”转变为 “亲手操作”的互动环节激发了游客了解历史知识的欲望，真正把历史文化记在心中。

（三）产品丰富独具特色

富有创意又结合地方特色的文创产品往往能为游客在游途中增加趣味，也能增加游客对当地文化的印象。虎门销烟文旅景区文创产品类型丰富，大至望远镜，小至竹书签，有东方特色的团扇，也有西方精致的小物件。另外，将 “古”与 “今”相结合，融入当地特色，由于虎门既是 “销烟古镇”也是 “服装名城”，所以将文创产品设计成服饰，一件文创T恤上设计林则徐Q版的动漫形象，让人看了就能想到林则徐虎门销烟的事迹。

（四）充分借助现代化传播方式

1.数字化传播，多形式引流

一是推出 “云展览”。围绕 《虎门销烟》 《鸦片战争》基本陈列以及威远炮台、沙角炮台等文物遗址，在景区官网打造 “线上360°虚拟漫游”。围绕馆藏文物，在微信、微博、抖音、微视等新媒体平台推出系列 “微展览”。

二是开启 “云导览”。针对基本陈列、炮台遗址及重点文物等推出 “专业讲解服务”，在微信公众号 “鸦片战争博物馆”、微博 “虎门太平”、抖音 “遇见虎门”等平台分期推出共计60多集的系列视频导览，举办多场次 “云游”鸦片战争博物馆大型直播活动，线上浏览量突破300万人次。

三是开展 “云课堂”。从体验类、探究类和讲授类三大板块展开，采用艺术绘画、角色扮演、手工DIY、专家授课等形式，进行知识的 “云端探索”，为公众提供在线学习体验。多形式的 “云”运营把虎门销烟文化有力推向大众，让越来越多的人能够对这段历史文化有详细了解，给虎门带来更多客流量。

2.通过旅游线路强化传播效果

根据当地市民和景区游客的出行需求，东莞市虎门镇宣传教育文体局旅游办公室携手东莞巴士有限公司和中国联通东莞市分公司共同打造了该景区红色旅游专线。

打造以 “历史人文”为主题的公共汽车，该车车身主要以鸦片战争博物馆、海战博物馆、威远炮台等为元素，融入销烟历史地标性建筑，车内还划分了乘坐区、“5G+VR/AR”体验区、多媒体展示区、导览屏区、纪念品陈列区等五大区域，旅客在公交车上就能重温虎门的红色故事。

3.用 “流动博物馆”让文化走出景区

虎门销烟博物馆会将主题展览以流动展览、故事演讲、场景剧等各种形式送到学校、部队、企业、社区、戒毒所等地，采取 “走出去，送上门”来流动展览的新形式，不断拓宽销烟文化宣传的新路径，用 “流动博物馆”打通公共文化服务的 “最后一公里”。

4.教科书传播

教材是立德树人的重要载体，一旦入选中小学教材，景区就具备了塑造核心旅游吸引物的能力，构筑 “以文育人，以文化人”的育人体系。[1]林则徐虎门销烟本身具有近代反帝国主义的划时代意义，被载入教科书中。虎门销烟成为每个青年学子的必修一课，不少学生也是从语文或历史课本中了解到虎门销烟，被吸引前往虎门销烟旧址景区参观学习，景区则迎来了越来越多的年轻客流量。

三、红色文化品牌传播推广的实践借鉴

《百色市全域旅游发展总体规划 （2019—2030年）》提出：将延长红色旅游产业链，强化红色文化现代教育功能，形成 “红色游览＋红色研学＋红色践行”的旅游链条，建设红色跨境旅游合作区，开展跨境文化体育交流，建立左右江革命老区红色文化旅游联盟等目标。

传播方式上，提出开展 “红色旅游年”系列主题活动，加大宣传工作力度，加强与携程旅行、同程艺龙等知名网络平台合作，建立线上线下红色精品旅游线路宣传营销联动机制。借鉴虎门销烟景区的运营经验，充分把握红色文化的新时代内涵，正视目前红色文化资源经营整合机制不健全、红色旅游品牌推广数字媒体运用不充分、红色旅游融合开发运行集群效应不足等困境，做到品牌建设的精准施策、宣传推广的多维发声、保障措施的有章可循。

（一）利用现代信息技术

加强革命文物和文献资料的发掘、征集、整理、研究和利用工作，深入挖掘红色文化内涵，充分运用现代高科技手段，创新红色旅游表现形式，增强知识性、吸引力和感染力。延长产业链和增加附加值，通过地区营销扩大地区认知度和投资吸引力，通过联动发展形成共建共享的发展模式。

充分利用数字科技手段，结合艺术创作，增强观众观展的体验感、参与感和仪式感。利用互联网、VR、AR等现代科技手段呈现红色历史，以沉浸式体验方式让游客接受红色教育。[2]如在开展红色教育的实践中，可以充分利用 “环绕式VR”场景体验式展览让观众沉浸在 “百色起义”的真实战斗场景当中，亲身感受当时战斗的情境和战斗激烈程度，充分感受先烈浴血奋战、绝地求生的艰难和毅力，从而达到良好的教育和传播目的。

（二）完善相应配套服务设施

需提升红色旅游经典景区基础设施条件和服务水平，整合周边自然生态、传统文化、特色乡村等旅游资源，深化融合发展，创建一批4A级 （含）以上、红色主题突出、影响力大、吸引力强的复合型旅游景区。

以游客需求为导向，完善配套服务设施。一是在旅游交通方面，继续增设红色景区专线，并确保随时随地方便游客搭乘，解决游客在郊区红色景点乘车困难的问题；二是提升红色景区餐饮、住宿、购物、标识等设施建设，积极打造旅游休闲一体的红色景区，在满足游客文化精神获得感的同时兼顾游客物质上的需求。

（三）强化线上引流

应该通过加强校地合作、运用新媒体技术宣传、建设人才队伍激发创新活力等方法，进一步提升红色文化推广效果，扩大社会影响力。

完善相关红色文化景区、景点官网建设，使用数字化手段提高网站新颖性和互动性，增加线上游客浏览相关红色文化知识的时间。通过增加优质原创内容推送，活跃现有微信、微博、抖音等传播平台，走出 “僵尸号”“睡眠号”窘境。官方账号可以入驻抖音、小红书等，抓住红色文化热点，把百色红色故事通过短视频的方式传播推广。

（四）丰富线下传播渠道

学校、政府、企业、群众等多方合力，加大红色文化线下多元主体传播力度。学校开设专门的与红色文化相关的课程，向学生普及红色历史文化，同时在节日期间组织学生到本地红色基地参观学习，学习传唱红色爱国歌曲，观看红色经典影片，加深学生对红色文化的认识。政府组织培养专业人员携手学校一同進入本市各个社区进行红色文化的宣讲，向社区居民传递红色文化精神。宣传部门联合媒体打造宣传标语，做好线下海报粘贴、宣传报道。企业和景区联手打造吃、住、行、购等类型方面的红色文化旅游产品，满足游客旅游消费需求。群众需增强文化自信，主动讲述红色文化故事，传播红色精神。

（五）增强文化自信与传播自觉

政府、群众、企业等要增强红色文化自信意识和文化传播自觉意识，要有将百色红色文化打造成区域文化品牌的决心。从时间、空间、人物、事件、情感五要素刻画红色文化品牌的大数据可视化知识图谱，构建红色文化品牌整体叙事框架，归纳红色文化品牌的历史价值、人文价值和时代价值。[3]

四、结束语

强化宣传 “百色起义”“小平足迹”“红七军红八军”“中越革命友谊”四大红色旅游品牌，结合建党、建军、建国和百色起义纪念日等重大纪念活动，积极开展红色旅游宣传推广，广泛开展群众性红色文化活动。打造一批具有鲜明时代特色，反映百色人民艰苦奋斗、自强不息的现代红色舞台艺术精品，如 《千姿百色》 《热血右江魂》 《扶贫路上》等剧目。积极开发面向市场、面向群众的演出活动，丰富红色旅游的文化内涵。将更多的 “参观者”变成 “参与者”，传承红色基因、赓续红色血脉，以红色精神照亮百色发展的道路。

参考文献：

[1] 胡浩.红色精神代代传：义务教育统编语文教材突出加强革命传统教育[N].中国教育报，2018-05-17（4）.

[2] 余吉安，徐琳，殷凯.传统文化产品的智能化：文化与现代科技的融合[J].中国科技论坛，2020（02）：54-61+71.

[3] 梁江川，邹飞祥，刘少和，等.广州红色文化品牌叙事研究[J/OL].图书馆论坛：1-12[2023-05-23].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/44.1306.G2.20220922.1805.004.html.