探索交互式旅游盲盒在乡村振兴中的应用与效果

杜可欣，唐梦，季裔

1.南京审计大学经济学院；2.南京审计大学工程审计学院

关键字：乡村振兴；旅游盲盒；市场环境；文化建设

引言

党的二十大报告中提出要将坚持农业农民农生优先发展。其中发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道为现阶段的重点任务。在后疫情时代背景下，基于元宇宙的理念，以特色化“盲盒”旅游模式为主要形式、以旅游“食、宿、行、游、购、娱”六要素为基础，根据消费者选择的项目组合、时间组合、空间组合等不同，了解用户喜好，进行精准的用户定位，刻画用户需求，针对乡村旅游特性和不同用户群体的兴趣审美，采用数字化对消费者进行算法分析，最终设计出既满足消费者个性要求，又是消费者提前未知的超新兴旅游路线。

一、交互式乡村旅游盲盒的发展可行性

（一）交互式旅游盲盒研究背景

1.乡村振兴政策优势与背景

基于新时代的伟大变革，党的二十大报告于第三部分“新时代新征程中国共产党的使命任务”，提出“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”，指出在两步走实现中国式现代化的过程中，农业农村农民都是关键的基础，“三农”工作任务艰巨。党中央在文件中明确指出要培育乡村新产业新业态，继续支持实施文化产业赋能乡村振兴计划，实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级。

2.盲盒模式优势与效应

从盲盒本身来说，“盲盒”自2014 年进入中国市场后，很快地吸引了一批消费者拥簇，随即席卷了中国市场。作为潮流消费品，“盲盒”每个IP 有其自身的文化内涵或历史背景，内容丰富多样。形式上多采用“固定款+隐藏款”，在销售中为消费者的购物过程带来了挑战性、不确定性和刺激性，在揭晓谜底时的惊喜感，激发他们的购物欲、收藏欲，从而实现了盲盒的高频次复购。[1]盲盒经济如此流行，正是因为这种不确定的巧合激励消费者不断购买。

（二）交互式旅游盲盒项目意义

1.弘扬中华传统文化

党的二十大报告指出，中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。在推动乡村文化振兴的视野下，应从坚定文化自信的角度充分发挥乡村旅游参与广泛、方式灵活、形式多样的特点和优势，以开展“盲盒模式”的旅游方式作为契机，不断丰富乡村文化内涵，助推农村精神文明建设。每个“盲盒旅游”的目的地背后，都可以蕴含着一个优秀的有待探索的中华传统文化，等待欣赏的人文景色或自然景观。

2.大力推动乡村振兴

对乡村振兴而言，近日中共中央、国务院印发的《一号文件》与党的二十大报告中多次提及乡村旅游内容，凸显了乡村旅游在“三农”工作中的重要地位，体现党和国家对乡村旅游助推乡村振兴积极作用的高度认可与更高期望。“盲盒模式”与乡村旅游相结合，在带动乡村产业兴旺繁荣，推动乡村实体经济发展的同时，促进生态建设，乡风文明建设，提供更多就业机会。

3.促进经济同步增长

以“盲盒旅游”作为一个广泛的交互式平台，积极优化产业融合，推动丰富的产业形式、现代化的产业发展体系和生产经营模式融合发展，在确保第一产业优先发展的情况下，注重第一、第二、第三产业融合发展，在乡村旅游发展的过程中，带动其他产业高效发展，促使经济同步增长，围绕乡村旅游打造一条较为完整的经济产业链。

二、交互式乡村旅游盲盒的市场环境分析

（一）行业分析

随着后疫情时代的到来，经济市场复苏，有效保障了游客的出游。人们在旅游业方面的消费更倾向于自由平静的乡村生活，在2022 年在冬奥会的带动下，生态康养、乡村田园避暑休闲旅居等旅游产品受到游客喜爱。加之乡村旅游本身的特点，更加符合当今时代旅游业发展的特点，更加受到消费者的追捧。

中国潮流市场仍处于早期阶段，根据Forst&Sulivan 的数据，2019—2021 年中国盲盒市场规模逐年上升（图1）。从2019年到2021 年，盲盒的经济增长率超过70%，在一定程度上说明中国盲盒市场处于高速发展阶段。预计中国线上盲盒售卖市场规模将继续保持逐年增长态势，盲盒的销售情况展现出蓬勃的生机。

图1 2019-2021 年中国盲盒潮玩市场规模变化情况（单位：亿元）

（二）需求分析

后疫情时代，人们的消费需求在经历疫情的打击之后，需要得到释放。加之整体旅游业市场经济复苏到来，旅游业的市场需求在未来一段时间里会出现比较迅速的增长。在有限的时间和空间范围内，本地休闲与近程旅游之间的边界越来越模糊，个体旅游消费逐渐减少的情况下，乡村旅游在出行和花费方面的优势也进一步体现出来，成为影响人们对旅游选择倾向的重要指标。

盲盒消费人群主要集中在一二线城市及各大发达省份，其主要消费者是年轻人群，青年人群更倾向于盲盒的高度不确定性，以及其带来的社交方面与自我愉悦方面的需求满足成为消费者购买盲盒的主要动机。

本研究为进一步了解盲盒消费情境下消费者心理特征的总体情况，发放问卷回收有效样本为672 份，对风险偏好、感知价值与购买意愿进行描述性统计分析，结果如表1 所示。

表1 风险偏好、感知价值与购买意愿的总体特征（N=671）

在盲盒消费情境下，风险偏好也会通过影响感知价值来间接地影响购买意愿。对于风险偏好型的消费者来说，他们会更喜欢“随机性”的产品设置，认为这种设置使得产品的价值有所提升。对于风险偏好低的消费者来说，他们会预先设想买不到自己喜欢的产品的情境，对于盲盒产品的感知价值更低，进而会降低对于盲盒类旅游产品的购买意愿。

（三）SWOT 分析

S：受国家政策的扶持和经济复苏的潮流以及广大消费人群对于在疫情期间被压制的消费心理的释放，近年来整体旅游行业将迎来较为迅速的发展。此外，盲盒销售市场在疫情期间发展迅速，并且会在一段时间里持续发展下去，作为一种新兴的销售方式，“乡村旅游+盲盒”的综合旅游方式具有较大的发展潜力和市场发展空间。

W：面对数量庞大的消费者和消费市场，难以满足其消费需求。乡村的知名度并不高，在知名度和宣传方面存在着较为严重的劣势，甚至一些乡村的基础建设并不完善，无法作为一个旅游点对外宣传。同时，由于乡村经济本身的不发达使其在面对信息化的社会发展时难以把握住消费者真正的需求，以及一些热门景点在节假日售票压力大，员工管理游客入园成本高。

盲盒购买作为新兴的产业，其主要的受众仍是面向年轻人，在中老年人的群体中并不是十分流行。同时，在盲盒内物品本身的定价方面因为数字藏品的艺术性难以被理解，线上盲盒的售卖方面本身存在着一定的困难。

O：疫情过后，旅游企业应打造新的旅游场景，新的旅游活动，新的旅游体验，从而更好地满足消费群众在疫情后对旅游行业的消费需求，实现二次消费水平的再提升。乡村旅游加强IP方面的打造，增加相关旅游的文化宣传和对应衍生品的开发和线上售卖，加快产业的转型升级，发展智慧旅游。盲盒IP 由内容到服务的模式创意创新有望打破消费者群体的桎梏，消费者群体可逐渐扩展到中老年群体，甚至国外群体。

T：由于疫情影响，国内旅游经济景气指数下降，根据相关研究数据表明，2022 年前三个季度旅游业的综合经济指数总体呈现出下降趋势，旅游业整体市场发展处于景气枯荣线之下。国内旅游总人数较去年也有所下降，旅游收入随之减少，国内旅游市场小幅度收缩。

此外中国盲盒市场仍存在着较为明显的问题，其本身存在的一些稀有性的盲盒使得其在二级市场广受欢迎，以此所带来的强溢价性也使得一些市场内存在着炒作的现象。对未成年人在盲盒购买方面也存在着一些监管和审核问题。甚至还需要一定的法律来规定免责问题。这些均会对乡村旅游和盲盒售卖方面产生一定的影响和冲击。

（四）竞品分析

1.与传统乡村旅游业的比较

对于传统的乡村旅游业，他们主要通过利用天然资源进行改造来收取门票费用，强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式的旅游综合收益模式，这种模式就是以旅游作为平台，利用旅游这个平台资源来开发相关的产业，从而获得比较多的收益的产业联动模式这三种模式进行盈利。[2]但是其本身存在着乡村经济本身的不发达使其在面对信息化的社会发展时难以把握住消费者真正的需求，以及一些热门景点在节假日售票压力大，员工管理游客入园成本高，且对于游客无法了解其自身的消费需求等相关方面的问题。

而“乡村旅游+盲盒”的旅游模式一方面强化了乡村旅游在IP 方面的打造，顺应了国家关于乡村振兴战略，在增加相关旅游的文化宣传的基础上同时进行了对应衍生品的开发和线上售卖，加快了乡村经济产业的转型升级，发展智慧旅游，同时该特色旅游方式将当地相关文化特色和地域特色利用互联网的方式进行宣传，依托乡村旅游创客基地将文化特色与乡村旅游相结合，培育独具当地特点的旅游项目。

2.与具有相似销售模式的现代化旅游业的比较

部分现代的乡村旅游业，主要利用互联网的信息传递速度快、扩散范围广的特点来进行宣传。通过免费抽取旅游门票和具有当地特色的旅游项目的游玩方式结合或者以盲盒机票，车票等带有随机地点的出行方式来吸引消费者达到他们盈利目的。但是一方面在盲盒购买方面存在着监管问题，另一方面由于客源结构限制，所以相关产业更多发力于中高端酒店，在中低端的酒店，顶级酒店却没有优势。

而“乡村旅游+盲盒”的旅游模式将盲盒与多种旅游方式相结合，将盲盒与旅游中的衣、食、住、行全面结合起来，通过将旅游前对消费者目的地的盲盒，出行方式的盲盒，旅游路线的盲盒以及住宿和饮食有保障地推荐的盲盒全面结合，将盲盒的不确定性充分利用，丰富了盲盒元素和盲盒范围。同时对不同消费者进行个性化的盲盒的设计，在消费者出行前排除厌恶偏好，在满足盲盒的不确定性给消费者带来的一定的消费体验的同时，增强其在消费服务方面的满意程度。

三、交互式乡村旅游盲盒的问题与风险

（一）竞争风险

“盲盒+旅游”交互式平台作为集信息与实体于一身的新开辟夹缝中企业，一边有传统的旅行社的挤压，另一边有时兴的旅游APP 在抢占旅游业的市场。作为目标为乡村振兴的“盲盒+旅游”交互式平台若不能及时把握（尤其是当代年轻群体）消费观念，发挥“盲盒模式”的优势，想要在这种夹缝中生存非常困难。

（二）消费风险

在后疫情时代，人们对精神物质的消费需求也在不断增长，作为精神物质重要载体的旅游必将越来越普及，然而新的旅游模式的出现，游客选择的手段也在增加与改变，更加困难也更加重要的还在于能及时定位到匹配的消费者。

四、结语

盲盒满足了当代年轻人对于产品的需求更偏向于体验感和更侧重于与寻找精神层次的共鸣的要求，注重组织创新、产品创新、市场创新及技术创新，借助创新融合，有利于提升产业融合与产业发展的竞争力。因此将盲盒与乡村振兴相结合，显然可以激发乡村的文化活力，进而增强其经济内生动力。将盲盒经济与乡村振兴结合，可以在一定程度上避免乡村特色不够明显，以及旅游服务同质化严重的问题。我们既要促进产业资源集聚，提高产业的市场化程度的同时，又要革新创新乡村产业发展方向，为农村地区的经济发展注入新鲜血液，注入新的发展理念。