4I理论视域下保险直播带货问题与对策研究

付 静

电商直播的发展为保险营销带来一个新的路径，而保险直播营销以其形式新颖、成本低廉、可触达率高等特点受到了保险行业的青睐。

一、4I理论及保险直播营销的含义

4I理论由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出。该理论是一种整合营销策略，强调将interesting（趣味）、interests（利益）、interaction（互动）、individuality（个性）四大原则结合来支配各种企业资源达到企业战略目标。趣味原则是指在泛娱乐化的时代，要想吸引用户兴趣，营销的内容和形式也应当富有趣味性，用新颖有趣的创意赢得用户的注意力；利益原则是指在营销过程中设身处地考虑用户需要什么，为目标受众提供切实的利益（价格、服务、荣誉、信息等）来提高营销转化率；互动原则指的是抛弃以往的“单向布告式营销”，充分利用网络的交互性加强与用户的交流，根据用户反馈及时调整营销方式；个性原则是指投用户所好，生产和推荐具有个性化和专属感的产品和服务，让用户产生“焦点关注”的满足感从而引发用户互动与购买行为。

保险直播“带货”指的是各保险营销主体通过直播平台宣讲、介绍保险产品，与消费者实时互动并促成保险合同达成的一种保险营销方式，是科技赋能保险营销环节的体现。保险营销主体一般包括各大保险公司和保险经纪公司、保险类自媒体以及下场参与直播的保险公司高管、网红明星等。受新冠疫情这一黑天鹅事件的冲击，用户普遍提升了风险管理的意识，增强了主动了解与购买保险产品的意愿，直播走入保险业使保险营销突破了“疫情之下无法开展陌拜”的限制。直播媒介的互动性、社交性和可选择性也为用户提供了自主感与在场感，加强了用户与保险产品的连接。但是由于保险产品相对于其他产品有着极大的特殊性，其缴费周期长、保险条款复杂、保险标的差异大、售后周期长，因此保险直播营销难度更大。如今各个直播间主推的保险类型大多数是百万医疗险、宠物保险和意外险这类消费型短险，很少涉及其他险种。[1]

二、抖音平台保险直播带货的现状及问题

（一）直播带货缺乏记忆点，难获用户注意力

每天大约有十万人在抖音平台直播，用户可以在各个直播间自由切换，在注意力稀缺的时代，用户一般只会花费几秒的时间来判断是否在某个直播间继续逗留。因此保险带货直播间需要在很短的时间内向用户传达自身特色，吸引用户停留和观看。[2]当下保险营销直播间大多采用色调统一的背景板，背景板上展示主推保险产品的保障内容、主要保险责任、保费表。主播们居于画面正中，衣着得体、发型干练，一般还会佩戴眼镜。在直播过程中主播会按照介绍保险产品及购买方式-回答评论区相关问题-规划保险产品-介绍申请理赔流程进行内容的滚动直播。

虽然存在少数个人特点比较鲜明的主播，他们通过“草根叙事”把亲身经历结合保险产品以讲故事的形式展现给用户，以亲切的称谓和真诚的口吻引发用户情感共鸣，但是总的来说当下的保险直播“带货”缺乏趣味性、不容易给用户留下深刻印象。这主要体现在两个方面：一是主播的个人特色不够，主播们相似的话术、单一的讲解和互动模式容易让用户产生审美疲劳。二是直播带货模式单一，大多数直播以讲解为主，缺乏其他各种形式的带货手段，因此无法充分调动用户的参与感。

（二）利益满足程度低，用户投保动机不足

保险直播刚刚兴起时为博人眼球直播间出现“购买保险返还保费”“首月仅需几元保障百万”并故意隐瞒除外责任等夸大宣传，曾引发不少理赔纠纷。

随着2020年北京银保监会发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，保险直播带货的营销乱象大大减少，但是在坚持利益原则方面，当下的保险直播带货仍然存在问题。一是各大保险公司的主播一般只介绍自家保险产品的优势，通过贬低其他家保险产品或是用户已经购买的保险产品来抬高自家保险产品，没有帮助用户形成对于保险产品客观全面的认知，因此不能完全契合用户的利益诉求。二是保险直播带货吸引用户的机制单一，没有充分建立直播间与用户的利益连接，很难充分激发用户的投保动机。

（三）互动模式单一，用户参与度低

互动性是直播带货这种营销形式最显著的优势之一，因为用户可以在评论区实时提出自己的疑问与诉求，同时得到主播专业的解答与反馈。在当下的保险直播带货中，主播每隔几分钟都会询问观看用户保险标的情况、过往投保史、家庭保险配置等方面的问题并且按照顺序做出回答。大多数主播能够根据反馈对讲解过的内容做更进一步的阐释。

虽然保险直播带货时主播会适时询问用户对保险产品的疑惑并且能够及时予以解答，但是与用户互动的方式始终比较单一，大多数情况是主播像老师一样提问和讲解并且回答评论区的问题。在这个过程中，用户只是充当一个倾听者和提问者的角色，且愿意在评论区提问的用户在每场直播观看人数中占比平均不足10%。目前的保险营销直播间的互动模式不能最大限度地调动用户的参与感和积极性。

（四）产品千篇一律，缺乏个性化营销

直播这种营销形式能够为用户提供一个更便捷的定制个性化保险渠道，用户通过实时提出自己的诉求，快速得到主播有针对性的回应与反馈，做出个性化的保险产品的购买选择。但是当下的保险直播带货的产品种类千篇一律，大多数直播间保险产品和营销方式不能满足用户的个性化和场景化的诉求。

当下保险直播带货的产品往往集中于百万医疗险和宠物医疗险这两类险种。大多数情况下，一场直播基本只营销一类保险产品，对于用户的“个性化定制”仅仅体现在主播给出不同保险产品的报价或推荐同一个保险产品的不同版本。除了因为投保标的性别、年龄等不同存在不同的保费档次，直播间营销的保险产品类别大同小异，同一直播间的产品与产品之间、不同直播间的品牌与品牌之间缺乏显著的差异性。

三、抖音平台保险直播营销的对策

（一）打造鲜明个人IP，提升直播间趣味性

用户与直播间之间的沟通并不是由“货”而是靠人与人的沟通完成的：用户先被某个个性鲜明的直播间或是主播吸引才会延长停留时间甚至购买该直播间产品。如李佳琦、罗永浩等这样的头部主播都带有非常强的IP属性，用户出于对该IP的喜爱与信任产生了购买行为。保险直播带货营销的是虚拟产品没有实物产品的衬托，无法在视觉上冲击用户，只能靠直播的状态、语言、场景来提升用户对保险产品的感受力与购买欲。[3]因此保险直播带货要特别注重人与人的连接，通过打造主播个人IP，以鲜明的人物特征和具有趣味性的直播间提高用户的留存率和营销转化率。

形成IP的第一步是打造鲜明的主播人设。要选取那些语言表达能力佳、逻辑思维缜密、形象专业可靠的主播。除了这些基本条件，主播还要有鲜明的“人设”，比如“知心管家大姐姐”“幽默可靠的叔叔”“唠叨但是心眼好的阿姨”，不管是哪种人设，都要注重以故事带动用户情绪，让用户产生强烈的亲近感与认同感。第二步是搭建场景化直播间，要基于保险产品的特色进行场景化营销，比如在百万医疗险的直播间构建客户因患重疾获得理赔的场景或是意外事故中报险的场景；食品安全责任险可以和一些餐馆合作直播，利用情景演绎的方式告诉用户发生食品安全问题该如何处理，以背景动画或是主播现场演绎的方式使用户产生强烈的临场感。第三步是巧妙利用直播间道具或者游戏机制进一步加强保险直播带货的可看性和趣味性。比如在直播间设置知识有奖竞猜、红包雨等小游戏。[4]总的来说，保险是一个专业性强、售后周期长的产品，直播时兼顾趣味性的同时更要坚持自身的专业性，用一种更轻松有趣的方式把复杂的保险条款、保险责任和保险范围等内容展现得清楚明白。

（二）提升营销与售后质量，保障用户利益

保险产品有其特殊性，保障用户的利益不是通过低价促销、加送赠品这些方面体现出来，而是从专业详细的导购和周到负责的售后两方面来体现，这样才能够贯彻利益原则，取得良好的营销效果。要做到这两点可以从以下几个方面努力：

一是保险营销主体应当按照监管规定合法合规直播带货。保险营销主体应当如实宣传，严禁混淆保险产品和其它固定收益类理财产品，如宣称“保本高收益”“复利滚存”等；夸大保险产品的保障范围，例如“得了病也能买”“什么都能保”；以打折、返保费等形式变相给予保险合同约定以外的利益。除此之外，更要在直播时把专业晦涩的保险条款讲得清楚明白，从用户利益的角度出发实时解答用户的疑虑，澄清“过往病史不用申报”“什么都能保”等错误认识，让用户在提升风险防范意识，消除对于保险业负面认识的同时产生购买保险的欲望。二是保险营销主体在带货时应当详细说明售后保障与核保标准，让用户感受到保险直播带货不是“一锤子买卖”而是投保全周期的避险保障。在直播间要突出售后服务不会缺位的承诺，比如在背景板清晰呈现理赔流程，在直播时加入更多出险理赔的场景演绎与售后条款讲解，让用户消除购买了保险却不能理赔的后顾之忧。[5]

（三）丰富互动形式，促成用户与产品的连接

受到以往保险行业那种近乎欺诈性质的保险营销方式的影响，大众对于保险业仍有不少负面认识，保险直播带货的可选择性与互动性则有利于帮助保险业改变用户以往对于保险的刻板印象。

许多用户在保险直播间停留是因为对购买过的保险产品或是应该选择什么样的保险产品存在疑问，保险直播带货时要利用直播间互动功能最大限度地展示自身服务的专业性，帮助用户解决实际问题，最大限度地调动用户的参与感和积极性，进一步通过“人”与“人”的联通达成“人”与“货”的联通，最终促成用户签约保单。[6]由于当下保险直播间互动形式仍然比较单一，因此可以丰富与用户的互动方式，比如利用优惠券弹窗、邀请卡、邀请榜单等工具鼓励用户进行邀约传播，让更多用户进入直播间，通过设置红包雨、有奖互动竞猜、快问快答等互动机制，让这些进入直播间的用户更愿意停留和参与直播营销。[7]

（四）拓宽直播产品类型，满足用户个性化需求

在坚持个性化这一原则时既关乎保险产品设计也关乎保险销售的个性化规划。关于保险直播带货如何坚持个性原则、满足用户多样化需求，有以下几点建议：

一是在保险产品设计时利用大数据技术精准刻画用户画像，根据不同用户人群的特征和直播短平快的特点，设计更多适合在直播间销售的保险类别。不同的保险公司也要根据自身的品牌定位和目标用户特征生产差异化保险产品。二是增加直播间保险产品营销种类，避免一场直播只推荐一款产品的现象。主播可以根据评论区提供的不同信息推荐不同的险种和相应的档位，提供差异化的产品推荐服务，要让用户感受到自己的特殊需求被关注和重视。三是在直播间多推出免费一对一保险咨询服务，利用用户提供过的数据资源，在1v1咨询时提供精准的定价与推荐服务。特别是保险公司这类对自身品牌具有偏向性的营销主体，更要不吝于向用户提供客观全面的咨询服务和保险规划。

总的来说，保险直播带货是保险销售模式的一个重大突破，如果能够在4I整合营销理论的贯彻下积极加强线上建设、完善与丰富直播营销手段，不仅能够给予保险营销主体品牌宣传、知识普及、产品推介更多的可能性，开辟保险数字化营销的新天地，进而带动保险业转型升级，更有利于提高整个社会的风险防御能力。