对热销茅台咖啡和巧克力的冷思考

张保良

近期，茅台董事长丁雄军表示，茅台+战略暂时告一段落。但茅台破圈的效应没有消失，不少商家为了蹭热度，把商品挂上茅台元素去营销。短期看，茅台破圈带来的关注度确实很高，茅台巧克力至今还得溢价购买。但我们对于破圈是否成功还很难给一个定性，需要边看边研究边思考。

知名投资人段永平的投资逻辑是：商业模式、企业文化和好价格。其一再强调前两者同等重要，然后才是好价格。段永平的商业模式三维度评价体系和巴菲特讲的能理解生意即能力圈内、商业可持续即有长期竞争优势、好的管理层、好价格投资逻辑四维度基本一致。

段永平也曾多次讲过茅台的企业文化是质量文化。怎么体现茅台的质量文化？这就是茅台最著名的“四个服从”，即：当成本与质量发生矛盾时，成本服从质量；当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

从酱香咖啡营销事件中，能明显看到茅台酒的质量文化没有改变。段永平在谈到“茅台在什么情况下会死？”时，就提到过“茅台随便改变工艺，比如不在窖陈3年就直接出厂了，茅台多元化，茅台矿泉水，茅台+所有等等”。

段永平另外一个评价茅台营销事件的角度是站在消费者的角度，即真正消费茅台酒和饮用茅台酒的消费者角度。其近期在与网友互动中提到“我不觉得真爱喝茅台的人会因为有了酱香拿铁而不爱喝茅台了，所以我目前至少看不到对茅台有任何内在负面的东西。”

笔者觉得，既然茅台的消费者有话语权，如果能对这些人有充足的调研数据，或许更能说明茅台一系列营销操作会不会影响茅台消费者继续消费茅台。

除了质量文化，高端白酒还有哪些核心竞争优势呢？个人理解白酒行业的竞争主要是在产品、品牌、销售渠道、管理层战略、行业危机应对、白酒行业发展特征和外部经济环境等几个维度考虑，且越是排前面的因素，重要性越高。

有些人认为茅台是奢侈品，将品牌理解为茅台的最核心竞争优势，站在奢侈品的角度理解茅台推出酱香咖啡、酒心巧克力营销事件。

笔者认为，茅台酒将高端消费品、情感交流载体、文化符号于一身，确实有奢侈品的特征，但茅台当下却不是真正奢侈品。最重要的，从出厂价969元到指定价1499元再到销售市场真实价格2700+元，茅台始终直接提高出厂价。但是奢侈品的品牌运营和管理经验值得借鉴。

比如，在LV对目标客户的划分中，低于300万元年收入等同于“无收入”人群，被排除在目标客户之外。以此为参照，作为“顶奢”的爱马仕对目标客户有着更为严格的要求。因為爱马仕深知对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失独特之处，还会腐蚀那些精英群体实现身份认同的潜能。

茅台酒作为“白酒一哥”，牢牢占据着“国酒”的心智份额，本身自带流量，根本不需要曝光。人们知道茅台，大部分不是因为广告，而是口口相传。年轻人不喝白酒，是因为生活方式和科学观念。如同低收入的人群不是奢侈品的客户一样，除非低收入人群提高收入。

一个不是茅台目标客户的人，会因为喝了一杯20块钱的酱香咖啡，或者吃了盒带酒味的冰淇淋，就食髓知味，去花几千块钱买茅台酒吗？笔者认为可能性不大。至于那些潜在的白酒饮用者，等年长之后，开始接触各类酒文化，作为高端社交的标配，自然就会慢慢上路，想抗拒都难。

茅台的联名营销行动，对自己的品牌力是美誉度的提升还是损耗，还需要继续观察。但白酒品牌历史上也出现过走了民酒路线，营销失败、损耗美誉度的情况。

众所周知，建国以来历届评酒会（共举办了5届）都被评为名酒的只有三款：茅台、山西的知名白酒和四川泸州的白酒品牌，而四川宜宾的白酒品牌有四次上榜（第一次没参加）。为何茅台从民间烧酒登顶极品呢？笔者认为，主要是其他品牌上战略定位是有失误的。

20世纪，四川泸州的白酒公司和山西知名的白酒公司都选择走民酒路线，而茅台和四川宜宾的白酒公司选择提价走高端化。短期看，前两家白酒企业提升了营收和销量，但长期却是慢慢地消耗自己的品牌。一旦发现品牌肉眼可见地受到伤害，再做纠偏就是艰难和痛苦的长期过程。后来这两家公司一直在通过产品高端化补欠下的账，但一直到现在路走得也非常艰难。

进入本世纪，茅台和四川宜宾的白酒公司高端化是成功了，但宜宾这家白酒公司多品牌运作（买断和贴牌）等，各种子品牌和孙品牌的中低端系列产品包装、外形与公司的主品牌白酒一模一样，甚至有的价格才几十元，时间一长也稀释了品牌。剩下的只有茅台没有在品牌上犯错，但最近一系列茅台+的营销，笔者感觉更像在折腾品牌，只是与上述白酒企业形式不同罢了。

战术要放在战略的框架去思考。如果单个战术短期取得辉煌的胜利，对于整体不利也要被放弃。通过看特劳特的品牌营销定位理论，发现历史上很多成功的企业都犯过品牌定位和多元化的错误。白酒行业，基本是行业老大自己犯错，才有被别人超越的机会。笔者认为，酱香咖啡营销事件同样是品牌定位的问题，同样值得思考。会不会像前车之鉴一样，对茅台品牌的影响是长期的慢性病？

不过，我们也看到茅台高层也在及时收手。在推出酱香咖啡和茅台巧克力后，茅台董事长丁雄军表示，茅台多元化暂告一段落。那么希望茅台管理层对此次“破圈”会有更多的思考。

茅台不仅仅是酒，还是一种象征，一种符号，一种观念，是一种身份标杆和社交媒介。从某种意义上说，这种无形的观念，才是茅台无可复制的品牌力、深不可测的护城河，以及定价权之源。茅台是巴菲特所说的那种“傻子”都能经营的公司。对于公司的管理者，只要安分守己，好好造酒，就够了。奇思妙想、二次创业、跨界经营，这些或许带来的都是对价值更大的挑战。

巴菲特在致股东的信中写到，在其投资中，反复强调，始终站在价值的角度，是否创造价值，是否巩固护城河（如果有），去评估管理层的战略和行动。所以，我们应该站在天空的视角独立思考俯视看问题，应该用巴菲特和芒格的方式去思考，而不是站在羊群里欢呼和看热闹。

需要确定的是茅台会不会走多元化的道路？一系列茅台+是扩充产品矩阵还是只是一次营销事件？在平时的研究过程中，不要轻易下结论，需要边研究再看。

怎么评价管理层呢？还是要回到巴菲特始终站在价值的角度，去评估管理层的战略和行动长期来看管理层的战略是创造价值还是损毁价值？而不是看短期的利润等等，战略和管理层是加深护城河还是摧毁护城河？如果战略管理层的动作可能损毁价值和护城河，投资人要将其作为一个风险点，并留出安全边际。

我们可以试著用查理·芒格的“倒过来想”的办法思考，茅台什么情况下会死？可以整理一下，列出来，然后看看哪个问题更要紧。管理层有没有对这些问题给予重视或解决？笔者有一个茅台什么情况下会死的终极问题列表，比如对品牌不可逆的损伤就算一个。

关于拉近与年轻消费群体关系的问题，也可以换一个角度想，在不冒着影响品牌的风险下，茅台有没有更好的办法拉近年轻消费者的距离？或者加强品牌的情况下拉近年轻消费者的距离？办法是有的，比如茅台体验馆、茅粉节等就很好。这个酱香咖啡可能是在拿茅台的品牌（心智定位）试错，笔者以为欠妥。

同时，通过这次针对年轻消费群体的营销，我们也要看到变与不变，要注意看到消费形态的变化。比如，酱香拿铁首日销量542万杯+，真实的关注度比这个高很多，话题登上热搜榜一，阅读量超1.9亿，部分门店已售罄，等等。特别是品牌的传播形式变化，互联网的广告传播效率远远高于原来的广告形式，特别是微信、抖音等媒体传播的效率。当然，商业和营销要更加洞悉人性的不变，茅台消费者心理的不变，如前面品牌心智的分析。

2023年巴菲特在伯克希尔股东大会上讲到其更理解购买苹果手机的消费者心理，而不是更明白苹果的科技优势。巴菲特原话是“我完全不懂手机的技术方面，我能理解消费者行为。”

同样，对于茅台营销来说，最重要的不是营销形式和短期效果，更重要的是理解茅台消费者的行为和长期的影响，特别是对其品牌的影响。我们应该从人性角度看茅台的消费者，而不是营销形式上或者时代背景，前面是本质，后面只是形式，按高端白酒的产品、品牌、销售渠道、管理层战略因素排序，营销和管理层的战略要符合自身的产品定位和品牌价值，在符合自身的产品定位和品牌价值基础上与时俱进，拥抱新的营销形式。（本文仅代表作者观点，不代表本刊立场；本文提及个股仅做分析，不做投资建议。）