多方发力促进自媒体健康有序发展

金立平

媒介进入多渠道生产与多元化传播，自媒体应运而生且扩量迅速，舆论场变得更加丰富多彩。大凡新事物的产生，都是利弊共存，在不容回避也回避不得的同时，注入理性思辨、加以科学引导、谋达趋利避害，就愈发显得迫切与必要。

一、自媒体特点

在“人人都有麦克风”的时代，对于已进入“赛道”的自媒体，无论是裁判员、运动员还是观众，都得纠正轻视、予以正视，唯有透过现象看清本质，才能接纳自媒体优点、改造其不足。细研自媒体，存在两大个性特点与长处：

（一）呈现“草根媒体”特点，具有“邻居话家常”般的表达

随着互联网的不断普及和逐步成熟，互联网作品也更多频次地“飞入寻常百姓家”。自媒体与微博、微信、直播、短视频、抖音等社交平台几乎是同步亮相，特别是当移动智能手机终端如雨后春笋般成长起来时，给自媒体这个“自我言说”者创造了诸多利好发展空间，申办自媒体的门槛与运维的成本明显降低，涌现出想办即可办、会创作即会出彩的局面。

正是因为自媒体的主体具有个体化、平民化的特征，创作的作品往往系于草根、来自市井、取之生活，加上其中也不乏民间高手的精品佳作，给受众呈现出类似“邻居话家常”般的传播状态，在做到贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”方面，甚至涌现出令传媒业界也为之称道叫好的范例。例如，取名为“码字工匠老詹”的自媒体微信公众号曾创作了这样一篇文章《读者交流会，想到三句话》，字里行间全是唠嗑式叙事，并将微友在后台的留言以截图方式穿插其间，受众看了就倍感暖心，也备受启发。

（二）呈现“巷间话筒”特点，具有“街头板凳会”般的亲切

在行走的路上，触景生情写下心得；参与业余活动，拍下视频录下精彩；于亲历中有感而发，夹叙夹议配图成篇……这些自媒体产品，在受众看来好像是身边人在讲述身边事，内容距离自身特别地接近。

因网而生的自媒体，借势而兴，拿起“巷间话筒”发声，有些作品抒发心声、激起共鸣，收到了“叫好”又“叫座”的传播效果。例如，名为“王耳朵先生”的自媒体微信公众号编发了一篇题为《这22年来，最震撼我的故事，就是这位长大后的“篮球女孩”……》，讲述了主人公钱红艳身残志坚，成为残奥选手夺得四金一银的励志故事，其中有这么一句：“‘那些痛苦的日子，你是怎么熬过来的？’很喜欢钱红艳的一句回答：‘说到底，人应该是要往前看的。’是啊，这世上，没有谁活得比谁容易，只是有人选择呼天抢地，有人选择默默前行。”该篇点阅量是9.4万，网友留言近100条，许多留言充满着正能量，如“把我看哭了，看看这孩子，我们有什么理由说困难”“祝福小姑娘，坚强的人生必定不虚此行”等等，让人感觉这种互动像在召开“街头板凳会”，七嘴八舌间释放着善意、交汇着暖意。

二、自媒体发展中存在的现实短板

互联网是公共空间，也是一片“汪洋大海”，自媒体作为其中一名“竞泳选手”，越是有传播力就越要有责任感。同时，自媒体绝不是法外之地，任何权利和自由都有自己的边界。舆论场上，一些自媒体偏离了规范的运营“轨道”，甚至在“野蛮生长”，暴露出成长中的不足与短板。

（一）有些账号运营失度

自媒体账号信息要求真实、合法，避免使用与其他机构或人员相同或相似的账户名称、标识等产生误导公众的不良后果。例如，有些自媒体采用“某某说资讯”“某某时报”“某某说天下”“主持人某某”等仿冒“新闻主播”账号，这些动机从一开始就不纯，在具体运作过程中不顾价值判断、无视法律法规，把流量当生意，什么热度高就炒作什么，什么吸引眼球就推送什么，背后是“流量至上”“利益至上”的商业逻辑，形成“获取关注—收割流量—粉丝上涨—变现获利”的畸形利益链条。[1]对比之下，一些自媒体账号在取名上就非常得体、在运作上也非常正规，比如《超级演说家》冠军刘媛媛创办的公众号，取名为“逆刘而上”就很别具一格，而且在内容上主打原创，已刊发了逾1000篇原创作品。

（二）部分发稿程序失范

自媒体的主体虽然可以是个人、团队或公司，但是既然面向社会对外传播就必须对创作负责、对受众负责，因此也必须严格做到“三审三校”。例如，有些自媒体在发稿时很随意，甚至为了抢首发竟然一成稿就匆忙推出，忙中出错造成不好的影响。曾有一个自媒体，在植树节那天发了一篇图文并茂的信息，里面竟这样粗心大意地写道：“去年全市共植树11棵”，漏掉了一个后缀单位“万”字，发出后让人贻笑大方。在这方面，一些媒体从业者退休或辞职后办起自媒体，就特别注意审慎把关，如曾任《新安晚报》首席记者的何显玉离职后创办了名为“茶溪听雨”的公众号，其所发的文章因为特别地规范严谨，其中55篇被作家出版社收编成书出版发行。

（三）个别内容呈现失真

2023年4月7日，四川省德阳市公安局经开区分局就“中国电科加班事件”发布警情通报，并侦办了陈某龙故意散布谣言的违法行为。但在真相揭开之前，一些自媒体就此事进行了造谣传谣。而这事例仅是冰山一角，例如“数学天才”韦东奕火了，被自媒体造谣“哈佛大学破格录取”；“拉面哥”红了，被自媒体无底线跟拍骚扰；昧着良心利用善心“卖惨”，自媒体诱骗凉山女孩摆拍捡垃圾挣学费视频……类似这些真假参半的信息推送、低俗有害的内容生产，不仅挑动网民情绪、撕裂社会共识、污染网络生态，而且严重影响经济社会发展和国家安全。[1]大浪淘沙之下，有许多优秀自媒体以诚信为本，以事实说话，赢得了受众的口碑和点赞。例如，安徽省池州市税务局的一名职员在业余时间打理了名为“心语撩斋”的公众号，用平实的语言生动地讲述《老余师傅》《过年散记》等身边人身边事，传递“你我之间”的心灵之约，不仅“粉丝”在递增，而且其作品转发分享量也日益看涨。

三、自媒体舆论引导的策略应对

纵观自媒体的发展，究其核心应是给受众带来价值，从而放大自身的价值。有鉴于此，自媒体本身要做到合法合规、自律自重，才能经得起社会检验与受众考验。撒蹄的骏马，不能任其驰骋；高飞的风筝，线须拽在手上。为营造清朗文明的网上精神家园，必须打出“组合拳”加强自媒体新闻舆论引导，特别是对造谣传谣、假冒仿冒、违规营利等突出问题更要出“重组合拳”，予以坚决打击、从严处置。

（一）加强长效机制建设，增强舆论引导的原则性

好的舆论可以成为行为的指南针、道德的风向标。自媒体要实现持续向好发展，必须把好新闻舆论的导向关。在构建舆论引导长效机制方面，应坚持做到“两正”：一是坚持把正确的政治方向摆在第一位，决不可以把自媒体当成“自留地”，也决不能“想写什么就写什么”“想说什么就说什么”，始终要将是否利国利民作为标尺来衡量“该不该”、将是否弘扬主旋律传播正能量作为标准来判断“妥不妥”，坚决杜绝出现“低级红”“高级黑”；二是坚持正面宣传为主，不能为了片面地追求流量而不讲究质量，也不能为了吸引眼球而不惜曝光隐私、小题大做，或为了扩大所谓的影响而含沙射影、故意放大负面声音。

（二）建立健全法律法规，确保依法引导的方向性

除了筑牢机制保障网之外，还要织密法治网，做到对自媒体新闻舆论的引导有法可依、有法必依、执法必严、违法必究。应该看到自媒体发展驶进“快车道”有其合理因素与机遇因素，但一些自媒体也同时表现出草率写、任性发的状态，必须与时俱进地完善相关配套的法律法规，从法规层面压实自媒体主体责任，督促自媒体规范账号注册、运营和关闭的全流程，对账号名称信息审核、专业资质认证、信息内容审核进行常态化有效有力的管理。例如，有的自媒体竟然通过伪造新闻演播室场景、模仿专业主持人播报、滥用AI虚拟主播等手段，伪装权威新闻媒体，以假乱真误导公众，对于这些行为就应该予以曝光、依法依规严惩不贷。

（三）重视行业操守教育，促成自我约束的自觉性

做好自媒体舆论引导工作，关键是要做好人的工作。从现状来看，受利益驱动，有些自媒体创办者重经济收益、轻社会效益，因此必须做好自媒体新闻舆论主体的行业操守教育，切实提高责任意识、规则意识和自控能力，防止急功近利，杜绝随意乱为。例如，针对某些自媒体移花接木言过其实、断章取义歪曲解读、颠倒是非哗众取宠等乱象，在予以坚决打击的同时，也要注重日常的行业操守教育，从入行培训、警示教育等方面入手，防微杜渐，引入正道。

（四）推进网络舆论引导人才建设，夯实合理走向的保障性

舆论场也是战场。要实现对自媒体舆论的苗头早发现、祸患早排除、引导早启动、效果早呈现，一个非常有效的方面就是加强网络舆论引导的专业人才队伍建设。首先要培养网络技术和新闻传播技术兼备的复合型人才，增强自媒体网络舆论的引导主体力量。尤其要加强完善尖端技术领域的人才队伍，发挥其在网络管理、安全防护方面的作用。[2]其次要加强网络宣传队伍建设，对热度关注的一些公共问题进行及时分析、评论，通过提出正面的言论与表达，引导大众明辨是非，确保舆论的合理走向。[3]

（五）开展自媒体优秀作品评比，突出争先创优的示范性

内功练得好，才能叫座又叫好。从创意、立意、内容等诸多方面，对自媒体作品设立一定的基本标准。对于达标的自媒体作品，参照报社与电视台新闻奖评选办法，每个年度也按区域开展一次评选，通过评选树强自媒体向精品学习、向佳作看齐的意识。例如，2022年6月初，安徽省池州市市民饶颐运维的自媒体“视觉池州”，推出的题为《池州“水上天路”》展现平天湖之美的短视频走红网络，新华社客户端采用后用中英文版向世界推介平天湖。[4]对于“水上天路”这一罕见奇观，饶颐经过前后四次拍摄才捕捉到，其执着的投入与精益求精的敬业精神，是该视频美出圈的主要原因，这为自媒体从业者树立了好榜样。

（六）强化科学高效监管，提升清朗空间的校正性

规矩树起来，才能涵育好生态。随着网络技术的发展与网络平台的丰富，自媒体内容的发散点逐渐增多，舆论引导的难度同步加大。“欲知平直，则必准绳；欲知方圆，则必规矩。”因此，加强和完善账号名称信息审核、专业资质认证、信息内容审核等日常常态化管理，非常必要。同时，也要探索总结综合运用技术手段、经济手段强化自媒体监管，遏制自媒体违规生产、违规营利行为，让自媒体的“害群之马”无处藏身，创建良好的社会媒介生态。广大受众的眼睛是雪亮的，应畅通受众监督、举报与点评渠道，更好地将部门监管与社会监督高效结合起来，合力促进自媒体实现社会效益和经济效益相统一，最大程度上引导自媒体新闻舆论走向理性、和谐，让正能量声音成为网络空间最强音。