民国时期商标文化的特征解析

常娥

商标最本质的目的就是为了方便消费者去识别产品的生产商，防止造假[1]。据考证，早在一千多年前的北宋时期，就出现了我国最早的商标——白兔[2]。当时商市和商业组织颇为发达，手工业生产者为了推销商品，维护信誉，特意设计使用了商标。当时山东济南府有一家专造功夫细针的刘家针铺，设计制作了一枚专门印刷商标的铜版，以“兔”为商标标志。

随着时代的发展，商标发展成一种文化。民国时期，中国民族工业虽身处列强欺压、战乱不断的恶劣环境中，但在实业救国思想的影响之下，仍取得很大的发展，尤其是食品、纺织、日用品等领域，出现了很多中小型企业。这些企业设计了很多商标，这些为数众多、品类丰富的商标背后，蕴含着民国企业家们致力于民族振兴的爱国情怀，凝结着他们为民族工业发展付出的艰辛努力。此外，新旧时代的交替，中西方文化的相互碰撞，也可在这些商标中窥得一二。

本文旨在以苏州河工业文明展示馆丰富的收藏为例，从中国的历史渊源的角度，对民国时期商标的创意进行简要而活泼的解读。

1 商标各有特色

受到实业救国思潮的影响，再加上第一次世界大战时期帝国主义放松了对中国的压迫，民国时期的民族工业有着较大的发展，很多爱国人士纷纷创办企业，设计独特有趣的商标贴画来宣传自己的产品和服务。传统文化在民国时期还有很大的影响力，因此商标设计不仅考虑美观因素，很多工厂企业还要求商标具有吉祥如意等美好寓意。由于特殊的时代背景，民国时期很多商标设计还结合了当时中国的时政要事。

1.1 动植物写实

设计题材中对于传统的继承，仍然占据着重要部分。中国人对图案象征化的表现有着浓厚的民族意识，喜欢将具有象征意义的动植物元素引入商标设计中。比如，苏州河工业文明展示馆中展出的上海印染厂出品的“四君子”商标，综合引入梅、兰、竹、菊四种植物图样。除此之外，与该馆藏同时期出品的“跳鲤图”“水月图”“兰凤图”，统益纱厂出品的“彩花蝶”“金鸡牌”商标，天一机织印染厂出品的“天雁翎”商标，都是采用了动植物写实題材，能让人感受到希望、阳光和正能量。这些商标借动植物的美好寓意，来传播商品的核心精神和独特价值。

1.2 美好寓意

带有美好寓意的商标，也是深受商家们的喜爱。这些商标大多与“福禄寿喜财”相关。在现代人看来，这些商标似乎带上了些许迷信色彩，但却蕴含了当时的民众对于美好生活的向往。由各种各样的设计馆藏也可看出，很多商家还会将神话传说、民间故事中的人物设计成为商标。

苏州河工业文明展示馆里珍藏有一箱白礼氏洋烛厂出产的“紫微星牌”洋烛。这箱洋烛可谓来之不易，它是从浙江余姚一家旧烟纸店辗转来到上海，虽经历了历史的沉淀却依旧可以清晰地辨认出洋烛外包装广告上方的标题：白礼氏紫微星，并画有紫微星的标记。在洋烛未传入中国之前，中国人主要用植物油照明，长江流域用菜籽油，北方地区用豆油。油的种类虽然不同，点灯的方法大同小异：用一个灯碗，捻一根棉线，浸泡在油碗里。而进口的蜡烛是白蜡，光亮度高，冒烟少，于是逐渐取代了中国传统的植物油照明。

火花是美光火柴厂出产的火柴盒上的商标贴画，堪称袖珍的艺术[3]。在苏州河工业文明展示馆展陈的美光火柴厂的一系列火花商标中，除了风景、动物等不同主题的图饰，还有体现出丰富民俗特征的如“辘轮”“玉如意”这样具有吉祥意义的图饰，内容广泛，设计新颖，彰显了中国人民对于生活的美好向往和朴素的价值观念，具有浓郁的民间文化特色。

1.3 爱国情怀

风雨飘摇的民国时期，中国的资本主义正处于艰难的发展期。面对时局不稳、内外交困的局面，在“实业救国”的背景下，很多爱国人士纷纷办厂，民众也用实际行动去支持国货，以此来救国救民。为了能够抵制外来商品的冲击，中国民族工商业企业家将商标内容进行重新设计，像“勇士”等内容的商标纷纷出现，表明了他们想要与洋货一争高下的决心。他们在商标设计中，添加了许多关于民族和国家的元素。

当时著名的烟草公司——美光火柴公司出产的香烟上，商标多为各种伟人的事迹和历史事件。这样的商标戳中了当时民众内心最大的痛点，唤起了他们的爱国之情，所以销量特别好。

上海天厨味精厂初创于1923年8月。苏州河工业文明展示馆珍藏的“佛手牌”味精罐是用铁皮制作，罐身正面顶部用隶书书写了“味精”二字，中间即包裹着著名的佛手商标图案，图案两侧书有“佛手商标”四个字。罐身的两侧书有味精的使用说明和32字广告语。罐底虽锈迹斑斑，却仍保留着开罐钥匙的痕迹。另外，这里需要作一说明：从整个外包装上看，有一点内容最为重要，即在它的底部，特别设计了一种防伪措施：天厨味精厂制作的有立体感很强的“佛手”牌商标的钢印。另外，在“佛手”牌商标图样旁边，还有两行凹凸鲜明的钢印文字：底上如无以上商标乃假冒品。“佛手”牌商标图样在当时是采取冲压技术制作而成的。这种印在铁罐底部的防伪措施，在早期的其他各类产品尤其是用铁盒作为包装的产品上，是极为少见的。1926年、1932年，天厨味精先后获得美国费城、旧金山万国博览会的大奖和参赛奖，并在英、美、法等国办理了天厨味精制造技术专利权，开我国轻化工产品在国际上获专利之先声[4]。在中国曾很有影响力的日本“味の素”的销路从此一蹶不振。

纺织品在日常生活中需求量极大，市场竞争也尤为激烈，所以该行业知名商标也是最多的。荣氏兄弟创办的申新纺织公司，一度拥有9个纺织厂，产品众多。其申请的纺织品注册商标数量也非常多，在中国传统的纺织业中，也属于独具特色、令人耳目一新的商标设计。苏州河工业文明展示馆里珍藏有“人钟”“金钟”“赛马”“龙船”“童子军”“采花”“得利”“双马”“天女散花”等十多种商标。申新纺织公司的“金钟”商标，正是取“金钟”与“精忠”的谐音，一语双关。从这些商标广告中，不难看出民族工商业者表达自身理想的诉求和强烈的民族自觉意识。

2 商标设计中西合璧

2.1 西风东渐

民国时期，很多女性开始走出家庭，涉足于各行各业，追求自由。其中，上海深受西方文化的影响，是中国当时时尚发展的前沿地。当时上海很多的新潮女郎已经有了美容和护肤的生活习惯，流行妆容也变得精致时髦，不过整体上还是偏向朴素大方。这种文化也反映在商标设计中。

在苏州河工业文明展示馆中收藏有一件天一机织印染厂出品的“天伦图”商标，商标图案是一对年轻夫妇携一儿一女，在花园里散步嬉戏。其中年轻貌美的女子，面容丰润，妆容精致，身穿古典优雅的旗袍，体态优雅，发型也是偏分烫卷的时髦发型，是当时的潮流。她面带娇羞，但仍然落落大方地和身旁的男士交谈。“天伦图”商标的设计反映了上海新风尚下安逸的家庭生活，彰显了城市女性自由而大方的生活状态，是当时的社会风气的体现。

有一个在民国时期大放异彩的化妆品品牌“月里嫦娥”。“月里嫦娥”当时使用的商标是以红色为底色，多以一些带有神话色彩的女性形象为主，如嫦娥、天女等。在战火纷飞的年代，这些具有美好寓意的形象给人们已经千疮百孔的心灵带来些许慰藉。

中西大药房生产的上海老牌“明星牌”花露水，以独特的玫瑰麝香型味道深受广大消费者的青睐，并以一种后来者居上、一马当先的姿态，完全打破了西洋花露水的垄断地位。那时，“明星牌”花露水在市场上最流行的一句广告语，就是“明星香水，香水明星”。

民国时期的一些商家还将“美人图”作为商标来使用。受到西方自由开放思想的影响，这些商标上展现的并不是中国传统女性的柔美，更多的是突出民国时期新式女性的成熟与自信。

在苏州河工业文明展示馆中有一个内外棉纱厂的“少女”商标，图案上的西方少女，梳妆造型和短卷发，凸显少女的娇羞；大胆的薄纱面料，包裹着若隐若现的美好胴体，显示出女性清丽前卫的魅力，整个商标透露出来女性追求自由的思潮和开放的社会风气。

2.2 纯英文商标

民国时期，受西风东渐的影响，商标渐渐采取中英文对照的方式，设计风格也开始走西洋路线。民国时期纺织品竞争激烈，“百鹿牌”仿制品众多，为了避免鱼龍混杂，上海中纺纱厂特制商标，以辨真伪。其中，最具代表性的是中纺纱厂的双语“百鹿牌”商标。和有些商标图案采取中英文结合的方式不同，该商标分别拥有中文版和英文版两个版本。从商标图案上看它们既有关联性又有差异性。关联性指图案整体呈现海派作画风格，正中间的均是两头鹿，远处有一群大小不同的鹿环绕在身后，最上面是品牌的中文“百鹿”或者英文“DEERS”，差异性是指颜色深浅和鹿的数量有差异。这样做是为了使得产品商标更加突出、具有特色。中文加英文的双语注册，有利于保护品牌，同时使商标识别度比较高。双语商标从侧面也反映出，民国时期的“百鹿牌”纺织品贸易对象不仅有中国人还有外国客商。

3 结语

民国商标极具艺术价值，借助图形、图像、色彩、字体以及版式等设计元素，给人们呈现生动的视觉形象和鲜明的广告形象。同时，民国商标不仅停留在设计层面上，民国的商标形式更凝练与展示了当时社会风尚和人文情怀，是一种兼具传播和艺术属性的作品，是中国近代历史文明进程的载体之一[5]。这些图案、形象各异的商标，诠释了民国时期各阶层对于社会变化与生活追求的转变。

这些风格各异的商标历经风雨，很多消散在历史的长河中。但是，苏州河工业文明展示馆馆藏的这些商标仍然见证了中国民族工业曾经的繁荣，给人们研究民国商业的发展留下了珍贵的史料。

引用

[1] 磊光.中国第一历史档案馆馆藏档案概述[J].历史档案， 1985（2）：116.

[2] 冯越峰.标志设计形式与风格的发展演变[D].天津：天津工业大学，2006.

[3] 王梦竹，张鹏.民国时期火花图案设计的风格特征[J].江苏：盐城师范学院学报（人文社会科学版），2018（5）：80-82.

[4] 左旭初.早期世博会中国获奖产品商标图鉴[D].上海：上海科学技术出版社，2010.

[5] 孙树棻.上海滩风情[D].上海：上海学林出版社，2009.