政务微博在青年群体中的传播分析

2023-09-11鞠昕洁

新闻研究导刊 2023年14期

摘要：在“全民微博”时代，政务微博作为“互联网+政务服务”建设中的重要组成部分，已然成为政府应对和处理突发网络舆情的重要阵地，也是官民沟通交流的重要渠道和手段。随着微博用户呈现年轻化的趋势，以及90后、00后等青年群体热衷于使用政务微博进行网络参政议政的高涨热情，研究政务微博在青年群体中的传播现状有利于政府及时发现问题、解决问题，在面对复杂多变的网络舆情时，能够通过完善的机制迅速回应处理。文章通过问卷调查的方式，以辽宁省政府为例，对政务微博在青年群体中的传播现状与现存问题进行研究分析，发现辽宁省政务微博存在三类问题：影响力与曝光度不足；回应灵敏度不高，互动效果有待强化；缺乏综合型政务微博。文章提出辽宁省政务微博发展对策：对政务微博进行营销宣传和内容优化，增强自身影响力；完善相关制度，提高与网民之间的互动沟通效率；建立全省统一的综合型政务微博。文章旨在加强政府对政务微博的合理有效运用和提高政府面对突发网络舆情的应对能力，使政府部门能够在新媒体时代掌握话语权、把握风向标、树立良好政府形象、提高政府公信力、占领舆论引导主阵地。

关键词：政务微博；青年群体；辽宁省；网络舆情；应对策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）14-0052-04

基金项目：本论文为2022年度大连民族大学创新创业训练计划基金项目“地方政府网络舆情应对策略研究”成果，项目编号：202212026106

2016年4月，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作”[1]。

“全民微博”时代[2]，政务微博是官民沟通交流的重要渠道和手段。善用政务微博，有利于政府更好地开展工作，占领舆论主阵地。

一、研究背景

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模为10.67亿，互联网普及率达75.6%[3]。同期，微博月活跃用户达到5.82亿，同比净增5100万，日活跃用户达到2.52 亿，同比净增2200万。且微博用户以90后、00后等青年群体为主体，占比接近80%，微博用户呈现年轻化趋势。

自2011年开启“政务微博客元年”后[4]，我国政务微博快速发展，成为人民群众进行网络问政的重要平台和渠道。依托国内新闻传播、舆论发酵最快，使用率极高的微博，政务微博已经是“互联网+政务服务”建设中的重要组成部分[5]，成为政务工作的重要阵地，承担着政务公开、服务公众、社会治理、政民互动等重要任务，在政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、社会管理创新等方面起到了积极作用[6]，是政府及时处理网络舆情的重要工具和手段。

微博发布的《2022年度政务微博影响力报告》显示，在全国省份政务微博竞争力排行榜中，辽宁省排第11名。在城市政务微博竞争力排行榜TOP10中，辽宁省未有城市上榜，在TOP20中，仅有沈阳市上榜，占据榜单第18名。辽宁省政府对网络舆情的处理与应对有一定的基础，但在网络舆情应对机制方面仍存在不足，例如：政府主管部门缺乏网络舆情快速反应意识，回应迟钝；处理手段单一，传统的媒体管控思维浓厚；网络监管力量分散，亟待建立统一高效的监管部门等等[7]。文章面向辽宁省内的青年群体，对辽宁省政务微博的传播现状进行调查，并进行结果分析，力求提升辽宁省政府网络舆情回应成效，解决网络社会中辽宁省政府的回应力和回应度不足的问题，使其更好地开展治理工作。

二、研究方法

文章采用问卷调查法，对辽宁省内的青年群体进行调查、发放问卷，回收有效问卷数为302份，问卷回收率为100%。受访者为18～35岁的青年群体，男性受访者占比41.72%，女性受访者占比58.28%，其中，34.77%的受访者来自沈阳市，18.54%来自大连市，5.63%来自鞍山市，7.62%来自抚顺市，7.62%来自本溪市，6.62%来自丹东市，2.98%来自锦州市，4.3%来自营口市，2.32%来自阜新市，2.98%来自遼阳市，1.32%来自盘锦市，1.32%来自铁岭市，2.32%来自朝阳市，1.66%来自葫芦岛市。参与此次问卷调查的男女比例较为接近，且受访者所处城市与城市规模大致呈正比，调查结果有一定的可靠性。

问卷调查内容包括：一是对辽宁省政务微博的了解情况；二是对辽宁省政务微博的使用情况及看法；三是对辽宁省政务微博的评价及建议。

三、辽宁省政务微博在青年群体中的传播现状

（一）青年群体对辽宁省政务微博的了解情况

1.青年群体对辽宁省政务微博的了解程度

调查结果显示，完全了解辽宁省政务微博的占比18.21%；大概了解的占比28.81%；知道政务微博，但对辽宁省政务微博不了解的占比42.38%；完全不了解的占比10.6%。

2.青年群体所了解的辽宁省政务微博名称

调查结果显示，关注“辽宁共青团”微博账号的占比57.62%，关注“平安辽宁”的占比55.17%，关注“大连公安”的占比25.5%，关注“辽宁交通”的占比25.17%，关注“沈阳铁路”的占比20.53%，关注“沈阳市公安局”的占比21.52%，关注辽宁省其他的政务微博的占比10.6%。其中，关注度最高的“辽宁共青团”与“平安辽宁”微博粉丝数分别为210.7万和341.4万。

3.关于青年群体是否通过辽宁省政务微博参与过对政府政务、社会事件等的讨论

调查结果显示，通过辽宁省政务微博参与过对政府事件、社会问题等讨论的占比66.56%，而有33.44%的人从未使用过。

评论作为网民最直接参与政务微博的渠道和工具，能够在一定程度上反映出网民对舆情事件以及政府回应措施的情绪表达，能够传递出人民群众真实的想法与需求[8]。根据调查可知，青年群体对网络参政议政的态度是积极的。

（二）青年群体对辽宁省政务微博的看法

应对突发公共事件报道速度的看法。调查结果显示，认为报道非常迅速的占比9.93%，认为速度一般的占比41.39%，认为不够灵敏的占比38.41%，认为反应很慢的占比10.26%。

处理网络舆情成效的满意度。调查结果显示，非常满意的占比13.91%，较为满意的占比31.79%，一般满意的占比43.05%，不满意的占比11.26%。

能否有效地解决社会问题。调查结果显示，认为能较好解决社会问题的占比8.28%，认为能够部分解决的占比34.11%，认为不一定能解决的占比45.03%，认为不能解决的占比12.58%。

（三）青年群体对辽宁省政务微博的评价及建议

对辽宁省政务微博存在作用的评价。调查结果显示，认为作用显著的占比19.21%；认为有部分作用，但是无法迅速可靠地解决社会问题的占比56.62%；认为没有作用的占比11.59%；有12.58%的参与者则表示说不清政务微博是否有作用。

当前辽宁省政务微博存在的突出问题。调查结果显示，认为辽宁省政务微博与网民的互动沟通不够，问题经常存在不被重视和没有解决情况的占比31.13%；认为回应敷衍，存在“驴唇不对马嘴”情况的占比45.7%；认为信息更新较慢和反馈不及时的占比54.12%；认为面对突发网络舆情的引导能力不足的占比54.3%。

应采用哪些方式来提高网络舆情应对能力。调查结果显示，认为需要加强对工作人员的培训占比35.76%；认为需要与网民进行在线实时互动的占比51.66%；认为需要建立健全法律法规，及时进行监管的占比32.12%；认为需要成立处理舆情小组，完善配套激励机制的占比59.27%；认为应该多媒体联动发展的占比20.53%。

哪些因素在推进辽宁省政务微博建设中更重要。调查结果显示，认为需要提升信息透明度的占比30.79%；认为需要提高应对效率，及时与网民进行有效沟通的占比46.69%；认为需要提升对突发公共事件的反应速度的占比31.79%；认为需要建立全省统一的综合型政务微博的占比50.33%。

四、辽宁省政务微博存在的问题

（一）自身影响力与曝光度不足

1.传播力普遍较低

2022年8月，微博官方发布了《2022年上半年度政务微博影响力报告》，排出的辽宁省共计72个政务微博的传播力指数显示：传播力最高的是“辽宁共青团”官方微博，指数为94.08；传播力在80～90的有2个，占比2.78%；传播力在70～80的有4个，占比5.56%；传播力在60～70的有17个，占比23.61%；传播力在60以下的有48个，占比66.67%。辽宁省政务微博发展参差不齐，只有“辽宁共青团”官方微博一枝独秀，绝大多数政务微博传播力较低、影响力不足。

2.发布内容质量不高，对舆论热点的敏感度较低

政务微博应多关注并发布属地相关内容，而辽宁省政务微博对省内新闻的发布并不多，且原创微博较少，有内容同质化现象，对舆论热点的敏感度也不高。例如，2023年2月4日，河北电视台农民频道官方微博“农民频道”首发话题为“女子买面条差0.04kg怒拍视频曝光商家”的博文，点赞量高达10.7万，评论量4916条，转发量610条，此话题阅读次数高达2亿。此话题事件的发生地在辽宁省沈阳市，发布此话题的博主共有118家，其中辽宁省政务微博仅仅有3家，分别是辽沈晚报、沈阳晚报、沈阳网，且发布时间均为2月5日，晚于“农民频道”。辽沈晚报此博文点赞量是11个，评论量9条，转发量1次；沈阳晚报点赞量是0个，评论量2条，转发量0次；沈阳网的点赞量、评论量、转发量皆为0。由此可见，辽宁省政务微博对本土新闻的挖掘不深，相关工作人员对舆论热点的敏感度较低。

（二）回应灵敏度不高，互动效果有待强化

辽宁省政务微博的服务力不强。问卷调查结果显示，青年群体认为辽宁省政務微博应对突发公共事件的报道速度不够灵敏，信息反馈不及时，面对突发网络舆情的引导能力不足。《2022年上半年度政务微博影响力报告》显示，服务力在90以上的，辽宁省没有任何政务微博上榜；服务力在80～90的有13个，占比18.06%；服务力在70～80的有10个，占比13.89%；服务力在60～70的有23个，占比31.94%；服务力在60以下的有26个，占比36.11%。

互动力在90以上和80～90的，辽宁省没有任何政务微博上榜；互动力在70～80的有2个，占比2.78%；互动力在60～70的有6个，占比8.33%；互动力在60以下的有64个，占比88.89%。如此之低的互动力，说明辽宁省政务微博的内容吸引度较低，自身影响力较弱，无法吸引粉丝，导致微博点赞量、评论量、转发量、后台私信互动等都少之又少。再者，问卷调查结果显示，青年群体认为辽宁省政务微博与网民的互动沟通不够，与网民交流中常常存在“驴头不对马嘴”的情况。

（三）缺乏综合型政务微博

辽宁省政务微博虽然涉足了不同领域，但从整个政务微博的社会网络来看，不同的政务微博进行互动和资源交流较少，尤其是信息互通的功能不明显，部分政务微博处于整个社交网络的边缘位置，与其他政务微博的联系和互动很少[9]。对网民来说，很难集中获取和反馈信息，所以建立综合型政务微博很有必要。

五、辽宁省政务微博发展对策

（一）进行营销宣传和内容优化，增强自身影响力

1.采用专业化营销宣传手段

辽宁省政府可以组织优秀的相关工作人员组成“政务微博营销组”，或是与第三方营销团队加强合作，对政务微博进行定位策划与包装打造。

2.改进和优化内容

紧扣社会民生话题，提高对舆论热点的敏感度，积极改进和优化微博内容，多发布省内新闻，避免内容同质化[10]。微博内容要关乎人民群众的切身利益，要有吸引力，能够抓住网民的眼球。文风上，要使用平民化语言，适度使用网络语言。要控制发博节奏，做到日更，增加微博点赞量与评论数，提升微博的活跃度。

由于政务微博的地域性特征，因此具有特色的本地话题标签更能吸引网民关注，带更多具有特色的本地话题标签和社会性话题，增强政务微博的吸引力，有利于打造长期运营效果以及有效整合信息。

原创性是影响政务微博沟通效果的主要因素。政务微博要丰富原创内容，重视发布信息的广度和深度，通过对社会民生等问题的多方面关注来增加发博量，通过增加发博量吸纳粉丝，通过粉丝量和发博量的增加强化与网民的沟通效果[11]。政务微博还需鼓励网民积极参与。政务微博可定期在平台上发布意见征求类博文，呼吁并鼓励网民反映社会问题与自身需求。

（二）完善相关制度，提高与网民的互动沟通效率

1.成立舆情处理小组和相关舆情应对机制

辽宁省政府要完善和规范政务微博的运行机制与管理制度，加强人才队伍建设[12]，可以成立舆情处理小组，加强对小组工作人员的培训，规范其用语机制，提高其综合素质以及对突发公共事件的舆情处理能力。规范的培训能够使工作人员在面对舆情处理工作时应对自如，不回避、不敷衍、不走形式、不浮于表面。通过有序引导网络舆论来有效提高处理舆情的效率，做好危机公关，预防、减少网络舆情造成的负面影响。政府对网民反映的问题要加以重视，可按照属地管理的原则，交由具体的职能部门办理，做到线上受理，线下解决，推动线上线下协同处理，将舆情危机扼杀在萌芽之中[13]。

2.政府要建立监督管理制度

政府部门要强化服务意识，走好群众路线，把自身定位为服务者，而不是管理者[14]。政府可将政务微博纳入各级政府机关绩效考核中，以此提高各级单位对政务微博的重视度，激发其建设政务微博的热情。政府也应制定相关的监督机制，对懒政怠政的工作人员进行相应的惩戒，形成规范。

例如，对连续一周未发博的政务微博要进行问责，给予警告，如有再犯者，按照相关制度进行惩戒；若工作人员存在不及时公开信息或推諉责任、态度不端等行为，也应按照相关制度处罚。

3.坚持信息公开透明

自说自话式的微博内容与通过“精选评论”过滤掉部分网民的诉求，回避与网民正面沟通交流是政务微博在与网民互动时存在的突出问题。但政务微博作为人民群众参与网络问政的重要途径与手段，理应关心人民的利益与诉求，采取不回避、不模糊的态度，有效沟通。

（三）建立全省统一的综合型政务微博

辽宁省各个政务微博都是分布在不同领域的（如公安类、铁路类、卫生类、教育类等），并未有综合型政务微博的存在。若遇到突发公共事件，网民如果想利用政务微博集中反馈信息十分困难。

于政府层面而言，也很难形成各部门、各级联动，一定程度上会形成“信息孤岛”[15]，导致突发公共事件无法得到彻底解决。突发公共事件需要政府各部门各级联动才能顺利解决，只有建立全省统一的综合型政务微博，才能更好地协同开展工作。建立全省统一的综合型政务微博能够给予人民群众集中反馈与讨论信息的平台，有利于提高政府处理突发公共事件和网络舆情的效率，树立政府服务于民的良好形象，并促进政务微博有序健康发展。

六、结语

新媒体时代，各级党政机关与党员干部要与时俱进，顺应时代发展。深入实际，调查研究，善用新媒体，加强与人民群众沟通交流。把握微博平台，必须严格依法、科学、专业、规范运营政务微博，及时发现问题、解决问题。政府部门要充分保障公众的知情权、监督权与参与权，树立良好的政府形象，提高公信力，在党中央的领导下，努力建设人民政府为人民、人民群众都满意的服务型政府。

参考文献：

[1] 习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-04-26（002）.

[2] 张宁.“全民微博”：怎么看，怎么办[J].青年记者，2011（21）：93-95.

[3] 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2023-03-02.

[4] 佚名.“2011政务微博年度高峰论坛”举办：2011年是中国的“政务微博元年”[J].网友世界，2012（1）：15.

[5] 黄楚新，雷婕妤，陈淑敏.我国政务微博发展的新特点、问题及趋势[J].中国记者，2021（4）：76-80.

[6] 佚名.国家行政学院发布《2011年中国政务微博客评估报告》[J].电子政务，2012（Z1）：78.

[7] 魏淑艳，唐荣呈.辽宁省网络舆情事件的发展态势及应对策略[J].沈阳大学学报（社会科学版），2014，16（3）：285-290.

[8] 李志，郭孝阳.政务微博影响力因素分析及优化途径：以三类政务微博为例[J].重庆社会科学，2022（4）：84-99.

[9] 程文文.部委政务微博的网络结构特征及优化策略研究[J].新媒体研究，2021，7（20）：32-36.

[10] 余可丽，李杰群.当前政务微博存在的典型问题及对策研究[J].老区建设，2020（22）：41-45.

[11] 刘政委，张新星，徐聪宝，等.政务微博沟通效果评估及其影响因素的实证研究[J].图书情报导刊，2022，7（2）：66-73.