澳门文化遗产的保育活化与旅游开发

吴雨川

［内容提要］在经济不断发展的背景下，我国澳门地区的旅游业蓬勃发展，文化遗产旅游也成为澳门旅游开发的重点。本文以澳门仁慈堂为例，分别从建筑保育活化状况、仁慈堂旅游开发的SWOT 分析及发展策略建议三部分解析仁慈堂的保护利用与旅游发展现状，探究其未来发展方向，以期为澳门文化遗产保护及旅游开发提供建设性的建议。

引言

2005 年，我国澳门历史城区被列入《世界遗产名录》。近年来，丰富的文化遗产资源逐步成为澳门地区发展的优势之一，与旅游业、博彩业一并成为澳门对外宣传的重要名片。然而在过去十余年间，文化遗产旅游的发展却不尽如人意。游客往往首选大三巴牌坊、议事亭前地、妈阁庙等知名景点参观，其他具有特殊意义的历史文化建筑则因缺少旅游人流而渐渐被忽略。纵使澳门整体的文化遗产认知度较高，但由于景点间个性不突出、同质化明显，且对挖掘遗产背后人文价值的重视程度不像对文化遗产形态保护的重视程度那么高，使得各景点间也存在显著的冷热差异。本文以澳门历史文化遗产仁慈堂为例，通过解析该遗产保育活化现状及遗产价值，并对仁慈堂的旅游开发进行SWOT 分析（即优劣势分析），提出对仁慈堂文化遗产旅游发展策略的建议，从仁慈堂的保护利用与旅游发展现状，探究其未来发展方向，以期为澳门文化遗产保护及旅游开发提供综合性的策略建议。

一 保育活化与价值性体现

（一）建筑风格

仁慈堂大楼坐落于议事亭前地，于18 世纪中叶修建完成，至1905 年形成如今的面貌，属于典型的新古典主义建筑风格。仁慈堂在设计理念、建筑式样与结构方面独具特色，体现出时代印记、复古风格与欧式之美。

仁慈堂强调建筑的纯净性与形体美，建筑外观除花岗岩砥柱外，基本以白色为主。建筑整体强调比例、突出轴线，整体呈现对称构图。从仁慈堂建筑外部的柱式与拱券来看，立面的上下两层各开有七个拱券。其中，中间三个拱券较大，且拱券两侧壁柱在形式和柱式上均不尽相同。在立面上层，位居中央的三组为爱奥尼式圆柱，两侧四个则是爱奥尼式方柱。科林斯柱式则位于立面下层，两侧为圆柱，中间却是方柱，并以叠柱的形式出现。

（二）保育活化状况

在充分考量仁慈堂实际情况及旅游开发可能性的基础上，如何实现文化遗产的保育活化，充分发挥其实用价值至关重要。基于澳门现有文化遗产保护法令、有关规定，以及有关部门对建筑的日常保护与定期检查维护，仁慈堂并没有出现重大损坏或被破坏的危机。此外，通过合理控制游客数量，为游客及文化遗产本身营造了良好的游览与保护环境。

从仁慈堂的活化状况来看，自2001 年仁慈堂博物馆开幕，将仁慈堂二层改为博物馆，通过博物馆记录仁慈堂的历史，肩负起传承“土生族群”文化的责任。通过现场调查还发现，仁慈堂地面层已改作商铺，由便民药店经营，仁慈堂右巷也与仁慈堂建筑风格基本统一并进行美化，方便游客参观拍照。仁慈堂还在建筑侧面地面层设置会员中心，方便维持机构日常运作。

（三）价值性体现

仁慈堂保育活化的价值性主要体现在历史研究与历史发展，科学研究、教育启蒙与文化宣传，经济社会发展三个方面。文化遗产是历史发展的见证，也是人类或民族历史研究的重要依据。仁慈堂大楼镌刻着澳门在时代浪潮中的积淀与改变，既是城市历史的载体，也是澳门发展的缩影。保护文化遗产，是对建筑所在时期的历史加以珍存，也是为澳门这座城市留下可以念想的地标。

与此同时，文化遗产还承载了教育启蒙与文化传播的重要意义。每一处历史古城、古建筑等文化遗产都是独有的文化符号，其所传达的特殊的思想理念、文化意境，是值得不断探究学习的。例如，在不破坏仁慈堂建筑本体的情况下，能够举办一些让人亲身体验到建筑风格和特色的展览活动或主题工作坊，向本地居民与来澳游客展示文化遗产与澳门风貌，宣传澳门的本土历史文化。

此外，做好文化遗产的保护工作，既是对历史文化的敬畏，也是为经济社会的发展赋能。澳门作为旅游城市，文化遗产是对外引流的重要窗口之一。因此，在保护的原则下对传统建筑物进行合理开发，将其打造为历史文化旅游景点，并推出文化衍生品，既能够为澳门地区旅游经济的发展注入活力，也有助于澳门地区实现经济发展与文化延续的和谐发展。

二 旅游开发SWOT 分析

（一）优势

1 社会地位较高，历史文化价值丰富

仁慈堂既是中国最早发行中西式彩票的地方，也是当时澳门第一个慈善机构。2002 年，仁慈堂荣获澳门特别行政区仁爱功勋奖章，并于2005 年获选为世界遗产。

2 内设博物馆，收藏众多历史文物

从仁慈堂收藏的众多文物中，可以看出古时中西方文化交流，以及仁慈堂为此所做出的突出贡献。

3 建筑及装潢独具特色，适合游客休闲观光

无论仁慈堂右巷建筑，还是内部红绿白相互辉映的和平基调，都有优雅庄重之感，尤其是可俯瞰议事亭前地的二层露台，十分适合游客前来打卡拍照。

4 议事亭前地，交通方便，周边人流量大

议事亭前地拥有众多独具澳门特色的旅游景点，且临近大三巴牌坊、澳门博物馆等知名景点，人车流量大，有地理位置优势。

5 票价合适，客流量适中，参观环境良好

仁慈堂票价适宜，凭相关证件还可免票。景区客流量适中，为主楼营造了良好的游客参观及文化遗产保护环境。

（二）劣势

1 旅游活动较为单一，缺乏游览趣味性

通过小组成员实地考察发现，仁慈堂一楼已改成便民商铺售卖药品，二楼博物馆面积小且只有文物展品陈列；位于仁慈堂右巷的会员中心仅针对特定人士开放，除吸引游客前来观光拍照外，缺乏吸引以娱乐休闲为目的的游客的旅游活动。

2 文物展品同质化，缺乏特色及相关介绍

仁慈堂缺少独具特色、具有“镇馆之宝”价值的文物展品，容易和其他同类型的景点同质，且无论展品旁边还是宣传手册，最多只介绍了仁慈堂的创立背景与展品名称，缺少对展品具体信息及文化历史价值的详细介绍，容易令游客忽略仁慈堂自身极高的保护价值。

3 在游客中知名度不高，人流量较小

通过大众点评、携程与同程等OTA 网站的游客评论文本可发现，绝大部分游客对仁慈堂建筑外形评价高，但均未前往博物馆内部做进一步的参观。除此以外，游客对仁慈堂本身普遍了解并不多，在参观时只是“走马观花”，甚至认为“没有必要专门来，只是途经拍照打卡就够了”。还值得注意的是，仁慈堂内部参观人数太少，过于安静的环境容易令游客产生不自在的感觉。

（三）机会

澳门大力发展文化遗产旅游及“旅游+”的多元化产业融合，利于提高仁慈堂知名度，优化仁慈堂旅游体验。澳门未来将继续拓展“旅游+”的业务，落实《澳门文化产业发展政策框架（2020—2024）》，推动“文化+旅游”“旅游+科技”等多元化产业发展，并不断丰富旅游的推广方式，文化、科技元素的加入，对弥补仁慈堂旅游空间和项目的欠缺具有重要意义。

旅游市场强势复苏，大批游客重新进入澳门。据去哪儿网大数据显示，截至2022 年10 月31 日12 时，澳门地区酒店搜索量环比上月增加135%，酒店预订量环比同年9 月增加115%。另据澳门特区政府旅游局消息，随着全面恢复通关，2023 年1 月至2 月访澳旅客接近300 万人次，酒店平均入住率为74%。3 月的旅客量继续保持良好态势，其中3 月18 日的访澳旅客达9.6万人次，是近年来最高的单日入境旅客量。客流量的持续增长带动旅游经济稳步上升。内地游客赴澳旅游热情增加，为仁慈堂旅游发展创造了十分难得的机会。

（四）制约因素

旅游业本身具有脆弱性，极易受外部环境因素影响。与此同时，文化古迹的旅游开发具有一定的局限性。为了保护文物，澳门相关法令明确表示，对于纪念物，未经许可不得全部或局部摧毁及进行更改、扩建、加固及修葺的任何工程，对于纪念物的转移、保养及征用也应该征求相关部门的意见。可见，虽然仁慈堂具有很高的旅游开发价值，但也不适合像其他文创空间一样进行大范围的旅游开发。

三 旅游开发策略建议

（一）STP 策略

从市场细分（Segmentation）角度来看，旅游者类型分为严肃的文化旅游者和随意的遗产旅游者，前者参观仁慈堂出于自身对历史文化的了解与自身爱好，有目的地前来参观，希望能够学习新知识或者提高个人技能，对仁慈堂充满热情；而后者在度假中有其他的目的，对遗产吸引物有一定的好奇心，但没有目的，且不会主动地寻求遗产地历史文化体验。根据实地考察，仁慈堂的目标市场（Targeting）是以国内随意的文化遗产旅游者为主。即多数游客通常为仁慈堂外部建筑和内部陈设吸引，但对于仁慈堂本身历史文化了解不多，只有少量游客是因仁慈堂的历史价值而专程来参观游览的严肃的文化旅游者，这决定了仁慈堂的旅游市场定位（Positioning）——当前应当以国内随意的文化遗产旅游者为主要服务对象，同时，在文化遗产旅游发展与游客素质日益提高的背景之下，也应努力开拓新市场，响应新需求。

（二）SWOT 分析策略

从优势-机会（SO）策略看，仁慈堂在澳门文化遗产旅游及旅游与其他产业融合发展、澳门旅游业逐渐复苏的背景下，应当充分抓住机遇，发挥自身历史文化价值优势、地理位置与建筑外形、内部展陈等优势。从劣势-机会（WO）策略看，仁慈堂在顺应澳门旅游业发展态势的同时，还应当完善自身的文物展品介绍、丰富介绍方式，如增加电子讲解器、采用多媒体影像放映来讲解仁慈堂发展历史与印制旅游纪念手册等；通过社交媒体与旅游局官网等途径加大宣传，与其他旅游景点串联成半日至一日游线路吸引游客。从优势-威胁（ST）策略看，仁慈堂面对旅游业波动与古迹保护限制开发问题时，既可以考虑参考仁慈堂婆仔屋，在保护古迹的同时，于周边即仁慈堂前广场或仁慈堂右巷，设置小范围的慈善工作坊或趣味活动，也可以优化仁慈堂官网并设置微信公众号或小程序，开发VR 实景在线参观仁慈堂。从劣势-威胁（WT）策略看，上文所提及仁慈堂面临的外部威胁都是无法规避的，并会直接影响其旅游开发，因此，仁慈堂可以开发“5G+VR”在线游览，减少活动单一与介绍缺乏等劣势；开发在线扫码听讲解、参与趣味活动相结合的形式，能在一定程度上规避文物古迹开发的局限性。

（三）发展策略建议

1 找准目标市场定位，补充馆内文物展品介绍，丰富解说及展陈方式

目前，仁慈堂旅游主要目标群体是随意的文化遗产旅游者，因而博物馆可以对文物展品增加文字或语音介绍，增设多媒体影音或交互设计等丰富展览方式，优化游客体验。此外，由于目标群体可能变化，仁慈堂也应考虑为严肃的文化旅游者增设有深度的讲解。

2 和其他历史文化遗产或不同类型的旅游景点联动，拓宽宣传渠道，提升知名度和趣味性

早在2007 年，澳门旅游局就设计了包含仁慈堂在内的多条文化与古迹旅游线路。可以考虑与不同类型的旅游景点一起开发半日游或一日游的旅游线路，如按照仁慈堂发展的前世今生，串联仁慈堂主楼与仁慈堂婆仔屋等一系列相关建筑的专题游览，并开展相关工作坊等活动，通过微博、微信公众号、小红书、抖音等媒介进行宣传。

3 优化官网，建立仁慈堂公众号或小程序，开发“5G+VR”实景游览仁慈堂主楼及其他相关建筑等在线游览项目

由于仁慈堂的旅游空间相对有限，建议可以考虑借助互联网（5G）和虚拟现实（VR）等技术手段拓展线上旅游空间，弥补线下旅游空间相对不足的局限。同时，进一步优化官网页面的设计，并建立微信公众号或小程序，请专业团队参照内地部分景点开发在线参观项目，涵盖仁慈堂主楼及附属建筑，改善游客沉浸式旅游体验。

4 在保护古迹的基础上，参考仁慈堂婆仔屋在周边设置小范围慈善工作坊或趣味活动，或与婆仔屋联动举办室外展览活动

仁慈堂可以在不违反相关法令要求的同时，参考婆仔屋的文创空间，在右巷或周边设置小范围展览或工作坊活动，或和婆仔屋一起联动举办专题活动，吸引本地居民及游客前来，增进其对仁慈堂的了解。

四 结语

综上所述，仁慈堂是澳门地区具有极高历史文化价值，且不可或缺的标志性旅游景点，但其旅游开发由于内外种种因素限制不尽如人意，亟待通过重新目标定位、旅游景点联动以及适当应用科技手段提高其知名度，进一步放大旅游优势。智慧旅游、大数据与5G 等新技术的运用同样也将极大推动澳门整体文化与古迹旅游的开发，为游客带来更便捷、更丰富的游览体验。