文旅融合视域下大运河夜游产业定制化开发路径研究——以杭州市为例

冷南羲,孔子南,桑耘

(1.南京大学新闻传播学院,江苏 南京 210023;2.南京传媒学院,江苏 南京 211172)

一、互补型资源:大运河建设与夜游产业融合发展空间

(一)“后申遗”时代的大运河立体化开发

2014年中国大运河的成功申遗不仅意味着这一古老工程得到世界认可,我国针对大运河的保护与传承工作得到世界承认,也为大运河建设提出了更高要求。有学者指出:“运河主航道无疑是最重要最具典型性意义的一个,但并不能因此而掩盖或降低许许多多支流水系的历史作用,它们是大运河存在与繁荣的前提条件。”[1]因而“后申遗”时代大运河开发需采用立体化思维,从立体发展的原则、立体建设的内容、立体利用的时空3个维度入手。

立体发展的原则体现为统筹好保护、传承、利用的关系,其中保护是基础,传承是途径,利用是衍生。一方面,大运河沿线存在众多物质文化遗产与非物质文化遗产,不能过度追求建设效率与经济效益,应在确保遗产真实性和完整性的前提下加以利用。另一方面,大运河保护不能只是静态展示,而要既系统梳理、聚焦发掘、有机整合、活态传承,又需注入时代精神,将文旅融合、文化创意等观念与之结合,进一步激发大运河的社会价值与经济价值。因此,立体发展的原则为大运河夜游产业开发标定了限度与向度。

立体建设的内容体现为大运河资源开发的多元性,既指大运河资源本身丰富多样,又指资源利用方式的创新。其一,大运河拥有丰富的生态景观资源、物质文化与非物质文化资源,不同资源类型有与之相匹配的建设方式。其二,随着时代变迁、科技进步,对大运河特定资源的利用方式也愈发多元,例如漕运功能曾是大运河最主要的价值,但目前已被其文化价值所取代。其三,大运河建设还需配套相关资源,形成产业集群,例如运河古镇需要配套餐饮、交通、住宿等基础设施。因此,立体建设的内容为大运河夜游产业奠定了物质基础。

立体利用的时空强调大运河开发的全域性、全时性。一方面,大运河流经我国8个省(市),需要从全域视角策划建设方案,突出共性,兼顾个性,赋予其“纵横南北”“通江达海”“流动的文化”等内涵。另一方面,尽管大运河流动不分昼夜,但目前的开发多着眼于白昼,针对夜间经济的实践相对薄弱。因此,提升资源时空利用率成为大运河深化发展的必然要求,夜游产业成为重要抓手。

(二)以内容为主导的夜游产业建设

夜游产业从属于夜间经济范畴,具有夜间经济活动的某些共性特征。近年来,为拉动市场内需、促进城市发展、丰富大众生活,北京、上海、广州、南京、福州、西安、成都等地纷纷出台相应政策。如浙江省《关于开展省级夜间经济试点城市创建工作的通知》提出:“以‘浙里来消费,美好夜生活’为主题,加强夜间经济整体规划布局、打造地标性夜生活集聚区、创新夜间经济业态模式、提升城市综合配套保障水平、优化夜间营商消费环境等。”

毛中根等人指出:“整体看来夜间经济具有经济和社会双重属性。经济属性强调夜间发生的经济活动,主要指与休闲、娱乐等服务业有关的生产或消费行为。社会属性强调在夜间城市这个公共空间内发生的各种日常活动和社交行为。”[2]相较于夜间经济内涵的广泛性,夜游产业更具针对性,岳超等人将其定义为:“夜间旅游是游客从开始晚餐到就寝之间的时段内所进行的各类旅游和休闲活动。”[3]以“游”为主的夜游产业强调人们互动参与,既要立足内容建设、打造精品活动,也要利用地域文化资源、营造夜游氛围。只有符合地域文化特征、生动有趣、休闲舒心、配套完善的活动才能吸引外地游客与本地居民参与。本地特色资源(尤其是第一资源)要有机融入夜游产业,避免内容千篇一律。

综上所述,“后申遗”时代大运河建设向着多元、立体、深化、全面的趋势发展,精细化标准成为运河保护、传承和利用的内在要求,夜游产业因其全时性、经济性、互动性、文化性等特征成为当下大运河建设的有效途径。与此同时,在新经济常态下,夜游产业对社会发展、文旅开发、城市建设、大众生活等方面的重要性与日俱增,大运河建设丰富了夜游产业素材,提供了历史契机。大运河建设与夜游产业开发在运营模式、发展空间、资源匹配等维度具有较好的互补性,存在融合发展空间,对相关流域文旅资源进行系统梳理、有机整合是实现二者协同发展的前提。

二、 定制化开发:大运河建设与夜游产业融合发展桥梁

(一)多维平衡的大运河夜游产业建设

“后申遗”时代大运河立体开发与夜游产业建设不仅存在融合发展空间,也是二者的必然选择。近年来,中央和地方针对大运河建设出台了一系列指导意见,早在2006年,时任浙江省委书记的习近平在视察杭州运河综保工程时曾指出:“希望杭州用好运河这张‘金名片’,把运河真正打造成具有时代特征、杭州特色的景观河、生态河、人文河,真正成为‘人民的运河’‘游客的运河’。”2017年习近平总书记又用“宝贵遗产”“流动的文化”形容大运河。2019年2月,中共中央办公厅下发了《大运河文化保护传承利用规划纲要》,标志着大运河建设正式上升到国家战略高度。夜间经济对我国社会发展的影响愈发明显,以浙江省为例,为繁荣夜间经济、培育壮大夜间消费新热点,省文化和旅游厅等7部门于2020年8月联合公布了浙江省夜间经济试点(培育)城市名单、夜间经济试点(培育)城市重点建设的夜坐标,总计27个城市。此外,2018年国家旅游局和文化部合并为文化和旅游部也标志着我国文旅融合发展进入新阶段,大运河夜游建设正是其有机组成部分。与此同时,在大运河开发、夜间经济发展、文旅融合建设过程中,千篇一律、夜间扰民、产业单一等问题出现,因而大运河夜游产业建设不仅要避免已知隐患,也要成为解决问题的途径,多维平衡正是其高质量发展的保证。

大运河夜游产业开发的多维平衡首先体现在环境与经济、娱乐与休息、产业与管理等共性维度。由于要确保流域生态多样性与沿线遗址完整性,大运河空间需要进行多层次划分,明确建设重点。张飞等人指出:“(1)以大运河河道为中心线,外扩30～80 m范围内,既是大运河世界文化遗产的核心区与缓冲区,也是大运河国家遗产与生态廊道的核心保护范围。该区域以遗产与生态保护为主,部分区域可适当开展游憩活动;(2)100～3 000 m为大运河遗产廊道重点保护范围,可有序开展与大运河主题相关的游憩活动;(3)3 000 m以外的大运河所经区县地域,可以有效整合为大运河游憩空间,提供多元化游憩产品。”[4]核心保护范围应当避免过度开发,以河景灯光、游船夜景等项目为主;运河餐饮、演艺活动等项目则可以设置在重点保护范围内。当前大运河夜间经济开发多以沿线城市为主,沿岸聚集了大量居民,如何在保证趣味性的同时避免扰民,成为评价的核心指标。此外,相较于白昼经济模式,夜间经济更强调安全性、合法性、道德性、兼容性,因而在基建水平、社会管理、项目运营等方面提出了更高的要求,需要考虑噪音控制、夜间交通、紧急情况应对、医疗保障等内容。可见,尽管大运河沿线资源丰富,但并非都能用于夜游产业,所以对适用资源需做到物尽其用,这也是定制化思维所强调的。

大运河夜游产业开发的多维平衡体现在已有成果与兴建项目之间的平衡,在避免重复开发的同时,更好地利用现有成果、汲取经验教训。以杭州为例,该市不仅最早出台了全国首个运河保护地方性法规《杭州市大运河世界文化遗产保护条例》,成立了全国首家经营水上交通的企业,并推出游船项目,打造了桥西历史文化街区、小河直街历史文化街区等运河特色街道;同时大力发展经济建设,推出西湖夜间音乐喷泉、武林夜市、吴山夜市、钱江新城灯光秀等活动。因此,杭州段运河夜游产业建设需要充分利用上述成果,例如在灯光秀项目中,结合钱塘江畔的“城之魂”“水之灵”“光之影”主题,使不同河段的展示遥相呼应,呈现大运河“通江达海”的主题。可见,大运河夜游产业开发不仅需要对资源物尽其用,还需针对性利用现有建设成果,实现事半功倍的效果。

(二)物尽其用的定制化发展理念

“定制(bespoke)”一词起源于英国伦敦萨维尔街上的男士服装行业,不同于传统“生产—消费”的单向线性过程,定制强调生产者和消费者的双向互动。一方面,生产者在整合内在产业优势基础上展开市场调研,明确属于自己的特定消费群体;另一方面,消费者进入市场前端,将自身诉求融入产品设计、生产过程中。定制而成的产品既能最大程度展现生产者工艺水准,也能最大限度满足消费的个性需求。由于定制化生产在产品效益、用户定位、客户满意度等方面具备优势,“私人定制”概念融入服装、互联网、旅游等社会经济领域,其内涵也在多元化实践过程中不断丰富。可见,定制化发展理念的突出特点与独特优势集中体现在生产者与消费者的双向互动以及对资源物尽其用两个层面。

随着社会分工愈发精细,大众消费观也愈发个性化,赵小惠等人指出:“经济实力和生活品质的提升使得人们的消费观念发生了巨大的变化,产品设计也随着人们日益攀升的个性化需求而逐渐从大规模量产式转向客户个性化定制式。竞争激烈的定制市场中,精准、全面地获取客户定制需求是企业抢占市场、赢得客户群的必要前提。”[5]大运河夜游产业是由餐饮、购物、演艺、游船、灯光秀等具体内容有机组合而成的产业形态,其本质是面向顾客的产品,因而消费者的满意度是衡量大运河夜游产业发展的重要指标,所以在建设前需要广泛调研、充分听取群众的建议,有针对性地提供夜游产品。

同时,由于大运河夜游产业开发需要兼顾多方,开发方需要对适用资源进行有机整合、精细化开发。以让乌镇在一众特色小镇中脱颖而出的“乌镇戏剧节”和“世界互联网大会”两个拳头产品为例:前者的策划人针对戏剧市场、文化艺术发展的需要,定制化统筹利用乌镇文化资源、水乡戏剧传统、江南崇文古风等要素,搭建了一个戏剧艺术交流、演出、赏析的国际舞台,使得乌镇戏剧节成为行业认可、国家支持、世界瞩目的具有国际影响力的艺术活动;后者的策划人针对互联网巨头间合作交流、中国文化走向世界的需要,定制化统筹利用乌镇便捷的交通地理位置、悠久丰富的历史文化、完善的餐饮住宿服务保障等要素,搭建了一个贯穿古今、富有中华文化基因、兼具传统现代风采的国际性互联网交流合作平台,使得乌镇成为全球现代新兴巨头企业聚会的平台、中华优秀传统文化对外传播的活态窗口。正是乌镇对自身特色资源、现有成果的充分利用,使得其近年来的特色化建设成为我国特色小镇发展的标杆,也为大运河夜游产业建设提供了新思路。

综上所述,大运河夜游产业建设因涉及资源精准利用与夜间经济特征,要求平衡多维关系,相对复杂的产业形态使得定制化理念成为促进大运河夜游开发的有效手段,大运河建设与夜间经济也借助该桥梁融汇互通、深化发展。定制化思维所具备的以顾客为中心、物尽其用等特点协助平衡多维关系、精准利用区域资源、有效整合建设成果,能够有效提升大运河夜游产业发展质量。

三、 杭州实践:大运河建设与夜游产业融合发展模式

(一)大运河南源夜游资源系统梳理

中国大运河流经8省(市),沿线城市众多,各地区结合区域现状与需求,针对性利用流域资源已取得一定成果,如苏州市运河体育公园、北京(通州)大运河文化旅游景区、天津运河新天地夜市等项目各具特色。本文聚焦杭州段大运河夜游产业定制化开发策略研究,基于大运河夜游产业建设共性与个性维度的考量,即杭州既具备先行者的潜力,其实践经验也具备普及性。

从共性维度看,大运河夜游产业建设至少需要满足4方面的条件:其一,运河资源,即运河流经该区域;其二,基础设施,即交通、照明等要素;其三,潜在消费力,即区域内总人口、人口组成;其四,经济发展水平、产业形态、政府扶持力度等因素。杭州充分满足以上要求。首先,中国大运河共拥有56项世界遗产点,其中有11项遗产点位于杭州段;其次,杭州在城市管理、基础建设等方面在我国名列前茅,其数字治理指数更是位居全国第一;再次,2019年杭州常住人口突破千万,其新增人口、人口净流入量均为全国第一;最后,作为我国历史古都和代表性旅游城市,杭州在西湖环线景区、良渚古城开发、吴山夜市等文旅项目中的实践经验为运河夜游建设提供了借鉴。从个性维度看,杭州不仅拥有大运河南源得天独厚的地理位置,还拥有西湖、良渚两个世界文化遗产以及西溪湿地、钱塘江、南宋御街等诸多自然人文资源;作为我国创意之城、动漫之都,新颖多元的产业形态助力运河夜游产业的发展。因此,定制化梳理相关资源成为大运河杭州段夜游产业发展的首要前提。

一方面,对杭州段运河资源、现有建设成果进行针对性梳理。由于大运河杭州段里程较长,流经余杭区、拱墅区、下城区等多个行政区域,沿线资源不尽相同,需要加以梳理并凸显不同区域个性特征。对资源类型、产业形态、流域范围等要素进行综合分析,其主要环境与产业特征如表1所示:

表1 大运河杭州段环境与产业特征

余杭段运河资源特点可用“郊游”“运动”“田野”概括,拱墅段运河可用“市井”“生活”“闲适”概括,下城段运河可用“现代”“消费”“繁荣”概括。

另一方面,对杭州夜游资源进行梳理。据不完全统计,杭州现有主要夜游项目及其地理分布如表2所示:

表2 杭州夜游资源分布

尽管杭州拥有丰富的运河资源与发展夜间经济的基础,但在实际建设过程中也遇到了诸多困难,例如浙江商务研究院消费与流通研究中心主任张希明指出:“相比上海、广州、深圳,甚至成都、西安等地,杭州的夜经济还是落后的。发展夜经济不仅需要高端综合体,更需要多样化的形式和手段。”[6]当前杭州段运河夜游产业还停留在静态游船观景、绿道漫步的层面,夜游项目数量少,互动性差,群众参与度低。因此在系统梳理杭州运河资源、夜游项目基础上,还需进一步探究杭州段运河夜游产业带定制化建设策略。

(二)杭州运河夜游带定制化建设

杭州拥有丰富的运河资源、新颖多元的产业结构、一定数量的夜游产业,具备发展运河夜游产业的可能性,但也存在诸如夜游项目单一、运河建设资源配套雷同等问题,因此,有必要大力发展运河夜游产业。定制化开发杭州运河夜游产业需要从运河保护、空间分布、时间变化、消费者需求4个维度展开。

大运河开发要遵循保护先行的原则,以最高标准、最严要求确保遗产的真实性和完整性、生态的多样性。在针对性梳理杭州段运河资源的基础上,建立数字档案,实现分级分类管理,明确亟待抢救性保护的资源、需要创新性激活的资源、适合夜游产业开发的资源。例如距大运河河道30～80 m范围内的区域既是大运河世界文化遗产的核心区与缓冲区,也是大运河国家遗产与生态走廊的核心保护范围,该区域的夜游项目开发需要充分考虑生态保护因素,以灯光展示、无接触观赏等方式为主。在科学保护的前提下,有效传承与合理利用大运河资源是打造夜游产业带的具体途径,针对大运河兼有的遗迹、文化、生态、水利、旅游等多元价值,其传承与利用既要展现物质层面的风采,又要讲述精神方面的内涵,还要激活传统产业的活力,实现夜游项目的可视化、生动化、特色化和产业化,使杭州段运河夜游产业开发主次清晰、重点突出、特色鲜明。

在空间分布层面,余杭段运河里程最长,可用空间丰富,开发程度相对较低,运河沿线居民区较少,拥有中国大运河南源首镇塘栖,适合兴建大型夜游项目,开展大型夜游活动,可以聚焦打造夜间骑行(拱宸桥—塘栖单程21 km)、农家乐聚会、塘栖古镇夜景、运河游船歌舞剧等夜游项目。拱墅与下城段运河尽管都位于杭州中心城区,但前者沿线居民区较多,物质文化遗产与非物质文化遗产聚集,围绕运河的基础配套建设比较完善,可用空间较少,可以借助博物馆场地资源开展夜间亲子活动,利用居民区人气资源打造运河夜间市集;后者沿线多为商业体,可凭借武林广场、西湖文化广场、国大城市广场的场地与商业优势开展现场演艺、户外影视、音乐喷泉、运河美食、购物街区等大型娱乐休闲活动。两块区域都不适合过度兴建夜游项目,需要对已有内容进行针对性再利用。由于二者资源类型、建设条件相似,在定制化打造夜游项目的过程中更需凸显首要优势,以运河市集为例,拱墅段可以突出“市井生活”主题,以日常生活用品、零食、手工艺品为售卖内容;下城段则可以突出“现代消费”主题,以奢侈品、特色美食、旅游纪念品为售卖内容。此外,也需要整合各区块特色项目,联动开发杭州段运河夜游资源。以农家乐休闲项目为例,可以赋予其“运河生态盛宴”的内涵,在拱墅、下城中心城区河段推出河景餐饮,在余杭段打造“透明厨房”,让食客能够通过休闲垂钓、亲子菜园等项目自主获取食材、亲近运河。

时间维度的定制化开发主要体现在昼夜变化与四季变化两个层面。一方面,为提升资源利用效率,夜游项目建设特别是新兴夜游项目打造需要考虑其白天的用途。例如游船歌舞剧演出打造的河畔舞台在白天可以作为亲水平台使用,也可作为展示江南传统戏曲、运河文艺资源的窗口。另一方面,可以根据气温变化、传统节气推出主题夜游活动。例如运河天地公园、北星公园等在夏季可以推出水上休闲项目,绿地中央广场、D32时尚街区等广场可以推出消暑夜宵,在中秋佳节打造以“水中月影”为主题的赏月活动。由于季节性定制化夜游活动时效性更强,所以应优先考虑在现有设施基础上加以改造而非兴建,在避免资源浪费的同时针对性满足不同时节消费者的共性需求。

契合消费者的个性化需求也是杭州段大运河夜游产业定制化建设的核心要点。首先,在定制化打造杭州段运河夜游项目前,需要展开充分的市场调研,明确消费者需要怎样的夜游体验,这既需要借鉴国内外成功的夜游项目经验,也需要捕捉当前消费热点,预测未来消费需求,应当充分利用当前大数据技术,发挥杭州城市数字治理的优势。其次,在定制化打造杭州段运河夜游项目过程中,需要平衡本地消费者与外来游客的需求,明确共性需要,厘清个性差异,使本地居民的生活、工作、休闲需求与外地游客的旅游需求互不干扰。例如在规划运河露天宵夜场所时要尽量避开居民区,在打造运河夜游娱乐项目的同时也要保障交通、餐饮、安全等基础设施建设,不断提升城市管理水平。最后,要善于听取消费者反馈,建立通畅的运河夜游活动反馈平台,不断优化夜游产业的发展质量。

四、 结语

文旅融合背景下,大运河建设与夜游产业存在融合共生空间,具备协同发展可能:一方面,以文化为代表的大运河沿线资源及其现有成果为夜游产业提供内容支撑;另一方面,夜游产业具备的时空特色与消费特性能够有效提升大运河资源利用效率。由于大运河建设要统筹多元要素、夜间经济发展要兼顾多方平衡,因而强调物尽其用、精准量化的定制化理念是实现二者协同发展的具体路径。作为我国社会经济发展的前沿实践,大运河夜游产业定制化开发需要遵循“应用示范—分步推广”的模式,杭州既是大运河“后申遗”时代深化建设的先行者,也是夜间经济发展的桥头堡,具备应用示范的基础,其实践经验不仅有助于大运河杭州段建设,也为我国大运河系列战略提供经验借鉴。